貨物放在經(jīng)銷商的倉庫不等于銷售，這是再簡單不過的常識；將產(chǎn)品充斥到整個渠道，也不是廠家想要的……但是為什么廠家還是一而再再而三地進行壓貨呢?

經(jīng)銷商頭疼壓貨，卻屢屢受陷。既然無法避免，又該如何應對?

陜西某商貿(mào)公司高老板：“今年年初，我接觸了一家白酒生產(chǎn)廠家，廠家代理政策中規(guī)定凡是經(jīng)銷商首批進貨在10萬元以上的，就贈送一輛配貨車。當時我也正好需要增加一輛車，就忽視了市場的消化能力，第一次進了10萬元的貨。但后來我發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品品質(zhì)一般，銷售情況也不樂觀。接著進入淡季后，倉庫中積壓了不少該廠家的酒。我要求退換貨，廠家一直不做答復。廠家兌現(xiàn)了贈車的承諾，但壓的貨卻讓我十分苦惱。”

高老板的苦惱也許很多經(jīng)銷商都深有體會。壓貨，通常是廠家或者上級經(jīng)銷商為了達到某種目的，而將產(chǎn)品積壓在通路環(huán)節(jié)的一種做法。經(jīng)銷商面對壓貨要有一定的策略。根據(jù)實際情況，我們把壓貨分為兩個階段：壓貨行為發(fā)生前和壓貨行為發(fā)生后。壓貨行為發(fā)生前需要識別壓貨圖謀并防范；而壓貨行為一旦產(chǎn)生，就必須著手解決掉庫存。

防患于未然，識破廠家的壓貨圖謀

掌握壓貨時間

提前識別和防范廠家壓貨動機及行為，是最有效的應對方案。問題是許多廠家在進行壓貨時處理得相當隱蔽，經(jīng)銷商難以發(fā)現(xiàn)，總不可能永遠防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現(xiàn)實，所以關鍵要掌握需要防范的時間，才更有效率和針對性。

廠家在什么時間、什么情況下可能壓貨?一般來說有5種情況：

1．廠家推出的新產(chǎn)品銷售不暢時，會鼓勵經(jīng)銷商大量買進暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。

2．和廠家或者上級經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時候，有些急功近利的銷售人員會要求經(jīng)銷商大量進貨。

3．在月末、季末、年末這三個時候廠家銷售人員為了沖量，往往會給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴重。年底企業(yè)為了大力度沖銷量，以順利完成年度目標，或者在既有的基礎上達到新的“數(shù)字”高度，同時加快資金回籠、轉(zhuǎn)移庫存風險，并有效遏制競爭對手而進行壓貨。

4．在進入銷售淡季的時候，廠家為了實現(xiàn)“淡季不淡”的目的，往往會搞一些力度比較大的促銷活動，鼓勵經(jīng)銷商大量進貨，希望通過渠道的推力來搶占市場份額，擠占渠道資金。

5．銷售人員本來就只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況經(jīng)銷商要提防：雙方剛剛開始合作的一段時間內(nèi)，經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴重的沖突；廠家經(jīng)營狀況越來越糟糕。

分辨5種誘餌

我們知道了廠家可能壓貨的幾種情況后，防范就相對容易。對于最經(jīng)常出現(xiàn)的年末壓貨沖量，通常廠家是運用以下3種常規(guī)武器。

武器一：“壓”。強勢晶牌通常在經(jīng)銷商沒能完成年度銷售指標或業(yè)績不好的時候，采用較強硬的手段要求經(jīng)銷商年底進貨，來沖量完成銷售任務，否則將采取處罰措施或者降低經(jīng)銷等級，甚至取消經(jīng)銷權等。

武器二：“誘”。廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商年底多進貨沖銷量。

武器三：“情”。通常是由廠家的業(yè)務員或者銷售經(jīng)理利用其與經(jīng)銷商的私人感情，要求經(jīng)銷商進貨，協(xié)助其完成銷售任務。

“誘”，往往是應用最普遍也是最有效的一種方式，廠家對它的運用并不僅限于年末，這往往也是經(jīng)銷商最難抵御的武器。一般來說廠家經(jīng)常使用以下5種誘餌誘惑經(jīng)銷商，達到壓貨目的。

1．首批進貨。面對廠家的首批進貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應。可以直接追問進這么多貨的理由是什么?銷售人員對市場前期操作的思路是怎樣的?促銷支持有多大，其他類似市場是怎么操作的?通過這幾個問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時拿不準，也不要急于下訂單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場上走一走，找其他區(qū)域市場熟識的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。

2．返利。廠家承諾年底銷售量達到多少后，給予相應的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進貨，結果導致大量壓貨，給下年經(jīng)營帶來許多負面影響。

3．進貨獎勵。此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了一輛車或者一臺電視進貨，進了貨后廠家也沒有什么大的市場舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨，前面敘述的陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理的例子就是如此。

4．促銷、廣告支持。廠家年底壓貨時，為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂，常常會許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。

經(jīng)銷商在應對此類“誘餌”的時候應該充分考慮促銷、廣告活動的形式和力度、活動時機，以及競爭對手的廣告、促銷動態(tài)等，以理性分析來應對。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動，對銷售沒有多少直接促進的話，那肯定要及時拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭取到更大的支持或者附加的條件。

如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷活動可以切實有效地幫助經(jīng)銷商完成量的提升，那么，可以果斷地參與，但要注意進貨的循序漸進，盡量不要一次性把貨都壓在自己的倉庫。有序地、有理性地進貨，不僅能看到自己出貨形勢的發(fā)展走向，堅定信心，同時對廠家遵守諾言來實施廣告、促銷活動也是一個促進，更能使廠家把廣告、促銷資源充分供給，讓自己的庫存壓力先部分轉(zhuǎn)存在廠家那邊。這樣，既增加了銷售量，又降低了庫存壓力和成本，不失為一個積極的應對措施。

5．其他誘惑。比如擴大經(jīng)營權、擴大經(jīng)營范圍、增加人員支持、培訓以及其他的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個時候要小心謹慎，不管廠家是真心和好還是假意設套，都要警惕廠家壓貨。

面對這些誘惑，不要無動于衷，而應該以積極的心態(tài)去面對。但總的一個應對原則是：仔細分析、及時把握、盡力而為、提防陷阱、不壓死貨。面對合理的壓貨，而且又確實有利可圖時，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動力，同時又利用壓貨爭取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實力、能力來進行操作，這樣可能會影響到自己以后的正常經(jīng)營、引發(fā)危機。

亡羊補牢，解決庫存壓力

從提前識別和防范環(huán)節(jié)上做到不接受廠家壓貨行為，的確可以減少許多不必要的糾紛和麻煩，但在實際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨，而廠家也很難再有其他方面的支持了，如何消化庫存，很大程度上還得依靠經(jīng)銷商自行解決!那么，這種情況下，經(jīng)銷商應該怎樣做呢?

第一，要擺正心態(tài)。壓貨已經(jīng)發(fā)生了，重要的是如何去解決掉，并迅速完成回籠資金。不能有“坐等靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時代了，我們必須向行商轉(zhuǎn)變，特別是末級批發(fā)商，更應積極地走出去，主動開發(fā)下級分銷商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點發(fā)展多了，你的銷量才能上去。

第二，根據(jù)產(chǎn)品和自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產(chǎn)品如果是市場相對暢銷的產(chǎn)品，即使廠家壓貨行為發(fā)生了，也可以按照同樣的方法向下級渠道進行有規(guī)律的壓貨，迅速完成資金回籠，此種壓貨屬于相對意義上的良性壓貨。如果是市場滯銷產(chǎn)品的惡性壓貨，由于產(chǎn)品本身沒有市場或者市場阻力很大，廠家也沒有支持，甚至是“一錘子”買賣，如果讓產(chǎn)品一直滯留在倉庫里占用空間和資金，則勢必影響其他產(chǎn)品的銷售，所以首要問題是如何盡快地將這些滯銷產(chǎn)品消化掉，那怕有部分損失，關鍵是要盡快回籠資金。

針對良性壓貨，有以下方法可以參考：

1．提前和廠家協(xié)商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產(chǎn)品價格方面的支持。

2．選擇合適的下級分銷商，根據(jù)他們各自往年銷售情況，進行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級下線經(jīng)銷商手里，同時做出促銷活動或者相關的指導，利用渠道的推力快速完成產(chǎn)品資金回籠。

3．細分目標消費群體，針對自己與競爭對手的優(yōu)劣態(tài)勢做出相應措施。通過對競品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。

4.根據(jù)自己經(jīng)營品種進行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產(chǎn)品帶動壓貨產(chǎn)品的出貨。

5．各級渠道與終端之間，都應有一個比較完善的價格體系與合理的利潤梯度。很多產(chǎn)品的末級批發(fā)商如果利潤太薄，就多會以“批零兼營”的方式經(jīng)營，這無形當中會給終端零售商造成一定的沖擊。

6．不要純粹地為了消化庫存而做促銷，要把消費者的心理需求放在首位，通過刺激消費者的購買欲望、擴大產(chǎn)品的銷售渠道來增加銷量。

7．針對通路產(chǎn)品加強團購等特別渠道的開發(fā)。

針對惡性壓貨的參考方法有：

1．通過搭配銷售或者促銷，利用暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品的出貨。

2．降價出貨，通過低價盡快將手中滯留的產(chǎn)品放出去。

3．將各級利潤空間加大，通過渠道的推力來完成產(chǎn)品的強行銷售。

第三，了解下級分銷商壓貨后的心態(tài)，利用自身資源分銷壓貨。

不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實際銷售情況，結合當前市場現(xiàn)狀適當?shù)赝戮€壓一點貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實，把貨轉(zhuǎn)移到二級分銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競爭對手的貨架空間。這樣既應付了廠家，又提升了銷量，同時占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時能及時享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。

一般來說，分銷壓貨能否成功的關鍵，是要做好調(diào)查工作，針對下級分銷商面對壓貨的心理變化，制定應對策略，做出消化庫存的方案，可以有效提高分銷壓貨的成功率。

了解下級壓貨分銷商的壓貨心態(tài)是分銷壓貨的第一步。下級分銷商常有的壓貨后的心態(tài)有：

1．壓貨后資金周轉(zhuǎn)不暢，急需拋貨。

解決思路：視經(jīng)銷商對市場價格和貨物流向的掌控方式，如想穩(wěn)定價格，則避免低價拋貨；如屬于良性拋貨，則可適度放開。

2．為了賺取壓貨的政策貨、費用，囤貨居奇，賺取高額利潤。

解決思路：讓業(yè)代和分銷商溝通：“下個月我們還會有更大的促銷，更好的銷售政策出臺，如果貨物不及時處理，可能會影響你以后的出貨。”

3．有的分銷商財大氣粗，還根本沒有把壓的這些貨物放在處理日程上。

解決思路：給分銷商分析壓貨資金的利用率和機會成本，沒有人愿意和錢過不去。

4．有的分銷商干脆在等待，等待上級供貨商想法來處理，完全是一種依靠的心態(tài)。

解決思路：幫助他們調(diào)整心態(tài)，制定分銷計劃，協(xié)助成長。

根據(jù)下級分銷商的心態(tài)因勢利導，是我們分銷壓貨的首要環(huán)節(jié)。另外，還要組織分銷壓貨小組，調(diào)動相關業(yè)務人員的積極性，增加業(yè)務人員的銷售壓力，利用激勵和考核機制保障分銷壓貨方案的有效執(zhí)行。

總體來說，經(jīng)銷商如何應對廠家的壓貨，沒有標準答案，要結合企業(yè)自身情況進行，但根據(jù)筆者的經(jīng)驗，通常按照以上步驟進行，很少出現(xiàn)什么問題。當然不是所有的廠家都往經(jīng)銷商手里無目的地壓貨，目前致力于供應鏈共贏的趨勢越來越明顯；也不是所有的壓貨都是不好的，良性壓貨在某種程度上可以“壓力式”推進經(jīng)銷商發(fā)展，當然，前提是廠家致力于建設伙伴型的渠道關系。

(文章編號：11018)

(編輯：蘇 丹amysudan@sina．com)