在前不久的一次公開課上，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理向我們倒苦水，要我們給他支招：近期，他在四川的一個(gè)大經(jīng)銷商三番五次地以資金吃緊為借口，要賒貨。面對(duì)這種情況，他不知道該怎么辦。

問起他的態(tài)度，他說：“想直截了當(dāng)?shù)鼗亟^?！彼睦碛珊芎?jiǎn)單：經(jīng)銷商沒錢那是他自己的事兒，況且，如果真的幫他實(shí)現(xiàn)了“空手套白狼”，搞不好會(huì)把自己陷進(jìn)去。同時(shí)，他又表達(dá)了自己的擔(dān)心：這家經(jīng)銷商在自己所在區(qū)域的銷售占比達(dá)到了三分之一，如果與這個(gè)經(jīng)銷商鬧僵了，或者因此在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成了自己產(chǎn)品的供給不足，再或者把這家經(jīng)銷商開掉重新找一家經(jīng)銷商，不論是對(duì)公司還是對(duì)自己都會(huì)造成很大損失。

我們相信，有不少的營(yíng)銷同仁都和這位區(qū)域經(jīng)理一樣面臨著經(jīng)銷商哭窮的難題。那我們應(yīng)該怎么辦呢?

經(jīng)銷商怎么哭窮

銷售問題的繁雜和市場(chǎng)運(yùn)作的艱苦，其中一個(gè)重要原因就在于問題的多樣性。從這個(gè)層面來說，如果一聽到經(jīng)銷商說“沒錢”，就習(xí)慣性地認(rèn)為經(jīng)銷商捂著錢袋想套貨，就想到“看來我得抓緊做好重開經(jīng)銷商的準(zhǔn)備了”，這在需要和經(jīng)銷商抱團(tuán)打天下、攜手共進(jìn)的今天，是不成熟的想法。因?yàn)?，在?jīng)銷商哭窮的背后，有著很多可能。

一、圖謀“跳墻”，圈你的錢

這種經(jīng)銷商非常可惡。他們通常是那些遭遇難以逾越的債務(wù)問題、司法問題的經(jīng)銷商。采取這種行動(dòng)，是為了在“大限”來臨之前狠狠撈上幾筆。還好的是，這種經(jīng)銷商比較鮮見。

主要辨別方法：(1)即將“跑路”的人，自然不會(huì)像從前一樣勤勤懇懇搞管理、做市場(chǎng)；(2)是否在給自己的家人安排后路；(3)其他的供貨商是否也在該經(jīng)銷商處遇到了和自己一樣的問題；(4)是否有討債傳聞及相關(guān)執(zhí)法部門出現(xiàn)；(5)該經(jīng)銷商是否遇到了后果很嚴(yán)重的官司。

二、有錢也說沒錢，就是想用賒銷套貨

面對(duì)這種經(jīng)銷商，你需要擦亮自己的眼睛。因?yàn)椋浔澈蟮臐撆_(tái)詞可能是：把錢騰挪出來搞多業(yè)投資和擴(kuò)張，其間的風(fēng)險(xiǎn)，足以讓你的應(yīng)收賬款回籠之日遙遙無期；賒更多的貨，欠更多的貨款，能更好地控制你。

主要辨別途徑：(1)通過考量經(jīng)銷商前兩年的經(jīng)營(yíng)情況、近幾個(gè)月的營(yíng)業(yè)額、每個(gè)月的經(jīng)營(yíng)、管理成本及資金周轉(zhuǎn)率，就能比較輕易地弄清楚該經(jīng)銷商有沒有錢；(2)看他是否正準(zhǔn)備推出自有品牌或進(jìn)軍其他行業(yè)；(3)看其他供貨商近幾個(gè)月在該經(jīng)銷商處遭遇的資信問題。

三、為了爭(zhēng)取到更好的鋪底，賬期等支持政策

這是一種非常普遍的現(xiàn)象。這種類型的經(jīng)銷商往往抱著三個(gè)目的：一是要認(rèn)清你的“把關(guān)”底線，以方便自己今后張嘴要東西；二是妄圖得到更多的銷售政策上的好處；三是認(rèn)為把錢捂在自己腰包里怎么都比“急急忙忙”掏給別人好。

主要辨別途徑：(1)看經(jīng)銷商是怎么對(duì)付其他供貨商的；(2)是否有其他供貨商答應(yīng)了該經(jīng)銷商的新要求；(3)看你的競(jìng)品在支持其經(jīng)銷商上采取了什么樣的動(dòng)作：(4)看最近的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了怎樣的變化。

四、多業(yè)投資或者經(jīng)營(yíng)管理不善，導(dǎo)致流動(dòng)資金吃緊

做生意難免遇到一些坎坎坷坷，這會(huì)使經(jīng)銷商在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)流動(dòng)資金吃緊的問題。

主要辨別途徑：(1)是否發(fā)生多業(yè)投資及擴(kuò)張動(dòng)作；(2)是否出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)成員及股東分家、資金分離的情況；(3)是否遭遇被騙；(4)是否出現(xiàn)了銷售不力、營(yíng)業(yè)額連續(xù)下滑的情況；(5)分析經(jīng)銷商從這些困境中挺過來的可能性。

五、對(duì)你的產(chǎn)品缺乏信心

這種情況也比較常見，它通常發(fā)生在幾個(gè)時(shí)期：一是你和某經(jīng)銷商合作的初期：二是你推出新產(chǎn)品時(shí)，三是經(jīng)銷商運(yùn)作你的產(chǎn)品一段時(shí)間之后，收益不大的時(shí)期，四是你所在的企業(yè)在高管、經(jīng)營(yíng)績(jī)效等方面發(fā)生重大變動(dòng)的時(shí)期；五是經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)產(chǎn)品銷售造成重大影響的時(shí)期。這種現(xiàn)象似乎比較好辨認(rèn)，但大家注意別被經(jīng)銷商所表現(xiàn)出的假象所蒙蔽，因?yàn)?，幾乎每一家?jīng)銷商都有著爭(zhēng)取鋪底、賬期等政策的企圖。

王要辨別途徑：(1)看經(jīng)銷商在運(yùn)作其他產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出的銷售提升方面的經(jīng)歷；(2)看經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋及市場(chǎng)維護(hù)能力；(3)看自己產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品及經(jīng)銷商其他產(chǎn)品的銷售支持力度如何，(4)經(jīng)銷商哭窮要政策的時(shí)機(jī)。

六、以沒錢搪塞壓貨的壓力

與其他原因不同的是，這種情況主要發(fā)生在你壓貨、沖量而經(jīng)銷商又明知無法達(dá)到返利目標(biāo)、沒有必要積壓資金的時(shí)期；經(jīng)銷商被自己的對(duì)手以更大或更穩(wěn)定的利潤(rùn)進(jìn)行策反的時(shí)期。

主要辨別途徑：(1)自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否(可能)達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)；(2)經(jīng)銷商及其下游成員的庫(kù)存周轉(zhuǎn)與消化情況；(3)經(jīng)銷商哭窮要政策的時(shí)機(jī)，(4)留意對(duì)手跟該經(jīng)銷商的接觸程度以及對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是怎樣的。

七、實(shí)力欠缺，真的沒錢

你碰到這種經(jīng)銷商的很大一部分原因，就在于自己對(duì)經(jīng)銷商考量時(shí)的失職和急于“嫁女”的心態(tài)。但是，當(dāng)我們踏上這艘船之后，就不要再檢討自己的前期工作了——現(xiàn)在應(yīng)該為以前沒做好的功課進(jìn)行補(bǔ)課。

主要辨別途徑：(1)經(jīng)銷商辦公環(huán)境及經(jīng)銷商軟硬件的配備；(2)企業(yè)及銷售規(guī)模的大小，(3)盈利能力如佩(4)企業(yè)人員的平均工資在當(dāng)?shù)氐乃郊捌浒磿r(shí)發(fā)放程度。這幾條足矣。

手準(zhǔn)勝過手狠

當(dāng)我們搞清楚了經(jīng)銷商哭窮的真正原因后，我們就會(huì)少走彎路，少做一些連自己都后悔的事情。這樣，我們不會(huì)因?yàn)殚_掉原經(jīng)銷商，而又在新經(jīng)銷商哭窮的時(shí)候而懊惱，我們也不會(huì)因?yàn)橐淮畏趴v，讓自己在不斷哭窮的經(jīng)銷商處越陷越深、越來越被動(dòng)而追悔莫及。

當(dāng)然，所有這一切都需建立在你認(rèn)準(zhǔn)自己的經(jīng)銷商且采取正確的行動(dòng)的基礎(chǔ)上的。下面，就讓我們針對(duì)上述幾種經(jīng)銷商哭窮情況，分別進(jìn)行應(yīng)對(duì)：

第一，對(duì)第一種經(jīng)銷商，我們要考慮的已經(jīng)不是他有錢沒錢和是否答應(yīng)其賒銷的要求了，而是到了加快進(jìn)行新經(jīng)銷商儲(chǔ)備的步伐、為接管市場(chǎng)做好準(zhǔn)備的時(shí)候了。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，你不妨多關(guān)心一下原經(jīng)銷商，為他的公司及家庭做一些力所能及而又不讓自己卷進(jìn)是非中的事情。這能提高你在渠道中的“魅力指數(shù)”，并能得到相應(yīng)的回報(bào)。

第二，對(duì)第二種和第三種捂著錢袋哭窮的經(jīng)銷商，還有什么好說的呢?當(dāng)然是拒絕。但是，需要講究策略和借助一些技術(shù)手段。比如，在原來的價(jià)格體系中，針對(duì)經(jīng)銷商設(shè)立一個(gè)較高的賒銷價(jià)，進(jìn)貨成本高就意味著利薄，就可能將經(jīng)銷商到了嘴邊的話堵回去；再比如，在表明公司不可能提供賒銷的立場(chǎng)的同時(shí)，答應(yīng)他你可以和他一起想辦法，讓他渡過“資金緊張”的難關(guān)——給他聯(lián)系一個(gè)相鄰的經(jīng)銷商，讓那個(gè)經(jīng)銷商多進(jìn)一些貨，或?qū)?kù)存調(diào)撥一點(diǎn)給他(哭窮的經(jīng)銷商的利益極可能會(huì)被調(diào)貨給他的經(jīng)銷商吃掉一些)。這樣，你既表示了對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)心和支持，又能讓他因?yàn)槔骊P(guān)系而另行“湊錢”去。當(dāng)然，類似的方法還有很多。

如果在經(jīng)銷商哭窮的背景中，還摻雜著直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整相關(guān)政策的因素，那么，你就需要將信息反饋回公司，以爭(zhēng)取賒銷之外的其他方面的政策來給經(jīng)銷商一點(diǎn)補(bǔ)償，穩(wěn)定自己的渠道體系。當(dāng)然，這得結(jié)合自己產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位等因素來綜合判斷。

第三，對(duì)流動(dòng)資金確實(shí)吃緊的第四類經(jīng)銷商來說，如果他有能力在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)挺過危機(jī)，如果他以前的信用程度很好，如果他的渠道體系健全、銷售能力很強(qiáng)，如果他在你管轄的區(qū)域市場(chǎng)占有很重要的地位，如果你的產(chǎn)品是他的主推產(chǎn)品，如果他有被扶持的潛力，這個(gè)時(shí)候，你就需要和經(jīng)銷商一起想辦法，來幫他克服缺少資金、沒法進(jìn)貨的問題。比如：向公司爭(zhēng)取相應(yīng)政策；協(xié)助經(jīng)銷商分析資金吃緊的原因所在，提出讓他的資金加速周轉(zhuǎn)與變活的辦法；加大為經(jīng)銷商提供協(xié)銷服務(wù)，幫他減少庫(kù)存、加快應(yīng)收賬款的回籠速度；幫他與其他經(jīng)銷商進(jìn)行“搭橋”，增加解決資金吃緊問題的渠道等。

第四，對(duì)于第五類對(duì)產(chǎn)品沒信心的經(jīng)銷商，要盡最大努力守住答應(yīng)賒銷的口子。其中的一些辦法需要用好：首先，你要對(duì)自己的產(chǎn)品有十足的信心，不僅要善于和同級(jí)對(duì)手進(jìn)行比較性分析，還要將自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷商及其朋友手上的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較。其次，你的鋪底、賬期等政策或許沒有自己的對(duì)手那么靈活，但在積極服務(wù)經(jīng)銷商、開展助銷等方面卻不能輸給自己的對(duì)手。再次，協(xié)助經(jīng)銷商將其手上現(xiàn)有的市場(chǎng)支持等資源用足、用好。最后，在幫助經(jīng)銷商賺錢之外，還要多溝通，多讓經(jīng)銷商感受到你對(duì)他的關(guān)心和重視，讓他信心更足。

第五，對(duì)第六種經(jīng)銷商來說，發(fā)生哭窮的情況往往都和你的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售不佳有著很大的關(guān)系?；诖?，你首先需要搞清楚的就是銷售差的原因，盡快讓銷量提起來，讓經(jīng)銷商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)得更快。這需要你多從自己身上找原因，以更大的努力投身到幫經(jīng)銷商賺錢的實(shí)際工作當(dāng)中去。假如是因?yàn)槟愕膶?duì)手的策反而讓經(jīng)銷商哭窮，那么，你最好找到你的對(duì)手是誰，并分析將經(jīng)銷商繼續(xù)留在自己陣營(yíng)的可能性，如果無望，你要考慮的就是如何清收尾款和開發(fā)新經(jīng)銷商的問題了。

第六，當(dāng)你面前的哭窮對(duì)象是第七種經(jīng)銷商的時(shí)候，建議你在給自己一記耳光之后，再來告訴你的經(jīng)銷商：有多大能力辦多大事情，公司現(xiàn)在決定再在本地市場(chǎng)開發(fā)一家經(jīng)銷商共同運(yùn)作這片市場(chǎng)。你還可以告訴他，在開發(fā)新經(jīng)銷商之前，公司還會(huì)給他一段時(shí)間，看他能否在一定時(shí)段內(nèi)達(dá)到預(yù)定鋪貨率與銷售指標(biāo)。還要告訴他在市場(chǎng)支持方面，自己可以幫他實(shí)現(xiàn)些什么和協(xié)助他做到怎樣的程度等，以此刺激經(jīng)銷商去主動(dòng)想其他辦法找錢或者接受現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，這么直接的話可能并不適合維護(hù)企業(yè)和自身形象以及維護(hù)渠道忠誠(chéng)度。但要提醒的是，在實(shí)力薄弱的經(jīng)銷商和公司給你的銷售指標(biāo)之間，往往存在天然的沖突。如果這家經(jīng)銷商連最基本的銷售人員都沒有能力配備到位，也沒有把你的產(chǎn)品當(dāng)主推產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)的話，你還是早點(diǎn)換掉他吧。

幾點(diǎn)忠告

綜上所述，在面對(duì)經(jīng)銷商哭窮的時(shí)候，我們往往只有這么幾種選擇：要么不理他，要么回絕他，要么答應(yīng)他，要么協(xié)助他通過其他辦法“造血”與找錢。但不論是哪一種，都可能為你的渠道體系帶來這樣或那樣的風(fēng)險(xiǎn)。所以，我提醒大家注意幾點(diǎn)：

1．在選擇經(jīng)銷商時(shí)，一定要重視對(duì)經(jīng)銷商資信程度和資金實(shí)力的考察。當(dāng)然經(jīng)銷商并不是越大、越有錢越好，重要的是要與你的產(chǎn)品的要求相匹配。

2．別等到經(jīng)銷商哭窮時(shí)才心煩，才想到去調(diào)查經(jīng)銷商到底有沒有錢、有何居心，一定要在平常加強(qiáng)預(yù)警，對(duì)一些事情要做到心里有數(shù)，甚至還可以因此而提前采取一些措施。

3．要想使自己和經(jīng)銷商的關(guān)系由單純的利益關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，要提高渠道體系的穩(wěn)定性和市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，就需要你在處理經(jīng)銷商哭窮的問題上更慎重一些；需要在應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商哭窮和向公司爭(zhēng)取政策之外，多做一些幫經(jīng)銷商賺錢、協(xié)助經(jīng)銷商解決資金流通等問題的實(shí)實(shí)在在的努力，也就是說，要讓經(jīng)銷商感覺到你的關(guān)心和重視及其對(duì)他的利益的維護(hù)，這樣，他們也會(huì)更多地反過來為你著想，而非動(dòng)不動(dòng)就在你面前哭窮。

最后，我們要說的是：你永遠(yuǎn)都需要研究如何用好“軟硬兼施”這一招。

(文章編號(hào)：11011)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)