2005年我國第一批四家上市公司（清華同方、金牛能源、紫江企業(yè)和三一重工）股權(quán)分置改革試點(diǎn)取得了比較不錯(cuò)的結(jié)果。除清華同方外其他三家公司都通過試點(diǎn)方案，但是清華同方以4個(gè)百分點(diǎn)的表決差距與成功失之交臂，原因是多方面的，我們分析其失敗原因主要在于公司與股東缺乏有效溝通，實(shí)質(zhì)是投資者關(guān)系管理（IRM）工作沒有做到位。

一、投資者關(guān)系管理（IRM）概述

投資者關(guān)系管理(IRM：Investor Relations Management)對國內(nèi)很多公司人員來說是一個(gè)還不是很清晰的概念，在世界上發(fā)達(dá)的證券市場已經(jīng)成熟，受到廣大上市公司的一貫重視與支持。投資者關(guān)系(Investor Relation，IR)是指上市公司(包括擬上市公司)與公司的股權(quán)、債權(quán)投資人或潛在投資者以及資本市場各類中介機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。按照2001年美國投資者關(guān)系協(xié)會(huì)董事會(huì)對投資者關(guān)系管理的定義，投資者關(guān)系管理是指運(yùn)用財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)播和營銷的規(guī)則，通過管理公司向財(cái)經(jīng)界和其他各界傳播信息的內(nèi)容和渠道，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者價(jià)值最大化的一項(xiàng)戰(zhàn)略性的管理工作。投資者關(guān)系管理從主觀上來說立足于公司長遠(yuǎn)價(jià)值的提升；但在客觀上是對包括弱勢群體在內(nèi)的投資者保護(hù)，也是對公司治理機(jī)制的完善。IRM工作既利于公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又有利于資本市場的健康發(fā)展。主要內(nèi)容包括：

(一)全面分析證券市場上有關(guān)信息，即公司對于自身經(jīng)營狀況、行業(yè)動(dòng)態(tài)以及證券監(jiān)管部門法規(guī)的把握做到及時(shí)準(zhǔn)確的向外界特別是投資者進(jìn)行發(fā)布。

(二)建立網(wǎng)站、短信、專線電話等信息溝通平臺(tái)，作為公司信息披露的陣地和窗口，披露程度應(yīng)至少達(dá)到法定的信息披露標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)公司還補(bǔ)充披露一些信息。

(三)就公司的重大事項(xiàng)組織召開面向投資者的傳統(tǒng)會(huì)議、電話會(huì)議和網(wǎng)上直播，策劃、安排公司高管人員與投資界的聯(lián)系，保持與投資者持續(xù)雙向的溝通。

(四)與財(cái)經(jīng)媒體、機(jī)構(gòu)大戶、證券分析師及中小投資者保持常規(guī)化聯(lián)系，善于利用各種宣傳工具確保公司得到投資界的廣泛關(guān)注，不被冷落。

(五)與監(jiān)管部門保持聯(lián)系，在同行之間開展交流與合作，完善公司治理結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)IRM人員，總結(jié)分析本公司的IRM工作，并構(gòu)建微機(jī)管理系統(tǒng)。

二、股權(quán)分置改革過程中投資者關(guān)系管理特點(diǎn)和內(nèi)容

在2003年以前，股權(quán)分置經(jīng)歷了“股權(quán)二元化結(jié)構(gòu)”“市場割裂”“股權(quán)市場割裂”和“股權(quán)分裂”等概念。2003年底，證監(jiān)會(huì)主席尚福林首次提出了“股權(quán)分置”這一概念，有學(xué)者認(rèn)為，我國股票出現(xiàn)“同股不同價(jià)不同權(quán)”現(xiàn)象，是中國股市的主要制度缺陷（華生，2005），也有人認(rèn)為是“不同股不同價(jià)不同權(quán)”現(xiàn)象（張衛(wèi)星，2002），我們把“股權(quán)分置”的概念定義為：在中國股市上中國股市由于特殊歷史原因和特殊的發(fā)展演變中，中國A股市場的上市公司內(nèi)部普遍形成“兩種不同性質(zhì)的股票”(非流通股和社會(huì)流通股)，這兩類股票形成了“不同股不同價(jià)不同權(quán)”的市場制度與結(jié)構(gòu)，已經(jīng)是當(dāng)時(shí)的中國股市最大的制度缺陷。

(一)主要特點(diǎn)

首先，投資者關(guān)系管理對象是具有否決權(quán)的流通股股東和非股東。流通股股東是動(dòng)態(tài)的，非股東的構(gòu)成十分復(fù)雜。其次，投資者關(guān)系管理目的非常明確，即助推改革，促進(jìn)改革方案獲得通過。再次，投資者關(guān)系管理作用在改革中是剛性的，改革方案要么獲得通過要么遭到否決。

(二)主要內(nèi)容

在股權(quán)分置改革背景下，投資者關(guān)系管理有其特殊性，既有別于成熟市場的投資者關(guān)系管理，也有別于改革前的投資者關(guān)系管理。投資者關(guān)系管理在股權(quán)分置改革過程中應(yīng)該主要包括以下內(nèi)容：

1.股權(quán)分置改革方案設(shè)計(jì)雙向溝通過程。股權(quán)分置改革是為了解決我國證券市場遺留的歷史問題，其目標(biāo)是促使我國證券市場走向規(guī)范化健康化之路，從長期來看有利于全體股東的利益，也有利于重建投資者信心。由于每個(gè)上市公司所處的環(huán)境以及自身的狀況都不一樣，不可能存在一個(gè)解決股權(quán)分置問題統(tǒng)一的方案，從而在保護(hù)全體股東利益和制定合理定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上對解決方案進(jìn)行客觀的設(shè)計(jì)。方案設(shè)計(jì)的過程就是股東以及利益相關(guān)者之間尋求利益博弈平衡的過程，也是公司與股東之間進(jìn)行雙向交流的過程。

2.股權(quán)分置改革方案制定持續(xù)溝通過程。設(shè)計(jì)好多種解決方案后，上市公司需要從中選出一個(gè)最合理的方案。在此過程中，要注意通過各種途徑保持與各方股東的持續(xù)溝通，方案是否合理和溝通是否充分直接關(guān)系到最終的表決結(jié)果。由于不同的投資者必然會(huì)站在不同的立場進(jìn)行說活，上市公司在溝通的過程中要立足于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，要考慮到絕大部分股東的利益。大部分非流通股東都是公司的控股股東，在制定方案過程中有絕對的發(fā)言權(quán)，但是如果忽視流通股東的持續(xù)溝通的話，很有可能造成流通股東對表決方案的逆反心理，這樣做直接影響到方案的最終表決。

3.股權(quán)分置改革方案表決管理過程。上市公司股權(quán)分置方案的表決直接關(guān)系到改革的成敗，實(shí)際上從方案的最初設(shè)計(jì)到方案的最后通過都是方案表決管理的內(nèi)容。首先是保證改革方案要傳達(dá)到每一個(gè)投資者手中，并且讓投資者明白最終表決的方案給投資者帶來的利害關(guān)系。其次是設(shè)置各種靈活的方案表決方式，由于流通股東人數(shù)非常多不太可能把所有的流通股東都集合起來現(xiàn)場表決，這需要其他的表決，方式進(jìn)行表決比如網(wǎng)絡(luò)投票，電話委托投票等等。再次是注意方案表決后的具體方案實(shí)施，需要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，致謝投資者和有關(guān)各方，并健全適應(yīng)改革后的投資者關(guān)系管理機(jī)制，構(gòu)建投資者信心。

4.股權(quán)分置改革危機(jī)管理體系形成過程。實(shí)際上，上市公司面臨著多種危機(jī)，包括財(cái)務(wù)危機(jī)、人才危機(jī)、技術(shù)危機(jī)、管理危機(jī)等，股權(quán)分置的改革進(jìn)程中必然會(huì)遭遇各種困難。因此，形成一整套危機(jī)管理體系與投資者關(guān)系管理配合在股權(quán)分置改革過程中顯得尤為重要。對于股權(quán)分置改革試點(diǎn)公司，如果工作中因重大失誤而出現(xiàn)危機(jī)事件，就必須迅速啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制。實(shí)施危機(jī)管理，要求上市公司針對股改特點(diǎn)事先制定危機(jī)管理預(yù)案，并生成一套相應(yīng)的管理機(jī)制，以防工作中發(fā)生不測。

三、由四家試點(diǎn)上市公司進(jìn)行股權(quán)分置改革看完善投資者關(guān)系管理的主要對策

(一)公司高層領(lǐng)導(dǎo)高度重視并配備專門的部門和人員

投資者關(guān)系管理工作是上市公司的戰(zhàn)略層問題，因此提高公司高層管理人員對投資者關(guān)系的重視程度是非常必要的，同時(shí)還要增強(qiáng)公司全體員工的投資者關(guān)系意識，提高相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)能力。作為公司對外信息發(fā)布的窗口和投資者關(guān)系管理部門，董事會(huì)秘書辦公室應(yīng)該加強(qiáng)對公司全面情況的了解，不斷拓寬工作面，同時(shí)深入學(xué)習(xí)監(jiān)管部門的相關(guān)政策、加強(qiáng)與兄弟上市公司的經(jīng)驗(yàn)交流，并且開展一些適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，爭取將工作做得更好；對于公司員工，也應(yīng)該加強(qiáng)對相關(guān)專業(yè)知識的了解，一些不太了解的情況可以向董事會(huì)秘書辦公室咨詢，一旦遇到相關(guān)的問題，要注意口徑的統(tǒng)一性和真實(shí)性。

(二)形成日常IRM與專項(xiàng)IRM相結(jié)合的IRM溝通體系

日常IRM是上市公司與投資者保持持續(xù)有效溝通的重要手段，它既要求上市公司重視IRM運(yùn)作組織、溝通平臺(tái)、管理手段和考核評估體系建設(shè)，也要求上市公司根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，與投資者保持經(jīng)常性溝通聯(lián)絡(luò)，達(dá)到有效互動(dòng)、共生多贏的目的。日常IRM與專項(xiàng)IRM互為補(bǔ)充、相輔相成的關(guān)系，在股權(quán)分置改革首批試點(diǎn)中得到充分體現(xiàn)。首批四家公司中，紫江企業(yè)一直重視IRM而在機(jī)構(gòu)、媒體中擁有良好口碑，其他三家公司日常IRM乏善可陳，但由于部分公司注重在單項(xiàng)活動(dòng)中強(qiáng)化IRM，也在很大程度上彌補(bǔ)了先期日常工作的不足，并在股權(quán)分置改革的溝通中，初步建立起IRM的實(shí)現(xiàn)路徑，也為以后的工作奠定基礎(chǔ)。

(三)科學(xué)設(shè)計(jì)改革方案，與投資者持續(xù)溝通

溝通方案設(shè)計(jì)的科學(xué)性，是溝通活動(dòng)得以成功實(shí)施的重要前提和基礎(chǔ)。方案的合理性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是方案的理論邏輯基礎(chǔ)穩(wěn)固。一個(gè)支付對價(jià)方案，不管采用歷史成本法、還是目標(biāo)市盈率法，不管是送股、還是付現(xiàn)，其邏輯要成立，要經(jīng)得起推敲，要體現(xiàn)為獲得流通權(quán)而支付對價(jià)的基本精神，否則很難說服投資者。二是方案的核心內(nèi)容要簡單易懂。中國廣大流通股股東并非職業(yè)投資者，大多數(shù)人金融證券知識有限，對他們來說簡單易懂更容易接受。

擬定的方案要持續(xù)地與投資者進(jìn)行溝通，盡量讓投資者接受。在方案草擬階段，公司應(yīng)該在一定范圍內(nèi)了解和征求流通股東的意見和建議，以初步把握流通股東對改革的要求，使方案在一定程度上滿足不同類型股東的利益訴求。方案形成后要及時(shí)向投資者進(jìn)行溝通，與方案直接相關(guān)的因素包括方案的設(shè)計(jì)原理、邏輯基礎(chǔ)和實(shí)施方法等要向投資者溝通；與方案間接相關(guān)、但投資者決策時(shí)需要考慮的因素，諸如公司的前景、公司所處行業(yè)的景氣、公司大股東的態(tài)度等也要向投資者溝通；還有與改革影響相關(guān)的因素，諸如方案實(shí)施后對雙方股東的利益影響、對公司發(fā)展的積極意義等也要向投資者溝通。

(四)科學(xué)搭建溝通平臺(tái)，合理利用媒體宣傳

通過合理的搭建溝通平臺(tái)，謀求溝通效果的最優(yōu)化成為上市公司的理性選擇。從各種公開信息來看，股權(quán)分置改革條件下的IRM，應(yīng)充分考慮各類股東的利益，并兼顧新聞媒體、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益群體。由于股改溝通對象的相對分散，媒體關(guān)系顯得尤為重要。三一重工的“豬論”“鄰居論”等讓人記憶猶新，這恰恰是該公司在善用媒體資源方面的獨(dú)到之處。當(dāng)公司因?yàn)楣蓹?quán)分置而受到關(guān)注時(shí)，作為社會(huì)公器的媒體必然要對公司傾注更多的關(guān)心，并對與公司改革相關(guān)的信息進(jìn)行大量宣傳以充分滿足各個(gè)層面受眾的信息需求。而上市公司此時(shí)要做的，則是充分掌控媒體議題設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。

(五)合理考慮各方利益，適當(dāng)謀求妥協(xié)與讓步

股權(quán)分置改革首批四家試點(diǎn)公司中，有兩家對最初公布的方案進(jìn)行了適度調(diào)整，最終的表決結(jié)果表明，修改方案既體現(xiàn)了溝通成果，也向流通股東明確釋放了善意。溝通的目的之一是充分聽取并尊重流通股東的意見，從而確定一個(gè)大多數(shù)相關(guān)利益群體都能接受的改革方案。從溝通活動(dòng)中的爭執(zhí)來看，流通股東并沒有漫天要價(jià)，而是針對方案提出了自己的質(zhì)疑，并表達(dá)了完善對價(jià)機(jī)制的愿望，這種合理要求，理當(dāng)?shù)玫缴鲜泄竞涂毓晒蓶|行動(dòng)上的正面回應(yīng)。所以，說溝通的最終目的就是謀求各方利益的均衡，也就是各方尋求適當(dāng)妥協(xié)和讓步的過程。

（作者單位： 暨南大學(xué)管理學(xué)院 廣東省委黨校）