大把的錢投進(jìn)去了，大量的務(wù)員招過來，大片的市場“去撒種”——收獲時(shí)卻心情沉重。誰揩了三、四級(jí)市場的“油”？

廠家之痛：三，四級(jí)市場地廣、人多、薄收

基層營銷中心(有的叫辦事處)設(shè)立了，三、四級(jí)市場深入做起來了，許多已擁有了深度營銷能力的廠家長長地吁了口氣。

還沒來得及細(xì)細(xì)品味這種輕松心情，時(shí)隔不久卻意外地發(fā)現(xiàn)，雖然隨時(shí)都在以各種表格、通知或文件管理著營銷中心，但總是難以達(dá)成有效控制。渠道扁平化把銷量一下子拉升了，招募了集團(tuán)軍化的營銷隊(duì)伍(有的分公司總經(jīng)理每開全省業(yè)務(wù)會(huì)看到下面黑壓壓的人頭，就笑談很有成就感)，與此同時(shí)運(yùn)營成本也“噌噌”地上竄，沖銷了利潤，甚至嚴(yán)重透支企業(yè)資源。

前所未有的種種煩心事，就像一個(gè)個(gè)黑洞，吞噬著基層建設(shè)的各種成果。

黑洞種種

海量作業(yè)：總公司以及分公司下發(fā)給營銷中心的各種常規(guī)性、例行性或者突擊性的表單，堆得如小山，反饋上來后卻難以服務(wù)于市場；與此同時(shí)，中心的營銷人員也在叫苦連天，怨氣塞道：每月都要專門抽出大量時(shí)間來完成上面雪片般涌來的作業(yè)，甚至在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)拜訪經(jīng)銷商時(shí)，都會(huì)接到完成突然性作業(yè)的指令，業(yè)務(wù)員幾乎變成了坐辦公室的作業(yè)員。

業(yè)績離奇變臉：每逢銷售淡季，廠家都會(huì)召集全國的幾百號(hào)營銷中心主任回去述職、培訓(xùn)，翻開各中心銷售業(yè)績數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)表，突然發(fā)現(xiàn)業(yè)績后40名中的部分中心主任，在上個(gè)月居然是業(yè)績排在前40名的佼佼者。

繼任者難繼輝煌：為保證營銷人員的晉升通路暢通，總部從連續(xù)3個(gè)月銷售業(yè)績排在全國前10位的營銷中心主任中選拔省級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。某表現(xiàn)突出的中心主任連續(xù)幾個(gè)月銷量高歌猛進(jìn)，但對其晉升后留下的空位，許多老業(yè)務(wù)人員卻回避接手，其繼任者躊躇滿志地上任后，果然沒到一年便敗下陣來。

揭開黑洞的蓋子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，就基層營銷的現(xiàn)狀來看，遠(yuǎn)未上升到營銷的高度。營銷中心多是“銷”而非“營”，說白了只是一個(gè)銷售辦事處而已，再不客氣點(diǎn)，某些就是“壓貨中心、訂貨中心”。這本不必詫異，基層管理以及基礎(chǔ)管理的薄弱到現(xiàn)在為止仍然是國內(nèi)許多企業(yè)的“阿喀琉斯之踵”，其中不乏一些風(fēng)頭很健的大型企業(yè)。

“巨人死于踵”——在國內(nèi)，市場營銷的重心已下沉到三、四級(jí)市場的今天，他們的“踵”更是難以讓上面的“頭”們看到——三、四級(jí)市場上的較量，“踵”患早除者勝。

那么，三、四級(jí)市場營銷中心如何做到規(guī)范運(yùn)行、管理有效?讓我們一起來解剖營銷中心這只“麻雀”。

營銷中心的“罪與罰”

對營銷人的“罪”有這樣一個(gè)廣為人知的順口溜：“起得比雞還早，睡得比小姐還遲，干得比驢還累，吃得比豬還差，拿得比民工還少。”話雖然有些夸張，但也確實(shí)反映出營銷人員的工作辛苦。營銷中心管轄的除了當(dāng)?shù)厥袇^(qū)外，就是廣袤的三、四級(jí)市場，這也要求營銷人員必須以經(jīng)得住鄉(xiāng)鎮(zhèn)往返顛簸、經(jīng)得起工作環(huán)境惡劣的心態(tài)去工作。

這是勞力者的“罪”，還有另外一種“罪”在。對營銷人員來說，在三、四級(jí)市場做業(yè)務(wù)可以說是永無寧日，但也時(shí)時(shí)有寧日。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員是這樣做業(yè)務(wù)的：月底前匆匆到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商處壓貨、催款，然后就徹底消失，直到下個(gè)月再來壓貨、催款，周而復(fù)始。這類機(jī)械式操作的業(yè)務(wù)員并不在少數(shù)，以業(yè)務(wù)“油子”的心態(tài)耗費(fèi)大好年華并安于現(xiàn)狀，樂此不疲。這樣，表面上看著輕松，甚至還可以做些私活，但泯滅子對前途的清晰思考，其實(shí)是給自己的人生埋伏了“罪”果。

而營銷人員的“罰”，表現(xiàn)最直接的就是經(jīng)常因操作不規(guī)范而受處罰。渠道扁平化后，總部或者直接掌控或者通過分公司來掌控營銷中心人員的執(zhí)行，對不按時(shí)、不真實(shí)執(zhí)行總部指令的營銷人員，總部常常以罰款來表示警誡，讓其感到“肉疼”，顏面受損，從而牢牢地記住“這一次”。其他以淘汰、降級(jí)為處罰方式的，畢竟不是常態(tài)，最常見的，還是直接體現(xiàn)在對營銷人員罰款上。

哪里出了問題?

透過以上的表象看深層問題，撇除總部機(jī)構(gòu)制度建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制的配套因素，基層營銷中心的問題究竟出在哪里?這里，首先要看營銷中心為什么而設(shè)——是為了渠道下移，最大限度地?fù)屨既⑺募?jí)市場的份額。但業(yè)績固然是最主要的，營銷人員還需牢牢記?。籂I銷中心不僅僅是一個(gè)業(yè)務(wù)中心，更是一個(gè)管理中心。

從管理中探尋規(guī)律

對于當(dāng)前營銷中心的現(xiàn)狀來說，業(yè)績還是第一位的，但可以通過過程管理的規(guī)范來牽引業(yè)績提升，將一幫“江湖弟兄”打造成軍紀(jì)嚴(yán)明的現(xiàn)代化部隊(duì)。所以，營銷中心人員經(jīng)過一段時(shí)間的打拼，在市場上立穩(wěn)腳跟后，迫切要做的就是由業(yè)務(wù)角色向管理角色的轉(zhuǎn)變。

營銷中心的管理層次可分為兩層：一是中心主任通過管理業(yè)務(wù)人員來管理區(qū)域市場；二是業(yè)務(wù)人員通過管理經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績。通過這種層次分明的有序管理，才可以規(guī)范營銷人員的言行，從業(yè)務(wù)中探尋出區(qū)域市場管理的規(guī)律或規(guī)律性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而使市場走向良性，業(yè)績趨于穩(wěn)定，個(gè)人得到成長。

以開發(fā)縣級(jí)批發(fā)商為例。當(dāng)命令下達(dá)后，一些業(yè)務(wù)人員下到縣里，普遍的做法是徑直找自己的客戶，給原來的縣級(jí)分銷商增加一個(gè)區(qū)域批發(fā)的權(quán)力了事。至于其賣場結(jié)構(gòu)、鋪貨能力等則很少過問，這樣，等于縱容分銷商以批發(fā)之名行零售之實(shí)，等于變相地將廠家資源、政策優(yōu)惠無償給了分銷商。

另一種情況是，業(yè)務(wù)員下到縣里，按著商家實(shí)力雄厚與否的順序去談判，看到對方不感興趣或無意于合作，就匆匆地去找下一個(gè)。一句形象的話是：腳踩西瓜皮——滑到哪里是哪里。到后來，發(fā)展起來的縣批成了縣城實(shí)力很差的經(jīng)銷商，很難滿足廠家的壓貨要求，鋪貨能力也很差。

營銷是有規(guī)律的，同樣，開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)也有其規(guī)律性。對于上例來說，要開發(fā)縣批，首先要確定開發(fā)的原則，選擇要素包括經(jīng)銷商商譽(yù)、經(jīng)營能力、主推品牌、資金實(shí)力、物流配送能力、鋪貨能力、提供的銷售服務(wù)是否完善等，從這些因素中，按己方所需的先后順序進(jìn)行選擇。

一般而言，選擇縣批首先要挑選有成長潛力的目標(biāo)經(jīng)銷商；其次，要能彌補(bǔ)公司品牌在市場表現(xiàn)中存在的缺陷；最后還要考慮其有一定資金和配送能力。如果品牌知名度很高，尤其要注意挑選經(jīng)營雜牌的經(jīng)銷商。

原則確定后，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)在時(shí)間上也有講究。比如空調(diào)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員腦中要有一盤大棋：

第一，淡季時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)經(jīng)銷商往往門可羅雀，老百姓沒有購買的欲望，經(jīng)銷商的重心放在了品牌的選擇上，此時(shí)，營銷人員應(yīng)該已推廣己方品牌；

第二，淡季時(shí)，經(jīng)銷商手里往往持有大量的現(xiàn)款，尤其春節(jié)后黑電銷售資金最多，經(jīng)銷商待價(jià)而沽，急于抓住一個(gè)主流品牌，尤其是價(jià)格偏低的品牌，營銷人員必須在此時(shí)爭取到套現(xiàn)資金；

第三，各白電品牌在一個(gè)冷凍年度行將結(jié)束時(shí)，會(huì)紛紛出臺(tái)淡季打款政策以套牢經(jīng)銷商資金，營銷人員依據(jù)上個(gè)冷凍年度已方品牌的營銷狀況，及早在腦中形成三四級(jí)市場批發(fā)商、直營零售商、加盟零售商的網(wǎng)絡(luò)布局，并立即投入理想布局的行動(dòng)中，才能使己方品牌在區(qū)域內(nèi)占據(jù)主動(dòng)，到旺季時(shí)收獲豐碩的果實(shí)；

第四，走訪當(dāng)中，重點(diǎn)拜訪三八店較為集中的居民小區(qū)、家電城、舊貨市場等。黑電經(jīng)銷商、有潛力在夏季投入資金經(jīng)營白電的家電售后服務(wù)商、小家電經(jīng)銷商以及兼營小家電或黑電的綜合性門市等，都是要重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)經(jīng)銷商。

“起得比雞還早，睡得比小姐還遲，干得比驢還累，吃得比豬還差，拿得比民工還少”順口溜的本質(zhì)還原

在營銷一線，這句順口溜之所以流傳甚廣，在于它道出了營銷人的生存現(xiàn)狀，說出了廣大營銷人員的心聲。但是，從另一方面講，要想做出好的業(yè)績，要表現(xiàn)得對廠家盡職盡責(zé)，就非要如此嗎?

在筆者看來，這句順口溜道出的其實(shí)正是當(dāng)前中國式機(jī)械銷售的低層次狀態(tài)，是對營銷人員的無限嘲諷。此情此景，營銷人員應(yīng)該認(rèn)真思考的是，如何跨越這一順口溜狀態(tài)，如何提升營銷工作的水準(zhǔn)與層次，真正將銷售做成營銷，與“營銷”二字匹配，既是為實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績服務(wù)，也是為自身的職業(yè)發(fā)展服務(wù)。

筆者在奔波于營銷中心推行績效管理的時(shí)候，背地里聽到最多的一句話就是“把業(yè)績做上去才是真理，其余的都是扯淡”，這種思想正如蒙目轉(zhuǎn)圈，卻以為走的是直線，營銷人員自詡的做業(yè)務(wù)就那么規(guī)范嗎?

比如，筆者見過許多業(yè)務(wù)員在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，多是以這樣的方式：從業(yè)務(wù)包里取出一張?jiān)摦a(chǎn)品的POP折頁，照著上面的產(chǎn)品型號(hào)、外觀、性能特色給經(jīng)銷商講解，經(jīng)銷商可能早看中該款機(jī)型了，對業(yè)務(wù)員在耳邊的絮叨反倒有些不耐煩。

所以，業(yè)務(wù)員在推銷一件產(chǎn)品時(shí)，無論是對經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，在如何跟經(jīng)銷商打招呼、具體到對新客戶怎么開場白、對老客戶怎么開場白，當(dāng)客戶有異議時(shí)怎么處理，想讓經(jīng)銷商進(jìn)貨要怎么說，吃飯敬酒時(shí)要怎么說……都要有相應(yīng)的推銷說法，都要有說好每一句話的意識(shí)，以避免搪塞或信口開河的情況。

其實(shí)，推銷說法是可以“模型”化的，有多年推銷經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員都會(huì)有這種感覺：在和客戶洽談時(shí)有一部分話語總是不變的。所以，每位業(yè)務(wù)人員針對推銷都應(yīng)該制定自己的標(biāo)準(zhǔn)說法，在和不同對象洽談時(shí)，其中的一部分是背熟了的，任何交談中都可習(xí)慣性地使用，以給人條理分明、訓(xùn)練有素的感覺。

標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)的好處是顯而易見的，首先可使推銷者樹立信心，在推銷的時(shí)候從容應(yīng)答；而在針對不同對象使用同樣的話術(shù)時(shí)，可以依語境不同靈活運(yùn)用，將冗余的部分一點(diǎn)點(diǎn)刪減，缺少的部分一點(diǎn)點(diǎn)增加，直至成為精簡有序的推銷說法。

業(yè)務(wù)人員要升級(jí)轉(zhuǎn)型

做業(yè)務(wù)的，幾乎每個(gè)人都有一種直觀的感覺：大家普遍有著提升自身、向?qū)I(yè)化和職業(yè)化發(fā)展的需要和愿望，初出道時(shí)激情澎湃、業(yè)務(wù)認(rèn)真，但隨著時(shí)間的推移，感覺做市場就那么回事，市場業(yè)態(tài)的混亂、長時(shí)間積累的惰性等漸漸把心底的那份激情侵蝕了，人也漸漸變得“油”起來。一些業(yè)務(wù)人員為完成銷量或其他目的，主動(dòng)或被動(dòng)地與經(jīng)銷商酗酒、泡吧無所不用其極，自己在享受放縱的感覺的同時(shí)，還戲稱是在為工作“獻(xiàn)身”。

在我國的改革開放中，率先挖掘到第一桶金的許多人做起了批發(fā)，并成為控制渠道、獨(dú)霸一方市場的人物，業(yè)務(wù)員要想有好的業(yè)績，首先要做的是傍住大批發(fā)商的這條粗腿，產(chǎn)品才得以在批發(fā)商強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)中迅速鋪開，業(yè)績得到提升。

但批發(fā)商的東風(fēng)可能給你也可能給經(jīng)營的其他品牌，如果你想借東風(fēng)他卻偏偏給你刮西風(fēng)怎么辦?許多業(yè)務(wù)員左手持胡蘿卜右手持大棒，但胡蘿卜被批發(fā)商整個(gè)吞下仍嫌少，大棒對于批發(fā)商來說只是撓癢癢，有的業(yè)務(wù)員甚至被整得銷量冷冷清清，個(gè)人凄凄慘慘戚戚。

在這種混亂無序的市場環(huán)境中，業(yè)務(wù)人員迫切需要使自己專業(yè)化和職業(yè)化。依據(jù)當(dāng)前的市場實(shí)情，筆者認(rèn)為這里說的專業(yè)化和職業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)，可以用能否進(jìn)行顧問式銷售為標(biāo)準(zhǔn)。

二、三級(jí)市場經(jīng)銷商發(fā)展到一定程度后，由于家族式管理、優(yōu)勝劣汰以及落后的盈利模式，加上國美、蘇寧等大連鎖終端極力擠占其生存空間，他們非常想接受經(jīng)營、管理、人力資源等方面的指導(dǎo)，而這正是業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商有效對接的紐帶。如果能抓住經(jīng)銷商的這一短板，不但推銷了產(chǎn)品，還能幫助經(jīng)銷商銷售，降低其經(jīng)營成本，提高銷售利潤，自然會(huì)形成牢不可破的廠商關(guān)系。

一個(gè)業(yè)務(wù)人員要具備“學(xué)者的頭腦，藝術(shù)家的心，技術(shù)者的手，勞動(dòng)者的腳”，才能談得上是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，這是營銷工作性質(zhì)所決定的。業(yè)務(wù)人員首先要從上午拜訪經(jīng)銷商順便蹭頓飯、下午轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣場的工作方式中擺脫出來，利用一切機(jī)會(huì)給自身充電?！兜谖屙?xiàng)修煉》中說到“企業(yè)遠(yuǎn)景”，個(gè)人也需要樹立“個(gè)人遠(yuǎn)景”，沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是只會(huì)攥錢、沒有發(fā)展前途的企業(yè)，同樣，沒有遠(yuǎn)景的個(gè)人也是沒有靈魂的個(gè)人。企業(yè)不但要的是業(yè)績好，更重要的是越做越健康，業(yè)務(wù)人員同樣如此。

所以，立即行動(dòng)起來，疏遠(yuǎn)了的書本要重拾起來，企業(yè)的各種培訓(xùn)和教育要從行動(dòng)上重視起來，業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的種種狀況要善于歸納、總結(jié)。以行動(dòng)來帶動(dòng)思想的深入，比如，如何編造前面提到的“標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)”?就需要先動(dòng)筆把要說的話寫出來，不管心中有多少疑惑，寫出來再說。

只有通過動(dòng)筆，原來腦中縹緲而無序的東西，才會(huì)變得有頭綿其次，隔幾日后結(jié)合推銷實(shí)際、參考相關(guān)書籍，做適度修正；最后，要勤于練習(xí)，拜訪客戶前多次預(yù)習(xí)，拜訪客戶后進(jìn)行總結(jié)，以改得更好。

每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，用不了多久，就會(huì)有煥然一新的感覺!

(文章編號(hào)：11014)

(編輯：海 容hairon0314@126．com)