中國品牌在國內(nèi)擁有巨大的影響，許多品牌在知名度和市場份額方面，在國際范圍內(nèi)也取得了快速的進步。Interbrand在12個國家開展了品牌價值評估，對中國的研究表明，中國品牌建設已經(jīng)成為管理重心所在，對品牌的投資開始顯示出豐厚的回報。

Interbrand與《商業(yè)周刊》合作，在過去連續(xù)六年的時間里推出全球最佳品牌排行榜。采用相同的評估方法，Interbrand攜手《商業(yè)周刊》中文版，推出了第一屆(2006年度)按品牌價值排名的最佳中國品牌年度排行榜。

評估方法

當前中國并不缺少品牌排行榜。

但是，Interbrand過去20年來在全世界評估了4000多個不同行業(yè)的品牌，積累了大量經(jīng)驗和專業(yè)知識，構(gòu)成了Interbrand全球和區(qū)域市場品牌排行榜的基礎(chǔ)。專業(yè)的方法有利于抓住品牌經(jīng)濟價值的本質(zhì)。

為了完成特定的品牌排行，首先要建立清晰的甄選標準，以確保收集信息的完整性，同時使排行榜更符合區(qū)域市場或行業(yè)的特殊性。

針于此次最佳中國品牌研究，Interbrand建立了一組特定的標準：

第一、所評估的品牌源于中國大陸。這意味著：在中國經(jīng)營的國外品牌，例如可口可樂，不在評估之列。曾經(jīng)為中國公司所有，但是現(xiàn)在被國外公司擁有的品牌不在評估之列，像聯(lián)合利華下屬的中華品牌。另外，源于香港、澳門和臺灣地區(qū)的品牌不在評估之列。

第二、所評估的品牌屬于上市公司。這使得Interbrand能夠獲取財務信息以完成品牌價值評估。

第三、所評估的品牌是面向消費者的。這樣就排除了不與消費者直接發(fā)生作用的控股型公司以及B2B(商業(yè)對商業(yè)，或者說是企業(yè)間的商務活動)公司，例如華潤、中海油。

第四、所評估品牌的財務表現(xiàn)必須能夠被區(qū)隔出來，也就是說擁有多個品牌，但是無法區(qū)隔不同品牌的財務表現(xiàn)的公司不在此評估之列。

然后，Interbrand采用了一套經(jīng)過檢驗的公式，對收集的數(shù)據(jù)進行分析，以檢查品牌的財務實力、驅(qū)動消費者購買時的重要程度，以及由品牌帶來的收入。Interbrand品牌價值評估方法包括三個核心部分：

財務分析

Interbrand品牌價值評估從預測由品牌帶來的當前和未來收入開始。非品牌化的收入項目，例如商譽的攤銷和財務成本，會被扣除，以便評估直接由品牌帶來的收益。

對2006年度最佳中國品牌的所有財務分析都基于上市公司的公開信息。這些品牌的價值代表其“當前使用價值”，而非“市值”。

品牌作用力分析

在分析無形資產(chǎn)收益時，考量了品牌如何在購買地點影響消費者的需求，進而得到了品牌帶來的收益。

在此次排名中，不同行業(yè)品牌作用力的基準分析采用了Interbrand20年來所積累的數(shù)據(jù)庫。不同品牌的得分以行業(yè)基準為參照，通過研究品牌所在的市場來最終確定。

品牌強度得分

這是品牌是否強勢的一個基準，衡量品牌能否確?？蛻粜枨?忠誠度、重復購買率)，以獲得穩(wěn)定的未來收益。通過品牌強度可以將品牌化收益轉(zhuǎn)化成凈現(xiàn)值。

品牌強度評估是用一種結(jié)構(gòu)化的方式來評估決定品牌強弱的風險因素。評估時要考察評估對象在通用指標上的表現(xiàn)，例如市場地位、顧客、形象以及對于品牌的支持。

中國的品牌建設現(xiàn)狀

中國品牌面臨的一大關(guān)鍵性挑戰(zhàn)就是與消費者建立情感關(guān)聯(lián)、形成品牌忠誠，進而保證可持續(xù)的現(xiàn)金流。在一個品牌日益成熟——不斷涌入的國外品牌催化著這一成熟過程——的市場，建立情感聯(lián)系的失敗可能導致品牌失去與消費者的相關(guān)性。而如何克服消費者心智中國外品牌比本地品牌質(zhì)量更佳的認識，仍將是本地品牌必須面對的問題。

另外，許多中國品牌的營銷溝通活動，仍舊聚焦于以公司內(nèi)在的價值觀來建立聲譽，而不是去理解顧客的需求。消費者研究和市場細分是品牌管理中尤其需要本地品牌加以關(guān)注的地方。理解中國消費者，識別、追蹤并測量消費者的行為習慣，將隨著品牌環(huán)境的演化變得更為重要。

但中國品牌建設取得的成就并不因為上述問題而稍顯遜色。

事實是，在相對較短的時間里，本地品牌在市場營銷和品牌建設方面取得了長足的進步，盡管某些方面還不如西方市場發(fā)展得那么快，但是中國品牌建設的進展比包括日本和韓國在內(nèi)的國家更快。

中國市場對于品牌的觀念正在改變，從品牌僅僅是標識或視覺識別系統(tǒng)的觀點，發(fā)展到將品牌看作整體的品牌體驗，需要通過與顧客的每一個接觸點來溝通。盡管從戰(zhàn)術(shù)層面講，市場營銷活動仍舊是中國品牌建設的關(guān)鍵，但建立超越在產(chǎn)品和價格之上的屬性、形成可持續(xù)的品牌價值，在中國市場已顯得尤為重要。非常明顯，此次上榜的品牌都已開始聚焦于塑造更加良好的品牌體驗。

Interbrand根據(jù)六年來評估全球最有價值品牌的活動認識到，眾多成功的全球品牌在實踐活動中有共通的特點：認知，品牌認知代表著外部形象和現(xiàn)實之間的連接，使得品牌在新市場迅速地建立可信度；一致性，最優(yōu)秀的品牌在所有區(qū)域市場達到了高度的一致性，向世界范圍內(nèi)的顧客傳遞一致的體驗，這些體驗得到了整合性全球營銷活動的支持；情感，品牌只有在情感維度上競爭時才被稱作品牌，它象征著一種人們信任并傳遞的承諾，而且人們愿意成為其中的一部分；獨特性，偉大的品牌代表偉大的理念。他們對于所有內(nèi)外部品牌人群而言都是獨一無二的；適應性，全球性品牌尊重本地消費者的需求、愿望和口味，在適應本地市場的同時實現(xiàn)其全球使命；管理，組織中資深的領(lǐng)導層必須對品牌負責，導人對品牌背后的哲學以及品牌對世界的看法的持續(xù)澄清，意味著賦予業(yè)務戰(zhàn)略以可識別的外表；品牌在更廣泛的地域市場經(jīng)營，基于牢固的本土市場基礎(chǔ)，以一種大規(guī)模的方式進入海外市場。

許多此次上榜的中國品牌正在國內(nèi)和國際市場快速采用這些經(jīng)驗，以建立競爭優(yōu)勢。根據(jù)Interbrand在中國的工作發(fā)現(xiàn)：

最佳中國品牌當中，品牌管理已經(jīng)具有相當經(jīng)驗，且正在快速進步。

中國品牌越來越多地采用全球最佳品牌實踐，并且正在成為本土和全球市場上非中國品牌的強有力的競爭者。

這種變化速度和中國市場規(guī)模結(jié)合在一起，為營銷和品牌建設活動創(chuàng)新提供了喜人的背景。

許多中國品牌已經(jīng)成為全球性品牌，并且我們預計會有更多的品牌以更快的速度成為全球性品牌。

中國毫無疑問正成長為下一個全球品牌的力量源泉。

其他優(yōu)秀的中國品牌

中國正處于驚人的創(chuàng)新與成長中，并因此快速誕生了一大批富有競爭力的品牌。許多優(yōu)秀品牌富有價值，值得尊敬，卻由于某些初選條件未被列入本次排名。Interbrand相信，這些優(yōu)秀品牌具有進軍世界級品牌的強烈決心，需要在這份報告中提及并加以承認。它們是：海爾、華為、寶鋼、中國工商銀行、TCL、青島啤酒、北京同仁堂、東風汽車公司、上海汽車工業(yè)(集團)總公司、中國第一汽車集團公司、CCTV、新浪網(wǎng)、太平洋保險、中國人保財險、蒙牛、伊利。

另外還要特別交代的是，這個排行榜不是中國最受歡迎品牌的排行榜，而是一個為其所有者產(chǎn)生巨大經(jīng)濟回報的品牌的排行榜。還有一些強勢的、有價值的品牌不在排行榜內(nèi)，這是由于最初甄選品牌時采用了特定的標準，這些標準前文已經(jīng)述及。Interbrand認識到，一個只有20個品牌的排行榜只代表了眾多優(yōu)秀中國品牌的一部分。