到2005年7月底，“長(zhǎng)安長(zhǎng)清”頤養(yǎng)茶在北京市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)作了10個(gè)月時(shí)間，月銷售回款達(dá)到約100萬(wàn)元。這10個(gè)月的營(yíng)銷探索可分為三個(gè)階段，先后整合使用了“廣告組合”、“專業(yè)中心店”、“會(huì)議營(yíng)銷”三種核心營(yíng)銷手段，可以說(shuō)得失互現(xiàn)，終于逐步撥開迷霧，初現(xiàn)坦途。

第一階段：直接打高血壓，營(yíng)銷武器是“廣告”。

陳海濱：“長(zhǎng)安長(zhǎng)清”批準(zhǔn)的功能是．“調(diào)節(jié)血壓，調(diào)節(jié)血脂”，在這個(gè)階段我們是在用廣告和西藥競(jìng)爭(zhēng)，利益是“穩(wěn)壓”和“改善臟腑”，這是我們進(jìn)入高血壓市場(chǎng)的主要思路。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)很大而且患者高度急迫，重要的是這一領(lǐng)域除藥品外無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，而藥品不能打廣告，保健品還未有人介入。

在初始操作階段，我們比較樂(lè)觀的看法是，北京有200萬(wàn)的高血壓人口，如果我們用比較有震撼性的廣告，比較強(qiáng)的概念和承諾，使十分之一的人先后購(gòu)買5盒(我們強(qiáng)調(diào)5盒為一個(gè)階梯)，則僅北京市場(chǎng)銷售即可達(dá)8000萬(wàn)元(這也是通常保健產(chǎn)品創(chuàng)造奇跡的方式)。

我們最初的廣告投放是按這個(gè)思路走的，不管“階梯降壓”、“穩(wěn)壓”還是“臟腑調(diào)壓”等概念利益，其實(shí)都是和降壓藥在爭(zhēng)奪市場(chǎng)。廣告打出后咨詢電話很多，并且在接電話中，我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者很排斥西藥的副作用，這更堅(jiān)定了我們的信念，堅(jiān)持用一周一次的整版轟擊(因?yàn)槌兄Z比較重，我們判斷只有整版才具有最強(qiáng)的可信度)。12月初(2～12日)，我們策劃了一個(gè)突破信任度的“簽約銷售活動(dòng)”，活動(dòng)期內(nèi)銷售火爆，一版廣告的咨詢電話量達(dá)到900多個(gè)，最后兩天的日銷售達(dá)到了2000多盒的業(yè)績(jī)，這是我們第一階段營(yíng)銷的頂峰。

按一般業(yè)內(nèi)規(guī)律分析，達(dá)到這種效果產(chǎn)品的營(yíng)銷啟動(dòng)已基本成功，接下來(lái)則需堅(jiān)持廣告投入。銷售則會(huì)在活動(dòng)結(jié)束后有一定的下滑，然后穩(wěn)定，再穩(wěn)步攀升到每天幾百盒，這就可以實(shí)現(xiàn)較好的盈利。但事實(shí)并沒(méi)有像我們預(yù)計(jì)的那樣，而是下滑后幾周連續(xù)低迷，沒(méi)有像預(yù)想的那樣較快起量。

為什么會(huì)這樣呢?通過(guò)調(diào)研分析我們發(fā)現(xiàn)：其實(shí)我們打動(dòng)的還只是高血壓的表層沖動(dòng)人群。這是因?yàn)椋?/p>

1．高血壓人群分為兩種，一種是表層沖動(dòng)人群，這些人一般以一期高血壓患者為主，得病時(shí)間短，對(duì)高血壓還較為恐懼，迫切要求治愈或改善高血壓，或是對(duì)西藥的副作用深惡痛絕，因此我們以“戰(zhàn)勝高血壓”為主題的系列廣告首先打動(dòng)的就是這部分急迫人群。另一種是理智人群，這部分人群因?yàn)榈貌r(shí)間長(zhǎng)，服藥期長(zhǎng)，對(duì)高血壓知識(shí)了解多，或是較多的聽(tīng)取醫(yī)生的意見(jiàn)，因此對(duì)新的高血壓藥物和保健晶的選擇較為理智。

2．醫(yī)生成為我們營(yíng)銷的障礙。因?yàn)楦哐獕菏谴蟛“Y，患者很少會(huì)自作主張，且西醫(yī)已有定論，需終身服藥，近80％的患者都會(huì)征求醫(yī)生的意見(jiàn)，而醫(yī)生對(duì)保健類產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生本能的抵制心理，所以即使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，詢問(wèn)醫(yī)生得到的意見(jiàn)也多是否定的，正因?yàn)槿绱?，除一小部分自己做主的沖動(dòng)人群產(chǎn)生購(gòu)買外，大部分人群則在觀望、猶豫，很難下決心。這是造成銷售量沒(méi)有繼續(xù)擴(kuò)張的原因。

這樣看來(lái)，我們?cè)瓉?lái)想用單純的廣告轟炸方式使大部分消費(fèi)者購(gòu)買，從而站穩(wěn)腳跟的想法是有問(wèn)題的。同時(shí)這也說(shuō)明，直接簡(jiǎn)單的和西藥競(jìng)爭(zhēng)的方式是有障礙的。

戴賽鷹：“長(zhǎng)安長(zhǎng)清”遇到的問(wèn)題也是保健品營(yíng)銷的困局，比如國(guó)家批準(zhǔn)的24種保健功能幾乎全部與準(zhǔn)字號(hào)藥品存在著功能重疊，而食品不可代替藥品的法定結(jié)論給消費(fèi)者以“功能不及格”強(qiáng)烈印象，只是降壓類產(chǎn)品在消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上又多了醫(yī)生主流意見(jiàn)的消極抵觸。這是“長(zhǎng)安長(zhǎng)清”等保健食品要在市場(chǎng)上站住腳，實(shí)現(xiàn)銷售持續(xù)增長(zhǎng)必須解決的問(wèn)題。

第二階段：廣告理念重新定位，避開與高血壓藥品的直接交鋒，進(jìn)行理性滲透。這時(shí)的武器是“廣告組合+服務(wù)中心店”。

陳海濱：2005年過(guò)年前后，我們?cè)诳偨Y(jié)第一階段得失的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了如下改進(jìn)：

1．廣告理念進(jìn)行重新定位。原來(lái)我們是和降壓藥直接搶高血壓市場(chǎng)，實(shí)踐證明這種方式遇到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)觀念和醫(yī)生傳統(tǒng)意見(jiàn)的雙重阻礙。經(jīng)過(guò)思索，我們把廣告理念定位于高血壓引起的大病(高血壓的并發(fā)癥、后遺癥等)的二級(jí)預(yù)防，成為與高血壓藥品不沖突的、可相互補(bǔ)充的治療預(yù)防手段，這樣就可以避開與高血壓藥品的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而化解消費(fèi)者和醫(yī)生觀念上的阻礙。

2．在廣告表現(xiàn)上，我們調(diào)整了前階段那種強(qiáng)迫式的訴求方式，變?yōu)楹蛷V告理念風(fēng)格相同的絲絲入扣的理性訴求形式，并且投放媒體選擇了風(fēng)格氣質(zhì)比較合拍的《參考消息》北京版、《北京日?qǐng)?bào)》等報(bào)媒。

3．針對(duì)中老年消費(fèi)者和高血壓患者的購(gòu)買特點(diǎn)，逐步開始建立服務(wù)中心店。咨詢服務(wù)中心是適合老年人的售賣服務(wù)模式，是廣告營(yíng)銷的補(bǔ)充方式，也是會(huì)議營(yíng)銷的細(xì)分和常設(shè)方式。服務(wù)中心有這樣幾方面的作用：(1)可以和醫(yī)生見(jiàn)面，我們?cè)诜?wù)中心里有常設(shè)的咨詢醫(yī)生，消費(fèi)者可隨時(shí)見(jiàn)面溝通，這樣滿足了高血壓患者需見(jiàn)面指導(dǎo)的心理需要。(2)可持續(xù)服務(wù)，設(shè)立會(huì)員制度等優(yōu)惠方式留住消費(fèi)者。(3)可有效挖掘周圍社區(qū)的消費(fèi)潛力，作為會(huì)議營(yíng)銷和廣告營(yíng)銷的增值服務(wù)機(jī)構(gòu)。(4)最重要的是，這種形式也是打破醫(yī)生不合作意見(jiàn)阻礙的重要方式。

今年初，按我們新思路在《參考消息》北京版上的第一個(gè)半版“血管清淤泥話長(zhǎng)壽之一”即取得喜人的效果，當(dāng)日共接咨詢電話250余個(gè)，直接送貨350盒，幾乎達(dá)到《北京晚報(bào)》一個(gè)整版的效果，而廣告價(jià)格則是晚報(bào)的五分之一，投入產(chǎn)出比證明這條思路是成功的。3月3日，《參考消息》上的“血管清淤泥話長(zhǎng)壽之三”的效果更加明顯，當(dāng)日共接咨詢電話500余個(gè)，送貨630盒，一周產(chǎn)生咨詢電話共計(jì)1000余個(gè)，銷售9萬(wàn)余元，投入產(chǎn)出達(dá)到1∶5。

同時(shí)，我們于今年初在積水潭設(shè)立第一個(gè)服務(wù)中心，第一個(gè)月接待消費(fèi)者近200人，實(shí)現(xiàn)銷售1550盒，表明這種形式是成功的。于是，公司開始逐步有計(jì)劃地建立新的服務(wù)中心店。

趙強(qiáng)：我們不難發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律，近幾年凡是取得較好業(yè)績(jī)并持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，其功能與藥品屬于互補(bǔ)關(guān)系，或不存在強(qiáng)烈沖突——排毒養(yǎng)顏膠囊，核酸的免疫調(diào)節(jié)、腦白金的年輕態(tài)改善睡眠、腸清茶的清腸美容等，消費(fèi)者對(duì)這些功能價(jià)值的理解其實(shí)可以歸納為“無(wú)法由藥品代替”。“長(zhǎng)安長(zhǎng)清”的理念定位逐漸避開降壓藥，以高血壓患者的大病預(yù)防保健姿態(tài)存在，與降壓藥互為依存，這是很明智的定位策略。同時(shí)，廣告表現(xiàn)和建立服務(wù)中心店，也可以從營(yíng)銷手段上提高成交效率和成功率。

戴賽鷹：高血壓患者需要的利益不單純是降血壓，比如防止高血壓并發(fā)癥，降低藥物的毒副作用等等以防止生活質(zhì)量的降低，這就給了保健品定位策略以空間。補(bǔ)充性的定位策略不但可以化解來(lái)自病理和產(chǎn)品屬性的深層矛盾，更能贏得患者信任和專業(yè)醫(yī)生的支持，同時(shí)能夠凸顯產(chǎn)品價(jià)值理念，創(chuàng)造附加值和美譽(yù)度、降低功效敏感度，預(yù)防后期信任危機(jī)。這樣的探索也確實(shí)是保健品營(yíng)銷值得期待的一個(gè)方向。

第三階段整合“廣告組合+服務(wù)中心店+會(huì)議營(yíng)銷”模式，建立可持續(xù)性營(yíng)銷體系。

陳海濱：在對(duì)已有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們以服務(wù)中心店為基地，以周圍社區(qū)為目標(biāo)，開始組織名為“長(zhǎng)安長(zhǎng)清會(huì)員聯(lián)誼會(huì)”的會(huì)議營(yíng)銷。會(huì)議營(yíng)銷是老年產(chǎn)品采用較為成功的營(yíng)銷模式，它符合老年人需要深度溝通、需要?dú)夥铡⑿枰蓑?yàn)證的購(gòu)買行為方式。因會(huì)議營(yíng)銷中可用醫(yī)生講課、診斷溝通的方式，因此是突破醫(yī)生消極意見(jiàn)的有效方式。

5月中旬，我們組織了一次40人的小會(huì)，會(huì)上醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面介紹，并由服用效果好的消費(fèi)者介紹感受，且因?yàn)殚L(zhǎng)安長(zhǎng)清品牌已為參會(huì)者所知，因此效果很好，當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買200盒。現(xiàn)在我們組織會(huì)議營(yíng)銷優(yōu)于單純的會(huì)議營(yíng)銷公司，因?yàn)槠放频膬r(jià)值在不斷增大，消費(fèi)者更容易參加和接受。

現(xiàn)在我們?cè)诒本┦袌?chǎng)已經(jīng)建立了6個(gè)服務(wù)中心店和相應(yīng)的會(huì)議營(yíng)銷組織人員。打算年底前在北京市場(chǎng)建立10個(gè)以上的服務(wù)中心店。這樣“長(zhǎng)安長(zhǎng)清”的銷售就分別來(lái)自廣告直接銷售、服務(wù)中心店銷售和會(huì)議銷售這3塊，形成了3個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。

這樣我們就形成了廣告、服務(wù)中心、會(huì)議營(yíng)銷的整合形式，在有效的整合幾種營(yíng)銷手段后，確實(shí)收到了很好的效果。這是因?yàn)椋?/p>

1．與傳統(tǒng)的品牌專營(yíng)店相比，服務(wù)中心店在專業(yè)可信度和工作流程設(shè)計(jì)兩個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新(1)服務(wù)中心店的選址多為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大樓內(nèi)，即租醫(yī)院的房間建立“長(zhǎng)安長(zhǎng)清檢測(cè)服務(wù)中心”，這樣會(huì)使患者產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感、安全感。同時(shí)輔以高端檢測(cè)設(shè)備和“家庭醫(yī)生咨詢聯(lián)系卡”等服務(wù)舉措，提高了會(huì)員顧客的二次開發(fā)成功率和廣告咨詢購(gòu)買率。(2)通過(guò)對(duì)服務(wù)中心店工作流程的規(guī)范管理，可將藥店顧客轉(zhuǎn)移到直銷網(wǎng)絡(luò)中，強(qiáng)化忠誠(chéng)度，同時(shí)大幅提升盈利空間。

2．我們的會(huì)議營(yíng)銷不同于一般意義上的會(huì)議營(yíng)銷：(1)會(huì)議營(yíng)銷依托于廣告和服務(wù)中心店，是我們整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的一環(huán)和補(bǔ)充形式，只是整體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)中的一種形式。(2)我們編的《長(zhǎng)安長(zhǎng)清養(yǎng)生操》在北京各大社區(qū)、機(jī)關(guān)大院、干休所等受到歡迎，它不僅是一種長(zhǎng)安長(zhǎng)清的品牌傳播形式，更是我們會(huì)議營(yíng)銷的消費(fèi)者資源的一種組織形式，有效化解了會(huì)議營(yíng)銷的資源組織危機(jī)。

3．整合式的營(yíng)銷鏈達(dá)到了如下效果：(1)最大限度地把可能的潛在購(gòu)買人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者，比如傳統(tǒng)意義上用單一的廣告營(yíng)銷，咨詢電話的成交率是30％的話，現(xiàn)在有服務(wù)中心店和會(huì)議營(yíng)銷模式的輔助和補(bǔ)充，則可達(dá)到70％以上，大大提高了成交率。(2)可使單次購(gòu)買轉(zhuǎn)化為二次購(gòu)買和多次購(gòu)買，提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度。(3)使一個(gè)消費(fèi)者可以帶動(dòng)其他潛在的消費(fèi)者，即一名老顧客可以帶來(lái)多名高血壓病友。

4．廣告理念的定位、服務(wù)中心店和會(huì)議營(yíng)銷的補(bǔ)充，使得產(chǎn)品的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度在積累，這樣使得產(chǎn)品的銷售具有了可持續(xù)性的條件。

何坊：我對(duì)廣告營(yíng)銷模式、中心店?duì)I銷模式和會(huì)議營(yíng)銷模式都比較了解，這種整合有創(chuàng)新價(jià)值，首先它避免了單純的廣告營(yíng)銷所面臨的營(yíng)銷成本居高不下、廣告成效持續(xù)下降的尷尬；其次避免了中心店模式對(duì)單個(gè)消費(fèi)者過(guò)多挖掘從而引起信任度危機(jī)的問(wèn)題；同時(shí)也避免了會(huì)議營(yíng)銷面臨的資源組織危機(jī)的難題，從而把三者的優(yōu)勢(shì)有機(jī)地組合了。從其管理流程上可以看出，這種模式實(shí)現(xiàn)了潛在消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者向忠誠(chéng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，并且可以提升滿意度。探索銷售的可持續(xù)性，這對(duì)于保健品營(yíng)銷可以說(shuō)是有特別的意義。

(文章編號(hào)：11021)

(編輯：蘇 丹amysudan@sina．com)