(中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京100037)

摘要：本文從靜態(tài)和動態(tài)兩個角度探討企業(yè)“和達(dá)”公關(guān)理念的構(gòu)建問題。作者從古希臘哲學(xué)關(guān)于愛的三個層次——合一之愛、友情之愛和博愛入手，將企業(yè)公關(guān)理念劃分為三種相應(yīng)的公關(guān)境界——-辛刀級公關(guān)境界、中級公關(guān)境界和終極公關(guān)境界，并剖析了三者在企業(yè)整體公關(guān)理念中的地位和相互關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合儒家思想，從靜態(tài)角度構(gòu)建企業(yè)最佳公關(guān)境界一“和達(dá)”理念，并對這一理念的動態(tài)構(gòu)建方式進(jìn)行了探索。

關(guān)鍵詞：“和達(dá)”；公關(guān)理念；靜態(tài)；構(gòu)建；動態(tài)構(gòu)建

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004—0544(2006)02-0162—03

古希臘哲學(xué)將愛分為三個層次：即作為er?s的合一之愛、作為philia的友情之愛和作為agape的神愛(博愛)。由于“愛”所處的層次不同，人們價值觀念的取向也會不同．從而決定了個人處理與他人和社會關(guān)系的方式不同。與人類似，企業(yè)也會處于特定的愛的層次中，從而形成特定的企業(yè)理念。公關(guān)理念是企業(yè)理念的一部分，是主導(dǎo)企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系的基本價值觀念。本文從愛的三個層次出發(fā)，將企業(yè)公關(guān)理念分為三個基本層次——初級公關(guān)境界、中級公關(guān)境界和終極公關(guān)境界，結(jié)合儒家有關(guān)思想，從靜態(tài)和動態(tài)兩方面構(gòu)建企業(yè)公關(guān)理念的最佳境界——“和達(dá)”。

一、“和達(dá)”理念的靜態(tài)構(gòu)建

(一)作為er?s的合一之愛與初級公關(guān)境界

愛的第一個層次是er?s，它是趨向合一的欲求，包含著與所愛對象結(jié)為一體的愿望，它是以肉體結(jié)合欲這種性愛為基礎(chǔ)的，是一種“利己”的愛。這種愛將對方據(jù)為己有為目的，其主體是主動的，客體往往是被動的，二者處于不平等地位，是自私的表現(xiàn)。黎鳴先生認(rèn)為，自私體現(xiàn)為嫉妒、任性和懶惰，構(gòu)成人性的三大“原惡”(黎鳴對“原惡”的解釋是：“人性原惡是人性自私而為惡的可能性，人性原惡不必是人性惡本身，惡是已經(jīng)證實(shí)了的對人類或他人的危害，原惡則是可能為惡的某些狀態(tài)，或某些惡的行為借以啟動的出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中求生存、求發(fā)展，從本質(zhì)上說是自私的，這無可非議。但在企業(yè)的經(jīng)營活動中，如果將“原惡”不加約束地表現(xiàn)出來，就停留在這一層次上。從自私的占有欲出發(fā)，不顧他人的利益，無論是否觸犯法律，都容易引發(fā)公關(guān)沖突和危機(jī)事態(tài)。由于嫉妒，產(chǎn)生同行交惡；由于任性，隨意調(diào)整經(jīng)營政策，不僅破壞了網(wǎng)絡(luò)成員的利益，而且也可能破壞社會的整體利益；由于懶惰，企業(yè)不愿在提高自身實(shí)力上下功夫，寄希望于借助某次煽情宣傳而一舉成名；通過運(yùn)作政府關(guān)系就可以在市場中獲得某些特權(quán)等等，都是懶惰的思想在作怪。

(二)作為philia的友情之愛與中級公關(guān)境界

友情之愛phiha，它是人類特有的理性之愛，是在愛與被愛之間平等交往、追求基于理性的共同價值的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這種愛無需肉體的結(jié)合也無須法律約束，是一種“利他”的愛。正如亞里士多德所言：“以友情為基礎(chǔ)的愛，相互間不存在法規(guī)的制約?！边@并不是說出于友愛而觸犯法律卻不會繩之以法，而是說它是存在于法律之上的相互尊重的道德，并由這種道德而產(chǎn)生愛，即所謂的“君子之交”?！八艹侥挲g、性別、能力、身份和出身的界限，使千萬只手緊緊地握在一起?！笨傊亚橹異壑饕抢玫赖?、義氣來維系雙方或多方關(guān)系，而不是通過法律。

由于現(xiàn)代企業(yè)的競爭是在合作基礎(chǔ)上的競爭，因此，企業(yè)之間孤立的競爭轉(zhuǎn)向由合作伙伴構(gòu)成的營銷網(wǎng)絡(luò)之間的集團(tuán)競爭。友情之愛拓寬了公關(guān)活動的思維空間。社會組織不僅僅是為了自身的利益而公關(guān)，而是為自己培育一個良好的“情場”——網(wǎng)絡(luò)，以便左右逢源。市場是由交換和關(guān)系共同構(gòu)成的。上世紀(jì)九十年代以來興起的關(guān)系營銷特別強(qiáng)調(diào)關(guān)系在營銷中的地位。它不局限于短期交易獲利最大化，而是注重與營銷網(wǎng)絡(luò)(Marketing Network)內(nèi)有價值的顧客、渠道成員、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立長期的合作關(guān)系。友情之愛是一種智慧，是網(wǎng)絡(luò)成員之間配合默契的基礎(chǔ)，它產(chǎn)生協(xié)調(diào)與秩序，避免摩擦沖突，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)整體最優(yōu)。不過，友情之愛局限于“利益攸關(guān)者”范圍之內(nèi)，所謂“公關(guān)就是交對你有用的朋友”就是這種愛的體現(xiàn)。

(三)作為agape的博愛與終極公關(guān)境界

博愛(agape)是不惜犧牲自己，不問有無價值，不分?jǐn)秤?，只為別人幸福的愛，它視全人類為平等，是對人類的終極關(guān)懷。它突破了根植于“義人之德”的友愛，進(jìn)一步擴(kuò)大了愛的范圍。它以全人類的根本利益為核心，超越了愛國主義、民族主義、本位主義、地方主義的局限，體現(xiàn)了博大的胸懷。博愛涉及到的倫理道德超越了友情中的“道德”，是涉及到全人類尊嚴(yán)的“大道德”，同時關(guān)注了連當(dāng)事者本人尚未覺醒的個人尊嚴(yán)。

從理論上而言，與agape相應(yīng)的是企業(yè)的公關(guān)終極境界(實(shí)際上，企業(yè)純粹處于這一境界是不現(xiàn)實(shí)的，這樣的企業(yè)也是不存在的，但作為公關(guān)理念中的要素是現(xiàn)實(shí)的。為了便于分析，本文將之作為一種理論假設(shè))。這一境界不僅是企業(yè)的終極追求，而且是企業(yè)在遵守法律之前必須遵循的最基本的人文道德底線。如某飯店曾推出“人乳宴”，請美食家和新聞記者品嘗，并向市場宣傳推廣。此種公關(guān)創(chuàng)新活動雖然沒有違反法律，有關(guān)人士也愿意合作，但這是對人類尊嚴(yán)的蹂躪，與博愛精神是背道而馳的。企業(yè)在追求自身發(fā)展時，可以不去主動追求“博愛”境界，但并非不會觸犯到這一境界，因此，無論從最低要求還是從最高要求，這一境界都具有現(xiàn)實(shí)意義。

(四)三種境界之間的關(guān)系

馮友蘭先生將人生境界分為四等：“一本天然的‘自然境界’；講求實(shí)際利害的‘功利境界’；‘正其義，不謀其利’的‘道德境界’；超越世俗，自同于大全的‘天地境界…。企業(yè)是以營利為目的組織起來的，從一開始就超越了第一種境界，而后面的三種境界與上文所述的境界是相吻合的。馮友蘭先生的這一觀點(diǎn)概括了世界上不同人基于對人生的不同理解而產(chǎn)生的生命活動范圍，但作為企業(yè)的公關(guān)境界，卻不能將三者割裂開來，他們在企業(yè)整體公關(guān)理念中的地位和作用各自不同，卻可以相容共存。

1．初級公關(guān)境界的基礎(chǔ)地位。在現(xiàn)實(shí)世界中，對利益的追求是企業(yè)的本性，也是維持企業(yè)生存、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的原動因。第一，他人(或企業(yè))的“利己”心是企業(yè)“利他”的基礎(chǔ)。最早提倡自由貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯密這樣描述人們在市場經(jīng)濟(jì)中相互作用：“人類幾乎隨時隨地都需要同胞的幫助，要想僅僅依賴他人的恩惠，那是絕對不行的。他如果能夠刺激他人的利己心，使有利于他，并告訴其他人，給他做事是對他們自己有利的，它要達(dá)到目的就容易得多了?！覀兠刻焖璧氖澄锘蝻嬃希皇浅鲎酝缿?、釀酒師或面包師傅的恩惠，而是出于他們自利的打算?！币浴袄睘楹诵牡挠亚橹異?，是以“利己”為基礎(chǔ)的，倘若對方?jīng)]有“利己”心，“利他”的作用就無從發(fā)揮。第二，企業(yè)自身的“利己”行為是“利他”、“利社會”的基礎(chǔ)。出于利己的考慮往往能夠產(chǎn)生利他的結(jié)果。企業(yè)沒有“利己”行為，就使得其他企業(yè)的“利他”行為失去了運(yùn)行基礎(chǔ)。同時，利己行為的結(jié)果會在無意中增進(jìn)社會福利。“也并不因?yàn)椴皇浅鲇诒疽?，就對社會有害。他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情況下更有效地促進(jìn)社會的利益。”說明“利己”在客觀上具有促進(jìn)社會利益的作用，比“真正出于本意”(博愛)“更加有效”(這里指“看不見的手”——市場機(jī)制的作用)。企業(yè)如果不“利己”，不想方設(shè)法地創(chuàng)造利潤，也就無從貢獻(xiàn)于社會。當(dāng)然，利己行為對利益攸關(guān)者以及社會也可能造成傷害，從而對自身的生存發(fā)展產(chǎn)生阻礙。因此，在個體利益實(shí)現(xiàn)的過程中，極力避免破壞友情網(wǎng)絡(luò)和“大道德”。

2．中級公關(guān)境界的紐帶地位。在中級公關(guān)境界中，企業(yè)擺脫了個體的束縛，成為營銷網(wǎng)絡(luò)成員中的一個環(huán)節(jié)，它的利益與網(wǎng)絡(luò)成員的利益緊密聯(lián)系在一起。從這個意義上而言，企業(yè)承擔(dān)的不僅僅是自己的利益，而且成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成員利益的平臺。同時，本企業(yè)業(yè)務(wù)的開展需要得到相關(guān)公眾的支持。一榮俱榮，一損俱損。企業(yè)的公關(guān)資源是有限的，與哪些組織與個人建立友情也取決于初級和終極兩個境界的考慮。企業(yè)與利益攸關(guān)者之間的交往是企業(yè)與整個社會建立關(guān)系的平臺，企業(yè)形象往往也是借助這一平臺塑造的。同時，這些利益攸關(guān)者之所以和企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系，在一定程度上基于該企業(yè)在社會公眾心目中的形象。這樣，“利他”在“利己”與“利社會”之間搭建平臺，使“利社會”之舉最終反映在“利己”上，為組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)提供了具體途徑。

3．終極境界的戰(zhàn)略地位。終極境界更多地體現(xiàn)于精神層面，是一種全方位戰(zhàn)略思維，如果沒有前兩種作鋪墊，則會變得空泛、失去原則和界限。歷史上宋襄公“仁義之師”的典故說明，沒有原則的“泛愛”往往是愚蠢的，最終削弱的是自己。前兩種側(cè)重務(wù)實(shí)，是企業(yè)在現(xiàn)實(shí)社會的生存目標(biāo)；后者側(cè)重務(wù)虛，主要面對的是潛在的、未來的世界，使企業(yè)看得寬、走得遠(yuǎn)。

(五)“和達(dá)”理念的界定及其靜態(tài)構(gòu)建

由以上分析可知，三種公關(guān)境界分別處于不同的層面，構(gòu)成一個制衡機(jī)制。有制約才有公關(guān)，才有實(shí)際意義上的自由。僅僅選擇其中一個作為企業(yè)的公關(guān)理念是不現(xiàn)實(shí)的，將三者恰當(dāng)?shù)厝诤蠟橐?，才是最佳境界，筆者為之冠名為“和達(dá)”。

“和”是指三種因素可以協(xié)調(diào)統(tǒng)一?！吨杏埂分袑Α昂汀钡年U釋是：“喜怒哀樂之未發(fā)，謂之中；發(fā)而皆中節(jié)，謂之和。中也者，天下之大本也。和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位也，萬物育焉?！逼渲?，“中”強(qiáng)調(diào)適當(dāng)?shù)谋壤?，其作用是達(dá)成“和”；“和”即協(xié)調(diào)分歧，以承認(rèn)不同為基礎(chǔ)，將它們聯(lián)合起來達(dá)成和諧一致。“和也者，天下之達(dá)道也”說明“和”是萬物共同遵循的法則，可以使“萬物并育而不相害，道并行而不相悖”?！昂汀睂⒁陨先N境界融合為一，達(dá)到和諧狀態(tài)。這里的“和”包括負(fù)熵狀態(tài)下消極的協(xié)調(diào)和“和達(dá)”狀態(tài)下積極的協(xié)調(diào)兩個層次，前者重在維持現(xiàn)狀的平衡以確保生存；后者重在尋求動態(tài)平衡以謀求發(fā)展。

人們總是在與他人的相互關(guān)系中贏得生存和發(fā)展。企業(yè)也是如此。如果說消極形態(tài)的“和”的作用是形成一個確保生存的“負(fù)熵”狀態(tài)，促成“立”的話，“達(dá)”的作用就是在生存的基礎(chǔ)上發(fā)展(從空間和時間層面體現(xiàn)為橫向和縱向發(fā)展)，促成積極形態(tài)“和”。消級形態(tài)的“和”是“達(dá)”的基礎(chǔ)，而“達(dá)”又是高級形態(tài)的“和”的基礎(chǔ)。(這里與“和達(dá)原理”中“和達(dá)”是“和立”的基礎(chǔ)的觀點(diǎn)有所不同)“和達(dá)”理念的靜態(tài)構(gòu)建是“和”與“達(dá)”的統(tǒng)一，包括消極與積極兩個層面——“和”使得三個要素相互制約，互不相害；“達(dá)”使企業(yè)超越了自身的局限，從企業(yè)之外的相關(guān)群體甚至人類全局和長遠(yuǎn)的利益框架中建立可依托的平臺，具有積極進(jìn)取之意。因此，“和達(dá)”理念在時空層面上追求“三贏”——我好、你好、世界好，體現(xiàn)了“整體平衡”的思想。其中，“員工第一”的公關(guān)理念下對員工體力智力價值的尊重及情感關(guān)懷，旨在平衡企業(yè)與員工的利益，體現(xiàn)了“內(nèi)整體平衡”的思想；企業(yè)與合作伙伴的協(xié)調(diào)配合、對全人類共同關(guān)心的問題(環(huán)保問題、反恐問題、戰(zhàn)爭與和平問題、疾病與健康問題等)的參與和關(guān)懷等，旨在為企業(yè)創(chuàng)造和諧的外部環(huán)境，體現(xiàn)了“外整體平衡”的思想?！昂瓦_(dá)”境界的達(dá)成是一個動態(tài)過程，需要企業(yè)在決策和運(yùn)行中根據(jù)自身及環(huán)境情況確立和調(diào)整。

二、“和達(dá)”理念的動態(tài)構(gòu)建

“和達(dá)”境界是一個現(xiàn)實(shí)的境界，具有可操作性。三種不同層次的公關(guān)境界不僅是達(dá)成靜態(tài)“和達(dá)”的構(gòu)成要素，而且為企業(yè)從動態(tài)角度追求這一境界規(guī)定了不斷上升的階梯——所謂“極”，它是“達(dá)”所依循的路徑。每個企業(yè)都可以在不同層次上追求這一境界，只是由于各企業(yè)狀況不同或同一企業(yè)所處的發(fā)展階段不同(暫不考慮企業(yè)的外部條件)，在達(dá)成“和達(dá)”境界時的側(cè)重點(diǎn)(由主導(dǎo)境界決定)也不盡一致，即達(dá)成“和”的“比例”不同。因此，“和達(dá)”境界的構(gòu)建具有階段性的動態(tài)特征。根據(jù)主導(dǎo)境界的不同，“和達(dá)”境界可以分成三個階段實(shí)現(xiàn)：初級“和達(dá)”境界(以初級境界為主導(dǎo))、中級“和達(dá)”境界(以中級境界為主導(dǎo))和高級“和達(dá)”境界(以終級境界為主導(dǎo))。三個階段實(shí)現(xiàn)過程是遞進(jìn)的，這一遞進(jìn)過程是“和達(dá)”理念動態(tài)構(gòu)建的總體路徑。在每一境界的構(gòu)建過程中，首先實(shí)現(xiàn)的是相應(yīng)境界中消極的“和”，然后加入向下一階段發(fā)展的“達(dá)”的要素，從而達(dá)成這一階段的“和達(dá)”境界。

(一)初級“和達(dá)”境界的構(gòu)建

處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的中小企業(yè)，在其促成“和達(dá)”的要素中，初級公關(guān)境界所占的比例最大，因?yàn)樗麄兏镜膯栴}是生存，因而，以利己為導(dǎo)向的“自私”理念占據(jù)主導(dǎo)地位。這里要區(qū)別“本能”的自私與“自覺”的自私。追求生存是企業(yè)的本能，這一點(diǎn)是不可否認(rèn)的。而“自覺”的自私會損人利己，造成對他人、對社會的危害。而鑒定其是否“自覺”的標(biāo)準(zhǔn)是是否冒犯到其他兩個境界。這一階段企業(yè)要確保生存，須主動追求初級境界，被動適應(yīng)中級境界和終極境界，這時企業(yè)維持現(xiàn)狀的理念是消極的“和”。而要繼續(xù)發(fā)展，須向更高層次的“和達(dá)”境界進(jìn)發(fā)，就要在自己能力許可的范圍內(nèi)主動增加進(jìn)入中級境界和終極境界要素的比例，拓展自己的生存空間，從而達(dá)成初級“和達(dá)”境界。這一方面需要企業(yè)主動參與，積極培植友情網(wǎng)絡(luò)，增大中級境界的構(gòu)成比例；另一方面要通過開展一些需要資金少，又對社會有益的活動，逐步培育終極境界要素。

(二)中級“和達(dá)”境界的構(gòu)建

處于發(fā)展階段的企業(yè)或具有生存能力的中小企業(yè)，在其促成“和達(dá)”的要素中，中級公關(guān)境界要素所占的比例最大，初級境界要素有所減少，這是為達(dá)成友情網(wǎng)絡(luò)所付出的代價。企業(yè)將生存的風(fēng)險部分轉(zhuǎn)移到友情網(wǎng)絡(luò)成員中，因此，要為“互惠”付出代價。為友情網(wǎng)絡(luò)成員提供利益，從而贏得自身的生存是這一階段考慮的主要問題。這時企業(yè)消極的“和”的理念是主動追求中級境界，被動適應(yīng)初級境界和終極境界，后兩個因素是友情網(wǎng)絡(luò)成員提供利益的底線——一是不危及自身利益，二是不違反公共道德。企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是要向終極“和達(dá)”境界進(jìn)發(fā)，以增強(qiáng)企業(yè)在社會公眾中的影響力，從而使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)成員中居于核心地位。由于這一階段的企業(yè)已經(jīng)具備有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，主動增加終極公關(guān)境界要素，會提升企業(yè)形象，并以此作為密切或吸納網(wǎng)絡(luò)成員的重要手段。

(三)高級“和達(dá)”境界的構(gòu)建

由于企業(yè)是以營利為目的的，不可能達(dá)到終極公關(guān)境界，只是終極境界的要素比例和運(yùn)作方式發(fā)生變化，因此，不為企業(yè)設(shè)定終極境界，而是設(shè)立高級“和達(dá)”境界。處于成熟階段的大中企業(yè)在其促成“和達(dá)”的要素中，終極公關(guān)境界要素所占的比例最大，中級公關(guān)境界要素所占的比例有所降低，初級公關(guān)境界的成分進(jìn)一步降低。由于以往主要是以實(shí)際的物質(zhì)利益吸引網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行合作，進(jìn)入這一境界后，企業(yè)的品牌形象成為吸引友情網(wǎng)絡(luò)成員合作的“磁鐵”，從而減少了企業(yè)為互惠所付出的代價，與友情網(wǎng)絡(luò)成員的合作也不局限于從“互惠”中獲得利益。企業(yè)擺脫了基本生存問題的困擾，轉(zhuǎn)向?qū)﹂L遠(yuǎn)發(fā)展的憂慮。進(jìn)一步擴(kuò)大自己的社會影響，增強(qiáng)社會對企業(yè)的依存度，擴(kuò)展企業(yè)所依托的平臺是這一時期重點(diǎn)考慮的問題，其目的是成為社會的企業(yè)。這一階段企業(yè)消極的“和”的理念是：主動追求終極境界，被動適應(yīng)初級境界和中級境界。企業(yè)在做義舉時，以不傷害企業(yè)自身的長遠(yuǎn)利益、不破壞友情網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系為前提。企業(yè)在做義舉時，不僅是“不破壞”友情網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系，而是積極引導(dǎo)和幫助網(wǎng)絡(luò)成員，使之達(dá)到與自身相近的境界，將其納入到自己的“事業(yè)”體系中，以便共同為社會服務(wù)(同一網(wǎng)絡(luò)中的成員差距太大，會影響網(wǎng)絡(luò)整體的服務(wù)質(zhì)量)，所謂“共達(dá)”。

公關(guān)理念和企業(yè)實(shí)力之間具有互相促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)實(shí)力是企業(yè)框定其公關(guān)理念之境界的物質(zhì)基礎(chǔ)，合宜的公關(guān)理念是企業(yè)提升實(shí)力的戰(zhàn)略保障?！昂瓦_(dá)”境界不是高不可攀的，只要企業(yè)立足于自身實(shí)際，隨著企業(yè)實(shí)力的提高而隨時提升，最終達(dá)到高級“和達(dá)”境界。

責(zé)任編輯 李萍

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