摘要：本文以山西大院旅游產(chǎn)品的目前狀況為基礎(chǔ)，探討了其在發(fā)展中存在的問題，從一個(gè)較新的視角提出了解決這些問題的方法。

關(guān)鍵詞：山西旅游產(chǎn)品 大院旅游產(chǎn)品

山西有著悠久的歷史文化底蘊(yùn)，是華夏文明的發(fā)源地。在山西，從南到北都有一些保存完好的老房子、老宅子，建筑學(xué)家稱之為民居，當(dāng)?shù)厝藙t叫它為“大院”。山西的大院，集中于晉中地區(qū)，除了喬家大院，還有王家大院、曹家大院、渠家大院、常家莊園等。它們是中國(guó)近代社會(huì)的一大縮影是近代中國(guó)輝煌與沒落的見證，是一部晉商發(fā)跡史，一本近代“商業(yè)圣經(jīng)”。上個(gè)世紀(jì)80年代，在市場(chǎng)和政府的半推半就中，大院文化的旅游產(chǎn)品體系逐步構(gòu)建起來。也正是大院文化這顆新星，挽救了20世紀(jì)90年代的山西旅游業(yè)，為山西的旅游文化發(fā)展樹起一座豐碑。

一、旅游產(chǎn)品的概念

對(duì)于旅游產(chǎn)品，我們首先應(yīng)該明確一下其概念。歷來學(xué)術(shù)界對(duì)旅游產(chǎn)品的定義存在著極大的分歧，以下稍作列舉：

“旅游產(chǎn)品是提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，其典型和傳統(tǒng)的市場(chǎng)形象表現(xiàn)為旅游線路”（魏小安、馮宗蘇，1991）。

“旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的，準(zhǔn)備銷售給旅游者消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品可以分解成為三個(gè)部分：旅游吸引物；交通；接待。其中旅游吸引物的地位和作用是首要的，因?yàn)樗且l(fā)旅游需求的憑借和實(shí)現(xiàn)旅游目的的對(duì)象”（肖潛輝，1991）。

“旅游產(chǎn)品是旅游者為了獲得物質(zhì)和精神上的滿足通過花費(fèi)一定的貨幣、時(shí)間和精力所獲得的一次旅游經(jīng)歷”（陶漢軍、林南枝，1994）。

“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游產(chǎn)品是旅游服務(wù)諸行業(yè)為旅游者滿足游程中生活和旅游目的需要所提供各類服務(wù)的總稱”（申葆嘉，1999）。

“旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來的以供銷售的物象與勞務(wù)的總和”（謝彥君，1999）。

綜而觀之，筆者認(rèn)為謝彥君的狹義旅游產(chǎn)品論較為科學(xué)。即旅游產(chǎn)品可以有物質(zhì)實(shí)體，也可以僅僅是某種現(xiàn)象；各種媒介要素（包括飯店、交通設(shè)施等各種接待性產(chǎn)業(yè)要素）不是旅游產(chǎn)品，但可以構(gòu)成旅游產(chǎn)品利益的追加組成部分；旅游產(chǎn)品不包括旅游購(gòu)物品。

二、山西大院旅游產(chǎn)品目前存在的主要問題

（一）產(chǎn)品之間缺乏差異性，難以吸引游客

山西的大院旅游產(chǎn)品是一種資源依托型旅游產(chǎn)品，是依賴于旅游資源所開發(fā)的產(chǎn)品。目前，晉中地區(qū)的大院之間缺少旅游產(chǎn)品的本質(zhì)性差異，基本以晉商大戶民居的建筑裝飾為吸引物，大多是一種以建筑與文物展示為主的旅游產(chǎn)品。這種狀況導(dǎo)致各大院只有通過擴(kuò)大建筑規(guī)模、增加展品數(shù)量和等級(jí)，才能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游者在選擇目的地的時(shí)候，考慮最多的是旅游產(chǎn)品的個(gè)性化，作為一個(gè)成功的旅游產(chǎn)品，不一定要有多高的歷史價(jià)值、建筑價(jià)值等，但必須要有吸引目標(biāo)客源市場(chǎng)的獨(dú)特魅力。而山西的大院旅游產(chǎn)品，形式單一，各大院沒有突出自己的個(gè)性化差異，很難吸引到游客。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，參與型和休閑型旅游所占份額不足

在吃、住、行、游、購(gòu)、娛上，山西的大院旅游產(chǎn)品往往只體現(xiàn)在“游”上。舉“食”為例：中國(guó)的面食在山西，而山西的面食則在晉中。可是，來晉中旅游的人們很難全面、到位地品嘗到晉中面食。晉中大飯店開了不少，但都是川菜或粵菜，根本見不到正宗的山西面食。旅游不僅僅是觀光，僅僅是觀光的旅游，缺乏其他行業(yè)的互動(dòng)性和參與性的旅游，其發(fā)展是不長(zhǎng)久的。晉中大院旅游產(chǎn)品缺乏一個(gè)完整的配套體系，圍繞大院旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值而做的多重價(jià)值追加并不完善，游客們白天參觀大院，晚上則紛紛返回太原。另外，體驗(yàn)旅游是游客和服務(wù)人員以個(gè)性化的方式參與其中，讓游客獲得強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，而山西的大院旅游產(chǎn)品在抓住游客的這一消費(fèi)心理上，顯然做得不夠，從而導(dǎo)致參與型和休閑型旅游所占份額不足。

（三）產(chǎn)品整體促銷能力差，缺乏完整的產(chǎn)品體系

目前，山西晉中大院旅游產(chǎn)品宣傳促銷力度和資金投入還不夠大，在宣傳促銷時(shí)，只考慮競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是花費(fèi)了大量的宣傳費(fèi)，卻沒有得到應(yīng)有的效果，游客知道的可能還只是其中的某一兩個(gè)大院，對(duì)于晉中的整個(gè)大院旅游產(chǎn)品并不了解，甚至不知道。而且，山西大院旅游產(chǎn)品的主體消費(fèi)者仍集中在周邊和華北地區(qū)，除了喬家大院有部分東、南地區(qū)游客和海外游客以外，其他大院的客源仍局限在原有的地區(qū)，沒有向全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展，更不用說海外了。這都和整體宣傳促銷不力有關(guān)。旅游產(chǎn)品形成系列，并不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，這是影響旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素。而山西的大院旅游產(chǎn)品還未能形成完整的產(chǎn)品體系，這為山西發(fā)展旅游強(qiáng)省帶來了一定的制約。

三、解決方法

（一）挖掘資源內(nèi)涵，創(chuàng)新產(chǎn)品特色

要解決山西大院旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性，必須深入挖掘區(qū)域內(nèi)各景點(diǎn)晉商文化的內(nèi)涵，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合自己的資源，創(chuàng)造出可以滿足游客需求的旅游產(chǎn)品。從各景點(diǎn)的內(nèi)涵出發(fā)，找到各自的特殊點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化，以資源為基礎(chǔ)，以游客為中心，以創(chuàng)新和實(shí)效為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)出自己獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品。如王家大院可以借休綿山風(fēng)景區(qū)、靜升國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)為依托，借助靈石縣城東遷的契機(jī)，在綿山和靜升兩鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)以高爾夫球場(chǎng)、山地攀巖、滑雪滑草、山地賽車等為主要內(nèi)容的體育健身娛樂旅游區(qū)，以此結(jié)合王家大院的歷史文化背景和建筑風(fēng)格，突出王家大院的產(chǎn)品特色。拉大各大院旅游產(chǎn)品之間的定位差異，避免從一個(gè)層面上展示晉商文化，才是山西大院旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的出路。只有把大院旅游產(chǎn)品差異化定位和對(duì)晉商文化的多層面展示結(jié)合起來，才能讓山西的大院旅游產(chǎn)品成為晉中文化旅游的拳頭產(chǎn)品。

（二）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)民俗文化旅游產(chǎn)品

圍繞大院旅游的核心旅游產(chǎn)品，我們應(yīng)做好多重價(jià)值追加，使其成為一個(gè)完善的組合旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)業(yè)是“十一五”期間晉中市重點(diǎn)發(fā)展的新型支柱產(chǎn)業(yè)之一，因此，晉中應(yīng)加大招商引資力度，大力強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在市城區(qū)、平遙縣和介休市建設(shè)一批星級(jí)賓館，并積極改造現(xiàn)有的民俗賓館，不但保持其原有歷史風(fēng)貌，還體現(xiàn)以人為本、舒適衛(wèi)生的現(xiàn)代服務(wù)理念，從而解決游客在“游”的同時(shí)，“吃”和“住”的問題。此外，還應(yīng)投資建設(shè)健身娛樂旅游區(qū)、農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)、大型商場(chǎng)等，真正將山西大院旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富起來。同時(shí)，狠抓旅游市場(chǎng)管理，對(duì)旅游餐飲接待、紀(jì)念品開發(fā)實(shí)施行業(yè)準(zhǔn)入制度，提高旅游市場(chǎng)管理水平、接待水平。只有做好這些價(jià)值追加，才能從根本上豐富大院旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使大院旅游產(chǎn)品擴(kuò)展為旅游者旅游過程的整體產(chǎn)品。

另一方面，為了滿足游客的體驗(yàn)旅游，將地方民俗文化作為旅游產(chǎn)品予以開發(fā)極為重要。如2001年以來推出的晉商社火節(jié)就為山西大院旅游產(chǎn)品帶來了生機(jī)與活力，不僅實(shí)現(xiàn)了游客的真正參與，滿足了體驗(yàn)旅游的需求，而且極大地提高了綜合收入，現(xiàn)已成為山西冬季旅游活動(dòng)和晉商民俗文化旅游品牌中的拳頭產(chǎn)品。繼續(xù)大力發(fā)展這一產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新，將會(huì)使之成為山西大院旅游產(chǎn)品的精華。

（三）加強(qiáng)文化宣傳，堅(jiān)持產(chǎn)品的系列開發(fā)

在宣傳促銷大院旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)加大促銷力度和資金投入，強(qiáng)調(diào)存在于各大院的晉商文化，突出對(duì)“商”的宣傳。晉商文化作為特定的歷史時(shí)期的思想文化體系，它繼承、融匯了歷史上豐富的商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和自強(qiáng)創(chuàng)業(yè)精神，在我國(guó)商業(yè)思想文化史上產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力、凝聚力和創(chuàng)造力，因而可以在這里舉行一些商業(yè)研討之類的會(huì)議。比如深入挖掘晉商文化，拓展商務(wù)團(tuán)隊(duì)，組織江浙或廣東的企業(yè)家、商人來會(huì)晤考察。也可以開發(fā)金融領(lǐng)域的市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)銀行界峰會(huì)等。把會(huì)議旅游做好，不僅可以提升晉商大院的層次和影響力，還可帶動(dòng)晉中乃至整個(gè)山西商業(yè)和金融業(yè)的全面發(fā)展，并以此擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)，提高山西大院整體旅游產(chǎn)品的聲譽(yù)和地位。

另一方面，旅游產(chǎn)品要達(dá)到系列化，首先是要提高旅游產(chǎn)品的開發(fā)能力，即將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的能力。山西的大院旅游，自身有豐富的歷史文化資源，積極地推進(jìn)完整的大院旅游產(chǎn)品體系的建設(shè)，結(jié)合山西大院特有的歷史文化底蘊(yùn)，建立起一套完整的產(chǎn)品體系，并有意識(shí)地加大配套產(chǎn)品的開發(fā)力度，形成多層次、多類型、多功能的大院旅游系列產(chǎn)品。只有這樣，才能把大院旅游真正做大做強(qiáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

融建筑文化、民俗文化、商業(yè)文化和裝飾文化為一體的山西大院旅游產(chǎn)品因其獨(dú)特的旅游資源和文化背景，正逐漸成為人們外出旅游的首選。但其目前也出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸，我們應(yīng)及時(shí)解決這些問題，以使山西的大院旅游產(chǎn)品發(fā)揮出其潛在優(yōu)勢(shì)，更好地適應(yīng)旅游消費(fèi)者的需求，成為山西旅游業(yè)的主要旅游產(chǎn)品，為山西旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

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