一句“怕上火喝王老吉”紅遍了全國(guó)，王老吉的銷售額從一個(gè)億到五個(gè)億、十個(gè)億直線上升，儼然成了涼茶的代名詞，一個(gè)多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國(guó)性的知名品牌。

是功能性的品牌定位，使王老吉在短時(shí)間內(nèi)撬開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造了銷售奇跡，但隨著時(shí)間的推移，這一功能性定位也必然會(huì)成為王老吉銷量增長(zhǎng)、市場(chǎng)發(fā)展的無(wú)形障礙，因?yàn)楣δ苄远ㄎ槐旧砭途哂兴拇筌浝撸绻贿M(jìn)行有效的品牌升級(jí)，將嚴(yán)重阻礙品牌的發(fā)展。

一、功能性定位折射情景性消費(fèi)的局限性

情景性消費(fèi)是指當(dāng)消費(fèi)者在某一特定情景下、出現(xiàn)某種癥狀的時(shí)候，產(chǎn)生的購(gòu)買需求，如困了、累了的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想到喝紅牛；出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到喝王老吉。情景性消費(fèi)與功能性定位的有效對(duì)接，是品牌功能性定位的根基所在。

功能性定位的好處是能快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占消費(fèi)者的心智空間，短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。但功能性定位同時(shí)又會(huì)折射出情景性消費(fèi)的局限性，即顧客只有在出現(xiàn)了相關(guān)癥狀的時(shí)候，才會(huì)購(gòu)買、消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品。這種消費(fèi)模式在品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后，將嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)的擴(kuò)張。

王老吉通過(guò)“降火”這一功能性定位，有效地鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群，使王老吉在當(dāng)前擁有一群非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們非常認(rèn)可王老吉的功能屬性，但這個(gè)消費(fèi)群體很難繼續(xù)擴(kuò)大。有一大部分人因?yàn)闆](méi)有對(duì)王老吉“降火”功能的訴求，所以基本不喝或者堅(jiān)決不喝王老吉；還有一部分是“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者，他們知道王老吉，但認(rèn)為只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下才有喝的必要，其他情景下，他們不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)。這也是王老吉只在廣東、四川等幾個(gè)省份賣得好的原因之一，它嚴(yán)重阻礙了王老吉銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。

二、功能性體現(xiàn)可替代性

功能性定位有一個(gè)很顯著的特征就是，顧客在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是功能訴求，而不是品牌。例如顧客出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，首先想到的是要降火，而不是王老吉。而這種功能性訴求，在產(chǎn)品、功能、技術(shù)日益同質(zhì)化的今天，有相當(dāng)大的可替代性和可復(fù)制性。消費(fèi)者可以購(gòu)買很多相關(guān)的降火產(chǎn)品、甚至是藥品來(lái)滿足其需求。在消費(fèi)者日益追求品牌消費(fèi)、感性消費(fèi)的今天，如果王老吉單純地強(qiáng)調(diào)其功能性，忽略消費(fèi)者深層次的精神需求，將大大抑制其品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，甚至可能增加自己被同類產(chǎn)品替代的風(fēng)險(xiǎn)。

三、功能性導(dǎo)致品牌延伸乏力

根據(jù)不同階段的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)狀況進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的品牌延伸，是確保品牌永葆青春、實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其自身的局限，很難根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行有效的品牌延伸。

試想如果百事可樂(lè)和可口可樂(lè)一味的追求“解渴”的功能性品牌主張，那將會(huì)給人留下老化守舊的品牌形象，從而大大限制其品牌的擴(kuò)張和銷量的增長(zhǎng)。兩樂(lè)正是放棄了單純的解渴等功能性訴求，每隔3—5年根據(jù)整體的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境制定有針對(duì)性的品牌訴求，才實(shí)現(xiàn)了品牌的青春永駐，為品牌的發(fā)展注入了持續(xù)的動(dòng)力。

馬斯洛需求理論告訴我們：人在不同階段有著不同的需求。顧客在購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，比如汽車，最初，只是為了代步的需求，隨后是安全需求，接著是速度需求，最后是享受需求等等。消費(fèi)者在最初認(rèn)知、接受、購(gòu)買王老吉的時(shí)候，是為了降火的功能性需求，但隨著消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)識(shí)的加深、消費(fèi)頻率的增加，單純的功能性定位已經(jīng)很難再滿足顧客的需求?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者不僅要求涼茶有降火的功能，還需要有品質(zhì)的保證和實(shí)現(xiàn)自我的精神滿足，要想樹(shù)立品牌耐久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，王老吉必須在這方面再下功夫。

四、功能性定位缺乏品牌附加值

附加價(jià)值是游離于產(chǎn)品物理屬性之外的一種精神價(jià)值，如我們看到寶馬會(huì)認(rèn)為是身份、地位的象征，看到耐克會(huì)聯(lián)想到永不停止的拼搏精神。隨著消費(fèi)者日趨成熟，文化素養(yǎng)逐漸提高，這種游離于產(chǎn)品物理屬性之外的品牌附加值，對(duì)消費(fèi)者的影響將越來(lái)越大。因?yàn)轭櫩拖M(fèi)本來(lái)就是一個(gè)示同和示異過(guò)程——示同就是消費(fèi)者要體現(xiàn)出自己是屬于那一層次的人，同時(shí)也是示異，跟其他消費(fèi)層次區(qū)別開(kāi)來(lái)。

現(xiàn)階段，王老吉“降火”這一功能性訴求，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只是它的產(chǎn)品價(jià)值，并不是品牌附加價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買王老吉，只是為了降火等情景性需求，聯(lián)想不到任何的品牌附加值。在強(qiáng)大的廣告轟炸下，品牌知名度比較高，所以顧客的第一提及率和購(gòu)買率比較高。但對(duì)于一個(gè)沒(méi)有附加值的品牌來(lái)說(shuō)，很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的影響，更談不上長(zhǎng)期的消費(fèi)忠誠(chéng)。

一直以來(lái)，人們對(duì)王老吉多是褒獎(jiǎng)之聲，我個(gè)人也認(rèn)為，王老吉能在眾多國(guó)際，國(guó)內(nèi)著名飲品品牌中異軍突起，是值得驕傲的。但階段性的成功并不代表從此可以高枕無(wú)憂，希望王老吉能繼續(xù)勵(lì)精圖治，進(jìn)行有效的品牌轉(zhuǎn)型，再創(chuàng)佳績(jī)。

責(zé)任編輯 袁丹