他與“康佳”有個約

王小珈是北京人。北京首鋼大學(xué)計算機系畢業(yè)。1990年來到澳大利亞，在布里斯班讀商業(yè)。勤工儉學(xué)時，別的留學(xué)生洗碗，他會修電腦，不用洗碗?？晒べY只有洗碗的一半。周末，香港老板把王小珈反鎖在一個小庫房干活，維修和組裝電腦，為的是怕丟東西，沒料到老板的行為讓王小珈明白：原來，什么都不懂的老板賺海了。于是，王小珈決定學(xué)習老板，南下墨爾本開電腦店，在中國留學(xué)生中他不是第一個，也是第二個。不到兩年時間，競爭者鋪天蓋地，光從他自己手下出來開店的就不下十幾個。關(guān)門后的王小珈有了兩大收獲：一幢交了首付的洋房和一家五臟俱全的麻雀企業(yè)之創(chuàng)辦經(jīng)驗。

1993年的中國，熱火朝天。鄧小平南巡后，南方各省工商業(yè)迅速發(fā)展，家用電器業(yè)從零突破，有了自己的品牌?；貒鴮ふ覚C會的王小珈發(fā)現(xiàn)，中國電視早已不是他當年在中國時的質(zhì)量。電視機企業(yè)有固定的大廠房、龐大的流水線，管理正規(guī)。直覺告訴他這是天賜良機?；爻田w機上，王小珈行李中多了一臺彩色電視，那是王小珈在深圳買的“康佳”，它可能是第一臺走出國門的中國品牌電視機。

那臺電視機至今還在倉庫中，簡陋得令人發(fā)笑，而當時王小珈就已經(jīng)差點哭出來了，因為到家后打開一看，只有聲音，沒有圖像!王小珈對電視一竅不通，請來一位洋專家，看了半天，說是南北半球，顯像管制式不同。

王小珈夫婦給康佳公司寫了一封信。這封信有1萬余字，突出一個“振興中國民族工業(yè)的緊迫感”。這期間他倆去澳貿(mào)易委員會查資料，發(fā)現(xiàn)當年僅僅一家日本索尼電視機年入口量就20萬臺，而中國電視只有兩臺，除王小珈帶人的一臺，另一臺不知道是什么人、為什么帶入的？

信寄出一個月不見回音，倆人決定再打電話。接通后，沒有外貿(mào)部，也沒有出口部!最后才轉(zhuǎn)到一個叫毛初文的姑娘手中?！耙屆褡骞I(yè)打入國際市場?！币痪湓捵屵@個剛大學(xué)畢業(yè)的姑娘心動、還真有這么愛國的人?于是她老老實實地說，本公司還沒有正式成立外貿(mào)部門，更不用說出口澳大利亞，沒有人知道應(yīng)該怎么做，但她因為感動愿意試試。有了具體的人，接下去雙方忙了幾個月，南半球的制式，澳大利亞電器行業(yè)的線路標準，還花上千美元空運兩臺29英寸的改進電視入澳。王小珈終于定下第一個20英尺的集裝箱，里面裝了八九個品種，據(jù)說連康佳人都說他傻冒，不僅付的是美元現(xiàn)鈔，連價都不會砍。可王小珈說，我贏了大頭，那是信任和時間。

在澳打了一場“抗日戰(zhàn)爭”

貨柜終于到了。王小珈在墨爾本遠郊租了庫房。除了便宜，還要保密。每天請人測試零件、看圖像檢查質(zhì)量、四處找商家批發(fā)貨物。如何賣?賣給誰?墨爾本最大的電器行是GOODGUY，大小有30多家，每周都有電視廣告。他們送去8臺康佳電視機，打開后放在銷售廳里，讓銷售人員和顧客觀摩。那時康佳已全部使用北京松下顯像管，這種國產(chǎn)顯像管還出口日本和其他國家，質(zhì)量相當穩(wěn)定。一個月下來，對方贊美電話就追來了，“質(zhì)量穩(wěn)定，價格也有競爭力”，雖然好話說一堆，但就是一張訂單也不下。追問之下，對方才透露說，市場調(diào)查結(jié)果，顧客一聽中國制造就搖頭。夫妻倆掃興極了，立刻將幾臺康佳送到墨爾本一家華人背景的知名電器行。那家電器行以薄利多銷聞名。不料那中國裔老板更堅決，丟下一句“不要中國貨”。想多說兩句，對方煩了，再補上一句：“大陸的中國貨!”

直到這時，王小珈夫婦才想起一位作家朋友的話：“‘中國制造’是扛不起的破旗?！毖劭醋叩剿篮趺崔k?有人勸他撤，有人等著看笑話，沒人料到王小珈此時作出的驚人舉動，向銀行貸款，向朋友借錢，掏出全部家底進貨。事已至此，他依然堅信中國制造的彩電是他的天賜良機。

這時，四五萬名中國留學(xué)生都已在澳定居，家庭團聚，許多人置房、開店、辦企業(yè)。王小珈決定搞展銷，在中國移民社區(qū)推銷中國彩電。先打文化仗，他請來旅居悉尼的大陸作家Z先生幫忙搞策劃。Z是搞文藝評論的。決定從打擊日本貨人手，這個市場營銷策略很讓王小珈興奮。他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳大利亞本土不生產(chǎn)電視機，而日本貨占90％市場，最大的索尼一家就占18％。他們共同作出一個決定：先在報紙傳媒上做好充分輿論準備，一個月后再正式打出康佳品牌。

很快，澳大利亞當?shù)貛准抑形膱蠹堥_始出現(xiàn)整版文章，歷數(shù)日本對中國的野心，偶爾刊出幾張南京大屠殺照片。其評論則認為在日本經(jīng)濟統(tǒng)治下度過消費歲月，同樣是一種民族恥辱。此時，又逢“釣魚島事件”，香港居民自發(fā)上島保衛(wèi)，不幸有人犧牲，澳大利亞報紙均在重要位置報道此事。Z利用這個時機，推出關(guān)于中國彩電背水一戰(zhàn)的故事：以長虹、康佳為代表的民族工業(yè)彩電產(chǎn)品質(zhì)量上乘，勇敢迎戰(zhàn)，市場已大大改觀，6年前占中國市場70％的日本電視，如今不到30％!一個月后，Z又推出另一組文章，指康佳已經(jīng)獲得ISO9001、美國UL、加拿大CSI、德國F12、英國BS及澳大利亞CAA標準認證，產(chǎn)品一律免檢進國際市場。康佳南下澳大利亞，代表了以針織鞋襪、瓷器瓦罐、塑料玩具為主的“中國制造”出現(xiàn)新面孔，這是中國電視與日本電視的第一次海外較量；康佳正在宣告終結(jié)“MADE IN CHINA＝廉價劣質(zhì)品”時代!

“廟會”式展銷會就此開幕。那天是周末，墨爾本南端一個庫房摩肩接踵，來的全是黃皮膚、黑頭發(fā)、黑眼睛的中國人?？导?，品牌上滿足了幾萬新移民思鄉(xiāng)情懷，價格上化解了囊中羞澀的無奈，感情上宣泄了他們因“釣魚島事件’引發(fā)的民族情懷。銷售現(xiàn)場來了兩位老華僑，一個來自印尼，一個來自馬來西亞。老人說輾轉(zhuǎn)海外，漂泊幾代?？吹街形膱蠹堈f中國電視出口到澳大利亞的消息，開始是不相信，親臨現(xiàn)場后則哭了。他們倆各買了兩臺，說一臺要寄回南洋，讓家里人看看，祖國也能生產(chǎn)電視機了。“運費比電視機還貴?制式可能不對?不要緊，供在桌上也好嘛，我們中國制造的!”多年后，培寶公司的人仍能回憶起那兩位老華僑的熾熱眼神。

占領(lǐng)主流市場的“狼子野心”

華人占澳大利亞人口的3％，在這樣的人口比例中熱銷，并不代表進入主流社會。新老華僑們的愛國舉動只是強心劑，使培寶公司經(jīng)濟上翻身，有錢發(fā)工資而已。王小珈認識到，傳統(tǒng)的“中國制造”還有漫長的路要走。但十分重要的是，他們終于看到了美好的遠景。

中國電視質(zhì)量與價格的長處表明：翻身的日子不遠了!“任何時候，我們不做最大的魚，因為它太慢，但也不做最小的魚，那樣易被吃掉，我們要做最快的魚，要永遠趕在市場和技術(shù)的浪尖上。”這是王小珈為公司發(fā)展制定的第一條策略。有了錢，王小珈就在主流社會做廣告。這次不賣電視，招代理商。王小珈相信有能人才會有一切。幾千塊錢的廣告出去，只帶來一個叫Aaren的小老頭，Aaren是猶太人，大肚皮，矮個子，狡猾像狐貍。此時他剛成立Panasals公司，做電器零售。Aaren當天來見面談判時，已帶兩萬元現(xiàn)金支票提貨，但價格攔腰一刀。在接下來的幾年中，Aaren和培寶公司每天通電話，與王小珈翻臉不下20回，最厲害的時候，王小珈氣得砸了電腦鍵盤，Aaren則敲著桌子高喊：別以為你是中國人，告訴你，我是猶太人!但雙方始終是棒打不散。按當年銷售最高峰計算，猶太人Aaren獨占康佳電視澳大利亞市場銷售的30％。王小珈的公司靠他打入主流社會，Aaren呢，靠“中國制造”竟然也搖身一變成了墨爾本的富豪。

培寶公司壯大了，不僅各大報紙可見“中國制造”的彩電廣告，還在高速公路上豎起巨幅康佳廣告牌。各家連鎖零售商也開始進貨。中國彩電返修率不到同類日本貨的三分之一，而價格僅是日本貨的60％。一位零售商在仔細研究康佳彩電的背景后說：“日本彩電花了十幾年才占領(lǐng)澳大利亞市場，韓國彩電也花5年時間進入，我看中國彩電只要3年就夠了?！笔聦嵣峡导巡孰娫趦赡陜?nèi)市場份額已占到4％，超過了韓國彩電。特別是培寶公司悉尼分部，由于策劃經(jīng)銷得體，發(fā)展很快，銷量已占當?shù)厥袌?％的份額。

做人是做生意的第一秘訣

最受康佳彩電南下澳大利亞成功鼓舞的不只是王小珈，還有康佳公司總部。為此，康佳公司就決定全面開拓包括美國在內(nèi)的海外市場，并且明確設(shè)立康佳分部，直接經(jīng)銷康佳彩電。培寶和康佳總公司有5年獨家總經(jīng)銷合同，但僅僅兩年，后者就強行中斷合同，同時另外注冊了一家“澳洲中國康佳公司”，直銷康佳彩電。王小珈直到今天，也不懷疑康佳高層人士的愛國之心，但他始終不明白的是，這種感情為什么會如此狹隘?看著倉庫中的存貨，王小珈才明白：“中國制造”雖然并不僅僅是過去的鞋襪瓷器、塑料玩具，但也不僅僅是今日的彩電、家用電器，它還包容很多很深刻的東西，他徹底感受到了中國文化心態(tài)制造的困境。

“自古以來只有打勝仗的才是好將軍，但我認為會撤退的將軍才是大將軍?！逼拮佣⌒＄嬖V別人，王小珈在撤退中的表現(xiàn)沉著冷靜，顯示出值得自己終生信賴的那種堅強素質(zhì)。兵敗不一定都如山倒，撤退中的王小珈做了無數(shù)努力，最重要的是兩件事：暫停新設(shè)網(wǎng)點，關(guān)閉悉尼分部，全面收縮，節(jié)省費用；裁人，這是最痛苦的。培寶成功的最重要經(jīng)驗就是善用人才。王小珈堅持保留下悉尼的兩位經(jīng)理，只是讓他們減薪回墨爾本工作。在最危難之時，公司不少人員半天工作，甚至只拿生活費賦閑在家。王小珈堅信，自己多年制訂的營銷方案和價格是合理的，不僅日本公司無法相比，“澳洲中國公司”也同樣無法勝任，他需要的只是時間。王小珈告誡自己要冷靜地重新認識“中國制造”。

他們在大陸聯(lián)系“長虹”等幾家電器廠商，回澳后，培寶公司注冊了自己的品牌“CONIA”。開始代理進口中國大型家電企業(yè)的其他高品質(zhì)產(chǎn)品。王小珈堅持認為，現(xiàn)代商品交換中賣出產(chǎn)品僅僅是完成銷售的第一步，售后服務(wù)是整個銷售環(huán)節(jié)的重要部分。而這正是培寶公司的長處，大難當頭，培寶公司更要誠信待客，保住基礎(chǔ)客戶就是保住前途。

“澳洲中國康佳公司”因不了解當?shù)厥袌觯涣私庵髁魃鐣幕?，?jīng)營管理不善，僅幾個月時間，就把好端端一個澳大利亞市場從5％占有率跌到不足1％，外面還賒了一大筆討不回的債務(wù)。作為始作俑者，總經(jīng)理陳偉榮及高層心中明白，這次是搬石頭打腳，傷害了長期合作的代理人培寶公司。好端端的澳洲市場，在培寶人手里做得蒸蒸日上，換上自己的人馬就立刻變成扔錢的無底洞?；蛟S是悟出了什么，陳偉榮在離職康佳的前兩天，下令撤消“康佳澳洲公司”，把澳大利亞的業(yè)務(wù)全部歸還給培寶公司。

10年前，王小珈夫婦開始調(diào)查彩電市場時，澳大利亞還是日本人太陽旗的天下，索尼占市場18％，松下15％，NEC13％，SHARP11％，日本貨超過市場上的75％，中國為零。如今彩電銷售市場份額已經(jīng)重新劃分：索尼、松下、SHARP等全部日本品牌加在一起不足15％，而以培寶公司代表的中國彩電則超過40％。當年那家堅決不收中國貨的華裔電器商，如今也搶著賣“中國制造”。面對中國耐用消費品大有改進的服務(wù)質(zhì)量和難以抵擋的低廉價格，澳大利亞和整個西方開始刮目相看。培寶公司壯大了，這壯大并不是指如足球場一樣大的庫房里面存有上百個集裝箱的中國電器；也不是剛剛開發(fā)已經(jīng)捷報頻傳的美國、英國分部，而是培寶公司在國際商業(yè)界的信譽和市場上對中國電器產(chǎn)品的評價，這才是整體走向世界的“中國制造”之無形資產(chǎn)!

王小珈英文名叫Sam，“Sam像個農(nóng)民”，所有和他打交道的人都這樣說。王小珈從不穿名牌，甚至會穿著逛超市時的衣服去見議員和澳大利亞總理。王小珈開口木訥，也不善言辭，好半天只講幾句話，但只要他一開口，別人就會發(fā)現(xiàn)這個“農(nóng)民”有極精確的數(shù)字概念，看上去有點像對百分比無比熱愛的洋人老板。十幾年的西方生活使他學(xué)會心地透明，他一絲不茍，愛把數(shù)字分析放在桌面上再開口講話，沒有人能騙得了他。

現(xiàn)任培寶公司的CEO David說，王小珈成功的原因很多，敬業(yè)精神只是其中一項。他認為王小珈善于夢想，有著比別人更遠的目光，是其成功的又一個主因。他認為就家電市場而言，王小珈的眼光總是比別人要早2到3年。比如從日本人雄霸市場時看到中國電視的可能，比如給出3年的保修，比如在單一供貨時立即轉(zhuǎn)成綜合家電商，比如打出自己的品牌CONIA，比如把電視機放人超市，比如從低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品、從黑色家電轉(zhuǎn)向白色家電，比如把CALL CENTRE放在海外……其實王小珈生意上的眼光和圍棋有密切關(guān)系，棋道高手何止看到10步之外!他認為棋道、做人之道、做生意之道是相通的，不依賴任何一次僥幸。也許，王小珈的為人處世原則，正是他成功的原因。有一次澳大利亞最大的超市集團要進培寶5萬臺MP3，他出于對市場的深刻把握和對雙方利益的保護考慮，取消了這一前所未有的大定單，其分析之具體、決策之正確，表露出王小珈明顯的過人之處。

王小珈的太太、澳洲知名作家丁小琦的話比較準確：“小珈身上有中國漢代人最明顯的，而現(xiàn)在中國人身上最少的特質(zhì)：簡約和執(zhí)著?！?/p>

中國家電必須智性突圍

王小珈說：“到了海外，就想當一個中國人?！迸鄬毠局型鈫T工都知道老板的愛國情懷，這種感情不僅表現(xiàn)在培寶公司對故國的各項贊助和支持，更主要地表現(xiàn)在他對中國家電企業(yè)內(nèi)憂外患的生存狀態(tài)之焦慮和他期望整合中國家電晶牌的苦心：“中國家電，只有一次機會了。什么時候中國制造變成中國創(chuàng)造了，中國家電才有前途?！蓖跣＄焓侵袊圃斓氖芤嬲撸逍训乜吹街袊圃斓那熬?，“已經(jīng)快摸到天花板了”。低端市場的縮小和低利潤使他看到，一個更大的憂患出現(xiàn)了：以廉價勞力和低價格為武器的中國眾家電企業(yè)，正蜂擁走出國門并呈散兵線式排開，不熟悉海外文化的中國企業(yè)一出國境，就打“內(nèi)戰(zhàn)”。武器只有一招：低價格。無序狀態(tài)下的自相殘殺造成“中國制造”們付出最大而獲利最小，由于我們文化中的自大、偏見、短視，老是決策上犯錯誤；內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行，用內(nèi)戰(zhàn)方式對付西方，學(xué)別人的技術(shù)管理的同時，卻不學(xué)別人的法律文化和創(chuàng)新意識。別人在研究大量高端產(chǎn)品時，我們還在制造海洋一樣的低端產(chǎn)品。因為我們沒有足夠的利潤去支持研究，我們把自相殘殺的惡性競爭搬到了國外。王小珈認為家電已進入高端階段，中國企業(yè)沒有核心技術(shù)，完全從韓國、日本、歐美以及中國臺灣輸入，斷不可持久。

王小珈坦言，長期盲目擴張使中國人對外十分陌生，好比黑房子呆久了，一開窗就要暈眩。目前，一些家電企業(yè)成本核算仍采用賣鞋襪、賣塑料制品一樣的公式：材料費+人工≈定價。企業(yè)急功近利，滿足于簡單模仿，對研發(fā)和品牌效應(yīng)這一關(guān)鍵視而不見。

“今天的中國家電企業(yè)大多生產(chǎn)低端產(chǎn)品，規(guī)模太小，全部加起來也不及韓國一家?！?/p>

“除了整合，中國家電企業(yè)沒有其他出路。”5年前王小珈就對新華社記者講過。王小珈認為中國家電企業(yè)總體上一盤散沙，事實上每個企業(yè)只有幾種產(chǎn)品稍強一些，如海爾洗衣機和冰箱，長虹和康佳電視機，格蘭仕微波爐和空調(diào)。暫時無法在高端領(lǐng)先的情況下，捏成拳頭才有品牌優(yōu)勢，長虹、海爾、聯(lián)想等企業(yè)只有整合出一個品牌，才有機會放手一搏。“是我們的文化基因決定了我們的眼光?！蓖跣＄旄锌骸拔覀儧]有時間了?！币驗樗?，不僅菲利普等西方企業(yè)，LG和三星也已在中國設(shè)廠。“中國制造惟一的小小優(yōu)勢，別人看得很明白并且在努力挖掘。別人在抄我們的后路，中國家電的突圍刻不容緩。只需幾年，滿世界都是標別人牌子的‘中國制造’，那時的‘中國制造’，恐怕只能叫‘中國工人制造’了?！?/p>

既然不能短期改變文化基因上的缺陷，王小珈認為只有國家出面，對企業(yè)自行出口實行調(diào)研指導(dǎo)，日本的出口都由各株式會社進行，中國實施行業(yè)條塊化，是比較可行的一步，發(fā)放許可證也可減緩無序競爭。盡管如此，仍然不能在短期內(nèi)與LG、三星相比。所以王小珈還是堅定地認為整合是遲早的，也是緊迫的。這種品牌意識曾經(jīng)挽救了王小珈，也使培寶所代表的中國制造在沒頂之災(zāi)中崛起。CONIA和HICON，如今占培寶銷售的70％，不僅是澳大利亞家電市場的絕對主力，并已進入歐洲倫敦及美國市場。

“培寶現(xiàn)象”經(jīng)北京大學(xué)經(jīng)濟系教授王大樹提出后，引起廣泛關(guān)注，它的本質(zhì)是在一盤散沙的文化籠罩下，處于弱勢的企業(yè)和產(chǎn)品，自覺不自覺地整合打包成一個品牌。正如王小珈所說：“停止內(nèi)戰(zhàn)就是停止掙扎，整合品牌才能看見曙光?！?/p>

摘自澳大利亞《中國制造》