在我們的研究資料中，多數(shù)的資料都是以理性為主的，尤其是那些高級銷售顧問對客戶需求的分析，對客戶決策層不同人物之間關(guān)系的判斷，都是基于邏輯的分析和研究。

資料中雖然有大量的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊驼撟C，也有一些經(jīng)典的玩笑，要知道，我們面談的這100位銷售頂尖高手也都是在一線奮斗過的，有著自己的語言和風(fēng)格，也有著笑談客戶時(shí)的談諧與幽默。一個(gè)來自通用電器醫(yī)療設(shè)備事業(yè)部的中國區(qū)高級銷售顧問在訪談結(jié)束的時(shí)候留下了一句經(jīng)典的話：失敗的銷售都是類似的，成功的銷售各有各的不同精彩。

而他對這句話的解釋，項(xiàng)目組成員至今印象深刻：“失敗的銷售的所有原因都是一樣的，那就是沒有了解客戶真正的需求，從而失去合約。但是，成功的銷售都有各自的曲折和辛酸，不是打通了競爭者沒有看到的人際關(guān)系，就是看準(zhǔn)了客戶最極其需要的方面，從而獲得合同。因此，成功的銷售各有各的精彩?！?/p>

在這些資料中還記錄了一則經(jīng)典的游戲：“貓怕老鼠”。

貓怕什么?貓怕老鼠

這是一個(gè)銷售顧問講給我們的。我們按照他說的方法實(shí)踐了許多人，的確，許多人都如同他的預(yù)言一樣，陷入了預(yù)測到的境地。實(shí)踐是這樣的：

你先要求一個(gè)人說兩遍：老鼠。然后，你要求他說得快一點(diǎn)，并且要連續(xù)說5遍。然后，你要求他說得再快一點(diǎn)，連續(xù)說10遍。等他說完立刻問他，老鼠愛什么?要求他快速回答，他說，大米。然后，要求他繼續(xù)重復(fù)說10次老鼠，等他一停，立刻提問：貓怕什么?他說：“老鼠!”

你慢慢注視著他，如果他還不明白，你可以問他，你說的貓怕老鼠?此時(shí)，許多人會恍然大悟，于是會心一笑，這件事就算是過去了。別人也認(rèn)為你是一個(gè)會講笑話的、可以調(diào)動人們情緒的人。但是，對此游戲，我們的研究記錄中給出了深刻的思考和解釋。

首先，冷靜的人、理性的人不會說貓怕老鼠的。那么，為什么許多人做這個(gè)游戲，在回答貓怕什么的時(shí)候，回答是老鼠呢?

老鼠怕貓是主管邏輯判斷的左腦決定的。當(dāng)連續(xù)說了10遍老鼠以后，人的思維幾乎被右腦暫時(shí)控制了，所以，要求他快速回答貓怕什么的時(shí)候，他連想都不想，直接從左腦將貓與老鼠這個(gè)連續(xù)調(diào)了出來，但是忽略了誰怕誰的次序，從而導(dǎo)致一個(gè)明顯的錯(cuò)誤結(jié)果。

這就是說，一旦一個(gè)人的思維被右腦控制的時(shí)候，左腦形成的那些不同事務(wù)之間的關(guān)系會被忽視，甚至是忽略。這就是銷售顧問可以通過控制客戶在購買決策前到底用左腦還是右腦的制勝原理。

控制并影響客戶“貓怕老鼠”原理的要點(diǎn)如下：

1．先在客戶頭腦中建立一個(gè)固定的、習(xí)慣的聯(lián)系。比如，哈根達(dá)斯是浪漫的，愛她就請她吃哈根達(dá)斯冰激凌。一旦消費(fèi)者頭腦中牢固地建立于這個(gè)聯(lián)系，第二步就是強(qiáng)化其形成習(xí)慣。再比如，IBM的服務(wù)器就是可靠，毋庸置疑。這也是一個(gè)聯(lián)系，固化這個(gè)聯(lián)系，在客戶頭腦中形成固有的習(xí)慣。

2．配合時(shí)間壓力，要求他快速決策，并對要求快速決策的舉動給予合理的、合情的說明和解釋，一旦他在短時(shí)間內(nèi)考慮決策后，立刻調(diào)用前面形成的習(xí)慣聯(lián)系，你肯定是要安全可靠絕對有保證的服務(wù)器，對嗎?那能是什么公司的什么品牌呢?

3．給一點(diǎn)好處，要求客戶快速決策，使用已經(jīng)建立的聯(lián)系，但是忽略了聯(lián)系的準(zhǔn)確信息，于是得到結(jié)論，那就是IBM。

一般來說銷售人員在銷售中最難以克服的障礙有4個(gè)，分別是：

1．初期接觸客戶建立關(guān)系(詳見本專欄2005年第7期)。

2．針對需求的產(chǎn)品展示(詳見本專欄2005年第8期)。

3．恰當(dāng)?shù)卦诳蛻襞c公司之間取得價(jià)格上的平衡(詳見本專欄2005年第9期)。

4．有效處理來自客戶的各種異議(本篇)。

在要求客戶最后決策前，客戶總是會表現(xiàn)出采購的各種異議，那么如何運(yùn)用全腦博弈中的這個(gè)“貓怕老鼠”的原理呢?

異議從哪兒來

異議取決于對客戶動機(jī)的把握，不同的動機(jī)反映出來不同的異議，銷售顧問要了解各種可能異議的頭腦分布和發(fā)源點(diǎn)。

大客戶的異議表現(xiàn)尤其明顯，在經(jīng)過一段漫長的時(shí)間接觸后，客戶終于要做最后的采購決策了，此時(shí)，大量的異議涌現(xiàn)了出來。讓銷售顧問灰心的是，這些異議許多都在銷售前期預(yù)先提到了，也防范了，可客戶好像壓根兒都不知道似的。

此時(shí)，首先應(yīng)該了解的是，客戶異議背后的真實(shí)動機(jī)來自哪個(gè)大腦。異議來自三種可能：

1．好感建立的缺失：認(rèn)識關(guān)系，熟悉關(guān)系，信任關(guān)系。

在銷售初期和中間過渡期間，銷售顧問與客戶沒有建立良好的關(guān)系。關(guān)系的發(fā)展有三個(gè)階段：認(rèn)識關(guān)系、熟悉關(guān)系和信任關(guān)系。

認(rèn)識僅僅是與客戶的一般性接觸，知道對方的姓名、職位、權(quán)力，但并不知道對方的生活偏好，比如飲食的偏好、顏色的偏好、體育運(yùn)動的偏好，或者對一些社會事件的觀點(diǎn)和看法。一旦充分了解了這些個(gè)人偏好，就建立起來了一種熟悉的關(guān)系，但是這不是有效的信任關(guān)系。信任關(guān)系是一種經(jīng)得起考驗(yàn)的，在沒有約束的情況下也可以確保對方利益的一種相信，也是一種賭博，是不是看準(zhǔn)了人的賭博。

認(rèn)識關(guān)系、熟悉關(guān)系都是右腦作用力(見圖1)，右腦發(fā)達(dá)、感性以及感染能力強(qiáng)的銷售顧問都可以順利建立起這兩個(gè)關(guān)系。但是，信任關(guān)系來自客戶的左腦，左腦是冷靜的，是理性的，是盡量客觀的，是不會輕易沖動的，這才是對銷售顧問運(yùn)用左腦能力的挑戰(zhàn)。

客戶的異議會來自對銷售顧問的關(guān)系沒有發(fā)展為信任關(guān)系上，客戶問：你真的會擔(dān)保嗎?一定要將這個(gè)內(nèi)容寫到合同中；你的價(jià)格肯定不是最低的，你還有空間。這些異議都是源于關(guān)系膚淺，甚至銷售顧問與客戶就沒有建立起來有效的個(gè)人關(guān)系，就是公對公，那當(dāng)然就沒有什么情面了，于是，艱苦的討價(jià)還價(jià)的過程就開始了。牢記建立關(guān)系的重要性。

這個(gè)階段，要不斷重復(fù)地在潛在客戶頭腦中建立這種認(rèn)識我是值得信賴的，我是可靠的，我是行業(yè)權(quán)威，我是正直、誠實(shí)、說話算話的人。不斷地在客戶頭腦中重復(fù)、重復(fù)，次數(shù)一多，潛在客戶頭腦中“貓與老鼠”的關(guān)系就建立了起來，并開始鞏固和加強(qiáng)。

2．信任建立的缺失：對個(gè)人誠信的信任，對企業(yè)的信任，對產(chǎn)品的信任。

除了建立個(gè)人信任，全面的信任體系還包括建立客戶對企業(yè)、對產(chǎn)品的信任。銷售顧問如何打造客戶頭腦中你的企業(yè)形象?如何建立產(chǎn)品的形象?留給客戶是感性的印象還是理性的印象呢?這些非常重要，了解他們可以知道他將來會提出的具體異議。

比如，客戶對IBM的專業(yè)性不懷疑，那么可能對售后服務(wù)有懷疑：你將來會隨叫隨到嗎?但是，對聯(lián)想的印象就會感性些，將來的異議一定來自對產(chǎn)品可靠性的信任上。

因此，控制客戶頭腦中對企業(yè)、產(chǎn)品的全面印象是提高銷售顧問后期有效處理異議的關(guān)鍵。這也是貓與老鼠關(guān)系的一種印證。

3．左腦主控的原因：真的不需要該產(chǎn)品。

這個(gè)異議是銷售顧問最無奈的，一旦發(fā)現(xiàn)并肯定是此異議后，那么立刻放棄這個(gè)客戶。這個(gè)異議來源于客戶對自己的情況理性分析后得出的結(jié)論，這是完全理性的異議。

回顧一下你的客戶的信任關(guān)系建立得如何，平時(shí)你向客戶擔(dān)保過什么事情嗎?實(shí)事求是地回想一下客戶聽到你說話時(shí)的表情，他真的信嗎?客戶常見的反應(yīng)，下面的清單基本囊括：

你說你的產(chǎn)品是最好的，我不信!

你說會給我最好的服務(wù)，我不信!

你說保證讓我滿意，我不信!

你說這個(gè)產(chǎn)品肯定安全可靠，沒有污染，我不信!

你說你是專家，我不信!

你說別人不如你好，別人的產(chǎn)品不如你好，別人對我的服務(wù)不如你好，我不信!

你說保證及時(shí)響應(yīng)，24小時(shí)支援，我不信!

你說我是最尊貴的客戶，我不信!

你說購買你的產(chǎn)品最放心，我不信!

你說許多人都買你的產(chǎn)品，我不信!

你說最了解我的需求，我不信!

你說價(jià)格要漲了，我不信!

誰“釀造”了異議

潛在客戶的異議來自4個(gè)象限(見圖2)：潛在客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)格的認(rèn)知以及對價(jià)值的認(rèn)知。

象限I：潛在客戶認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值較低，而價(jià)格較高。所以，異議以兩種形式出現(xiàn)：一種是你的產(chǎn)品可能不像你說的那么好，真的有你說的功能嗎等；另一種是價(jià)格上能否打折，再讓一點(diǎn)吧等，表現(xiàn)形式是價(jià)格異議。

象限Ⅱ：潛在客戶認(rèn)知的價(jià)值較高，價(jià)格也較高。因此，討價(jià)還價(jià)就是一種要面子的心理，貪便宜的心理。如果銷售顧問過于想得到這個(gè)合同，那么面對潛在客戶的簽約誘惑時(shí)，就會讓步，客戶得逞(詳見本專欄第9期文章)。

象限Ⅲ：潛在客戶認(rèn)知價(jià)值較高，價(jià)格較低，此時(shí)的異議一般來自于售后，供方是否可靠等擔(dān)憂，是一種面對好事的謹(jǐn)慎心態(tài)，是感性異議。這種異議沒有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，非常容易應(yīng)對。

象限Ⅳ：潛在客戶認(rèn)知的價(jià)值、價(jià)格都比較低。一般還會用量來要求讓價(jià)。這也是一種感性動機(jī)，一般不會有什么大的異議，屬于交易型的銷售過程。超市、賣場的銷售屬于這種情況。

需要仔細(xì)研究的集中在象限Ⅰ、Ⅱ中，都是價(jià)格昂貴類型的，但是，潛在客戶對價(jià)值感知有高有低，從而決定他們的異議表現(xiàn)形式不同。

象限I的異議體現(xiàn)出的是傾向理性異議。比如，客戶明確指出你提供的產(chǎn)品性能不可靠、過去的口碑不好、有人說過你的產(chǎn)品并沒有領(lǐng)先的技術(shù)等。這些異議都是針對功能的，因?yàn)槠湔J(rèn)知價(jià)值低，無法支持他對價(jià)格的認(rèn)知。這種異議集中在產(chǎn)品功能、性能、表現(xiàn)上，因此，完全屬于理性異議。

象限Ⅱ的異議基本上來自感性異議。一種面子的需求，或者說就是貪便宜。

兩套策略掐滅異議

應(yīng)對來自象限Ⅱ的異議，主要策略有三個(gè)步驟：

第一步，緩解客戶的對抗和挑戰(zhàn)的心情，要求他配合你玩“貓與老鼠”的游戲。在讓他回顧銷售過程開始前，先要求他回顧最初的認(rèn)識過程，以及此間彼此友誼的發(fā)展、銷售顧問為客戶做過的事情、還將繼續(xù)做的事情。這樣做等于讓潛在客戶重復(fù)“老鼠”這個(gè)詞匯。

第二步，在潛在客戶頭腦中建立了并重復(fù)了相關(guān)的聯(lián)系后，一定要給予客戶一些壓力。對付任何異議，銷售顧問手中沒有任何壓力的武器，就等于赤手空拳對武裝到牙齒的強(qiáng)盜。這些武器有時(shí)間壓力、最后一次優(yōu)惠、打折壓力以及堅(jiān)決離開的壓力。

記住，“貓與老鼠”游戲的最關(guān)鍵點(diǎn)就在于最后提問時(shí)，要求對手快速反應(yīng)，不假思考，從而他們多用右腦來回答，脫口而出：“貓怕老鼠?！痹趬毫ο?，客戶沒有時(shí)間思考，于是憑借右腦的印象、感覺和習(xí)慣“順勢”做出最后的決策，選擇你代表的企業(yè)的產(chǎn)品。

第三步，要求對方快速反應(yīng)，可以好處、利益為前提條件來要求客戶盡快答復(fù)，從而控制并引導(dǎo)潛在客戶在決策時(shí)使用右腦。

應(yīng)對來自象限I的異議主要靠銷售顧問的左腦水平，當(dāng)然，最后贏得客戶的合同是靠左腦，但是，前期鋪墊及應(yīng)對異議的最初的幾句話卻是要充分調(diào)動客戶的感性意識和思維。主控潛在客戶異議的發(fā)展脈絡(luò)有5個(gè)關(guān)鍵步驟：

第一步：表示理解，重復(fù)客戶的異議，或者重組客戶的異議表示理解和澄清。

第二步：接受客戶的觀點(diǎn)和意見，或者指責(zé)其看法的片面性，或者承認(rèn)對方的觀點(diǎn)在有限的條件下是合理的。

客戶的任何看法都是正確的，至少客戶自己是這么認(rèn)為的，銷售顧問應(yīng)該給這個(gè)正確添加一個(gè)前提條件。

比如，客戶說IBM的售后服務(wù)不好，銷售顧問則說：如果您作為一個(gè)客戶都說我們的服務(wù)不好，那肯定是有道理的，尤其是在執(zhí)行售后服務(wù)的時(shí)候，都是由一線的技術(shù)人員來執(zhí)行的，他們對于以客戶為中心的企業(yè)理念理解得不深刻，所以，您得到的這個(gè)印象肯定不是無中生有的。不過，IBM自己也意識到了這個(gè)問題，所以，今年開始對售后服務(wù)隊(duì)伍實(shí)行了嚴(yán)格的考核措施，只要有一個(gè)客戶投訴，無論是否真實(shí)，無論對錯(cuò)是誰的，都先扣除其當(dāng)月獎金。自從實(shí)施這個(gè)管理規(guī)則以后，客戶投訴立刻由原來的38％下降到1．6％。您看這難道不是一個(gè)大幅度提高嗎?

這個(gè)回答既接受了客戶的觀點(diǎn)，不損客戶的情感，也自然地表示這個(gè)觀點(diǎn)是有條件的，比如是個(gè)別售后服務(wù)人員的表現(xiàn)等。這就是從右腦緩解對抗開始過渡到左腦按照邏輯線索來思考的思路。

第三步：有步驟、有感情地展示不同的看法和意見。向客戶展示不同的意見一定要在示弱的態(tài)勢下進(jìn)行。

比如客戶說：你們的設(shè)備耗電量太大。銷售顧問的說法是：既考慮采購成本也考慮運(yùn)行成本的客戶才是我們最珍貴的客戶，您的這個(gè)問題是我們反復(fù)研究過的。根據(jù)國家電器產(chǎn)品用電規(guī)范要求，經(jīng)過嚴(yán)格的檢查，同類產(chǎn)品中，我們的H型裝配組件是耗電量最低的。但是，您問到的情況也確實(shí)出現(xiàn)過，就是在高溫環(huán)境下，測試我們的設(shè)備也發(fā)現(xiàn)耗電量增加的現(xiàn)象。同類產(chǎn)品在同樣的高溫對比情況下，H型仍然是最省電的。

這個(gè)結(jié)論并不是我們得出來的，去年，華東地區(qū)76家客戶反饋報(bào)告中，沒有一例提到它耗電量過高的問題。您的這個(gè)看法，能否給我一點(diǎn)詳細(xì)的資料，讓我們的技術(shù)專家組去考察一下您的工廠的設(shè)備運(yùn)行環(huán)境，也可以有針對性地做一些設(shè)備的配置和優(yōu)化工作，可以嗎?

第四步：有條理地表達(dá)自我的看法。銷售顧問在應(yīng)對客戶異議時(shí)溝通能力非常重要，而條理和邏輯就是銷售顧問自己的左腦能力了。如何有條理、有邏輯、有線索地溝通來自平時(shí)的訓(xùn)練。比如，訓(xùn)練自己敘述一個(gè)故事、一個(gè)事件、一個(gè)有前因及后果的事情，通過敘述來提高左腦控制語言的能力。

第五步：結(jié)合客戶的觀點(diǎn)，加問一個(gè)開放問題，引導(dǎo)客戶用右腦思考。應(yīng)對提問最好的以及最后的策略就是回應(yīng)一個(gè)問題，但是，回應(yīng)的問題的層次要高于客戶的異議層次，將客戶的思考提高到一個(gè)高度，使客戶不得不用左腦思考。當(dāng)客戶想不出結(jié)果后，就放棄了左腦，從而用右腦來回答，而在右腦部分，銷售顧問已經(jīng)建立了專業(yè)的、權(quán)威的、友好的、值得信任的印象，于是，客戶的結(jié)論自然是有利于銷售顧問了。

比如，客戶問，這個(gè)氣囊可以保護(hù)孩子嗎?銷售顧問的回答是這樣的：考慮氣囊保護(hù)大人是許多買車的消費(fèi)者普遍的想法，您是第一個(gè)對氣囊能否保護(hù)孩子提問的人，真是有心，您一定有孩子，對吧?氣囊對成人的保護(hù)是最有效的，在所有的交通事故中，經(jīng)過大量的研究，對孩子保護(hù)最重要的是安全帶，而不是氣囊。

如果孩子沒有系安全帶，事故發(fā)生時(shí)，孩子會受到氣囊的沖擊，這個(gè)時(shí)候氣囊不是安全的保護(hù)設(shè)備，而是撞擊孩子的武器。所以，從這個(gè)角度來看，氣囊其實(shí)是安全帶的一個(gè)補(bǔ)充。關(guān)于行車中孩子的安全問題，您認(rèn)為最重要的是什么?

這個(gè)回答不僅有條理地解釋了氣囊對兒童的作用，而且在最后的提問中體現(xiàn)了將問題提高到一個(gè)新的層次的技巧，從而徹底贏得客戶的佩服。注意佩服的次序在大腦中是這樣的，先用左腦思考一下，沒有想出什么結(jié)論，于是用右腦來感覺，模糊、朦朧中覺得這個(gè)銷售顧問還挺專業(yè)的，還挺替客戶著想的。

所有克服客戶異議的目的不是要贏得辯論，而是為了簽約，所以，無論左腦還是右腦，都是為了推進(jìn)對話向簽約方向發(fā)展和過渡。因此，在有效地回答了客戶的異議后，銷售顧問必須清楚自己的另外一個(gè)使命，那就是將克服異議的成效轉(zhuǎn)化為銷售的催化劑，成為簽約的機(jī)會。轉(zhuǎn)化銷售機(jī)會也有5個(gè)線索。

1．同意與認(rèn)可；

2．提問，追究細(xì)節(jié)的能力；

3．強(qiáng)化主導(dǎo)話題的能力；

4．給予滿足和舒服；

5．在承諾的前提下簽約。

這5個(gè)線索是銷售顧問比較成功地處理了客戶的關(guān)鍵異議后，可以展開簽約活動的思路。

比如，爭取客戶對你的回答的認(rèn)可，要求他表示同意；或者至少可以要求他點(diǎn)頭；或者，進(jìn)一步追究細(xì)節(jié)，客戶的提問中一定有細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上讓客戶放棄理性思考，從而依賴銷售顧問，而強(qiáng)化主導(dǎo)話題的能力，就是銷售顧問對話題的控制能力。最后兩個(gè)線索的運(yùn)用將在下期銷售全流程中的全腦溝通策略中介紹。

(文章編號：11016)

(編輯：海 容hairong0314@126．com)