本文從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀著眼，提出新時期企業(yè)開展?fàn)I銷必須重視集合視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺于一體的感官刺激作用，并將其納入營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行專項(xiàng)設(shè)計并著力執(zhí)行，以期快速提升營銷體驗(yàn)效能。

感知是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物及其個別屬性的反映，是一切認(rèn)識活動的開端。一般情況下，人們通過感官得到外部信息，再經(jīng)過綜合與解釋的大腦加工，輸入的知覺客體信息與已存儲的主體經(jīng)驗(yàn)開展信息對照，進(jìn)而產(chǎn)生相關(guān)體驗(yàn)。早在1993年，著名的營銷戰(zhàn)略家特勞特和里斯就頗具創(chuàng)見性地提出市場競爭發(fā)展中的感知法則——市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨和信息化腳步的加快，帶來的是消費(fèi)者更加體驗(yàn)化的消費(fèi)。現(xiàn)在僅僅商品或者服務(wù)本身已經(jīng)不足以吸引一個新的市場，甚至無法維持一個既有的市場。有別于傳統(tǒng)的“硬”銷售拓展模式，今天的企業(yè)必須適應(yīng)急劇變化的環(huán)境要求，在實(shí)踐中多維度注入體驗(yàn)成分形成具有“暴風(fēng)驟雨”式強(qiáng)度的“軟”溝通，即應(yīng)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，有重點(diǎn)有層次地營造集視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺為一體的感官刺激，傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品時代性、顧客特點(diǎn)等內(nèi)容，形成市場區(qū)分識別、引發(fā)購買動機(jī)、增加附加價值等效應(yīng)，讓消費(fèi)者認(rèn)同其選擇與支付價格間的對應(yīng)關(guān)系，建立、維持經(jīng)典條件反射，讓眾多并不積極搜尋信息的個體留存強(qiáng)烈而深刻的記憶，迅速成就市場“短跑冠軍”。可見，感官全接觸是激起消費(fèi)者購買欲望的“武器”，是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道，是消費(fèi)者篩選信息的參照物，是推動消費(fèi)者“臨門一腳”實(shí)施購買的催化劑。對于新時代的企業(yè)而言，全方位、多層次的感官接觸將不只是暫時占領(lǐng)消費(fèi)者資源的戰(zhàn)術(shù)工具，還是增進(jìn)營銷體驗(yàn)化，進(jìn)入消費(fèi)者長期記憶，觸及情感深處的戰(zhàn)略法寶。

“一見鐘情”的感動——視覺體驗(yàn)

不同形狀、色澤、口味的蛋糕分門別類地裝在不同設(shè)計風(fēng)格的精致禮盒中，盒子通體泛著優(yōu)雅的金屬光澤，映襯于明亮而不失柔媚的燈光中，就像一件精致的藝術(shù)品，每一盒蛋糕都是一場讓人印象深刻的視覺盛宴。

從這個實(shí)例我們可以看到構(gòu)成視覺感官刺激的三大要素：

(1)色彩。人們所獲信息的80％是從視覺得來的，在看物體的前20秒內(nèi)，色彩成分占80％，而消費(fèi)者一般在20秒內(nèi)做出判斷，形成80％的第一印象，所以色彩是視覺表現(xiàn)中最敏感的因素，被譽(yù)為“無聲的推銷員”，是構(gòu)成體驗(yàn)至關(guān)重要的工具和載體。在1999年的手機(jī)大戰(zhàn)中，諾基亞品牌憑其獨(dú)具匠心的“隨心換”彩殼，讓功能性占主導(dǎo)的手機(jī)平添幾分感性號召力。一般來說，色彩的效果首先來自于生理上的反應(yīng)，如波長較長的色彩具有喚醒人們注意、令人興奮的作用，波長較短的則令人感到沉靜穩(wěn)重。IBM選擇了藍(lán)色作為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色傳遞著產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性。國內(nèi)的《經(jīng)濟(jì)觀察報》印刷在橙紅色的新聞紙上，鮮明醒目，不與別的報紙雷同，從視覺上暗示其提供與眾不同的觀點(diǎn)。色彩的合理運(yùn)用需要重點(diǎn)參考年齡、性別、地理、文化等變量的調(diào)適要求。如世界各地的盆地地區(qū)普遍具備“濁色文化”傾向，喜歡經(jīng)過融合的保守性暗啞色彩。

(2)形態(tài)。無論是產(chǎn)品本身、外部包裝、廣告招貼還是陳列臺面的形態(tài)設(shè)計，都會引致人們關(guān)于產(chǎn)品甚至是企業(yè)的無盡聯(lián)想(特別是在相得益彰的材質(zhì)配合之下)。如半透明磨砂感覺的、玲瓏曲線型的iMac意味著“趣味”和“個性”；利用眼睛輪廓形狀的綠色透明玻璃瓶蓋作為陳列托臺的ELESIS化妝品，不僅強(qiáng)化了商品的外形特征，也給消費(fèi)者一種明眸善睞的視覺聯(lián)想；Evian那款水滴造型的經(jīng)典包裝瓶從一種全新的角度來詮釋“水”，頃刻之間激發(fā)出人們對于一滴水珠的聯(lián)翩浮想，儼然成為格調(diào)、品味的代名詞。

(3)光線。光線明暗、投射區(qū)域造型及大小等將直接影響色彩、形狀等設(shè)計理念的傳達(dá)。從光線照明基礎(chǔ)來講，普通照明、間接照明、重點(diǎn)照明等輔以不同色彩、造型及質(zhì)地，能夠?qū)崿F(xiàn)不同的燈光效果．在賣場陳列、廣告拍攝等專門用途上，為突出產(chǎn)品的某項(xiàng)特質(zhì)常常會通過重點(diǎn)照明來加以強(qiáng)調(diào)。但總體看來，眩光小、照度高、照度分布均勻、觀察功能強(qiáng)等綠色照明指標(biāo)，讓人體感到舒適，應(yīng)該是光線設(shè)計的考慮前提。

視覺體驗(yàn)帶來了生動直觀的美感，突出和渲染了審美的感知范圍，但視覺要素變化難度大，特別是視域即眼睛的視覺范圍相當(dāng)有限，視覺圓錐角在3－5度內(nèi)最明晰．視角放大至10-12度已不太清楚：在垂直面上的視覺辨識效果僅有水平視錐的1／3—2／3而已。要更大范圍地吸引人們的注意力，使之產(chǎn)生積極體驗(yàn)，我們還需要尋找和借助更多的感官刺激方式。

“先聲奪人”的牽引——聽覺體驗(yàn)

用聲音、音樂吸引消費(fèi)者的舉動在中外歷史上并不鮮見，著名學(xué)者顧炎武的《日知錄》上就有“古賣糖者吹蕭，今鳴金”之說。研究表明，人的聽覺系統(tǒng)能感受的聲波頻率范圍是16～20000赫茲，以1000～3000赫茲是最為敏感，尤其在眼睛的負(fù)荷過重時，聽覺對簡單訊息的注意力及辨識力極高．且聲音很容易改變，其本質(zhì)上也是不斷變化的，它是一種靈活、低成本的增強(qiáng)體驗(yàn)感受的工具。像聽音樂這樣的活動，能夠在人體刺激內(nèi)啡肽的釋放．使大腦中學(xué)管情緒的中樞變得活躍，引致不同的體驗(yàn)感受，如Mendelssohn的《song without Words》舒緩寧靜，欣賞這首曲子的人容易產(chǎn)生憐惜關(guān)愛的心緒。所以，將企業(yè)、品牌或是商品與特定的音效聯(lián)系在一起，訴諸于消費(fèi)者的聽覺感受彰顯特性，是引起人們注意的重要方法。實(shí)際運(yùn)作中，音效因素的引入和利用的主要類別有：

(1)廣告主題音樂。主題音樂可以是一段純粹的樂曲也可以是一首廣告歌曲。它是為表現(xiàn)主題、再現(xiàn)主題、突出主題服務(wù)的，可以提升廣告表現(xiàn)的情趣和美感，不僅引起聽眾的注意，還能喚起共鳴，使廣告訴求更富說服力。中國移動的“動感地帶”品牌短期內(nèi)紅遍大江南北，周杰倫創(chuàng)作并演繹的M－ZONE人主題曲《我的地盤》居功至偉，它將個性時尚、動感音樂相融合，對深受互聯(lián)網(wǎng)文化影響自詡為“new new people”(新新人類)偏好夠酷夠炫感官表現(xiàn)的青少年，具有強(qiáng)大的吸引力。

(2)賣場背景音樂。在購物環(huán)境中，賣場背景音樂的音樂設(shè)計，對消費(fèi)者是否入店選購，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售起著推動或阻礙的作用。常見的情況是，賣場不考慮自己的定位和特色，盲目播放流行歌曲招徠顧客，并且往往是大音量地“轟炸”，讓人感到急躁、不安，許多中老年人干脆對那些播放勁歌舞曲的賣場避而遠(yuǎn)之。賣場背景音樂的播放、間歇和停頓都必須根據(jù)消費(fèi)人群、時間段、產(chǎn)品特點(diǎn)經(jīng)由專門的企劃設(shè)計，而且在百貨店這樣的大賣場里，不同的銷售區(qū)域可以考慮不用生硬的隔離物區(qū)分，而代以無形的音樂變化加以引導(dǎo)，即當(dāng)顧客們從一個部門逛到另一個部門時，伴隨著商品類型和陳設(shè)的變化，背景音樂也隨之變化。

(3)公司或產(chǎn)品的標(biāo)志性樂音。這些標(biāo)志性樂音可能僅僅就是不多的幾個樂音，還談不上完整的一段音樂，但由于特色鮮明和傳播強(qiáng)化，它可能成為公司品牌形象不可或缺的重要組成部分。相信消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)熟悉Intel、Nokia(Nokia tune)那短促有力且容易辨識的標(biāo)志聲音了。

我們建議在設(shè)計中要將聽覺因素考慮在內(nèi)，但并不是任何產(chǎn)品都適宜用相關(guān)聲音來刺激，同時某些營銷推廣構(gòu)架中也不方便引入“聲音”元素的參與。

“鑿鑿有據(jù)”的覺察——觸覺體

觸覺是人們開展探索和體驗(yàn)的最基本的方法。臺灣柑仔店親子書房深諳其中道理，店中很多書是專為小朋友定制的，如書中介紹松鼠時，會把松鼠毛放上去，讓孩子能夠感覺毛茸茸的觸覺刺激，實(shí)質(zhì)上就從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)之初著力引入觸覺體驗(yàn)因素，為消費(fèi)者拓展體驗(yàn)范圍，增加了購買的理由。

其次，我們都有這樣的感受，觸感粗礪者讓人感覺低劣濫制，細(xì)滑者則會聯(lián)想到高貴不凡，同樣，接待臺是漢白玉還是檀木，制服是羊毛還是滌綸等細(xì)節(jié)都顯示出不同的個性和風(fēng)格。如美的微波爐門面采用鋼化玻璃，給消費(fèi)者感覺安全、耐用，差異于競爭對手的塑料門體，成為其搶占市場的重要砝碼。

再者，商品設(shè)計發(fā)展到今天，觸覺感受的研究不只是停留在商品外部材質(zhì)這樣的淺表層次上，空間、造型等工業(yè)設(shè)計要素被前所未有的重視。如可口可樂開創(chuàng)了飲料瓶從直桶到曲線的變化，這個類似人體曲線的，兩頭細(xì)中間粗的瓶型，既具有視覺上的美感，又獲得了使用功能上的改善，成為工業(yè)外觀設(shè)計中永遠(yuǎn)的經(jīng)典。進(jìn)一步來看，對于比較復(fù)雜的商品而言．比如汽車，以駕駛者為中心的操作控制范圍設(shè)計、各種儀表的合理布局、空間的有效分配，實(shí)現(xiàn)各方面舒適的觸覺感受都將成為本文題中的應(yīng)有之義。

另外，除產(chǎn)品本身外我們認(rèn)為相關(guān)賣場的觸覺體驗(yàn)設(shè)計也非常重要，無論是賣場的布置格局、材質(zhì)的選用還是空間高低寬窄的分配，都必須與產(chǎn)品特點(diǎn)相吻合，就像體育用品專賣店里籃球?qū)Ｓ玫匕宓匿佋O(shè)，可以直觀地讓人感受鞋底氣墊的神奇力量，親身感受的說服力必然勝過推銷人員的千言萬語。

“身不由己”的感應(yīng)——嗅覺體驗(yàn)

獨(dú)特的忍冬花香味很容易使人聯(lián)想到農(nóng)村氣息，這是法國農(nóng)業(yè)銀行的氣味標(biāo)識：風(fēng)靡世界的星巴克咖啡連鎖店認(rèn)為“人們對咖啡的感覺90％來自嗅覺”，時刻彌漫的濃郁咖啡香總吸引著人們在不知不覺中步入店內(nèi)。

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，氣味無所不在，嗅覺刺激是古老的行銷技巧之一，從其應(yīng)用發(fā)展的變遷我們可以看到不同的層次：

(1)本源型嗅覺刺激。新出爐面包自身的香味對過往行人來講，往往具有“擋不住的魅力”，這種刺激產(chǎn)生于產(chǎn)品自身的本源特點(diǎn)，對顧客的招徠是最原始、最樸素的，經(jīng)營者總是無意識間獲得正反饋后才加以有效利用進(jìn)而強(qiáng)化的。

(2)擴(kuò)展化本源型嗅覺刺激。近年來，香味蠟燭、香味服飾等產(chǎn)品保持著令人難以置信的高速市場增長率。這些產(chǎn)品本身的概念中并不存在對香味的要求，但隨著時代的發(fā)展，加入不同的香味，使之成為一種情調(diào)用品，提升了原有的產(chǎn)品概念層次。

(3)旁源型嗅覺刺激。氣味并不一定局限于產(chǎn)品本身，策劃得當(dāng)?shù)臍馕段锢憝h(huán)境將會對銷售產(chǎn)生積極的推動作用。美的電飯煲在打開市場之初，直接在各大商場用電飯煲煮飯，飯的香味吸引消費(fèi)者的注意力，便于美的人向顧客推薦美的電飯煲的各種優(yōu)點(diǎn)。不少戶外用品專賣店更是在賣場內(nèi)散播森林里苔蘚的味道，刻意營造“山野清新”的感覺。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播中的DigiScents(數(shù)碼氣息，一種數(shù)碼語言)賦予了人們在虛擬空間中感受氣味的能力，必將大大拓展嗅覺營銷的空間。

“回味無窮”的體會——味覺體驗(yàn)

食品、飲料等產(chǎn)品主要是靠味覺來體驗(yàn)，人們無法從其外觀分辨出是否酥脆可口、甜咸相宜，這一類的產(chǎn)品在終端經(jīng)常開展試吃、配贈等活動來促銷，很多大型超市尤其是像家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市大賣場，在食品尤其是自制食品部長期設(shè)有專門的免費(fèi)試吃臺，通過消費(fèi)者的親身味覺體驗(yàn)來豐富其商品選擇信息來源。

在這里，我們不僅要探討部分味覺相關(guān)性強(qiáng)行業(yè)的體驗(yàn)效應(yīng)，還想就超越直接味覺體驗(yàn)的抽象味覺刺激現(xiàn)象開展研究，即其它行業(yè)借用味覺“移情”刺激來增添自己產(chǎn)品魅力的情況。美學(xué)家李普斯在《空間美學(xué)》中談到，當(dāng)人們的情感“投射”到事物上，或是對既定對象的感受反映到其它事物上，就會讓原來沒有生命或聯(lián)系的東西油然而生某種情感、意志，實(shí)現(xiàn)物我同一的境界．且這一切都“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。如某珠寶品牌以一顆嬌艷欲滴的草莓作為自己春季系列少女飾品的平面統(tǒng)一標(biāo)識，紅色草莓的清甜滋味是人們自然而然的聯(lián)想，很自然地在一個本來“索然無味”的領(lǐng)域中引人入勝地增添了味覺審美意境。關(guān)于這個問題的研究，理論尚屬起步階段，相信將有較大的研究空間可供延伸。

為了有效利用感官接觸，提升營銷體驗(yàn)效能，企業(yè)必須基于企業(yè)形象、經(jīng)營理念、戰(zhàn)略設(shè)計以及成本與技術(shù)條件等因素，分步驟、有重點(diǎn)地開展感官環(huán)境調(diào)研、感官形象分析和測定、感官營銷計劃制訂、感官管理反饋系統(tǒng)建立等系列工作，并應(yīng)環(huán)境變化做出適宜調(diào)整。

責(zé)任編輯 李思韜