眾所周知，家電業(yè)是當(dāng)今中國市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個(gè)，2000年僅剩下20多個(gè)，可以說，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是一場(chǎng)品牌的角逐。而歷來崇尚創(chuàng)新的海信，在國內(nèi)眾多家電品牌因循守舊，徘徊在歧路之時(shí)，憑借其內(nèi)部積蓄的創(chuàng)新之力，完成了漂亮的“轉(zhuǎn)身”，在互動(dòng)電視、智能變頻、CDMA手機(jī)等領(lǐng)域拓展出了一方全新的天地。2002年，海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入161億元，利稅5.96億元，凈資產(chǎn)達(dá)到25.6億元，名列中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)前十位。海信，已成為國內(nèi)首屈一指的一個(gè)走出了家電業(yè)“疏于內(nèi)功，酣戰(zhàn)價(jià)格”怪圈、追求技術(shù)創(chuàng)新的“技術(shù)流”品牌。

“創(chuàng)新就是生活”

1999～2000年間，海信邀請(qǐng)了大量外腦與專家，開始導(dǎo)入以品牌核心價(jià)值為中心、以品牌識(shí)別、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌管理為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，提出了“創(chuàng)新科技，立信百年”的企業(yè)口號(hào)與“創(chuàng)新就是生活”的品牌口號(hào)。

首先，高瞻遠(yuǎn)矚地以“索尼”作為品牌的外部參照角色，為自己確立了“中國的索尼”的品牌愿景，明確了創(chuàng)新精神與領(lǐng)先科技的品牌發(fā)展原動(dòng)力與做“創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”品牌定位，以塑造百年企業(yè)、打造全球強(qiáng)勢(shì)品牌為己任。

其次，為了使業(yè)已多元化的企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌間的關(guān)系清晰化，在整體品牌價(jià)值的塑造中達(dá)成上下呼應(yīng)和左右側(cè)應(yīng)的效果，海信對(duì)原有品牌架構(gòu)做了梳理，進(jìn)一步明確了以單一品牌為主，以主副品牌為輔的組合式品牌模式。同時(shí)，以企業(yè)整體品牌“海信”的核心價(jià)值為中心，為海信電視、海信空調(diào)和膠片電視、海貝電腦等產(chǎn)品品牌與副品牌確立了各自的品牌定位，如“海信電視”的品牌定位是“環(huán)保科技”，它忠實(shí)于“海信”的品牌核心價(jià)值“技術(shù)創(chuàng)新”，而其副品牌“海信——中華明珠”電視的品牌定位“清晰無閃爍”又是對(duì)“環(huán)?？萍肌钡倪M(jìn)一步詮釋；海信空調(diào)的品牌定位是“變頻專家”，也同樣緊緊維護(hù)著“創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值。

“做新的，做好的”

此后，海信實(shí)施的一系列“創(chuàng)新科技”逐步得以統(tǒng)一，如1999年率先上市網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，引爆純平彩電市場(chǎng)；2000年首推工薪變頻空調(diào)、設(shè)擂防火墻叫板全球黑客；2001年進(jìn)軍第三代CDMA手機(jī)通信領(lǐng)域等，都將“創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值與消費(fèi)者利益聯(lián)結(jié)在一起，比較成功且準(zhǔn)確地傳達(dá)了品牌的核心價(jià)值。同時(shí)聘請(qǐng)消費(fèi)者喜愛的賦有個(gè)性與活力的青年演員寧靜作為品牌代言人，配合海信3C的高新科技產(chǎn)業(yè)定位，在形象上做了e化處理，一改以往偏于理性、時(shí)代氣息不足的品牌塑造風(fēng)格......品牌口號(hào)也由抽象化的“創(chuàng)新就是生活”演變?yōu)闃銓?shí)的“做新的，做好的”，從而進(jìn)一步活化了“創(chuàng)新科技”的品牌物語。

從機(jī)制上推動(dòng)“創(chuàng)新科技”的品牌價(jià)值。

海信的品牌價(jià)值演繹并沒有僅僅停留在傳播營銷層面，難能可貴的是將“創(chuàng)新科技”的品牌價(jià)值扎扎實(shí)實(shí)地落在企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)上，從機(jī)制上推動(dòng)“創(chuàng)新科技”的品牌價(jià)值。

為此，自1993年技術(shù)中心成立以來，海信就相應(yīng)設(shè)立了“分配特區(qū)”。1999年后，本著效率優(yōu)先、公正公平的原則，海信設(shè)計(jì)了不同的薪酬結(jié)構(gòu)，收入構(gòu)成基本上都包括固定薪酬和風(fēng)險(xiǎn)薪酬部分，但不同崗位的不同風(fēng)險(xiǎn)薪酬充分發(fā)揮了激勵(lì)作用。對(duì)于子公司經(jīng)營者主要采取年薪制的形式，包括基本年薪（即現(xiàn)金年薪）和風(fēng)險(xiǎn)年薪（即股份年薪）；對(duì)于技術(shù)研究人員，固定薪酬部分為崗位工資、技能工資和業(yè)績(jī)工資，而激勵(lì)部分主要體現(xiàn)為課題完成獎(jiǎng)勵(lì)、技術(shù)項(xiàng)目提成；對(duì)于市場(chǎng)營銷人員，除了基本生活費(fèi)外，主要的薪酬是建立在健康的銷售收入基礎(chǔ)之上的業(yè)績(jī)收入；對(duì)于各級(jí)管理人員，海信則實(shí)行崗位技能工資制，以進(jìn)一步加大激勵(lì)的廣度和力度，從機(jī)制上推動(dòng)“創(chuàng)新科技”的品牌價(jià)值。目前，海信技術(shù)中心已擁有包括40多名博士、近300名碩士在內(nèi)的800多人的研發(fā)隊(duì)伍。海信已成為博士后流動(dòng)工作站，并建立了海外留學(xué)博士創(chuàng)新基地，為引進(jìn)高水平技術(shù)的人才奠定了基礎(chǔ)。2006年1月1日，海信成為CCTV高清頻道戰(zhàn)略合作伙伴中的惟一中國彩電企業(yè)。

創(chuàng)新，演繹著海信的品牌價(jià)值。