摘要：肯德基是世界著名的炸雞連鎖企業(yè)，目前，肯德基已成為在中國市場最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。肯德基之所以會如此成功，主要還是取決于它在中國市場的營銷策略。

關(guān)鍵詞： 肯德基中國市場 本土化營銷策略

肯德基是世界著名的炸雞連鎖企業(yè)，隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè)500強(qiáng)之列），集團(tuán)擁有肯德基、必勝客、Taco Bell三個品牌，目前在全球擁有總數(shù)超過30，000家的連鎖餐廳?？系禄?987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，到目前為止，在中國111個城市已擁有440家連鎖店?？系禄谥袊F(xiàn)共有25，500名員工，餐廳員工已基本實現(xiàn)本地化，居中國快餐業(yè)之首。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔幽雅的用餐環(huán)境，使肯德基在顧客心里留下了良好印象，被中國消費(fèi)者熟知和喜愛，被公認(rèn)為“顧客最?；蓊櫟摹逼放浦?。

肯德基之所以會如此地成功，與其在中國市場的本土化營銷策略是息息相關(guān)的。

一、本土化策略定義

本土化策略，是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。本土化的實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)的過程。本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動要以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)變化引起的顧客變化而改變。本土化策略主要包括關(guān)系本土化、產(chǎn)品本土化、市場本土化、人員本土化以及研究本土化等。

二、肯特基在中國的本土化營銷策略

（一）品牌本土化

2003年春節(jié)，肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝，和麥當(dāng)勞越來越洋派品牌相比較，使得肯德基更具有親和力?？系禄铝Φ钠放菩蜗螅望湲?dāng)勞拉開了“土”與“洋”的形象差距，代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，這不僅有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。

（二）產(chǎn)品本土化

以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞，如今，肯德基已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者頻繁光顧的場所。針對年輕消費(fèi)者追求時尚和新鮮感的特點，開發(fā)出適合他們口味的新產(chǎn)品是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵?？系禄诋a(chǎn)品本土化上不遺余力，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，不斷開發(fā)出了適合中國消費(fèi)口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產(chǎn)品，非常適合中國人“吃得精細(xì)”的要求。為了推出更符合中國人口味的食品，肯德基還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請10多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾。

（三）服務(wù)本土化

服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒有良好的服務(wù)就沒有銷售，這一點在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對服務(wù)選題也十分重視。只要一進(jìn)餐廳，就會有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來自于高素質(zhì)的員工，肯德基對錄用員工極為嚴(yán)格，并且進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)，使得服務(wù)規(guī)范上水平，同時，也是提高員工服務(wù)意識和服務(wù)水平的重要保證。熱情周到的服務(wù)，在中國這個禮儀之邦，使肯德基倍受消費(fèi)者的青睞。

（四）市場定位本土化

“家”在中國人心目中有特殊的意義?？系禄约彝コ蓡T為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計的。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價值。

三、肯特基本土化營銷策略的啟示

（一）堅持品牌建設(shè)，創(chuàng)造品牌效應(yīng)

1．特許經(jīng)營-“從零開始特許加盟”到“非從零開始特許加盟”

特許加盟（Franchise）是特許經(jīng)營授權(quán)商（Franchiser）將其成功的品牌、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的特許經(jīng)營加盟商（Franchisee）使用，使特許經(jīng)營加盟商獲權(quán)經(jīng)營一種早已獲暢銷的產(chǎn)品或服務(wù)?？系禄浴疤卦S經(jīng)營”作為一種有效的方式在全球拓展業(yè)務(wù)。在中國，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家從零開始的特許加盟店，2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今已有25家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國98%的餐廳都是餐廳直營的，只有2%的加盟餐廳。

肯德基在中國市場的“特許經(jīng)營”，其條件、模式、費(fèi)用及特點大致如下：

（1）特許人應(yīng)具備的條件：加盟者必須有經(jīng)營餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實際經(jīng)驗，也就是說，肯德基的特許經(jīng)營店不僅需要加盟者擁有資金還需要經(jīng)營者具有一定的素質(zhì)。

（2）特許加盟模式：肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。

（3）特許費(fèi)：新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家應(yīng)營運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進(jìn)入費(fèi)用在800萬元人民幣以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。進(jìn)入費(fèi)是一項轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是購買一家成熟的具有贏利的肯德基餐廳所需的投資。

（4）合同契約：加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年。未來的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營10年以上。

（5）培訓(xùn)：成功的候選人將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的20周的培訓(xùn)項目，包括以下內(nèi)容：《餐廳襄理》《餐廳副理》《餐廳經(jīng)理》《如何管理加盟經(jīng)營餐廳》《對總部的專門介紹》《小型公司管理課程》。

這種嶄新的特許經(jīng)營方式被肯德基稱為“中國特色”，其實質(zhì)是在特許經(jīng)營的嚴(yán)格規(guī)定背后肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。這與國內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來，強(qiáng)烈的品牌意識是其成功的另一保證。

2．攻占大城市，準(zhǔn)確選址

地點是餐飲業(yè)經(jīng)營的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。因此，肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址的成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。肯德基通過全面、深入的市場調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國市場，必須以大城市作為目標(biāo)市場：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因為北京在中國是個制高點。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時第一家經(jīng)營快餐的中國合資企業(yè)。以北京作為起點，肯德基在全國的發(fā)展如同燎原之火。

3．市場定位

肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價值。這給消費(fèi)者留下了較深的印象。肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”“烹雞美味盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。其60年烹雞經(jīng)驗烹制的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，以其獨特鮮香口味廣為顧客稱許。肯德基在各種廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家”這一賣點。

4．標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)

肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是其取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：C-Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H-Hospitality提供真誠友善的接待；A-Accuracy確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；M-Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P-Product Quality堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S-Speed注意快速迅捷的服務(wù)?！肮谲娪媱潯庇蟹浅Ｔ敱M可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不是行為規(guī)范，而且是肯德基的創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年來在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗結(jié)晶。

顯然，像肯德基這樣的企業(yè)都是很知名的品牌，其對外投資和開拓業(yè)務(wù)，往往依靠自身的知名品牌效應(yīng)帶來便利和利潤。他們很注重品牌的建設(shè)，注重企業(yè)的長期投資，品牌樹立起來了，企業(yè)就有了強(qiáng)大的無形資本，進(jìn)而為企業(yè)的擴(kuò)展提供平臺和便利。因此，我們的企業(yè)要想發(fā)展壯大，就必須堅持長期戰(zhàn)略，建立品牌影響力。

（二）積極實施本土化和走出去戰(zhàn)略

為了把肯德基品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌，肯德基深刻了解到這個古老大陸的發(fā)展，首先要做的是熟悉和理解中國的文化底蘊(yùn)，如何在本土化產(chǎn)品研發(fā)上市與保持快餐標(biāo)準(zhǔn)化中尋找一個平衡點，這就需要從中國人的飲食文化和生活習(xí)慣入手。中國人愛吃雞，與其他洋快餐比，雞肉類的產(chǎn)品也符合中國人的口味，更容易被中國人接受。雖然推出了各種雞類產(chǎn)品，但肯德基并沒停留在這一點上，在產(chǎn)品開發(fā)上注重再產(chǎn)品的本土化，滿足中國消費(fèi)者的不同需求，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化。2004年10月推出了“芙蓉鮮蔬湯”，由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養(yǎng)的原料精心調(diào)配而成，配以肯德基主食雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐，使得中國消費(fèi)者能享有更完整、更符合飲食習(xí)慣的餐飲選擇，因而廣受歡迎。誕生于美國的肯德基已經(jīng)完全跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。

像肯德基那樣，只有在本土市場上做大做強(qiáng)，才能走出去。當(dāng)然企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，成功的企業(yè)在進(jìn)入陌生市場堅持全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的同時，考慮更多的是如何融入本地市場，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格設(shè)計來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，建立水乳交融的本地親和關(guān)系，以科學(xué)的市場研究和營銷方法，真正落實“消費(fèi)者導(dǎo)向”。

[參考文獻(xiàn)]

[1]旅游時代周刊. http://www21times.cn 2005-2006