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        女性時尚雜志:在發(fā)展中走向成熟

        2006-12-07 07:19:06
        出版參考 2006年30期
        關鍵詞:類雜志時尚雜志時尚

        成 煜

        “男人讀報,女人閱刊”。買報紙的80%是男性,而買雜志的70%是女性。在琳瑯滿目的雜志市場上,針對女性創(chuàng)辦的雜志占據(jù)了大半邊市場,其中女性時尚類雜志近年來迅速增長。女性時尚雜志在種類上紛繁眾多,但卻存在著同質化競爭嚴重的問題。美國波士頓顧問公司創(chuàng)始人布魯斯·D·亨德森認為“在一個穩(wěn)定的競爭性市場中,有影響力的競爭者不會超過三個!”在日益成熟的雜志市場環(huán)境中,激烈的競爭必然促使目前的女性時尚雜志進行新一輪洗牌。

        讀者目標市場進一步細分

        雜志是所有媒介里面專業(yè)化程度最高,最能接受和體現(xiàn)分眾思想的媒體。然而國內的時尚雜志,放眼望去,到處是從風格到內容嚴重同質化的雜志。一個不容忽視的事實是,讀者在“千人一面”的同質化競爭中已經無所適從。想要在這個市場中真正贏得一席之位,就應該從根本上認識到自身作為小眾媒體的特性,正確地把握現(xiàn)時受眾的進一步分層,敏銳地捕捉市場空白點,進一步開拓原有的目標受眾,從中開辟新的時尚雜志種群。

        市場細分是市場發(fā)展成熟的必然趨勢。以走在時尚雜志前沿的日本來講,雜志領域有反大眾媒體的特點,表現(xiàn)為日本雜志市場劃分、讀者定位日漸狹窄。目前國內最成功的兩大時尚雜志——《時尚》與《瑞麗》,在領先創(chuàng)立自身品牌,占領了大半市場份額后,沒有滿足于停留在雜志最開始的定位上,而是依據(jù)受眾特性,逐漸在年齡、性別和生活狀況等方面細分讀者市場,由此創(chuàng)辦了一系列針對不同受眾的雜志。這兩大集團旗下的各個雜志擁有各自的讀者目標市場,為不同的消費者服務,而又統(tǒng)一于所屬整個集團的風格。

        實用型風格占領更多市場份額

        時尚雜志從在中國拉開序幕至今,毫不避諱地標顯著自己的消費文化情結。雜志中精心設計的專欄,美輪美奐的廣告圖片以及頻繁出現(xiàn)的廣告軟文,雜志與廣告商共同打造的以奢華消費來彰顯身份品位的“時尚世界”。一開始讀者會迷戀時尚雜志所營造的氛圍,而事實是雜志為所有人展現(xiàn)了白領階層生活里光鮮亮麗的一面,卻回避了他們真實的生活,艱辛的奮斗和尷尬的處境,更沒有觸及他們的內心深處。經歷了時尚雜志對讀者時尚意識啟蒙的新鮮時期,讀者漸漸用挑剔的眼光審視充斥市場的時尚雜志,那些只是通篇展示奢侈行頭,炫耀富人生活方式而對現(xiàn)實沒有任何指導意義的雜志,讓讀者從最初的驚艷轉為厭倦和乏味。

        《瑞麗》集團的三本女性雜志近年來成為時尚雜志零售市場的大贏家。走親民路線的《上海服飾》與走在日本流行最前端的《昕薇》也體現(xiàn)出了強健的增長勢頭。讀者青睞的是這些雜志實用的內容和明晰的定位,除了向讀者灌輸時尚意識,渲染精致品位,更多的是體現(xiàn)雜志的服務功能,對讀者實實在在的人文關懷。很多年輕女孩手捧《瑞麗》或《昕薇》,照著雜志中提供的搭配方案去購物,足見這些實用型雜志在讀者中的影響力。

        偏高的價格定位有待調整

        在雜志業(yè)發(fā)達的美國,雜志定價一般為普通收入階層月工資千分之一。中國雜志的定價相對來說偏高,尤其是時尚類雜志,一般在十元到三十元之間。高價位就像一堵屏風,將許多普通收入階層的潛在消費者拒之門外。這在一定程度上制約了雜志在銷售上的進一步拓展,也不利于入世后與國外雜志的競爭。定價的調整絕非小工程,時尚雜志動輒數(shù)百頁,大多采用大16開本,用紙講究,印刷精良,再加上從2004年興起的贈品風潮,從成本上講,定價已經偏低,若非依靠廣告收入,則完全是虧本銷售。目前而言,可以向美國、法國的時尚雜志學習,雜志用紙上采用更輕薄的紙張,向低克重、良好白度及印刷適性方向發(fā)展,以滿足讀者追求精簡方便的要求為主。

        現(xiàn)在我國女性時尚類雜志,以版權合作為主,這樣的合作方式在很長一段時間保持主流的地位。尋找國際版權合作伙伴,在國外著名品牌雜志的連鎖效應下,比較容易在國內建立知名的品牌。品牌一旦樹立,品牌價值的延伸也非常重要:組織慈善晚會、品牌贊助、汽車展覽、時裝秀、讀者俱樂部等一系列營銷傳播活動,進一步在社會中鞏固品牌的地位和形象。期刊集團化是現(xiàn)在發(fā)展的一大趨勢,發(fā)展成具有更強整合能力的跨媒體聯(lián)合體,正逐步成為很多女性時尚類雜志的選擇。

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