今年4月26日，商務(wù)部印發(fā)了《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號工程”的通知》，決定從今年開始在全國范圍內(nèi)實(shí)施“振興老字號工程”。

商務(wù)部正式頒文要“振興老字號”不是沒有理由的，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，新中國成立初期，我國的中華老字號企業(yè)大約有16000家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒加工、照相、書店、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等行業(yè)。但是，由于種種原因，老字號企業(yè)經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)。到了1993年，由原商業(yè)部重新評定確認(rèn)的中華老字號僅剩1600家，僅占建國初期的10％。據(jù)商務(wù)部副部長張志剛透露，我國現(xiàn)有的1600家中華老字號企業(yè)，其中70％面臨長期虧損的困境，20％勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，只有10％的企業(yè)處于蓬勃發(fā)展的盈利狀態(tài)。

這些中華老字號企業(yè)都有著悠久的歷史，最長的甚至達(dá)到三四百年，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖a(chǎn)生一定的影響力。但是在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，為什么很多中華老字號沒有繼續(xù)輝煌，反而出現(xiàn)大面積的不景氣甚至虧損倒閉?隨著商務(wù)部“實(shí)施振興老字號工程”通知的發(fā)出，“老字號”該如何應(yīng)對危機(jī)，這一問題再度引發(fā)了各界的新一輪關(guān)注和反思。

筆者以為，在市場經(jīng)濟(jì)時代，老字號企業(yè)要想擺脫困境，東山再起，必須善于“倚老賣新”，即要在傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。

“倚老”——老字號發(fā)展的根本所倚

“倚老”是要求老字號企業(yè)要懂得倚仗并充分發(fā)揮自己在長久的經(jīng)營中形成的優(yōu)勢。大凡老字號企業(yè)都具有以下共同特點(diǎn)：具有歷代相傳的獨(dú)特的加工工藝(俗稱“絕活”)，具備獨(dú)到的經(jīng)營之道，具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色。

就老字號獨(dú)特的工藝而言，目前一些老字號企業(yè)面臨著手藝可能失傳的困境。造成這種局面的原因諸多：某些老字號因?yàn)樵谑炙噦鞒猩媳帧皞髂胁粋髋钡穆浜笥^念，致使手藝面臨失傳危險；而某些老字號企業(yè)則剛好相反，由于收益低、辛苦等原因，后輩不愿繼承祖業(yè)；還有一些老字號的技藝在傳承過程中出現(xiàn)斷節(jié)，是因?yàn)榭偨Y(jié)的不夠。如一些傳統(tǒng)閩菜之所以失傳，就是因?yàn)橐恍╅}菜老師傅多是憑個人經(jīng)驗(yàn)和感覺制作菜肴，有不少人沒念過書，他可能把菜做得極好，卻表述不出來，沒有一個完整的菜譜，這就造成某些閩菜無法很好地傳承下來……對于老字號而言，獨(dú)特的工藝是其最可仰仗的優(yōu)勢，如何避免手藝失傳對于每一個老字號企業(yè)來說都是當(dāng)務(wù)之急，必須首先加以考慮。

“貨真價實(shí)，童叟無欺”是老字號企業(yè)一貫秉承的經(jīng)營法寶。老字號企業(yè)要不斷適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境、提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持老字號商品的特色。令人遺憾的是，近幾年來由于受假冒產(chǎn)品的影響，部分老字號企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，而“傍名牌”現(xiàn)象更使許多老字號企業(yè)倒閉。在這種情況下，老字號企業(yè)一方面應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，堅持提供讓消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，另一方面要積極配合工商行政管理部門打擊假冒偽劣商品，對于有較大影響的案件要尋求法律救濟(jì)，并及時在相關(guān)媒體發(fā)布信息，將不利影響減少到最低限度。

獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色是老字號的最大特點(diǎn)，也是其最大競爭優(yōu)勢。在上百年甚至幾百年的發(fā)展過程中，老字號擁有豐富的文化內(nèi)涵，一個老字號就是一部歷史，每個老字號背后都有許多生動的故事，其創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營歷程凝聚了一代代中華兒女的心血和智慧，代表了中華商業(yè)文化的精髓。老字號要擅于挖掘歷史，充分利用各種媒體來宣傳自己的品牌和商品，開展文化營銷，以不斷促進(jìn)品牌的提升。在這一方面，一些老字號企業(yè)的做法很值得我們借鑒，如我國中藥行業(yè)著名的老字號北京同仁堂在1997年和北京京劇院合排了京劇《風(fēng)雨同仁堂》，在全國上演了100多場，引起極大轟動，它讓眾多中國觀眾重溫了百年老字號同仁堂的品牌故事，正所謂戲演到哪里，同仁堂的名聲就傳播到哪里；近幾年，隨著《大宅門》、《同仁堂的傳說》、《大清藥王》等電視連續(xù)劇的熱播，更在社會上廣泛弘揚(yáng)了同仁堂人優(yōu)秀的道德觀和經(jīng)營之道，進(jìn)一步提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。又如餐飲行業(yè)百年老字號全聚德，近年來也積極采取這種形式，為提升品牌文化做出了許多有益嘗試：2002年在北京人民藝術(shù)劇院建院50年之際．贊助“人藝”復(fù)排了《天下第一樓》話劇，社會反響熱烈；集團(tuán)公司參與投資32集電視連續(xù)劇《天下第一樓》，該片是反映民族企業(yè)發(fā)展歷程，表現(xiàn)京味文化的一部優(yōu)秀劇目，在中央一套黃金時間播出后，形成了觀看熱潮，各地方臺也進(jìn)行了跟播，全國觀眾反響強(qiáng)烈，掀起了一股品嘗烤鴨的旋風(fēng)，全聚德各店的營業(yè)收入和接待人次增長了50％，出現(xiàn)了店店排隊的喜人景象。全聚德還編印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒體話說全聚德》等書籍，向讀者介紹品牌故事。我國很多老字號企業(yè)歷史悠久，所積累的傳奇故事都非常適合于以這種方式進(jìn)行品牌推廣，以加深和消費(fèi)者的感情溝通，豐富老字號的文化底蘊(yùn)。

“賣新”——“老字號”發(fā)展貴在創(chuàng)新

雖說“老字號”的價值在于“老”，而其出路卻在于“新”。老字號企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)中克服困難，重鑄輝煌，就必須在保持傳統(tǒng)特色和深厚文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)新時代的消費(fèi)需求。

1、經(jīng)營理念創(chuàng)新。

首先，要摒棄落后的經(jīng)營理念。老字號落伍的原因是多方面的．但倚老賣老，死死抱著“酒香不怕巷子深”、“只此一家，別無分店”和“小富即安”等陳腐觀念，往往是其思想根源。因而，老字號企業(yè)首先要在這些方面轉(zhuǎn)變觀念。

其次，要樹立持續(xù)創(chuàng)新的品牌競爭意識。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮面前，沒有永久的“金字招牌”，有的只是永久的競爭和持續(xù)不斷的自我更新。實(shí)踐證明，那些歷經(jīng)幾十年乃至幾百年市場風(fēng)雨而不倒的“老字號”們都有一個共同的特點(diǎn)，那就是隨著時代的變化和市場競爭的需要，不斷地為自己的品牌注入新的時代內(nèi)涵和活力。在福州，提起聚春園幾乎老幼皆知，它創(chuàng)建于清代同治四年(1865年)，是閩菜的發(fā)源地之一，有著有140年歷史老字號。近年來，不少老字號在市場的競爭中逐漸萎縮甚至關(guān)閉，而聚春園卻橫跨三個世紀(jì)，歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑。依然生機(jī)勃勃。聚春園歷代學(xué)門人深諳品牌經(jīng)營之道，不斷創(chuàng)新，從第一代掌門人鄭春發(fā)承辦“滿漢全席”，研制“佛跳墻”到第二代掌門人鄧世端在戰(zhàn)爭頻繁年代開辟經(jīng)濟(jì)餐廳，增加西餐，推出“和菜”業(yè)務(wù)，精制“酥鯽”、“全折瓜”等名菜；即使在“文化大革命”經(jīng)營困難時期，聚春園也不曾放下發(fā)展的艱難腳步。正是數(shù)輩人的不懈努力，不懈創(chuàng)新，才有了今天 “佛跳墻”、“雞湯汆海蚌”、“靈芝戀玉蟬”、“蟹肉冬瓜茸”等幾百道經(jīng)典閩菜，才有了聚春園不老的神話。

再次，要培養(yǎng)寬廣深厚的品牌開放意識。任何一個具有歷史穿透力的老品牌，支撐其百年不倒的是其內(nèi)在特質(zhì)，這種特質(zhì)往往蘊(yùn)含著豐厚的民族文化基因。但是，一個優(yōu)秀的品牌不僅是屬于民族的，也是屬于世界的，而且越是民族的，就越是世界的。開放的品牌意識就是要求企業(yè)不能拘泥于本土曾經(jīng)的盛譽(yù)，固步自封、夜郎自大，要讓自己的視點(diǎn)更高一些，視野更開闊一些．將品牌競爭的對象和經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整至“國際競爭”的高度和水準(zhǔn)。以全聚德、聚春園為首的一批中國餐飲老字號已經(jīng)率先為其他企業(yè)做出表率，新世紀(jì)之初聚春園決策層適時把握發(fā)展機(jī)遇，大膽決定對外輸出品牌。2003年12月，成都聚春園餐飲有限公司正式成立。今年4月，聚春園大酒店又與新加坡遠(yuǎn)東機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，決定在新加坡遠(yuǎn)東廣場成立“新加坡聚春園有限公司”。經(jīng)過百年錘煉的餐飲老字號正以穩(wěn)健從容的腳步踏出國門，邁進(jìn)國際餐飲市場，在新時代開創(chuàng)一條獨(dú)特的品牌之路。而在國際化的過程中，我們的這些蘊(yùn)含著豐厚民族文化底蘊(yùn)的餐飲企業(yè)，只要經(jīng)營得法，必然會聲名遠(yuǎn)播，品牌價值也將不斷擴(kuò)大。

2、體制創(chuàng)新。

由于歷史的原因，現(xiàn)在許多中華老字號企業(yè)都是中小國有企業(yè)，背負(fù)著計劃經(jīng)濟(jì)遺留下的沉重歷史包袱，人員過多，早期積累不多，退休職工的退休金還需要企業(yè)重新支出，造成企業(yè)運(yùn)營困難，資金周轉(zhuǎn)不順，過多的負(fù)擔(dān)使得老字號企業(yè)難以輕裝上陣，難以和其他企業(yè)競爭。因而老字號企業(yè)通過改制與制度創(chuàng)新，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。建立以制度化管理為核心的科學(xué)管理機(jī)制，增強(qiáng)自我改造與更新的能力。

在“老字號”機(jī)制上需要市場化的革新，如引入外來資金進(jìn)行股份改造等等。北京百年老店“全聚德”烤鴨店曾瀕臨倒閉，但是它勇于變革、銳意創(chuàng)新，通過一系列的革新逐漸由弱變強(qiáng)，走向繁榮。2004年4月，全聚德集團(tuán)與首旅集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資產(chǎn)重組，成立中國全聚德(集團(tuán))股份有限公司。在市場化的道路上，“全聚德”為眾多“老字號”做出了表率。

3、經(jīng)營創(chuàng)新。

體制創(chuàng)新引發(fā)經(jīng)營創(chuàng)新，改制后的老字號企業(yè)能擺脫舊體制的束縛，積極推行現(xiàn)代流通組織方式，在創(chuàng)新發(fā)展中提高老字號的核心競爭力。

首先，要推行現(xiàn)代流通組織方式。老字號企業(yè)在創(chuàng)新經(jīng)營上可引入連鎖經(jīng)營方式，創(chuàng)建新型的品牌連鎖發(fā)展模式；其次，要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。老字號企業(yè)在市場競爭中堅持長期以來形成的獨(dú)特經(jīng)營方式和極具代表性的主業(yè)特色產(chǎn)品，并利用品牌優(yōu)勢，開拓經(jīng)營空間，實(shí)行多元化創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，在主業(yè)產(chǎn)品基礎(chǔ)上積極發(fā)展食品工業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)等，開辟出新的經(jīng)營之路。第三，要注重營銷手段的創(chuàng)新。在分析“王麻子”破產(chǎn)的主要原因時，一些業(yè)內(nèi)專家指出，在一些新興的現(xiàn)代化的同類企業(yè)以強(qiáng)勁的勢頭搶占著市場，有的企業(yè)產(chǎn)品打出“五年不用磨”的口號的同時，“王麻子”在市場推廣中還靠著贈送一塊磨刀石來參與競爭，如此落后營銷方式，在競爭過度的市場中怎能不敗下陣來。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新。

時代在前進(jìn)，人們的需求在變，日益豐富多彩的產(chǎn)品使一些老字號的特色產(chǎn)品黯然失色，更有部分“老字號”因產(chǎn)品嚴(yán)重老化過時，而慘遭市場淘汰，今后，伴隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新將顯得越發(fā)重要，“老字號”應(yīng)該有產(chǎn)品創(chuàng)新意識，不斷推出更多符合現(xiàn)代消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，以避免被市場淘汰的悲慘命運(yùn)。

5、技術(shù)創(chuàng)新。

1990年代以來，機(jī)械化、自動化和信息化的發(fā)展改變了生產(chǎn)方式，以手工技藝為主的中華老字號失去了生產(chǎn)上的優(yōu)勢。因而加大科技投入，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，來改進(jìn)生產(chǎn)方式，推動產(chǎn)業(yè)升級，這是提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高生產(chǎn)效率的保證。全聚德的品牌成功之路就在于在生產(chǎn)制作過程當(dāng)中成功地運(yùn)用了科技手段改造“明烤爐”工藝為“復(fù)合式鴨爐”，一是降低了烤鴨時操作的技術(shù)難度；二是建成了一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序并入生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是推出全聚德真空包裝系列風(fēng)味食品，使產(chǎn)品打破了地域界限，讓更多人吃上了正宗的全聚德烤鴨。通過以上產(chǎn)品和工藝的標(biāo)準(zhǔn)化，全聚德為其品牌的連鎖化擴(kuò)張及集團(tuán)規(guī)?；蛳铝嘶A(chǔ)。

6、管理創(chuàng)新。

老字號企業(yè)是歷史的產(chǎn)物，一般是小作坊式的經(jīng)營發(fā)展起來的，多是親情化的管理，這在企業(yè)剛發(fā)展時是有利的，隨著經(jīng)營和生產(chǎn)的擴(kuò)大，這種家族親情化管理就顯出缺陷，要創(chuàng)新管理機(jī)制，實(shí)行制度化管理。在用人機(jī)制管理方面，對所有員工都要一視同仁，對于有能力的要給予較大的發(fā)展空間，實(shí)行賞罰分明，要把親情和工作分開；薪酬制度要革新，訂立完善的薪酬機(jī)制，不能實(shí)行大鍋飯，要拉開檔次，引入競爭機(jī)制，對于擁有關(guān)鍵手藝的老師傅給予高薪，建立有效的員工激勵機(jī)制。

7、服務(wù)創(chuàng)新。

老字號企業(yè)要想在市場競爭中處于不敗之地，在突出自己的品牌特色之外，更重要的還在于服務(wù)質(zhì)量。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量，老字號們應(yīng)該擯棄落后的經(jīng)營方式，借鑒現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)理念。同時，想辦法從自己的實(shí)際出發(fā)推出新的具有特色的服務(wù)爭取和吸引年輕一代消費(fèi)者。

總之，老字號企業(yè)有著牢固的品牌基礎(chǔ)和卓越的產(chǎn)品形象，如果肯在“倚老創(chuàng)新”上多下功夫，不斷提升自我，那么擺脫困境，再現(xiàn)昔日輝煌將不再是遙遠(yuǎn)的夢想。

責(zé)任編輯 朱勇