對(duì)供應(yīng)商而言，商超的客流量大、銷售機(jī)會(huì)大、形象好、銷售集中、操作相對(duì)簡單，但費(fèi)用高、利潤低，有時(shí)甚至出現(xiàn)銷量越大，虧損越多的現(xiàn)象。在商超，常見的促銷手段就是買贈(zèng)、降價(jià)、人員促銷以及少量的免費(fèi)品嘗、試用等，企業(yè)之所以在商超偏愛這幾種促銷方式，一是因?yàn)椴僮鞅憷?，二是見效明顯性；三是有直接、強(qiáng)烈的對(duì)比性，在貨架前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接攔截。這幾種促銷方式都具有明顯的“推”的痕跡，只是盯住了直接利益來引導(dǎo)銷售，但卻忽視了商超銷售自身具有的可利用的資源。

客流利用

客流是銷售的基礎(chǔ)，企業(yè)要做的就是在商超內(nèi)找出客流量最大的點(diǎn)，并在客流量最大的地方設(shè)置堆頭。我們以某乳業(yè)品牌(AA)為例，看它在某個(gè)商超內(nèi)應(yīng)該如何操作。

首先，由業(yè)務(wù)員進(jìn)行實(shí)際踩點(diǎn)，畫出商超的平面示意圖，明確標(biāo)注目前AA品牌的堆頭與競爭對(duì)手的堆頭位置(或者其他促銷陳列位置)、主要人流方向、分流位置、在產(chǎn)品陳列架(堆)前的主要人流方向。如圖1中，箭頭為主要人流方向，與箭頭直接對(duì)應(yīng)的分別是光明、蒙牛的堆頭位置，左上側(cè)AA堆頭位置人流量明顯減少。相比之下，眾多堆頭中，伊利占據(jù)了人流量最大的位置。

接下來，確定機(jī)會(huì)促銷點(diǎn)，即人流量大且沒被占據(jù)的陳列點(diǎn)、促銷點(diǎn)，如圖2中伊利目前占據(jù)的兩個(gè)位置附近①和②的位置。

最后，確定促銷人員站立位，如圖3?？土魇橇鲃?dòng)的，要想形成最大的銷量，就要適時(shí)最大可能地將消費(fèi)者攔截下來，這就需要促銷人員占據(jù)最佳的攔截點(diǎn)。要求銷售人員在堆頭或產(chǎn)品陳列前端站位，正對(duì)人流方向，這樣可以使攔截下來的消費(fèi)者直接向前到達(dá)你的產(chǎn)品展示區(qū)，而不能讓其回頭走至你的產(chǎn)品展示區(qū)，這不符合消費(fèi)者的購買心理。

媒體利用

商超內(nèi)可謂是寸土寸金，能被消費(fèi)者看見的地方都可以作為媒體。銷量的提升要靠形象、人氣支撐，但如何將消費(fèi)者吸引過來，或者在與競爭對(duì)手對(duì)比時(shí)搶占上風(fēng)?終端生動(dòng)化是必不可少的，要盡量利用有限的空間做出最佳的視覺效果。是否可以跳出傳統(tǒng)打法，在消費(fèi)者到達(dá)貨架之前就分出勝負(fù)呢?

形象展示路線是一種有效的手段，即根據(jù)消費(fèi)者最有可能經(jīng)過的幾條路線，在消費(fèi)者進(jìn)入本產(chǎn)品貨架區(qū)前就將企業(yè)的產(chǎn)品、宣傳海報(bào)甚至包柱等安排好，對(duì)消費(fèi)者造成先入為主的印象。特別是，這種方式還能充分利用消費(fèi)者經(jīng)過別的區(qū)域時(shí)大品牌在其心中的殘留印象。具體操作方法如下：

1．記錄消費(fèi)者要進(jìn)入本產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)主要經(jīng)過的區(qū)域，標(biāo)記出可用來形象展示的資源，如平面廣告發(fā)布區(qū)、電視廣告發(fā)布區(qū)、立柱等。

2．在空閑或到期的發(fā)布區(qū)重點(diǎn)選擇幾處做層級(jí)發(fā)布(最初是產(chǎn)品的形象廣告，然后是產(chǎn)品知識(shí)海報(bào)，最后是產(chǎn)品促銷海報(bào))。

整個(gè)形象展示路線還可以延伸到商超的室外：在超市入口處安排人員宣傳和宣傳單頁發(fā)放，在電梯周圍布置海報(bào)和扶手廣告，購物籃上布置車貼紙等，讓產(chǎn)品信息逐步深化，多次提醒消費(fèi)者購買，有效搶占消費(fèi)者的心智。

我們?cè)鵀橐患胰槠菲髽I(yè)策劃過這樣的一條形象展示路線。由于當(dāng)?shù)仫嬆虤v史較長，消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)同度非常高，并且早餐大多選擇乳品以及面包，因而我們?cè)谛蜗笳故韭肪€里特別加強(qiáng)了在面包區(qū)的布置，從入口、電梯、購物車、面包區(qū)，最后到牛奶區(qū)，全面設(shè)置形象展示路線，當(dāng)月就取得了30％的單店增長率。

當(dāng)你要告訴消費(fèi)者一個(gè)促銷信息或者其他產(chǎn)品信息的時(shí)候，盡量不要與其他競爭對(duì)手直接對(duì)比，這樣會(huì)使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度提升，而不注重你的品牌效應(yīng)，但如果在消費(fèi)者進(jìn)入你的產(chǎn)品區(qū)之前就通過形象展示，不斷地向其重復(fù)你的產(chǎn)品信息，完善你的品牌形象，占據(jù)其心智，你的銷售機(jī)會(huì)就會(huì)大很多。另外，形象展示路線不是一成不變的，要根據(jù)不同區(qū)域的特性和購買人群的行走路線進(jìn)行設(shè)計(jì)，展示位置控制在4～8個(gè)，少了效果不明顯，多了則沒有必要。

相關(guān)品牌利用

這包括對(duì)比利用和關(guān)聯(lián)利用。所謂對(duì)比利用就是比競爭對(duì)手各個(gè)方面都做得好一點(diǎn)，這里不細(xì)說；關(guān)聯(lián)利用，就是能夠充分利用其他品牌的優(yōu)勢。

在促銷內(nèi)容設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)的買贈(zèng)是不能提升產(chǎn)品形象從而獲得更高的溢價(jià)利潤的，而靠產(chǎn)品自身宣傳又有點(diǎn)王婆賣瓜的嫌疑。怎樣尋找一條途徑，利用商超的特點(diǎn)(如產(chǎn)品集中、品牌檔次分明)，來提升自己的品牌形象呢?筆者通過多年實(shí)踐操作有這樣一個(gè)建議：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品聯(lián)合促銷。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品聯(lián)合促銷是指能在某段時(shí)期滿足個(gè)人或家庭某幾種需求的幾種產(chǎn)品的聯(lián)合促銷，如針對(duì)糖尿病人的幾種食品、飲品聯(lián)合促銷。2005年6月，我們幫助南京A企業(yè)操作了一次30天的超市聯(lián)合促銷。A企業(yè)生產(chǎn)驅(qū)蟲產(chǎn)品，上市時(shí)間較短，性價(jià)比較高，通過前期的一系列促銷活動(dòng)已經(jīng)形成了一定的銷售基礎(chǔ)。要想在促銷停下來時(shí)不至于銷量大幅度下跌，只能通過品牌力的拉升，但品牌力是剛剛進(jìn)入該市場的新品牌最薄弱的環(huán)節(jié)，因而只能另辟蹊徑。

于是，我們采取了攀附大品牌的聯(lián)合促銷形式，聯(lián)合了夏季必備的防潮、防曬、避暑產(chǎn)品合成夏季必備4件寶。其中防曬用品我們聯(lián)合到了法國知名品牌，避暑用品是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，并在宣傳時(shí)將其品牌優(yōu)勢進(jìn)行充分利用，如在宣傳單頁上明顯印上“四大國際國內(nèi)知名品牌，陪您戰(zhàn)酷暑”。

促銷活動(dòng)開始后，有很多消費(fèi)者也問到A產(chǎn)品的相關(guān)情況，說知名度并不高啊，以前好像沒聽過。這時(shí)，早已培訓(xùn)過的促銷小姐便會(huì)解釋：“A品牌是國際著名商業(yè)集團(tuán)的全資子公司，剛剛進(jìn)入本地市場，事實(shí)上在其他地區(qū)是非常知名的……”

通過在促銷檔期的持續(xù)宣傳，借助其他聯(lián)合品牌的強(qiáng)大拉動(dòng)力，A產(chǎn)品的銷量迅速攀升，同時(shí)也形成了消費(fèi)者心中的大品牌印象，提高了知名度。

現(xiàn)代化設(shè)施利用

現(xiàn)代化的硬件設(shè)施也是現(xiàn)代零售渠道的顯著特點(diǎn)，這些設(shè)施也能為企業(yè)提供很好的促銷平臺(tái)，如先進(jìn)的結(jié)算系統(tǒng)、會(huì)員卡制度等。商超為了盡可能多地吸引商圈內(nèi)的消費(fèi)者，會(huì)定期開展促銷活動(dòng)，并采取會(huì)員積分制度，消費(fèi)者也熱衷于這些活動(dòng)。如何充分利用商超的會(huì)員卡呢?

我們?cè)鵀榭蛻舨僮鬟^購買產(chǎn)品贈(zèng)10倍產(chǎn)品積分的活動(dòng)：當(dāng)時(shí)正值春節(jié)，節(jié)假日帶動(dòng)了整個(gè)市場的消費(fèi)，從客戶到商超都想讓消費(fèi)者多分給自己一塊蛋糕。我們聯(lián)合幾家商超采取了購買該企業(yè)單件產(chǎn)品送同類產(chǎn)品10倍積分的促銷活動(dòng)，取得了非常好的效果，對(duì)競品的打擊非常大。由于節(jié)慶時(shí)期大家的集中采購度高，消費(fèi)者總是去自己熟悉的超市購買產(chǎn)品，主要是為了能夠增加積分，換取折扣或者獎(jiǎng)品。我們正是抓住這一機(jī)遇和消費(fèi)心理，使得企業(yè)和商超都過了個(gè)好年。

商超內(nèi)的促銷活動(dòng)創(chuàng)新空間不是很大，只能從促銷信息發(fā)布、形象展示、商超資源利用上人手。如果做到比競爭對(duì)手早一步接近消費(fèi)者，搶占最多的客流量，充分利用好商超的資源，不管是對(duì)銷量還是對(duì)形象都大有裨益。

(文章編號(hào)：11009)

(編輯：袁航market@vip．sina．com)