李經(jīng)理是一家快速消費(fèi)品企業(yè)的重點(diǎn)客戶經(jīng)理，他所在的這個(gè)300萬人口的城市，現(xiàn)代零售渠道近幾年得到快速發(fā)展，大型賣場發(fā)展到近30家，每年的總營業(yè)額超過60億元。這些終端深刻地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，很多產(chǎn)品就是通過這些零售終端一炮走紅。這近30家賣場主要集中在3個(gè)零售集團(tuán)旗下——家家樂、好鄰居和家家愛。如果拿下這3家客戶，在零售市場你就拿下了70％的市場，但這3家客戶個(gè)個(gè)都是難啃的硬骨頭，而且因?yàn)楦偁幍年P(guān)系，這3家客戶常常是針鋒相對。

每到過年過節(jié)，都是李經(jīng)理非常忙碌的時(shí)候，也是他和他的助手們煩惱最多的時(shí)候：各個(gè)廠家都在搶堆頭、買陳列位、開展各種吸引消費(fèi)者購買的活動(dòng)，都在花大價(jià)錢搞終端攔截，但是廠家給零售終端提供的千篇一律的促銷活動(dòng)已很難得到客戶的認(rèn)同。公司要求“能夠帶來銷量的”，賣場要求“特殊的、獨(dú)家的”而不是在所有賣場同時(shí)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者又要求“實(shí)惠的”，如何利用手中有限的資源，在超級終端、連鎖賣場得到理想的促銷效果，讓公司滿意、客戶滿意，同時(shí)讓消費(fèi)者中意，成為李經(jīng)理的煩心事。

眼看著十一黃金周要到了，李經(jīng)理召集手下幾個(gè)客戶助理一起去大賣場實(shí)地觀察，試圖找到一些新的方法。一天轉(zhuǎn)下來，李經(jīng)理和他的客戶助理們分析了這3家客戶的特點(diǎn)：家家樂——注重自有品牌，希望得到更多的毛利，好鄰居——注重商品的促銷，希望吸引更多的人氣；家家愛——注重個(gè)性化，希望自己被重視。

因?yàn)檫@3家客戶占到整個(gè)公司在現(xiàn)代渠道銷售的70％以上，也是這個(gè)城市零售渠道的主導(dǎo)者，必須很好地維護(hù)這3家客戶的客情。同時(shí)，還要兼顧這3家客戶激烈競爭下的對立情緒，如果給其中某一家支持力度大，那么其他兩家很快就會(huì)拿你的產(chǎn)品開刀：讓你沒有像樣的堆頭陳列、減少貨架、促銷活動(dòng)也不配合。因此，開展任何活動(dòng)都要考慮這3家客戶的心理，確保不刺激任何一個(gè)客戶。

眼下每逢節(jié)假日，各個(gè)超市的的活動(dòng)大同小異，不是買贈(zèng)就是特價(jià)，但公司和客戶的要求不斷提高：因?yàn)檫@類活動(dòng)尤其是過多的特價(jià)，對品牌形象負(fù)面影響很大，公司已不太贊成做特價(jià)；客戶則認(rèn)為，家家特價(jià)等于沒有特價(jià)。面對這樣的要求和關(guān)系，怎么做才能讓客戶既感到公司的特別支持，又不至于引起沖突，同時(shí)還要使自己的產(chǎn)品成為超市中的亮點(diǎn)，有效提升銷量呢?

李經(jīng)理碰到的這種情況非常普遍，這是管理重點(diǎn)零售客戶最常面對的問題。這個(gè)問題解決得好壞，關(guān)系到公司在大型零售終端的促銷執(zhí)行力和效果的好壞。

找到客戶真正的需求，然后去滿足它，這是我們最需要研究的課題。比如，一家剛剛開業(yè)的大型零售終端首先需要的是人氣，而不是銷量，如果這時(shí)你能夠給他帶來人氣，就是最大的貢獻(xiàn)；如果一家賣場雖然人來人往，但是消費(fèi)者的購買量有限，閑逛的人超過購物的人，那么你就需要幫助賣場提高客單價(jià)。如果你幫助不需要提高客流量的客戶，去做提高客流量的促銷，客戶當(dāng)然不買賬。

但是我們的銷售部門往往會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，加上公司的市場部門深入客戶門店較少，做出來的促銷方案“指東打西”，不能切中客戶的“要害”。

李經(jīng)理的問題在于：沒有針對客戶需求的個(gè)性化服務(wù)。要想改善與重點(diǎn)客戶的合作，必須用新的合作方法，即促銷方案的個(gè)性化——根據(jù)公司的費(fèi)用計(jì)劃和每個(gè)客戶銷量貢獻(xiàn)大小，提取不同的費(fèi)用，然后針對每個(gè)客戶的不同需求和特點(diǎn)定制促銷方案。當(dāng)然，這種個(gè)性化的服務(wù)必須得到公司主管的認(rèn)可，得到公司其他部門的配合，才能很好地執(zhí)行。

確定了個(gè)性化的原則以后，李經(jīng)理還要安排客戶助理深入各賣場及其采購部門，了解各個(gè)客戶對節(jié)日促銷的具體需求和賣場的實(shí)際情況，然后分頭為自己的客戶制定促銷合作計(jì)劃。給每個(gè)客戶的促銷方案不能相同，必須要給客戶全新的感覺，大家可以討論，但是不能相互模仿。

比如，針對這3家客戶的特點(diǎn)，促銷可以從他們不同的需求入毛家家樂——主要是和其自有品牌聯(lián)合促銷，幫助客戶提高自有品牌產(chǎn)品銷量，同時(shí)換取更好的合作條件和支持，提高自己的銷量，好鄰居——推出特別包裝和價(jià)格的專供產(chǎn)品，家家愛——設(shè)計(jì)實(shí)用、特殊的陳列造型，并通過聯(lián)合體現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)等方法，體現(xiàn)出和零售商不同的關(guān)系。

當(dāng)方案制定完成以后，和客戶的溝通非常重要，需要把方案制成漂亮的幻燈片，演示給各超市的采購經(jīng)理們。當(dāng)采購經(jīng)理們被告知這些促銷方法都是獨(dú)家的，而不是所有超市都能享用的，洽談必然會(huì)變得比較順利。

需要注意的是，合同簽訂后并不是萬事大吉了，只是工作有了好的開始。客戶主管還要深入到連鎖超市的各個(gè)門店，和街區(qū)主管、店長溝通，讓這些具體的執(zhí)行人都能詳細(xì)地了解促銷的具體細(xì)節(jié)，同時(shí)可以發(fā)給他們每個(gè)人一份雙方公司簽字認(rèn)可的促銷圖片。這樣既表示了尊敬，又傳遞了信息。

隨后，在公司內(nèi)部，重點(diǎn)客戶經(jīng)理還要按照制訂的方案和設(shè)計(jì)好的圖片，聯(lián)系公司的各個(gè)部門，保證產(chǎn)品、促銷包裝、價(jià)格立牌、堆頭圍欄、促銷人員等在既定的時(shí)間進(jìn)入賣場。由于溝通的方式由以前對采購的單線溝通轉(zhuǎn)變?yōu)閷Σ少彙㈤T面管理人員的多方位溝通，讓更多的人了解相關(guān)信息，所以各種設(shè)備和人員進(jìn)人賣場一般會(huì)比較順利。當(dāng)節(jié)日促銷開始的時(shí)候，公司產(chǎn)品就會(huì)在不同的超市以不同的方式亮相，同時(shí)會(huì)占據(jù)優(yōu)勢陳列位置，提高對消費(fèi)者的吸引力。

促銷結(jié)束后，李經(jīng)理和他的客戶助理們還應(yīng)當(dāng)對各個(gè)超市的促銷銷量、人流量、客單量做出總結(jié)，和超市采購經(jīng)理一起逐個(gè)分析這些數(shù)據(jù)，和去年同期比較、和促銷前比較，這種直觀的業(yè)績增長也將為以后的合作鋪平道路。

(文章編號(hào)：11007)

(編輯：袁 航market@uip．sina．com)