摘 要：獨(dú)占交易是產(chǎn)業(yè)鏈上游制造商對(duì)下游零售商實(shí)施縱向控制的一種策略行為。本文對(duì)獨(dú)占交易的理論進(jìn)展進(jìn)行了回顧，闡述了獨(dú)占交易的基本理論，分析了獨(dú)占交易的市場(chǎng)圈定效果和對(duì)社會(huì)福利的影響，為反壟斷立法和執(zhí)法提供一定的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：獨(dú)占交易；反壟斷；市場(chǎng)圈定

中圖分類號(hào)：F062．9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X(2006)04-0028-06

獨(dú)占交易是產(chǎn)業(yè)鏈中上游制造商對(duì)下游零售商實(shí)施縱向控制的一種重要策略行為。所謂獨(dú)占交易(ExclusiveDedins)^①，是指產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)上游制造商與下游獨(dú)立的零售商達(dá)成排他性契約，明確規(guī)定簽約的零售商不能銷售其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品^[1]。上游制造商可以通過(guò)獨(dú)占交易契約對(duì)下游企業(yè)進(jìn)行控制，從而弱化上游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

作為一種商業(yè)實(shí)踐，獨(dú)占交易的案例在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中屢見(jiàn)不鮮。最著名的反壟斷案例是1922年美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚公司(StandardFashion Company)訴馬格瑞恩一休斯敦公司(Magrane-HoustonCompany)案。服裝生產(chǎn)商標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚公司與波士頓當(dāng)?shù)刂姆b零售商馬格瑞恩—休斯敦公司簽訂銷售契約，規(guī)定馬格瑞恩—休斯敦公司只能銷售標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚公司生產(chǎn)的服裝，不能同時(shí)出售其他公司的服裝。美國(guó)聯(lián)邦法庭判定，標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚公司的這一做法會(huì)導(dǎo)致其通過(guò)零售渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的壟斷，從而形成了對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)圈定(MarketFoKclOSUre)^②，因而判定這一契約違法。^③其后的聯(lián)合鞋業(yè)公司案以及最近的AMD訴Intel反壟斷案都涉及獨(dú)占交易契約的使用。

由于契約中赤裸裸的排他條款的存在，獨(dú)占交易一直受到美國(guó)和歐洲反壟斷機(jī)構(gòu)和法院的密切關(guān)注，通常受到法律的禁止。但即使如此，獨(dú)占交易契約在商業(yè)實(shí)踐中還是廣泛存在。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獨(dú)占交易契約在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的采用也日益廣泛，但是作為縱向控制手段與其他控制策略并未引起反壟斷法制訂者的足夠關(guān)注?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著中國(guó)市場(chǎng)化程度的提高和行政性壟斷的不斷弱化，這些縱向控制策略將逐漸成為

注解：

① ExclugiveDealing也被翻譯為“排他性交易”，筆者認(rèn)為這一翻譯并不準(zhǔn)確，在相關(guān)文獻(xiàn)中，企業(yè)的排他策略可以是顯性的(直接的)，也可以是隱性的(間接的)，可以是完全的，也可以是部分的，而ExclusiveDealing是一種顯性的、完全的排他策略，它強(qiáng)調(diào)的是上下游企業(yè)交易的獨(dú)占性，因此“獨(dú)占交易”的譯法更加準(zhǔn)確。

② 市場(chǎng)圈定是指主導(dǎo)企業(yè)通過(guò)橫向或縱向控制策略對(duì)橫向關(guān)聯(lián)市場(chǎng)中的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的排他，包括縱向一體化、拒絕交易、各種排他性交易、價(jià)格歧視，捆綁和搭售等，見(jiàn)參考文獻(xiàn)[2]。

③該案例的分析可參見(jiàn)參考文獻(xiàn)[3]。

反壟斷法關(guān)注的焦點(diǎn)之一，獨(dú)占交易策略將首當(dāng)其沖。

同樣由于契約的顯性排他特征和對(duì)縱向一體化的強(qiáng)替代作用^①，獨(dú)占交易的理論發(fā)展一直比較滯后，企業(yè)采取獨(dú)占交易策略的私人激勵(lì)和社會(huì)效果一直缺乏足夠的理論闡述，相應(yīng)的反壟斷政策的制定和實(shí)施也同樣缺乏足夠的理論支撐。隨著認(rèn)識(shí)的深入，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、法學(xué)家和反壟斷業(yè)者逐漸意識(shí)到，顯性的排他可能并不一定意味著反競(jìng)爭(zhēng)，從反壟斷規(guī)制的角度講，需要解決的問(wèn)題是：獨(dú)占交易的動(dòng)機(jī)到底是什么?是收益最大化還是壟斷市場(chǎng)和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?獨(dú)占交易是反競(jìng)爭(zhēng)的還是提高了競(jìng)爭(zhēng)效率?對(duì)社會(huì)福利的影響究竟是負(fù)面的還是正面的?

一、有關(guān)的爭(zhēng)論與理論發(fā)展

芝加哥學(xué)派之前的傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，獨(dú)占交易是典型的非價(jià)格限制競(jìng)爭(zhēng)行為，因?yàn)樗鼤?huì)排擠現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使得在位生產(chǎn)商擁有成本和需求信息方面的優(yōu)勢(shì)。因此，獨(dú)占交易總是受到法律的嚴(yán)厲禁止，例如美國(guó)《克雷頓法》的第一條和第三條對(duì)其的嚴(yán)格限制。

但是隨著認(rèn)識(shí)的深入，很多學(xué)者指出，獨(dú)占交易事實(shí)上提高了在位生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)效率，但并不能排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不可能成為壟斷化的有效手段。芝加哥大學(xué)的Aaron Director和Edward H．Levi最早從理論上討論了獨(dú)占交易問(wèn)題，他們指出，最終消費(fèi)者將不會(huì)接受廠商獨(dú)占交易的條款，除非零售商把價(jià)格降低到足夠的程度，使降價(jià)的幅度足夠補(bǔ)償消費(fèi)者因獨(dú)占交易所帶來(lái)選擇范圍的縮小而導(dǎo)致的剩余的損失，就此而言，獨(dú)占交易對(duì)消費(fèi)者是有利的，因此禁止獨(dú)占交易是有社會(huì)成本的^[5]。Posnerc^[6]和Bork^[3]都從反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度討論了獨(dú)占交易，他們認(rèn)為，獨(dú)占交易可以促進(jìn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)福利，因此買賣雙方的獨(dú)占交易契約是社會(huì)有效的。

Marvel^[7]建立了獨(dú)占交易的第一個(gè)規(guī)范模型。Salop和Seheffman^[8]第一次系統(tǒng)地討論了獨(dú)占交易，他們指出，獨(dú)占交易作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，可以提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，達(dá)到反競(jìng)爭(zhēng)的效果。Mathewson和Winter^[9]提出了一個(gè)完全信息的模型，假設(shè)下游市場(chǎng)只有一個(gè)分銷商，分析表明，如果對(duì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品的需求是非對(duì)稱的，獨(dú)占交易就會(huì)產(chǎn)生，生產(chǎn)商可以通過(guò)制定固定的批發(fā)價(jià)格，來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向下游銷售商供貨。Lin^[10]研究了兩個(gè)差異化的上游廠商的情形，認(rèn)為采用獨(dú)占交易時(shí)，由于下游分銷商對(duì)生產(chǎn)商的需求更加無(wú)彈性，就好比產(chǎn)品更具有差異化，因此，不完全競(jìng)爭(zhēng)的上游廠商寧愿選擇獨(dú)占交易。OBrien和Shaffer^[11]對(duì)Lin的模型進(jìn)行了進(jìn)一步擴(kuò)展，假設(shè)在選擇了共同代理后，下游分銷商并不是一定會(huì)同時(shí)出售兩種產(chǎn)品，而是有可能只出售其中一種產(chǎn)品，留存另一種產(chǎn)品，并以不再代理其產(chǎn)品威脅上游廠商，同樣得到了上游廠商傾向于選擇獨(dú)占交易的結(jié)論，但在政策建議上與Lin出現(xiàn)了分歧。Besanko和Perry^[12]研究了存在品牌競(jìng)爭(zhēng)的寡頭壟斷生產(chǎn)商采取獨(dú)占交易的動(dòng)機(jī)，證明了均衡結(jié)果與品牌的外部性有關(guān)：(1)如果品牌間的競(jìng)爭(zhēng)很弱，每個(gè)廠商都不采用獨(dú)占交易就是一個(gè)占優(yōu)均衡。(2)如果品牌間的外部性很強(qiáng)，每個(gè)廠商都采用獨(dú)占交易就可能是一個(gè)占優(yōu)均衡。但在這種情況下，可能會(huì)出現(xiàn)囚徒困境。每個(gè)廠商都有動(dòng)機(jī)采用獨(dú)占交易，但如果所有廠商都不采用獨(dú)占交易，行業(yè)利潤(rùn)就會(huì)更高。(3)如果品牌間的外部性處于中間水平，就會(huì)產(chǎn)生混合均衡，一個(gè)廠商采用獨(dú)占交易，其他廠商均不采用。在品牌間的外部性很強(qiáng)時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生混合均衡。

上述分析都缺乏一個(gè)系統(tǒng)的框架，芝加哥學(xué)派理論中隱含的一個(gè)假設(shè)是下游零售市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)性的，因此在與上游生產(chǎn)商的博弈過(guò)程中，零售商不具有任何談判勢(shì)力。但現(xiàn)實(shí)并非如此，獨(dú)占交易均衡是否出現(xiàn)取決于上下游企業(yè)的博弈，因此需要考慮下游零售商的決策。Bemheim和Whinston^[1]最早研究了這一問(wèn)題。他們對(duì)獨(dú)占交易所進(jìn)行的分析首先是從零售商角度出發(fā)的，即考慮零售商在面對(duì)上游生產(chǎn)商提供的契約時(shí)，既可以選擇獨(dú)占交易，也可以選擇共同代理(CommonAsency)。共同代理是獨(dú)占交易的一種備選策略^[6]，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上生產(chǎn)商(委托人)試圖影響同一個(gè)零售商(代理人)的契約安排，如多個(gè)生產(chǎn)商可能選擇同一個(gè)零售商代理他們產(chǎn)品的銷售^[13-14]。因此，當(dāng)零售商只選擇一家上游生產(chǎn)商作為其所銷售產(chǎn)品的供應(yīng)商時(shí)，就形成獨(dú)占交易；而當(dāng)它同時(shí)選擇多家上游供應(yīng)商時(shí)，

注解：

① 獨(dú)占交易與縱向一體化的主要區(qū)別在于上下游企業(yè)沒(méi)有合并成一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有把交易的外部成本內(nèi)部化，見(jiàn)Tirole(1988)。

有當(dāng)?shù)貕艛鄤?shì)力的零售商銷售產(chǎn)品的情況。零售商的類型決定了模型的結(jié)論：每個(gè)典型的零售商只占有很小的市場(chǎng)份額，但對(duì)于擁有便利的交通和晶牌優(yōu)勢(shì)的零售商來(lái)說(shuō)，他們將具有一定的議價(jià)能力。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的模型帶來(lái)了獨(dú)占交易在產(chǎn)品價(jià)格和社會(huì)福利之間的平衡。生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就轉(zhuǎn)化為在零售商選擇的批發(fā)價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)。

同Comanor和French的觀點(diǎn)相反，Mathewson和Winter認(rèn)為，盡管獨(dú)占交易導(dǎo)致零售市場(chǎng)的完全壟斷，但是它仍可能增加社會(huì)福利。關(guān)鍵是：當(dāng)生產(chǎn)商實(shí)行獨(dú)占交易時(shí)，只有降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格從而間接降低產(chǎn)品的零售價(jià)格，才能獲得足夠的市場(chǎng)份額。獨(dú)占交易所引起的潛在的競(jìng)爭(zhēng)可能比沒(méi)有排他性行為的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，獨(dú)占交易下最終產(chǎn)品的降價(jià)所帶來(lái)的福利收益要大于消費(fèi)者選擇集縮小所減少的福利損失。

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織研究的重點(diǎn)是實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)，但是Mathewson和Winter將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了潛在的競(jìng)爭(zhēng)。他們認(rèn)為一個(gè)對(duì)獨(dú)占交易的支持政策，會(huì)減少生產(chǎn)商實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)，但增強(qiáng)了他們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)。Mathewson和Winter的觀點(diǎn)介于Comanor和Frencht與Bork^[3]之間。Comanor和French認(rèn)為獨(dú)占交易排擠了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此是反競(jìng)爭(zhēng)的，而且當(dāng)不存在減少搭便車行為的時(shí)候，獨(dú)占交易應(yīng)當(dāng)被禁止。Bork認(rèn)為獨(dú)占交易是增加社會(huì)福利的。生產(chǎn)商只有通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格，才能使一個(gè)代理商只銷售該廠商的產(chǎn)品，只有當(dāng)降價(jià)帶來(lái)的效用能夠補(bǔ)償消費(fèi)者選擇集減少所帶來(lái)的效用損失，零售商才會(huì)簽訂排他性契約。Mathewson和Winter認(rèn)為獨(dú)占交易雖然降低了實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)，但是由于批發(fā)市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)的增加可能導(dǎo)致零售價(jià)格下降，社會(huì)福利可能有所增加。

Bernheim和Whinston強(qiáng)調(diào)了信息問(wèn)題的重要性，特別是強(qiáng)調(diào)了零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)。但是，關(guān)于獨(dú)占交易和共同代理的分析要求一個(gè)比單一契約集合更完全的框架。Martimort^[14]在這方面進(jìn)一步擴(kuò)展了上述模型。在Martimort的模型中，一個(gè)共同的零售商幫助協(xié)調(diào)在下游市場(chǎng)中的決策，因此有助于促進(jìn)下游市場(chǎng)共謀的結(jié)果。然而，供給者之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)發(fā)生，因?yàn)樗麄儾](méi)有在激勵(lì)條款中進(jìn)行合作。在進(jìn)行排他性經(jīng)營(yíng)的零售商之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)減少了下游的協(xié)調(diào)，但是它也能減少信息租金。選擇共同代理還是獨(dú)占交易取決于信息不對(duì)稱程度以及產(chǎn)品差異化程度，這兩種縱向關(guān)系都可能是均衡結(jié)果。

Martimort證明了零售商所出售的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性對(duì)均衡結(jié)果有很大的影響。在這些產(chǎn)品替代性假設(shè)下，由于競(jìng)爭(zhēng)性契約效應(yīng)的影響，激勵(lì)問(wèn)題在每個(gè)層面都減輕了。當(dāng)面對(duì)有效競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，獨(dú)家代理商具有很少的欺騙激勵(lì)，并且收到相應(yīng)更低的信息租金。競(jìng)爭(zhēng)的收益作為一個(gè)零售商約束機(jī)制是支持獨(dú)占交易的。此外，還有兩個(gè)其他效應(yīng)也會(huì)影響零售商的選擇：在獨(dú)占交易下缺乏下游協(xié)調(diào)，以及由共同代理下生產(chǎn)商之間非合作行為引起的利潤(rùn)損失。

Martimort對(duì)獨(dú)占交易的研究并不涉及任何事后上游市場(chǎng)壟斷的情況，這與之前的理論研究形成鮮明的對(duì)比。先前的文獻(xiàn)認(rèn)為獨(dú)占交易是反競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)樗岣吡艘粋€(gè)上游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的成本(見(jiàn)Comanor和Frech^[15]；Aghion和Bohon^[16]；Bemheim和Whinston^[1])。 正如Marvel^[7]認(rèn)識(shí)到的，“當(dāng)獨(dú)占交易在一個(gè)行業(yè)中被廣泛觀察到時(shí)，產(chǎn)生的原因可能不同于生產(chǎn)商試圖提高進(jìn)入壁壘的欲望?！钡牵琈artimort關(guān)于獨(dú)占交易為何出現(xiàn)的解釋與Marvel截然不同：它僅僅取決于下游市場(chǎng)的激勵(lì)問(wèn)題，而不像Mabel強(qiáng)調(diào)的，取決于當(dāng)專有投資在共同零售商安排中不能被保護(hù)時(shí)上游產(chǎn)生的搭便車問(wèn)題。

Martimort的理論與其他研究獨(dú)占交易的模型區(qū)別體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)Bernheim和Whinston以及Mathewson和Winter只考慮一個(gè)下游零售商，這樣一旦獨(dú)占交易均衡出現(xiàn)，其他上游生產(chǎn)商就被拒絕接人到下游市場(chǎng)，這就構(gòu)成了獨(dú)占交易的成本。Martimort假設(shè)下游存在多個(gè)零售商，任何上游生產(chǎn)商都可以自由接入下游零售商，而與下游協(xié)調(diào)的減少。(2)Martimort考慮縱向分離結(jié)構(gòu)下的上游生產(chǎn)商和下游零售商之間的逆向選擇問(wèn)題，包括成本和需求信息的不對(duì)稱。與Bernheim和Whinston的結(jié)論一樣，Martimort認(rèn)為激勵(lì)考慮足以解釋獨(dú)占交易契約的出現(xiàn)。(3)Bernheim和Whinston只考慮同質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，Martimort則考察了產(chǎn)品的差異化及其對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。

從反壟斷政策的角度看，Martimort的結(jié)論也提供了新的觀點(diǎn)，即反對(duì)獨(dú)占交易本質(zhì)上是反競(jìng)爭(zhēng)的行為。事實(shí)上，Martimort的福利分析給出了一些條件，在這些條件下，獨(dú)占交易與共同代理的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相比，是社會(huì)有效的。

上述的理論研究表明，關(guān)于獨(dú)占交易的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是有問(wèn)題的，獨(dú)占交易的反競(jìng)爭(zhēng)效果是不確定的，在很多條件下獨(dú)占交易不僅沒(méi)有遏制競(jìng)爭(zhēng)，反而促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)、提高了社會(huì)福利。因此，對(duì)獨(dú)占交易契約嚴(yán)厲禁止的傳統(tǒng)反壟斷政策可能反而是反競(jìng)爭(zhēng)的。因此，對(duì)于獨(dú)占交易契約的反壟斷規(guī)制，理性的做法是針對(duì)具體經(jīng)濟(jì)環(huán)境按照論辯原則進(jìn)行判斷，而不是簡(jiǎn)單的禁止。

四、基本結(jié)論與研究方向

本文的分析表明，獨(dú)占交易作為一種產(chǎn)業(yè)鏈縱向控制策略，在滿足縱向協(xié)作的私人激勵(lì)的同時(shí)，也帶來(lái)了不確定的社會(huì)效果。獨(dú)占交易契約均衡取決于上游生產(chǎn)商和下游零售商的激勵(lì)，但是獨(dú)占交易并不是惟一的均衡，共同代理契約可能是獨(dú)占交易契約的替代均衡。由于契約中的顯性排他條款，傳統(tǒng)理論認(rèn)為獨(dú)占交易必然是反競(jìng)爭(zhēng)的。研究指出，實(shí)際上獨(dú)占交易并不必然是反競(jìng)爭(zhēng)的，可能是反競(jìng)爭(zhēng)的，也可能是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的，甚至是競(jìng)爭(zhēng)中性的。因此，在某些時(shí)候，禁止獨(dú)占交易的傳統(tǒng)反壟斷規(guī)制本身可能就是反競(jìng)爭(zhēng)的。本文提出：對(duì)獨(dú)占交易的社會(huì)效果需要按照論辯原則進(jìn)行判斷。

學(xué)者們目前較多地把精力集中于獨(dú)占交易和共同代理的對(duì)比研究，但就這一問(wèn)題上，也有很多值得繼續(xù)探討的論題。首先，人們選擇獨(dú)占交易的動(dòng)機(jī)是什么?基于不同的理論模型，會(huì)得到不同的答案，甚至在同一模型，不同的假設(shè)下，答案也可能會(huì)大相徑庭。其次，獨(dú)占交易對(duì)社會(huì)福利有什么樣的影響?隨著研究的深入，假設(shè)條件的放寬，模型由簡(jiǎn)單變得復(fù)雜，得到的結(jié)論也并不一致。

盡管如此，這一領(lǐng)域還有許多未能進(jìn)行全面研究的論題，特別是，建立在產(chǎn)業(yè)鏈效率基礎(chǔ)上對(duì)獨(dú)占交易策略效應(yīng)的研究，還是一個(gè)新的論題，值得我們進(jìn)行更深入的研究。

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(責(zé)任編輯：于振榮)