成 煜
“男人讀報(bào),女人閱刊”。買報(bào)紙的80%是男性,而買雜志的70%是女性。在琳瑯滿目的雜志市場上,針對女性創(chuàng)辦的雜志占據(jù)了大半邊市場,其中女性時(shí)尚類雜志近年來迅速增長。女性時(shí)尚雜志在種類上紛繁眾多,但卻存在著同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的問題。美國波士頓顧問公司創(chuàng)始人布魯斯·D·亨德森認(rèn)為“在一個(gè)穩(wěn)定的競爭性市場中,有影響力的競爭者不會(huì)超過三個(gè)!”在日益成熟的雜志市場環(huán)境中,激烈的競爭必然促使目前的女性時(shí)尚雜志進(jìn)行新一輪洗牌。
讀者目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分
雜志是所有媒介里面專業(yè)化程度最高,最能接受和體現(xiàn)分眾思想的媒體。然而國內(nèi)的時(shí)尚雜志,放眼望去,到處是從風(fēng)格到內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的雜志。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,讀者在“千人一面”的同質(zhì)化競爭中已經(jīng)無所適從。想要在這個(gè)市場中真正贏得一席之位,就應(yīng)該從根本上認(rèn)識(shí)到自身作為小眾媒體的特性,正確地把握現(xiàn)時(shí)受眾的進(jìn)一步分層,敏銳地捕捉市場空白點(diǎn),進(jìn)一步開拓原有的目標(biāo)受眾,從中開辟新的時(shí)尚雜志種群。
市場細(xì)分是市場發(fā)展成熟的必然趨勢。以走在時(shí)尚雜志前沿的日本來講,雜志領(lǐng)域有反大眾媒體的特點(diǎn),表現(xiàn)為日本雜志市場劃分、讀者定位日漸狹窄。目前國內(nèi)最成功的兩大時(shí)尚雜志——《時(shí)尚》與《瑞麗》,在領(lǐng)先創(chuàng)立自身品牌,占領(lǐng)了大半市場份額后,沒有滿足于停留在雜志最開始的定位上,而是依據(jù)受眾特性,逐漸在年齡、性別和生活狀況等方面細(xì)分讀者市場,由此創(chuàng)辦了一系列針對不同受眾的雜志。這兩大集團(tuán)旗下的各個(gè)雜志擁有各自的讀者目標(biāo)市場,為不同的消費(fèi)者服務(wù),而又統(tǒng)一于所屬整個(gè)集團(tuán)的風(fēng)格。
實(shí)用型風(fēng)格占領(lǐng)更多市場份額
時(shí)尚雜志從在中國拉開序幕至今,毫不避諱地標(biāo)顯著自己的消費(fèi)文化情結(jié)。雜志中精心設(shè)計(jì)的專欄,美輪美奐的廣告圖片以及頻繁出現(xiàn)的廣告軟文,雜志與廣告商共同打造的以奢華消費(fèi)來彰顯身份品位的“時(shí)尚世界”。一開始讀者會(huì)迷戀時(shí)尚雜志所營造的氛圍,而事實(shí)是雜志為所有人展現(xiàn)了白領(lǐng)階層生活里光鮮亮麗的一面,卻回避了他們真實(shí)的生活,艱辛的奮斗和尷尬的處境,更沒有觸及他們的內(nèi)心深處。經(jīng)歷了時(shí)尚雜志對讀者時(shí)尚意識(shí)啟蒙的新鮮時(shí)期,讀者漸漸用挑剔的眼光審視充斥市場的時(shí)尚雜志,那些只是通篇展示奢侈行頭,炫耀富人生活方式而對現(xiàn)實(shí)沒有任何指導(dǎo)意義的雜志,讓讀者從最初的驚艷轉(zhuǎn)為厭倦和乏味。
《瑞麗》集團(tuán)的三本女性雜志近年來成為時(shí)尚雜志零售市場的大贏家。走親民路線的《上海服飾》與走在日本流行最前端的《昕薇》也體現(xiàn)出了強(qiáng)健的增長勢頭。讀者青睞的是這些雜志實(shí)用的內(nèi)容和明晰的定位,除了向讀者灌輸時(shí)尚意識(shí),渲染精致品位,更多的是體現(xiàn)雜志的服務(wù)功能,對讀者實(shí)實(shí)在在的人文關(guān)懷。很多年輕女孩手捧《瑞麗》或《昕薇》,照著雜志中提供的搭配方案去購物,足見這些實(shí)用型雜志在讀者中的影響力。
偏高的價(jià)格定位有待調(diào)整
在雜志業(yè)發(fā)達(dá)的美國,雜志定價(jià)一般為普通收入階層月工資千分之一。中國雜志的定價(jià)相對來說偏高,尤其是時(shí)尚類雜志,一般在十元到三十元之間。高價(jià)位就像一堵屏風(fēng),將許多普通收入階層的潛在消費(fèi)者拒之門外。這在一定程度上制約了雜志在銷售上的進(jìn)一步拓展,也不利于入世后與國外雜志的競爭。定價(jià)的調(diào)整絕非小工程,時(shí)尚雜志動(dòng)輒數(shù)百頁,大多采用大16開本,用紙講究,印刷精良,再加上從2004年興起的贈(zèng)品風(fēng)潮,從成本上講,定價(jià)已經(jīng)偏低,若非依靠廣告收入,則完全是虧本銷售。目前而言,可以向美國、法國的時(shí)尚雜志學(xué)習(xí),雜志用紙上采用更輕薄的紙張,向低克重、良好白度及印刷適性方向發(fā)展,以滿足讀者追求精簡方便的要求為主。
現(xiàn)在我國女性時(shí)尚類雜志,以版權(quán)合作為主,這樣的合作方式在很長一段時(shí)間保持主流的地位。尋找國際版權(quán)合作伙伴,在國外著名品牌雜志的連鎖效應(yīng)下,比較容易在國內(nèi)建立知名的品牌。品牌一旦樹立,品牌價(jià)值的延伸也非常重要:組織慈善晚會(huì)、品牌贊助、汽車展覽、時(shí)裝秀、讀者俱樂部等一系列營銷傳播活動(dòng),進(jìn)一步在社會(huì)中鞏固品牌的地位和形象。期刊集團(tuán)化是現(xiàn)在發(fā)展的一大趨勢,發(fā)展成具有更強(qiáng)整合能力的跨媒體聯(lián)合體,正逐步成為很多女性時(shí)尚類雜志的選擇。