“價(jià)廉物美”一直是中國(guó)貨的海外標(biāo)簽，也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)的一把屢試不爽的“殺手锏”。如今，他們卻不得不撕下“廉價(jià)”的標(biāo)簽，否則就得撕掉讓他們虧損的海外訂單

9月19日，浙江慈溪宏一電子有限公司董事長(zhǎng)沈國(guó)強(qiáng)決定把自己賣到歐洲市場(chǎng)的插座價(jià)格提高13%，這是從2004年元月1日以來(lái)，沈國(guó)強(qiáng)第6次提高歐式插座的價(jià)格了。

不過(guò)，這次提價(jià)與以往還是有些不同，它是在協(xié)會(huì)的名義下進(jìn)行的集體提價(jià)。這是浙江的插座企業(yè)第一次以集體的形式對(duì)外實(shí)施的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)，他們要撕掉的是“廉價(jià)”的標(biāo)簽，而不是一味地降價(jià)。

盡管，提價(jià)意味著中國(guó)的插座企業(yè)要與實(shí)力強(qiáng)大的歐洲渠道商共同來(lái)承擔(dān)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與壓力。但，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有退路可言。

帳本上的赤字

2004年，大部分歐式插座生產(chǎn)企業(yè)共同的話題是，他們沒(méi)有賺錢，他們?cè)谔潛p。

沈國(guó)強(qiáng)的宏一也不例外。從2003年開(kāi)始，原材料價(jià)格開(kāi)始上漲，接著電價(jià)上漲，那時(shí)候，咬咬牙也就過(guò)去了，畢竟還有利潤(rùn)。可是到2004年的時(shí)候，年初就碰到了中國(guó)政府將電子產(chǎn)品出口退稅下調(diào)4個(gè)百分點(diǎn)，這一下子抄了沈國(guó)強(qiáng)的底，他的插座生意沒(méi)錢可賺了，可是海外的訂單還要生產(chǎn)，如果不生產(chǎn)廠子就要關(guān)門了。

要知道，外貿(mào)生意利潤(rùn)較高，沈國(guó)強(qiáng)之前的幾年過(guò)的都是好日子。他生產(chǎn)的“宏一”牌歐式插座很快在歐洲市場(chǎng)站住了腳，曾一度拿下歐洲市場(chǎng)80%的份額。他在浙江慈溪也有了一個(gè)“歐式插座大王”的稱號(hào)。但好日子還是遇上了壞天氣。

如今更讓他頭疼的還有歐盟的兩項(xiàng)帶有強(qiáng)制性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)進(jìn)入生效期：《報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》(簡(jiǎn)稱WEEE)、《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》(簡(jiǎn)稱ROHS)。前者適用于產(chǎn)品前有18個(gè)月的過(guò)渡期，因此該指令的真正生效日期應(yīng)該是2005年8月13日以后，而后者則預(yù)留了更加寬松的時(shí)間，其強(qiáng)制執(zhí)行期是2006年7月1日。

《關(guān)于報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》規(guī)定，有10類產(chǎn)品交流電壓不超過(guò)1000伏、直流電不超過(guò)1500伏的設(shè)備過(guò)了使用期限必須報(bào)廢。而且，這項(xiàng)指令除對(duì)報(bào)廢電子電氣設(shè)備的回收和處理程序作出特殊規(guī)定外，還規(guī)定回收費(fèi)用由生產(chǎn)者承擔(dān)。初步統(tǒng)計(jì)表明，每一件歐式插座的回收成本在0.5-1歐元之間，這實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)。這筆帳，沈國(guó)強(qiáng)心里清楚得很，這要提高成本5%。

2005年7月15日，沈國(guó)強(qiáng)將生產(chǎn)所需的6000多種原材料送到歐洲的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，有17種材料不符合歐盟的兩項(xiàng)“指令”要求。

“這次檢驗(yàn)出來(lái)的17種不合格材料，如果用替代的材料，就要增加成本3％左右?！鄙驀?guó)強(qiáng)說(shuō)，“每個(gè)月都要這樣檢驗(yàn)一次，光檢測(cè)費(fèi)一年就要200萬(wàn)－300萬(wàn)元?！北M管，現(xiàn)在ROHS指令還沒(méi)有實(shí)施，但很快它的成本就要在利潤(rùn)里消化掉，總成本要增加8%。

2004年，帳面上的插座企業(yè)是沒(méi)有利潤(rùn)的，如果再加上2005年生效的歐盟WEEE指令，沈國(guó)強(qiáng)的戲還能演下去嗎？

可演不下去，也得演。

沈國(guó)強(qiáng)在2004年完成6000萬(wàn)美元出口，2005年8000萬(wàn)美元的出口計(jì)劃還能完成嗎？

不管怎么樣，總得想個(gè)法子了。

逼上梁山

沈國(guó)強(qiáng)能想到的辦法就是提價(jià)，他動(dòng)員浙江慈溪的同行們來(lái)了一次非正式的君子協(xié)定：統(tǒng)一提價(jià)口徑。后來(lái)，干脆大家組成了協(xié)會(huì)，有組織地進(jìn)行提價(jià)。

早在2003年的時(shí)候，沈國(guó)強(qiáng)就發(fā)現(xiàn)在如果繼續(xù)按原來(lái)的價(jià)格向歐洲的經(jīng)銷商供貨，他就沒(méi)錢可賺了。所以，一不做，二不休，單方面宣布2004年宏一插座提價(jià)5%。一開(kāi)始，歐洲經(jīng)銷商不干了。沈國(guó)強(qiáng)軟硬兼施：一方面宣稱宏一電器要借此機(jī)會(huì)淘汰一批經(jīng)銷商，保留優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商；另一方面，講清楚提價(jià)的原因。很快，經(jīng)銷商問(wèn)題解決了，宏一插座在歐洲市場(chǎng)還是老大，要口碑有口碑，要質(zhì)量有質(zhì)量。

沈國(guó)強(qiáng)這一招著實(shí)讓慈溪的同行們大吃一驚。習(xí)慣了由渠道商定價(jià)的浙江老板們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)定價(jià)權(quán)也可以掌握在自己手里。

在浙江慈溪，像沈國(guó)強(qiáng)這樣生產(chǎn)插座的企業(yè)有很多，低檔歐式插座70%的份額出自他們的流水線，已經(jīng)形成了“宏一”、“凱峰”、“意士達(dá)”、“冬宮”等幾家品牌企業(yè)。另外，全國(guó)40%的高檔歐式插座的出口是慈溪的企業(yè)貢獻(xiàn)的，但他們是競(jìng)爭(zhēng)者，這種關(guān)系壓低了歐式插座的出口價(jià)格，也擠壓各自的利潤(rùn)空間，市場(chǎng)稍有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，大家就得勒緊褲腰帶過(guò)緊日子。

沈國(guó)強(qiáng)覺(jué)得應(yīng)該動(dòng)員大家一起來(lái)做這件事情。

整個(gè)2004年，浙江慈溪的歐式插座企業(yè)先后4次提價(jià)，提價(jià)幅度達(dá)到30%。不過(guò)，即便是這樣，還有許多插座企業(yè)處于虧損狀態(tài)。

顯然，要擺脫這樣的困境，單靠每一次的君子協(xié)議已經(jīng)有些力不從心。

2005年5月28日，慈溪市電源連接器行業(yè)協(xié)會(huì)成立，這也是我國(guó)首家電源連接器行業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)。身為“老大”的沈國(guó)強(qiáng)當(dāng)起了名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，而“凱峰”的董事長(zhǎng)沈東平當(dāng)起了會(huì)長(zhǎng)，成了真正的“老大”。協(xié)會(huì)讓企業(yè)嘗到了行業(yè)自律的甜頭。從協(xié)會(huì)成立以來(lái)，他們已相繼進(jìn)行了3次漲價(jià)，調(diào)價(jià)幅度達(dá)到17％-20％。

9月份提價(jià)13%，沈國(guó)強(qiáng)給歐洲的經(jīng)銷商算得清清楚楚：原材料上漲3%，歐盟兩項(xiàng)指令提高成本10%?？紤]到定價(jià)的延續(xù)性，沈國(guó)強(qiáng)干脆一次把價(jià)格提足，這樣就比其它同行要高8個(gè)點(diǎn)。

沈說(shuō)：“之所以短時(shí)間內(nèi)頻頻提價(jià)，一是因?yàn)檫^(guò)去無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)使得價(jià)格太低；二是由于國(guó)內(nèi)銅材、塑料等價(jià)格的大幅上漲；三是歐盟從去年開(kāi)始取消了普惠制；四是這次的WEEE指令；再加上國(guó)家從去年開(kāi)始，對(duì)出口退稅下調(diào)了四個(gè)百分點(diǎn)，以及從2003年開(kāi)始的電力供應(yīng)緊張，企業(yè)自發(fā)電導(dǎo)致的費(fèi)用增加，使得歐式插座生產(chǎn)成本一增再增，壓得這些歐式插座生產(chǎn)企業(yè)幾乎喘不過(guò)氣來(lái)，有的企業(yè)甚至到了破產(chǎn)的邊緣?！?/p>

在協(xié)會(huì)的組織下統(tǒng)一提價(jià)，慈溪的插座企業(yè)有了更多的話語(yǔ)權(quán)，不再像過(guò)去那樣，各自為政，互相壓價(jià)。沈國(guó)強(qiáng)分析，盡管慈溪只占70%的生產(chǎn)量，但左右這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格基本沒(méi)問(wèn)題。再說(shuō)，其它廠商如果不跟著提價(jià)，他們也沒(méi)有市場(chǎng)生存空間。這一點(diǎn)，沈國(guó)強(qiáng)還是很自信。實(shí)際上是歐盟的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)促成了大家走到一起來(lái)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)其它廠商能否團(tuán)結(jié)起來(lái)，這也是一次考驗(yàn)，這場(chǎng)考試誰(shuí)都不能掉鏈子，畢竟這是一個(gè)行業(yè)生存的問(wèn)題。目前，慈溪?dú)W式插座的提價(jià)還僅限于低檔產(chǎn)品，在高檔產(chǎn)品這一塊價(jià)格沒(méi)有變動(dòng)，畢竟高檔插座的利潤(rùn)比較大。

價(jià)格杠桿魔力如何煉成的

利益可以制造敵人，利益也可以制造朋友。沈國(guó)強(qiáng)巧妙用利益的杠桿控制了歐洲渠道商，這也是能夠把定價(jià)權(quán)掌控在手里的法寶。

在中國(guó)生產(chǎn)的歐式插座給歐洲經(jīng)銷商的價(jià)格非常低，只有1個(gè)美元，而歐洲市場(chǎng)上的零售則達(dá)到了4-5個(gè)美元。沈國(guó)強(qiáng)把80%的利潤(rùn)留給了經(jīng)銷商，這樣的好處是什么呢？沈有自己的理論：這樣可以省去了中國(guó)企業(yè)到歐洲建渠道的麻煩與風(fēng)險(xiǎn)；第二、低價(jià)可以打壓來(lái)自東歐的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，這個(gè)低價(jià)前后原因不同，一開(kāi)始是與東歐人爭(zhēng)市場(chǎng)，東歐插座被打敗之后，緊接著國(guó)內(nèi)的歐式插座也開(kāi)始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，這時(shí)候的低價(jià)實(shí)際上是國(guó)內(nèi)廠商相互壓價(jià)的結(jié)果；第三、較高的利潤(rùn)回報(bào)保證與歐洲的經(jīng)銷商形成一個(gè)利益共同體，中國(guó)插座在歐洲市場(chǎng)遇到的許多意想不到的困難，經(jīng)銷商們會(huì)主動(dòng)想辦法。

沈國(guó)強(qiáng)說(shuō)他們?cè)诘聡?guó)經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)官司，最終都是經(jīng)銷商幫忙解決的。

2000年的時(shí)候，宏一迎來(lái)一場(chǎng)官司，打不贏，意味著宏一將失掉這個(gè)1000萬(wàn)美元的市場(chǎng)。宏一的對(duì)手是一家東歐的抽查公司，他們是德國(guó)委托來(lái)抽查的機(jī)構(gòu)。由于這家公司采用了當(dāng)時(shí)連德國(guó)廠家都達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)，宏一插座很明顯不合格了，這樣進(jìn)入德國(guó)的許可證可能會(huì)被取消。不過(guò)，沈國(guó)強(qiáng)通過(guò)德國(guó)的經(jīng)銷商把這件事情擺平了，抽查的結(jié)論最終沒(méi)有生效。

2002年，德國(guó)一重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布報(bào)告稱，產(chǎn)自中國(guó)的部分歐式插座溫升指標(biāo)不符合歐盟規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。為此，德國(guó)一企業(yè)管理局要對(duì)中國(guó)產(chǎn)的這部分產(chǎn)品實(shí)施制裁。由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有行業(yè)協(xié)會(huì)，行業(yè)內(nèi)正在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，同行間根本沒(méi)有辦法溝通，沈國(guó)強(qiáng)只有獨(dú)自通過(guò)國(guó)內(nèi)專家反復(fù)實(shí)驗(yàn)，確認(rèn)德國(guó)的這家實(shí)驗(yàn)室的結(jié)論不科學(xué)，缺少相關(guān)依據(jù)后，他飛赴德國(guó)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及朋友的幫助下，向德國(guó)政府提交了自己的報(bào)告，并說(shuō)服他們接受了自己的觀點(diǎn)，迫使該實(shí)驗(yàn)室承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤，從而為中國(guó)產(chǎn)的歐式插座保住了市場(chǎng)。但是，雖然沈保住中國(guó)產(chǎn)的歐式插座在德國(guó)的市場(chǎng)地位，但他為此的付出也是巨大的。

這些幫忙的背后當(dāng)然是利益的紐帶作用。宏一根據(jù)定單來(lái)生產(chǎn)，經(jīng)銷商憑現(xiàn)金提貨。沈國(guó)強(qiáng)把80%的利潤(rùn)留給了經(jīng)銷商，另外一方面，把渠道建設(shè)與風(fēng)險(xiǎn)留給了經(jīng)銷商。中間環(huán)節(jié)的錢，沈國(guó)強(qiáng)不賺，因?yàn)楹暌贿€不夠大，做不好，也沒(méi)有能力做。

由于沈國(guó)強(qiáng)對(duì)自己的準(zhǔn)確定位——不賺渠道商的錢，10年來(lái)，宏一在歐洲市場(chǎng)沒(méi)有投放一分錢廣告，但宏一插座的牌子卻是響當(dāng)當(dāng)。2003年銷售做到了4.5個(gè)億人民幣，2004年達(dá)到5億元。宏一在歐洲的辦事處，只有20名員工，主要是聯(lián)絡(luò)發(fā)貸。與老外做生意，沈國(guó)強(qiáng)有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一靠誠(chéng)信，二靠產(chǎn)品質(zhì)量，三是價(jià)格。多年來(lái)，沈國(guó)強(qiáng)養(yǎng)成了守信的習(xí)慣，與外商溝通很順利，宏一插座的價(jià)格優(yōu)勢(shì)自然不用說(shuō)。

當(dāng)然，如果一開(kāi)始就用價(jià)格這個(gè)因素來(lái)攻歐洲市場(chǎng)，可能沒(méi)有人理你。質(zhì)量，才是這些歐式插座贏得歐洲市場(chǎng)最厲害的武器，但這個(gè)動(dòng)力來(lái)自德國(guó)人的挑剔，沈國(guó)強(qiáng)是徹頭徹尾地領(lǐng)教了這種挑剔的殺傷力。這也使得沈國(guó)強(qiáng)擁有了可以與歐洲經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的籌碼。

采訪后記

集體議價(jià)：中國(guó)出口企業(yè)面臨的一次內(nèi)戰(zhàn)

與中國(guó)企業(yè)以往的價(jià)格戰(zhàn)相比，這次慈溪插座廠家的集體提價(jià)似乎多了一些生存的勇氣。這次集體作戰(zhàn)表面是一次外戰(zhàn)，實(shí)際它是一次內(nèi)戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)勝了自己?jiǎn)未颡?dú)斗的習(xí)慣。正是因?yàn)槟軌驁F(tuán)結(jié)起來(lái)，所以才有了光明正大的提價(jià)。

歐式插座在浙江慈溪的集中度相當(dāng)高，達(dá)到70%。這也客觀上為集體議價(jià)提供了可能。而真正能與歐洲經(jīng)銷進(jìn)行議價(jià)，這種能力實(shí)際來(lái)源于實(shí)力，這種實(shí)力來(lái)源于質(zhì)量的提升、品牌的形成，當(dāng)然價(jià)格的低廉更是必不可少。當(dāng)更多的中國(guó)產(chǎn)品打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外市場(chǎng)開(kāi)始擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，他們面臨的問(wèn)題不是外戰(zhàn)了，而是內(nèi)戰(zhàn)。實(shí)際上，更多的中國(guó)企業(yè)失去了集體議價(jià)的機(jī)會(huì)。因?yàn)樘稚⒘耍@種分散加大了合作的成本，這種成本最終讓中國(guó)企業(yè)失去了更多的改善生存狀況的可能。這就有了許多企業(yè)無(wú)法留住員工的真實(shí)理由，也就有了民工荒的重要源頭。

如何把成本提高帶來(lái)的不利因素轉(zhuǎn)化到海外市場(chǎng)里去，這是許多與歐式插座一樣的中國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)需要思考的問(wèn)題。

2004年的時(shí)候，沈國(guó)強(qiáng)就有一個(gè)想法，要通過(guò)SA8000認(rèn)證。這是美國(guó)的一個(gè)非強(qiáng)制性社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。它最大的收益者是員工。

事實(shí)上，慈溪插座行業(yè)的集體議價(jià)也是員工權(quán)利的一次勝利，員工不能總是成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者，每一次成本提高帶來(lái)的壓力都要由他們來(lái)承擔(dān)。

中國(guó)出口企業(yè)需要有一種勇氣來(lái)作一次集體議價(jià)的嘗試，這也是一次社會(huì)利益的重新分配，不過(guò)，是在全球范圍內(nèi)。

他們得首先學(xué)會(huì)撕下廉價(jià)的標(biāo)簽，重新認(rèn)識(shí)中國(guó)制造的價(jià)值。