旅游是一種對于文化的體驗與認知的過程。文化是旅游的靈魂，是旅游活動吸引游人的魅力所在。隨著旅游活動的不斷發(fā)展，人們已不滿足于游山玩水，而是更多地投入異地，體驗別樣的奇情異趣，領會深層次的文化內(nèi)涵。旅游開發(fā)中的文化導向，即確定旅游地文化主格調(diào)或旅游文化開發(fā)方向，重點是確定旅游地的文化屬性和審美價值。

在旅游開發(fā)活動中，我們可將旅游目的地視為一件商品，而這件商品的消費者——旅游者的購買意圖與消費需求則應是我們關注的重點。

旅游者在挑選旅游目的地，進行旅游決策時，心中對旅游地具有某種自覺不自覺的審美傾向性，即“期待視野”，期待視野是否開闊、明確、可塑、彈性，是區(qū)分游客是否成熟的標志。旅游者由于有以往的旅游經(jīng)驗，或親朋好友的推薦介紹，或宣傳資料的閱讀，往往會對旅游目的地有自己的理解和期望，在旅游過程中，目的地的場景會喚醒旅游者以往旅游經(jīng)驗的記憶，將旅游者帶人特定的情感中去，從而對旅游目的地感到滿足、超越、失望或反駁。

期待視野與實地旅游體驗的關系分為三種。一是完全符合，即實地旅游體驗與旅游者的期待完全重合，由于沒有任何的新奇感，難以提起旅游者的游覽興趣，說明旅游產(chǎn)品無創(chuàng)意。二是完全不符合，旅游產(chǎn)品創(chuàng)意遠遠超前于游客實際水平，旅游產(chǎn)品留有太多空白，游客難以領會旅游產(chǎn)品，難以對其產(chǎn)生興趣。三是兩者有符合之處又不完全符合，這種情況最能調(diào)動游客的游覽積極性，引起游客的探知求新欲。

在旅游文化開發(fā)時，我們要預先將旅游者的期待視野考慮進去，使旅游地對旅游者更具吸引力。比如進行純娛樂型景點的旅游開發(fā)，人們?nèi)ミ@些地方，是想放松身心，不需思考，在游玩過程中萬慮皆忘。而對于自然風景名勝、古跡的開發(fā)，則需要盡量拉開旅游者的期待視野與旅游實際的距離，使其不完全重合。因為這類景點有著不證自明的美麗形式，如同經(jīng)典作品一樣有著“永恒意義”，如果旅游經(jīng)驗與期待視野完全重合，讓旅游者沒有一個思考和理解的過程，就會削弱旅游中的愉快體驗，難以讓人感到審美滿足。就像俗語常說的“看景不如聽景”，旅游者會對景點感到失望。因而開發(fā)時要大力開發(fā)此類景點的文化內(nèi)涵，加強它們的藝術特性，對旅游者的審美經(jīng)驗也形成一種提升。景點的藝術品位的提高也有助于引導旅游者的審美趣味，景點與旅游者之間形成一種互動關系，使旅游者更為成熟。

按照旅游資源的類型，可將其劃分為自然景觀類型、人文景觀類型、情感資源類型，這三類旅游資源各有其獨特的開發(fā)策略。本文主要講自然景觀和人文景觀。

我國自古就用“山水”作為自然風景的代名詞，所謂“佳山水”，是指能使人們產(chǎn)生美感的自然環(huán)境或物象的地域組合，往往是大自然中最具美學特征的地段或地域，是具有旅游優(yōu)勢的天然景觀，具有很高的游覽觀光價值。

這類旅游資源，有其得天獨厚的資源優(yōu)勢，它們的自然風貌是吸引游人的最重要因素，使游客暢游天地寄情山水時，陶冶性情，感受到造化的靈秀。

以自然風貌取勝的“佳山水”，它們的動人景致是大自然的恩賜，它們都是一定自然地理條件下形成的，各自的特征都是絕無僅有、不可移置的。正是由于這種不可移置性，在這類旅游景點的開發(fā)中，應盡量保持它的天然風貌，避免過度的開發(fā)，即使有人造景觀，也是在有強化旅游地的獨特自然風貌的必要時，為了彰顯景色的天然風貌，起到畫龍點睛的作用，盡可能少地在其間點綴人造景觀。“佳山水”的文化開發(fā)原則應是以保護為主，適度、合理的開發(fā)，保持其獨特的天然特色。

旅游文化中旅游景觀依，附名人而成為名勝的更是司空見慣。所謂“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”，一經(jīng)名人的行跡點染，許多樣貌平凡的自然風景便觸處生新，增添了強烈的吸引力。

在這類普通自然景觀的文化開發(fā)中，要避免文化開發(fā)的過量化、庸俗化，魯迅先生當年深惡痛絕并撰文嘲諷所謂“十景病”或“八景病”，曾指出，“凡看一部縣志，這一縣往往有十景或八景，如‘遠村明月’、‘蕭寺清鐘’、‘古池好水’之類”。這是旅游文化開發(fā)時要注意避免的，不能為了大量開發(fā)景點而將景物進行惡俗的牽強附會。在利用名人傳說進行“攀龍附鳳”時，同時要注意附會內(nèi)容應具有符合一定的審美理想的合理性，應符合傳統(tǒng)的審美習慣與審美趣味，表達出人民大眾的某種理想寄托，使人們的理想可以藉山水而永久留芳。

有的普通的自然景觀可根據(jù)自身的地理優(yōu)勢發(fā)展具有娛樂性或科學性的旅游活動，前者如攀巖、潛水、漂流等，后者像森林探險、野外探險等?，F(xiàn)代人厭倦了都市生活的喧囂、繁忙、枯燥、毫無新意，向往自然的清靜、開闊，希望有機會到大自然中舒展身心，放飛心情?；驗榱四ゾ氁庵荆憻掦w能，到未經(jīng)文明踐踏過的地方去尋找“野趣”，回歸自然。

這類景點的旅游開發(fā)并不需要太多的文化內(nèi)涵，應盡量保持自然的原生態(tài)，為旅游者提供必要的工具與安全保障即可，這類旅游的樂趣就在于重新發(fā)現(xiàn)自然，以及在征服困難中體會到的快感。

歷史古跡是經(jīng)一代人或多代人的公認，并經(jīng)過保護、修繕或重建而保留下來的歷史遺跡，具有一定的文化、藝術和觀賞價值，能滿足旅游者探古求知的需求。

我國歷史悠久，古跡眾多，具開發(fā)價值的歷史古跡繁多。并且歷史古跡往往都經(jīng)過多年的歷史積淀，它們的文化開發(fā)一般來講都比較成熟，對歷史古跡旅游景點的文化開發(fā)，應在保護的基礎上，保持并突出它的歷史文化內(nèi)涵，人造景物的風格應與當?shù)氐臍v史風貌和諧一致，盡量避免過于現(xiàn)代的景物的點綴，在改造時也盡量保持景點的歷史原貌。

在景點開發(fā)時如何對歷史古跡進行保護是旅游文化開發(fā)中的當務之急。不謹慎、太迅速和過度的商業(yè)化的發(fā)展會完全地破壞文化景點。許多歷史文化景點，其吸引力在于文化，游客希望一睹古代文明，更有興趣看到當?shù)厝绾握犀F(xiàn)代的發(fā)展需要和古文化的保存于一體，如果一切變成博物館式或動物園般來經(jīng)營，就失去了它的價值和意義。

同時，歷史古跡景點的文化開發(fā)應重視文化氛圍的創(chuàng)造，好的氛圍有助于人們進入歷史的場景；旅游開發(fā)者也應參與培養(yǎng)游客，在操作中也要使古跡靠近現(xiàn)代人的興趣，營造文化氛圍，造成現(xiàn)代人在歷史和現(xiàn)實中穿梭的情調(diào)，才能牢牢抓住旅游者。

我們在進行景點的旅游開發(fā)時，要充分借重這些為文學藝術浸淫已久的文化內(nèi)涵，因為這些與文學藝術有關的景點，本身就有其他自然風光不能比擬的優(yōu)勢。從旅游者來講，他們希望能到自己耳熟能詳、聞名已久的地方作一次親身體驗，這些景點本身就具有一種“名牌效應”，它們的歷史積淀、文化內(nèi)涵便是最好的廣告宣傳。而且，針對這些景點進行開發(fā)時，我們不必費心地再為其進行主題設定或形象包裝，因為它本身已具備了明確的歷史文化導向，我們只須把握住它的文化脈絡，景點的開發(fā)只需圍繞著它本身的文化特征加以保護、襯托、強化即可。

這種將旅游和文化的結(jié)合，借助文學藝術的想象去增加游興，增厚情感內(nèi)涵，是一種成功的美學策略。游客除了觀山望水，還可駐足與“歷史對話”，既可滿足感官的體驗需求，也可獲得精神和心理的愉悅滿足感。

作為旅游文化資源的民俗風情具有原生性、豐富性、群體性等特征，充滿鮮活的質(zhì)感和強烈的動感，是一種融歷史風格與現(xiàn)實生活為一體，充滿彈性張力的旅游資源。它既具時代性，又兼?zhèn)錃v史’性，它的風情濃郁的地方戲曲、民間歌舞、民族服飾、特色飲食以及風俗習尚都對旅游者構(gòu)成恒久的強烈吸引力。

民俗風情游是一種參與性很強的旅游活動，旅游者從游覽活動伊始，便可感受到、觸摸到它，而且置身其中，是觸手可及的一種鮮活的動態(tài)生活。 ’對民俗風情類景點進行旅游開發(fā)，要特別注意保持民俗特色的“原汁原味”，正是它們特有的風情吸引著無數(shù)的旅游者，因而，在進行民俗風情類景點文化開發(fā)時，應在“特”字上下功夫，因地制宜，利用當?shù)毓逃匈Y源，以發(fā)掘民族的個性文化為目標，為旅游者營造一種異域、異族風情的文化氛圍。

民俗風情景點的另一引人動心的特質(zhì)是它的“參與性”。旅游者可置身其中，感受異地風情，品味異國情調(diào)。在景點的文化開發(fā)時，要大力開發(fā)那些使游客可以親身一試的民俗節(jié)目，親身體驗會讓游客感到激動人心、有趣難忘，從而使景點更具親和力、吸引力。

有一定主題的現(xiàn)代人工建筑類景點，如世界名園薈萃、世界之窗、錦繡中華之類。這類景點，通過概括與提煉，把客觀存在的模山范水移縮到有限的空間范圍內(nèi)，在景點內(nèi)塑造出各種理想的意境，既是對其他風景名勝的模仿，更是藝術的再現(xiàn)，營造出一種“人工勝自然”的藝術境界，使人類“觀古今于須臾，撫四海于一瞬”的旅游奇想夢幻成真。

由于現(xiàn)代生活節(jié)奏緊張，人們沒有太多的閑暇來游遍天下的名山秀水、古跡名勝，而這類集大成的人工景點以其精湛的造型藝術，逼真地再現(xiàn)了其他風景名勝的風姿，使旅游者在一個景點內(nèi)便可飽覽各地的風光，猶如“坐地日行八萬里”，以最短的時間，了解最多的有關名勝景點的知識，滿足了旅游者的需求。

(作者單位：廣東省廣州市中山大學城市與區(qū)域研究中心，510275)