唐宏岳

電影和影視廣告作為影像作品雖然在某些方面有著不同的差異性，但其影像語言、觀眾和制作手段等方面還是如出一轍的。影像廣告的成敗取決于能否洞察、利用、整合并把握人性，尤其是各種心靈資源。希區(qū)柯克是電影史上的一位大導演，他的電影經歷了默片、黑白片、彩色片各個時期；他對電影的語言和制作手段進行了不斷創(chuàng)造和更新；他的影片具有強烈的娛樂性和觀賞性。我們可從他的電影當中能找到無數(shù)契合點，用于我們現(xiàn)在的影視廣告的創(chuàng)作。

1、細節(jié)的使用。希區(qū)柯克在《我的導演方法》一文中提到：“我總喜歡拍攝一個場面里的一些細節(jié)，一些合乎要求又能架構一整段視覺場面的細節(jié)?！薄痘疖嚬挚汀肥窍^(qū)柯克的代表作之一，在這部電影里，希區(qū)柯克為什么要給網球明星的妻子設計戴一副度數(shù)很深的眼鏡呢？其一：觀眾心理習慣認為，一般戴度數(shù)很深鏡片的人往往是負面角色；其二：球迷的心思就是，我要是拿眼鏡作為證據給球星看，球星才會相信自己已經殺了他的老婆！

去年亞太廣告獎有一個Soken DVD的廣告，廣告中的人物在對話時，一方突然始終快速重復一個字許多遍，然后又恢復正常語速，另一方十分不解，一頭霧水。最后，廣告結尾出現(xiàn)某品牌DVD碟片出倉的鏡頭，再推出品牌名。該廣告的創(chuàng)意是把劣質DVD卡碟時的特殊聲音的細節(jié)重復放大到生活場景當中，給人印象十分深刻，同時不乏善意幽默。觀眾從影片開始的一頭霧水到后面的恍然大悟，其心理經受了從刺激到滿足的過程。本片的導演很好地利用了細節(jié)對觀眾的心理進行掌控，廣告被人記住了，廣告的訴求也達到了。

2、時間的計算。希區(qū)柯克電影《西北偏北》的結尾非常棒，他把一天半的時間在四、五個鏡頭里交代出來了。山頂上最后一個鏡頭，大特寫，背景是天空，男主人公把手伸向女主角，說：來吧，太太！鏡頭一切換，接下的鏡頭在火車的臥鋪上，男主人公拉女主角上床。導演設計“拉”的這一動作的轉換十分巧妙，一天的時間和場景的轉換就在一瞬間實現(xiàn)了。

希區(qū)柯克運用時間元素來構建和展示懸念的方法和思路很值得廣告導演的借鑒。眾所周知，廣告是綜合時間和空間的，尤其在以敘事為主的廣告片中，時間元素更占有重要的地位。如何運用和把握時間元素，對每一個廣告導演來說都是至關重要的。

臺灣著名華文導演DAVE KUNG 的安泰人壽的系列廣告中，有一例《死神之死篇》起到了很好的廣告宣傳效益。死神坐在街邊的長椅上，它運用法術調動吊車移向一個看報紙的男青年，想用吊車上的貨物砸死他。結果，貨物掉下來把它自己砸死了。廣告的目的就是說服消費者購買安泰人壽的保險。影片開頭，為了渲染危險的臨近，導演用了一連串當時環(huán)境中各種不同身份人的狀態(tài)鏡頭，其中兩個還用了增格的特效。畫外再配上節(jié)奏感極強的心跳聲，給人極度緊張的感覺。雖然整個長度只有五、六秒鐘，但這些鏡頭的組接渲染了廣告試圖營造的危險氣氛，觀眾心理觀片的時間變長了。

3、心理的掌控。希區(qū)柯克把觀眾心理放在首位，他擅于駕馭觀眾的情緒，引導觀眾的參與。希區(qū)科克影片的情節(jié)脈絡和懸念走向，實際上完全操控在他自己手里。

安泰人壽的廣告片《飛刀篇》，DAVE KUNG作為導演在整個片子中很好地借鑒了希區(qū)柯克對人心理的掌控方法。影片開頭，馬戲團飛刀師意外地被東西砸中，精神恍惚，接下來馬上就該他表演了，此時，觀眾為與其搭檔的小姐捏一把汗，害怕她被扎中。然而，馬戲團舞臺經理不但不制止，反而還問小姐買了保險沒？當?shù)玫娇隙ɑ卮鸷笕耘f宣布表演進行。飛刀師扔出一支飛鏢，畫外女生尖叫。觀眾猜肯定扎到小姐了。鏡頭此時推出第二天報紙頭條：舞臺經理不幸身亡，沒有買保險。觀眾此時恍然大悟。廣告此時無需多言，導演在該影片中很好地完成了對觀眾心理的掌控，觀眾在不知不覺中跟著導演的思路走，廣告效果十分完美。

廣告有一個很重要的理念：重點不是在于呈現(xiàn)事實，而是讓觀眾相信你呈現(xiàn)的是事實。為了幫助一個商品提升銷售，廣告的事實常常是你有意營造的。比如你要觀眾相信你說的牛奶很健康，很健康，才會有人去喝。所以，從某個方面講，廣告其實就是影像在人性層面上的游戲。我們應該學會制訂游戲的內容和規(guī)則，讓參與游戲的人沉浸當中，自得其樂或者不可自拔。

（作者單位：北京電影學院）

責任編輯 曉芳