B市是一個(gè)快速崛起的老城市。說它老，是因?yàn)樵撌杏兄鴰浊甑慕ǔ鞘?，歷來為兵家必爭(zhēng)之地；而快速崛起的說法，因這幾年世界500強(qiáng)企業(yè)爭(zhēng)先恐后地進(jìn)駐B市，使B市居民的收入水平不斷提高。

歷史背景

千秋公司(化名)是一家著名的酒業(yè)公司，所運(yùn)作的幾個(gè)白酒晶牌在業(yè)內(nèi)頗有名氣。前幾年，千秋公司加快了中、高檔酒的開發(fā)步伐，進(jìn)軍B市的號(hào)角就此吹響。對(duì)B市的居民來說，千秋公司的一款低價(jià)位的白酒品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了他們的心智，因?yàn)榍锕镜倪@款低價(jià)位產(chǎn)品是B市最火爆的暢銷多年的產(chǎn)品，所以，當(dāng)千秋公司在B市推出他們?nèi)碌闹?、高檔白酒品牌千秋神時(shí)，B市的居民并不買賬，他們不相信千秋公司還能生產(chǎn)這么高價(jià)格的優(yōu)質(zhì)白酒。千秋公司的領(lǐng)導(dǎo)層不信邪，他們認(rèn)為既然全興能成功推出水井坊，沱牌能推出舍得酒，他們?cè)贐市這么一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)就一定能運(yùn)作成功千秋神!

有了領(lǐng)導(dǎo)的支持，B市的千秋神推廣也就大刀闊斧地進(jìn)行了。千秋公司在B市為千秋神成立了單獨(dú)的項(xiàng)目部，并花巨資請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的策劃專家為B市的千秋神推廣提供整體推廣策劃，指導(dǎo)項(xiàng)目部運(yùn)作。遺憾的是，并不是每一次付出都能有回報(bào)，到2004年末，千秋神在B市仍然是一個(gè)二流品牌。在B市，許多比千秋神晚進(jìn)入市場(chǎng)的白酒品牌不是已經(jīng)掘過金礦走人，就是仍然坐在前幾名的寶座上數(shù)票子。千秋公司的淘金夢(mèng)還要等多久才能實(shí)現(xiàn)呢?

惟一讓千秋公司感到欣慰的是，通過這幾年的運(yùn)作，市場(chǎng)雖然沒有做起來，但千秋神的酒質(zhì)卻逐漸得到了大家的認(rèn)可，只不過千秋神酒價(jià)太高，消費(fèi)者覺得物非所值，重復(fù)購(gòu)買率很低。雖然并不像某些流行酒那樣，一旦不流行，酒民馬上就說酒質(zhì)不好，不愿意再喝，從而令其徹底退出市場(chǎng)，但千秋神在B市的不溫不火，卻是千秋公司的一塊心病，項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人換了好幾個(gè)都沒能改變局面。2004年底，千秋公司“欽點(diǎn)”亞明掛帥，希望他能夠把快熄滅的爐火燒旺，把B市這鍋夾生飯盡快煮熟。

市場(chǎng)亂麻

亞明原是千秋公司另一個(gè)城市的區(qū)域經(jīng)理，在他的帶領(lǐng)下，其所負(fù)責(zé)的區(qū)域成為千秋公司惟一能夠成功運(yùn)作千秋神的外埠區(qū)域市場(chǎng)，是千秋公司的外埠市場(chǎng)亮點(diǎn)。

令亞明煩惱的是，以前成功運(yùn)作的區(qū)域市場(chǎng)只是一個(gè)城市人口不到20萬的小市場(chǎng)，而B市的常住人口超過200萬，是原城市的10倍，小市場(chǎng)的模式復(fù)制到大市場(chǎng)不管用，一切得重新開始。

亞明隨B市的業(yè)務(wù)員走訪市場(chǎng)，他越深入越感覺壓力大。從公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，B市的千秋神在最高峰即2003年銷售額一度超過1000萬元，2004年雖有下滑，但也有七八百萬元的銷售額?？墒袌?chǎng)的反應(yīng)，不管是酒店還是渠道，仿佛都對(duì)千秋神不太感興趣。來B市之前，亞明就曾聽其他同事說過B市千秋神銷量的逐年增長(zhǎng)是倒貨倒出來的，并不是B市真實(shí)的市場(chǎng)銷量，甚至有人說，如果B市千秋神的銷售額達(dá)到1000萬元，其中至少有700萬元是倒貨倒出來的!可見B市倒貨之猖獗，也可見千秋神在酒店、流通渠道銷售之差。業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商都在倒貨，市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)工作沒有幾個(gè)人愿意去做，而市場(chǎng)的虛假繁榮又直接促使千秋公司領(lǐng)導(dǎo)層的決策失誤，大量的市場(chǎng)投入在淪為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的直接收入，市場(chǎng)怎么能夠起來呢?

市場(chǎng)走訪完成后，亞明把發(fā)現(xiàn)的問題羅列了出來：

1．倒貨猖獗，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都養(yǎng)成了不愿意做市場(chǎng)的惡習(xí)。

2．市場(chǎng)基礎(chǔ)工作薄弱。真正有效的酒店不到20家，這對(duì)于一個(gè)人口超過200萬的大市場(chǎng)是不可思議的。與千秋神處于同一價(jià)位的其他白酒晶牌每年都有200萬元的酒店買場(chǎng)子預(yù)算。名煙名酒店也是以售賣千秋神的低價(jià)位產(chǎn)品為主，千秋神的高檔品牌形象在渠道中從未樹立起來，更別說消費(fèi)者了。

3．廣告投放雜亂無章，沒有突出投放重點(diǎn)。公交、電視、戶外都有涉及，但都沒有沖擊力，沒有形成爆發(fā)的量。

4．品牌定位不清晰，更沒有持之以恒地把中、高檔品牌的推廣落到實(shí)處。B市不但有酒店售價(jià)超過500元的千秋神，也有渠道售價(jià)不到50元的千秋神。而千秋公司宣稱千秋神是一個(gè)高檔品牌，這樣就讓那些喝得起高檔酒的消費(fèi)者認(rèn)為千秋神不專業(yè)，不是真正的高檔品牌，那些喝不起千秋神的大眾消費(fèi)群又會(huì)覺得千秋神太高檔，在沒有跟風(fēng)的情況下，很難形成氣候。

5．業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力低下。在以業(yè)績(jī)論英雄的B市場(chǎng)，善于倒貨的業(yè)務(wù)員都成了英雄，埋頭做事的業(yè)務(wù)員因待遇過低一個(gè)個(gè)跳槽去了競(jìng)品的公司。

6．虛高的任務(wù)。B市的千秋神“銷量”因?yàn)槊磕甓荚谏蠞q，導(dǎo)致公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)B市的千秋神項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人的考核任務(wù)也逐年上漲。如前文所述，B市的實(shí)際銷量每年上漲得非常有限，但為了完成考核目標(biāo)，歷任負(fù)責(zé)人不得不繼續(xù)前任倒貨的游戲，任務(wù)定得越高，倒貨就越厲害，形成了惡性循環(huán)。

比如，千秋公司的一款在大本營(yíng)市場(chǎng)非常走俏的精品千秋神，每年僅在大本營(yíng)市場(chǎng)的銷售額就高達(dá)3000萬元，公司出貨給一級(jí)商的價(jià)格一直維持在1200元／件(1 × 6瓶裝)，是千秋公司的絕對(duì)高利產(chǎn)品。該產(chǎn)品在B市上市后，千秋公司為支持該款產(chǎn)品在B市拓展市場(chǎng)，拿出了100％的市場(chǎng)支持力度，但B市負(fù)責(zé)人為了快速?zèng)_量，把這些政策一把把往渠道上放，渠道為了快速出貨，拿到更高的扣點(diǎn)，也把價(jià)格一步步往下放，有段時(shí)間甚至出現(xiàn)了誰先放價(jià)誰就是英雄、誰就能得到更大實(shí)惠的渠道放價(jià)奇觀。精品千秋神的價(jià)格一路走低，最后低至600元／件的市場(chǎng)售價(jià)。受此沖擊，大本營(yíng)市場(chǎng)的精品千秋神市場(chǎng)價(jià)格也全線崩盤，使千秋公司蒙受了巨大的損失。

7．客戶建檔工作成了一紙空文。對(duì)中、高檔產(chǎn)品而言，前期的消費(fèi)群是非常固定的，核心消費(fèi)群更是不多，但就是這不多的消費(fèi)群，B市經(jīng)好幾年的運(yùn)作也沒有整理出一個(gè)頭緒，更沒有一份像樣的客戶檔案，這怎能培育忠誠(chéng)消費(fèi)者?

亂“市”重典

癥結(jié)找到了，亞明的思路也慢慢整理清楚了，他覺得可以出招了。

一、自我加壓，逐步斬?cái)嗟关浀摹昂谑帧?/p>

B市的市場(chǎng)要想做起來，就要杜絕業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商不勞而獲的想法。但在利益的驅(qū)動(dòng)下，誰去動(dòng)這一塊都會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殇N量立即就會(huì)刷刷地往下掉。好在千秋公司目前注重的是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，追求利潤(rùn)至上。亞明在實(shí)施自己的計(jì)劃前與公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了充分的溝通，把B市目前的真實(shí)狀況向公司領(lǐng)導(dǎo)做了充分的說明，然后要求調(diào)低公司下達(dá)的年度任務(wù)。

亞明向公司做了三個(gè)最關(guān)鍵的承諾：一是B市今年的銷量絕對(duì)不以犧牲其他市場(chǎng)的利益來實(shí)現(xiàn)，也就是逐步杜絕倒貨；二是要營(yíng)造出濃厚的市場(chǎng)氛圍，降低費(fèi)效比，以利潤(rùn)為導(dǎo)向，為明年的正式上量打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；三是年底時(shí)公司看不到市場(chǎng)的希望，亞明自降兩級(jí)去做業(yè)代。好在千秋公司的新任領(lǐng)導(dǎo)也是市場(chǎng)一線出身，南征北戰(zhàn)做過很多市場(chǎng)，深知市場(chǎng)拓展的不易，非常理解亞明目前所面臨的壓力，這事就按照亞明說的定了下來。

拿到尚方寶劍的亞明先是確認(rèn)思路：一是徹底恢復(fù)以前的直銷模式，成立了酒店部、團(tuán)購(gòu)部、商超部等專門負(fù)責(zé)中、高檔產(chǎn)品的部門，并逐步拉高產(chǎn)品價(jià)格。二是確定了主打產(chǎn)品，主推兩款酒店售價(jià)超過160元／瓶的高價(jià)格產(chǎn)品，以明確千秋神的高檔產(chǎn)品定位。逐步淘汰了價(jià)格在100元／瓶以下的產(chǎn)品，連以前給B市場(chǎng)帶來巨大銷量但對(duì)兄弟市場(chǎng)沖擊最厲害的精品千秋神也停止了發(fā)貨。

因?yàn)橥Ｖ沽说关洰a(chǎn)品的供應(yīng)，那些以前依賴倒貨完成任務(wù)的業(yè)務(wù)員紛紛現(xiàn)出了原形，業(yè)績(jī)直線下滑，而目前運(yùn)作的兩款高價(jià)格產(chǎn)品因?yàn)樵谄渌袌?chǎng)沒有運(yùn)作，業(yè)務(wù)員就是把貨倒過去也賣不掉。迫于業(yè)績(jī)壓力，業(yè)務(wù)員只好靜下心來做市場(chǎng)，有幾個(gè)專門倒貨的業(yè)務(wù)員做了兩個(gè)月仍然沒有業(yè)績(jī)，就主動(dòng)辭職了。當(dāng)然，亞明付出的代價(jià)也比較大，連續(xù)兩個(gè)月銷量都直線下降，雖然在預(yù)料之中，亞明還是承受了巨大的壓力。

二、鎖定目標(biāo)群，配合酒店搞推廣活動(dòng)

亞明單獨(dú)成立的團(tuán)購(gòu)部除了向單位賣貨，提高成交額外，還有一個(gè)更重要的工作就是逐步收集這些核心群體的資料，建立客戶檔案，并定期上門拜訪。一段時(shí)間后，亞明還與團(tuán)購(gòu)部的人員一道精心挑選出一部分核心高檔群體贈(zèng)送酒票，只要這些客戶在團(tuán)購(gòu)部指定的酒店消費(fèi)時(shí)把酒票交給該酒店的千秋神促銷員，就可免費(fèi)獲得贈(zèng)酒。這個(gè)活動(dòng)的推出，一方面彰顯了核心客戶群的身份，另一方面也為酒店帶來了客源，促使酒店把支持的天平進(jìn)一步向千秋神傾斜。

亞明要求促銷員每天報(bào)銷量時(shí)，要說出自己賣掉的這幾瓶酒究竟是哪個(gè)單位的客人喝掉的，最好能夠有姓名和電話號(hào)碼。從促銷員上報(bào)的名單來看，酒店里面賣掉的千秋神白酒80％以上都是客戶檔案里面原有的目標(biāo)消費(fèi)群，這更加堅(jiān)定了亞明的客戶建檔工作信心和堅(jiān)持酒店、團(tuán)購(gòu)兩條腿走路的決心。第三個(gè)月，雖然渠道回款仍然像前兩個(gè)月那樣毫無起色，但酒店和團(tuán)購(gòu)的銷量有了突飛猛進(jìn)，而這是B市消費(fèi)者真正喝到肚子里去的銷量啊!亞明懸了兩個(gè)月的心總算落了地，一切在朝著自己預(yù)定的目標(biāo)走。

多年來，B市高檔酒的銷售都是五糧液唱主角。水井坊后來甚囂塵上，雖然也掘到了金礦，但始終未能動(dòng)搖五糧液的霸主地位。2004年下半年以來，茅臺(tái)在B市的風(fēng)頭逐漸蓋過了五糧液，茅臺(tái)的崛起是因?yàn)榘盐樟藘蓚€(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：一是茅臺(tái)的高層公關(guān)做得相當(dāng)?shù)轿唬粌H僅B市的高層消費(fèi)者指名消費(fèi)茅臺(tái)，B市臨近的幾個(gè)城市的高層消費(fèi)者也指名消費(fèi)茅臺(tái)；二是茅臺(tái)下大力氣找有背景的經(jīng)銷商，主攻方向就是團(tuán)購(gòu)。亞明從茅臺(tái)在B市的成功看到了千秋神的希望，茅臺(tái)在B市所具備的優(yōu)勢(shì)，千秋神基本上都具備，關(guān)鍵是這幾年沒有刻意去挖掘，總是想走捷徑，反而浪費(fèi)了時(shí)間。況且，千秋神還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：B市的絕大多數(shù)消費(fèi)者并不適應(yīng)茅臺(tái)的醬香口味，而千秋神與五糧液同一香型，這使千秋神由五糧液的補(bǔ)缺角色上位成為B市的領(lǐng)導(dǎo)者成為可能。

三、把雞蛋放在同一個(gè)籃子里

對(duì)投資者來說，把雞蛋放在同一個(gè)籃子里是冒險(xiǎn)的表現(xiàn)，然而對(duì)中、高檔產(chǎn)品的廣告投放來說，把廣告集中在某一個(gè)渠道投放卻會(huì)取得意想不到的效果。亞明取消了以前的廣告投放方式，集中資源于戶外廣告，在選點(diǎn)與布局上既要求數(shù)量上的保證，即要求點(diǎn)多，又要突出重點(diǎn)位置的重點(diǎn)形象，凸顯高檔品牌的大氣與霸氣。電視媒體方面按照公司的統(tǒng)一計(jì)劃投放。

高檔品牌要讓消費(fèi)者嘗試一次容易，讓目標(biāo)群體堅(jiān)持不懈地喝下去就太難了，這就要給消費(fèi)者一個(gè)經(jīng)常選擇這個(gè)品牌的理由。千秋神定位為“有品位的酒”，亞明通過報(bào)紙從不同角度不斷強(qiáng)化這一定位，最終在C市營(yíng)造出一個(gè)“有身份的人喝有品位的酒”的概念和氛圍。

四、細(xì)節(jié)決定成敗

“細(xì)節(jié)決定成敗”是時(shí)下很時(shí)髦的一句話，亞明把它落到了實(shí)處。隨著酒店競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通常意義上的專場(chǎng)酒店越來越成為一句空話。面對(duì)酒店里面幾十號(hào)服務(wù)員、好幾個(gè)領(lǐng)班、大堂經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理，甚至酒店的好幾個(gè)股東，哪個(gè)環(huán)節(jié)不做好都不行。酒店不動(dòng)貨你著急，酒店動(dòng)貨了但收不回款會(huì)更著急!怎么辦?

亞明決定讓業(yè)務(wù)員“泡店”。要求每個(gè)業(yè)務(wù)員手中的酒店不超過10家，多出的要讓給其他業(yè)務(wù)員，以確?！芭莸辍惫ぷ鞯募?xì)致到位。而且，亞明還有一個(gè)特別規(guī)定，每個(gè)酒店在和負(fù)責(zé)該酒店的業(yè)務(wù)員商量后都要確定月度和年度銷量。對(duì)酒店業(yè)務(wù)員的考核有兩條：一是該業(yè)務(wù)員所負(fù)責(zé)的酒店是否按照所確定的月度銷量在推進(jìn)；二是千秋神是否是該酒店銷量第一的品牌。業(yè)務(wù)員所有的工作都圍著這兩條開展，要達(dá)成這兩個(gè)目標(biāo)所需要的支持由負(fù)責(zé)該酒店的業(yè)務(wù)員自己提出。

雖然取消了流通部，并不意味亞明要全部放棄流通渠道。任何一個(gè)品牌的最終上量都是流通渠道貢獻(xiàn)的，只不過在品牌的影響力沒有真正樹立起來前，流通的快速推進(jìn)只會(huì)損害品牌，尤其是高檔品牌。按照亞明的設(shè)想，在酒店及團(tuán)購(gòu)連續(xù)半年都實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)后，千秋神就要在B市尋找核心分銷商。

什么是核心分銷商?就是能夠代替千秋公司在B市給酒店和團(tuán)購(gòu)單位供貨的批發(fā)部或名煙名酒店，并非只做零售的小網(wǎng)點(diǎn)。這與五糧液、茅臺(tái)、水井坊開專賣店是一個(gè)道理，不講究鋪市的密度，只強(qiáng)調(diào)布點(diǎn)適可原則。千秋神的影響力有限，開專賣店等客上門不切實(shí)際，只好主動(dòng)出擊，協(xié)助分銷商利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)出貨。千秋神同樣不追求鋪市的密度，而是注重發(fā)展“門當(dāng)戶對(duì)”式的“同盟軍”。

五、物以稀為貴，高處也勝寒

亞明要求商超部只上兩款最高價(jià)位的千秋神產(chǎn)品，把以前所上的那些低價(jià)位產(chǎn)品全部撤掉，所上的這兩款產(chǎn)品也只允許在商超部的名酒柜里面銷售。如果哪個(gè)商超不同意上名酒柜而只放在貨架上與那些低檔次產(chǎn)品擺在一起銷售，就堅(jiān)決撤柜，寧肯暫時(shí)不上。

對(duì)于配送的促銷品，亞明也力求高檔、精致。對(duì)于有高檔消費(fèi)者聚會(huì)、開會(huì)的場(chǎng)合，只要能擺上餐桌的都會(huì)想盡辦法擺上去，哪怕白送也可以。這一點(diǎn)很多品牌可以做一次、兩次，還沒有看到能堅(jiān)持下來的，但亞明咬牙堅(jiān)持下來了。

價(jià)格體系方面是亞明最為得意的。流通、酒店、商超全部采用同一個(gè)價(jià)格供貨，只是團(tuán)購(gòu)比酒店、商超的價(jià)格略高而比零售價(jià)格略低。高檔品牌沒有巨大的利差是不可能讓經(jīng)銷商死心塌地去做的，而控制好這種巨大的利差，讓經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在地得到好處很不容易。所以亞明對(duì)核心分銷商的管理非常嚴(yán)格，一旦發(fā)現(xiàn)有低價(jià)出貨的，就立即予以回購(gòu)并終止與其來往。鎖定目標(biāo)群體，選擇很小一部分分銷商，直供酒店、單位等，都是一個(gè)目的、一根主線：物以稀為貴時(shí)，高處自然就能勝寒了!

亞明的爆炒夾生飯通過半年運(yùn)作取得了顯著成效，不但以前的惡性沖貨現(xiàn)象減少甚至沒有了，最重要的是酒店、單位的動(dòng)貨頻率越來越快，市場(chǎng)氛圍真正變好了，以前鋪貨都沒人要的產(chǎn)品，現(xiàn)在居然有不少的單位、流通渠道都拿現(xiàn)款進(jìn)貨。在沒有重點(diǎn)開發(fā)流通渠道的情況下，亞明的二季度銷售任務(wù)得以順利完成，這可是千秋公司戰(zhàn)略性的勝利啊。

(文章編號(hào)：11015)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)