2005年，對醫(yī)藥保健品營銷影響最深遠(yuǎn)的莫過于國家有關(guān)部門對于醫(yī)藥保健品市場的規(guī)范治理和整頓，尤其是對于醫(yī)藥保健品廣告的治理整頓。這對于長期過度依賴廣告的醫(yī)藥保健品經(jīng)營企業(yè)來說，無疑是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

面對經(jīng)營困境，如何最大限度地減少廣告受限所帶來的銷量損失，成為眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)需要解決的首要問題。筆者認(rèn)為，減少廣告依賴，資源向終端傾斜，向終端要增量，是一個(gè)有效的解決辦法。

重視終端在銷售中的作用，早已是營銷界的共識。但是在具體操作中，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的終端營銷仍然處在粗放經(jīng)營管理階段：藥店里貼幾張POP、門口放上幾塊展板、和藥店管理人員拉拉關(guān)系、搞帶金銷售等。這樣做沒有特色，難以引起消費(fèi)者的注意，客情關(guān)系也成了促銷獎(jiǎng)金比著返，你1元我就2元，不但不能達(dá)到預(yù)期效果，反而造成終端獅子大張口，各種費(fèi)用使企業(yè)難以承受。

要向終端要增量，就必須根據(jù)市場態(tài)勢做新的調(diào)整，在終端營銷中做出新意。

一、終端陳列、宣傳必須差異化、規(guī)模化，確?！疤背鰜?/p>

這里提到的差異化，就是要求終端的宣傳陳列要做出新意，有效制造或烘托銷售氣氛，從藥架“跳”出來，引起消費(fèi)者的注意，為促成購買打下基礎(chǔ)。

藥店內(nèi)外的陳列位置是一定的，聰明的廠家總會(huì)找出新的宣傳形式和陳列位，巧妙地傳遞企業(yè)經(jīng)營理念和晶牌形象，這方面值得借鑒的例子很多：如曲美減肥膠囊在各大藥店放置的標(biāo)有品牌名的體重秤，紅桃K夜間售藥窗口的指示燈箱，桂龍藥業(yè)在藥店放置的“愛心傘架”，杰士邦的藥品分類標(biāo)簽和店面促銷POP等。

體重秤為進(jìn)店的顧客提供了隨時(shí)了解體重的便利，而夜間售藥的燈箱又是藥店必需的指示牌，他們都是藥店需要和歡迎的經(jīng)營設(shè)施，自然會(huì)受到藥店的支持和重視，一般不會(huì)被取代，容易從藥店眾多的陳列形式中“跳”出來。

終端陳列、宣傳出新必須堅(jiān)持兩大原則：一是找準(zhǔn)終端需求，而且是藥店的唯一需求。如上述的體重秤、愛心傘架，一般來說，藥店沒有必要設(shè)置多個(gè)，還有藥店的分類標(biāo)簽和促銷POP，因?yàn)楸仨毷褂媒y(tǒng)一的格式，這些都為廠家尋求唯一性的陳列宣傳提供了有力的保障，既然獨(dú)特，當(dāng)然突出，效果自然好。二是形成規(guī)模效應(yīng)，盡量爭取更多的終端陳列，這樣才能達(dá)到宣傳的最大化，如可采在武漢上市時(shí)，花費(fèi)大量資金購買處于黃金路段的普安大藥房各連鎖店的櫥窗位置，一時(shí)間，似乎滿城皆是可采，為可采一炮打響起到了極好的促進(jìn)作用。

差異化及規(guī)?；慕K端陳列宣傳更容易引起消費(fèi)者的注意和好感，對銷售達(dá)成起著潛移默化的作用，是促成終端增量的催化劑。

二、終端客情由物質(zhì)“利誘”轉(zhuǎn)向精神“激勵(lì)”，變被動(dòng)為主動(dòng)

終端客情通常主要通過帶金促銷來完成，時(shí)下，很多廠家或業(yè)務(wù)員一談到客情，都是又愛又恨，愛的是客情不用做太多的工作，直接搞帶金促銷就能極大地調(diào)動(dòng)終端營業(yè)員的積極性，有利于產(chǎn)品上量，恨的是終端似乎只是惟利是圖，誰給的促銷返利多，就賣誰的，可廠家空間有限，不能無限制地給下去。面對這種情況，真的就沒有辦法了嗎?

湖北萬邦藥業(yè)的做法是個(gè)值得借鑒的好例子。萬邦藥業(yè)在終端銷售的喘消桂靈丹等產(chǎn)品本身利潤空間不大，萬邦藥業(yè)認(rèn)為，單純給終端營業(yè)員金錢獎(jiǎng)勵(lì)，不僅容易助長帶金銷售的歪風(fēng)，而且不利于營業(yè)員客觀地指導(dǎo)消費(fèi)者用藥，存在營業(yè)員因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益誤導(dǎo)顧客的情況。

為此，萬邦藥業(yè)與連鎖藥店總部聯(lián)合推出營業(yè)員培訓(xùn)基金計(jì)劃，將利潤的一部分拿出來幫助藥店培訓(xùn)營業(yè)員，既有銷售技巧、醫(yī)學(xué)知識培訓(xùn)，也有戶外團(tuán)隊(duì)拓展等培訓(xùn)。

此舉一經(jīng)推出，立即得到了各連鎖終端的歡迎：有廠家?guī)妥约号嘤?xùn)營業(yè)員，既有利于提高營業(yè)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，也節(jié)省了大量培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)。而對于萬邦藥業(yè)來說，還是拿出利潤的一部分，但通過合作培訓(xùn)的形式，既有效地傳遞了產(chǎn)品知識，培訓(xùn)了他們的銷售技巧，同時(shí)也增進(jìn)了營業(yè)員對公司及產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，而且集中培訓(xùn)節(jié)省精力，容易將工作做透，從而提高了終端的首推率。最值得稱道的是，這種激勵(lì)形式有別于返利的多少的比拼，容易變被動(dòng)為主動(dòng)，從內(nèi)心打動(dòng)營業(yè)員，達(dá)到做好終端客情的目的。

在這里要提醒的是，終端客情維護(hù)涉及的對象很廣，廠家應(yīng)該根據(jù)不同對象的特點(diǎn)，有針對性地做好客情維護(hù)，真正從情感上打動(dòng)終端，牢牢把握終端控制的主動(dòng)權(quán)，從而提高產(chǎn)品在終端的首推率，促進(jìn)終端銷量。

三、終端促銷由點(diǎn)帶面，活動(dòng)形式常做常新

除終端陳列和終端維護(hù)等工作外，促進(jìn)銷售的重要一環(huán)便是終端的促銷活動(dòng)，有如臨門一腳一樣，終端銷售往往就是因?yàn)榇黉N而順利達(dá)成的。然而，很多廠家在進(jìn)行店面促銷時(shí)，往往只注意某時(shí)某地的促銷，而不注意促銷的連續(xù)性和廣泛性，促銷的形式也僅僅停留在單純的買贈(zèng)上。所謂終端促銷以點(diǎn)帶面，就是既要做好某個(gè)店面的促銷工作，包括新穎的促銷展臺(tái)布置，專業(yè)有素的促銷導(dǎo)購等，同時(shí)也要能夠在一定的范圍內(nèi)選取多個(gè)重點(diǎn)店同時(shí)進(jìn)行，形成規(guī)模效應(yīng)，讓消費(fèi)者更深刻感受到促銷的存在。

如仁和宇醫(yī)藥公司經(jīng)營的旗人減肥膠囊在終端的促銷就很典型。武漢的商業(yè)發(fā)達(dá)，女孩子都喜歡周末逛街，旗人抓住這一點(diǎn)，有意識地在武漢三鎮(zhèn)選取那些商場內(nèi)的店中店或在黃金地段的終端做促銷，他們制作了標(biāo)志鮮明、顏色亮麗的促銷臺(tái)，配備了形象好的促銷小姐，不僅每個(gè)店頭促銷氛圍濃厚，最重要的是，他的店頭促銷遍及武漢三鎮(zhèn)的重點(diǎn)商場和重點(diǎn)路段。

大家出來逛街，大多都會(huì)看到旗人的促銷場景，不光是在一地，而且是在多地，尤其難能可貴的是，旗人的店頭促銷還在整個(gè)減肥旺季中堅(jiān)持每周一次，這樣無形中就增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，而且給人以實(shí)力雄厚的印象，對達(dá)成銷售具有很好的推動(dòng)作用。

終端促銷不僅要堅(jiān)持由點(diǎn)到面的規(guī)?；?yīng)，而且還要經(jīng)常出新，不斷地給購買者不同的驚喜。還拿減肥品來說，可以根據(jù)不同的時(shí)期推出單純買贈(zèng)、送防曬傘、防曬霜、有獎(jiǎng)知識問答、減肥茶試飲等多種活動(dòng)，循環(huán)刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺甚至是味覺，還能充分利用促銷人員的溝通以及時(shí)間的限制等打心理戰(zhàn)，打動(dòng)消費(fèi)者，使之心甘情愿地購買。如果終端促銷活動(dòng)策劃新穎、執(zhí)行到位，就很容易形成一個(gè)又一個(gè)購買高潮，實(shí)現(xiàn)快速增量。

四、開辟新的終端場所，實(shí)現(xiàn)終端的綜合服務(wù)功能，創(chuàng)造需求促成交

終端的地位日益重要，尤其是當(dāng)前廣告受限的情況下，更需要在終端實(shí)現(xiàn)多種功能，想方設(shè)法創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)購買?，F(xiàn)在有一種新的趨勢，就是在大的終端設(shè)立咨詢服務(wù)中心或自行設(shè)立健康專賣店，這是綜合多種服務(wù)功能，變被動(dòng)等待顧客上門為搜集顧客資料，進(jìn)行主動(dòng)營銷的有效辦法。

前三條所提到的各種為終端增量所做的工作，都是在合作方的零售終端進(jìn)行，工作再多再好，不如自己完全掌控終端好，而且要在終端實(shí)現(xiàn)更多的營銷功能，如顧客資料搜集、科普教育、免費(fèi)檢測、體驗(yàn)、售后咨詢回訪等，都必須借助一定的場所進(jìn)行，因此，開辟新的終端場所越來越為廠家所認(rèn)可。

不光在終端零售店設(shè)立咨詢服務(wù)中心，有的還根據(jù)產(chǎn)品特性將服務(wù)中心設(shè)進(jìn)了美容院(如祛斑類化妝品)甚至賓館酒店(如解酒類產(chǎn)品)；至于直接開設(shè)健康專賣店，更是直接形成了新的零售服務(wù)終端。諸多形式的新終端場所的開辟，使?fàn)I銷變得更主動(dòng)、更貼近消費(fèi)者，它更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對一、面對面的溝通，可以有效排除競品的干擾，信息傳遞更為準(zhǔn)確有效，而且有利于各種售后服務(wù)的開展，積累更多客戶資源，以口碑傳播建立產(chǎn)品美譽(yù)度，成倍地形成終端增量，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

總的來說，針對終端可做的文章還很多，這中間既包括各方面的基礎(chǔ)工作，也需要經(jīng)營者根據(jù)市場發(fā)展情況和終端的不同需要?jiǎng)?chuàng)造出更多的方法，目的只有一個(gè)，就是要有效地向終端索取更多的銷售增量和利潤。

(文章編號：11006)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)