奧運跟蹤調(diào)查

調(diào)查顯示53％的中國人會因為某公司是奧運贊助商而傾向于購買其產(chǎn)品或服務(wù)。這個比例在體育愛好者群體中更高。

用奧運做文章，公司不僅僅需要增加認知度，更需要增加銷售額。

但是如何量化因奧運營銷而產(chǎn)生的認知度和銷售額呢?“對于各家公司來說，投資如此大型的盛會而不了解其投資能夠獲得的回報，這樣做風(fēng)險太大了。”勝三公司創(chuàng)始人包貴草先生說。

為了幫助各家公司衡量其在奧運方面的投資回報率，勝三(中國)聯(lián)合索福瑞媒介研究公司(CSM)下屬部門TNS_SPORT(中國)進行了旨在跟蹤品牌和明星表現(xiàn)的奧運跟蹤調(diào)查。調(diào)查將在未來2年中每三個月進行一次，直至2008年奧運會；其覆蓋中國10城市，包括北京、上海、廣州等傳統(tǒng)的一線城市，還囊括了一些二線城市，如天津、沈陽、武漢、深圳、南京、杭州以及成都。

這是一種全新的調(diào)查，之前在國際市場中沒有可借鑒的同類調(diào)查。“我們的目標是獨立的評估奧運贊助商表現(xiàn)，并使這項調(diào)查評估成為奧運的‘標準普爾500指數(shù)’”。包貴革介紹說。

首輪調(diào)查中的品牌表現(xiàn)

2006年8月，勝三(中國)首輪奧運跟蹤調(diào)查結(jié)束。結(jié)果顯示，有三家公司在中國十城市調(diào)查中表現(xiàn)優(yōu)異：

可口可樂與劉翔成功建立積極的關(guān)聯(lián)性，20％的受訪者將可口可樂與這位世界紀錄保持者聯(lián)系在一起。中國移動與姚明的關(guān)聯(lián)度緊隨其后。另外，在“心中所占位置”一項中，可口可樂由于其奧運相關(guān)活動最為貼近中國消費者，贏得了更多的人心。

聯(lián)想在都靈冬奧會上的投資已經(jīng)顯現(xiàn)出了成效。在無提示的情況下，聯(lián)想成為所有被提及的50多家贊助商中認知度最高的一家。有趣的是，一些非贊助奧運贊助商，比如蒙牛和耐克，在此也有良好的表現(xiàn)。

另外，中國移動花費在奧運上的巨大投資已經(jīng)獲得回報。10城市1500名受訪者中高達92％的受訪者認識到中國移動是奧運官方贊助商。而麥當(dāng)勞和強生這樣的全球贊助商獲得的認知量還未達到總數(shù)的45％。

使用奧運明星做品牌代言人存在著挑戰(zhàn)和風(fēng)險。盡管可口可樂成功與劉翔建立了很強的關(guān)聯(lián)度，但是用姚明和跳水運動員郭晶晶作代言的公司就沒有那么幸運，調(diào)查結(jié)果中與這兩位有關(guān)聯(lián)的公司竟有19家之多。更多人將姚明與耐克聯(lián)系起來，而其真正的贊助商銳步反而沒有獲得相應(yīng)的反饋。大衛(wèi)·貝克漢姆是吉列的代言人，可是在總受訪者中，只有不到1％的人能把他們兩者聯(lián)系起來。

“有趣的是城市之間顯著的區(qū)別，”包貴革先生說，“為了取得成功，各家公司將有必要了解其營銷戰(zhàn)役的影響力在中國各個城市中的區(qū)別?！?/p>

首輪調(diào)查還顯示，北京本地人對奧運持有最為積極的態(tài)度，超過50％的受訪者給奧運打了8分(10分為最高)。但是，在各城市中，環(huán)境，交通和空氣污染等仍被列入最令人擔(dān)心的問題，政府也正在對此進行積極應(yīng)對。

責(zé)任編輯 袁丹