在現(xiàn)代終端，無論是廠家還是商家，對于正常貨架陳列的重視由來已久，每個(gè)廠商都希望自己的產(chǎn)品在賣場提供的貨架上占據(jù)最佳陳列位置和最大陳列空間，競爭早已白熱化。

所謂躍出貨架，就是在賣場內(nèi)跳出正常貨架陳列的固有形式，營造符合本企業(yè)產(chǎn)品特色與文化的新的陳列方式，從而達(dá)到別具一格、與眾不同的差異化陳列效果，提升自己的品牌形象和產(chǎn)品銷售速度。

為什么“躍出”

躍出貨架之所以被廠商推崇，其作用主要表現(xiàn)在以下兩方面：

品牌布建

一個(gè)城市消費(fèi)群的消費(fèi)意向、消費(fèi)觀念越來越受到大型賣場的引導(dǎo)，因此躍出貨架主張把品牌建設(shè)的重點(diǎn)前移到賣場中去。一個(gè)大型賣場就是一個(gè)巨大的廣告媒體，對于所覆蓋的消費(fèi)群來說，這種作用是直接的、穿透式的，而品牌布建的著力點(diǎn)就是自創(chuàng)陳列方式，通過躍出貨架把企業(yè)的形象和實(shí)力，產(chǎn)品的包裝和質(zhì)地，企業(yè)追求的文化理念和倡導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)尚在賣場中充分展示出來。躍出貨架在品牌布建方面看似默默無聲，但它找準(zhǔn)了影響消費(fèi)者的直接載體，對消費(fèi)者的爭奪其實(shí)是轟轟烈烈的。

助銷產(chǎn)品

躍出貨架特別注重集中火力，達(dá)到助銷目的：第一是深層力量的集中爆發(fā)，包括品牌力、產(chǎn)品力、文化力，第二是表層力量的集中沖擊，包括形象展示、視覺震撼、導(dǎo)購促推、客情引導(dǎo)、口碑等。正是有意識地累積和整合這些力量，使躍出貨架在賣場助銷方面抓到了根本，從而營造出一種獨(dú)特的產(chǎn)品氛圍，迎合與張揚(yáng)了消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到良好的助銷效果。

如何“躍出”

躍出貨架實(shí)質(zhì)就是對賣場正常貨架陳列的再創(chuàng)造，是終端精耕的產(chǎn)物，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)特點(diǎn)：

講求差異化陳列

過去廠商注重的是陳列中的差異化，大家都在正常貨架里爭奪，無非是通過購買端架、歸類集中等手段盡量爭取最佳位置和最大空間，但由于競爭加劇，各產(chǎn)品都這樣做，陳列越來越顯得同質(zhì)化，對消費(fèi)者的影響力日減。躍出貨架就是為了克服陳列同質(zhì)化的弊端，跳出正常貨架做文章。

這些新的陳列方式主要表現(xiàn)有：(1)廠家自制的掛網(wǎng)、掛條、掛袋、掛架、頭尾架等。這些陳列工具主要懸掛于正常貨架的兩端，非常醒目并富有特色，支付給賣場的費(fèi)用也并不多，有些甚至可以免費(fèi)實(shí)現(xiàn)，但效果卻比花大錢購買端架好得多。(2)廠家自行設(shè)計(jì)制作的陳列座、陳列架、主題堆箱架等。雖然費(fèi)用要大一些，但其不同于賣場提供的簡易堆箱底座，廠家可以在堆箱架上布置特色POP、安裝電子顯示屏等，力爭做到動靜結(jié)合的形象展示，在賣場主銷區(qū)構(gòu)建與眾不同的陳列，更強(qiáng)烈地刺激購買。

講求對消費(fèi)者視覺的全面占領(lǐng)

吸引住消費(fèi)者的眼球，讓他們一進(jìn)賣場就能被廠商做的陳列所吸引，進(jìn)而選購陳列出的產(chǎn)品，是躍出貨架孜孜以求的目標(biāo)。躍出貨架要求在賣場每個(gè)重要區(qū)域即所謂的“場眼區(qū)”，都要構(gòu)建獨(dú)有陳列，給消費(fèi)者營造出一種“該賣場就是本企業(yè)產(chǎn)品專銷賣場”的感覺，讓他們走到任何一個(gè)區(qū)域，都能被本企業(yè)的產(chǎn)品所吸引。

講求攻心為上

躍出貨架的目的就是要打動消費(fèi)者，因此在細(xì)節(jié)操作上注重體現(xiàn)這一目的，要求各種陳列工具的設(shè)計(jì)、制作要有特色，在賣場的懸掛與安裝要獨(dú)到，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格與陳列風(fēng)格要協(xié)調(diào)一致，而導(dǎo)購員被看作是躍出貨架最鮮活的陳列，其服飾、舉止、語言、推銷技巧等都要有獨(dú)特的風(fēng)格，并與產(chǎn)品陳列風(fēng)格一致。說到底，躍出貨架講求的是通過獨(dú)特的陳列、獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的導(dǎo)購員、獨(dú)特的助銷用品等，傳遞出獨(dú)特的企業(yè)文化和消費(fèi)觀念，使企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、品牌力在賣場內(nèi)實(shí)現(xiàn)互動與整合，力求讓消費(fèi)者在精神上得到滿足和愉悅，從而在他們心中樹立品牌地位，成為購買首選。

躍出貨架的五道關(guān)

躍出貨架作為賣場操作的新手段，雖然有效，但要想操作成功并不輕松，必須要過五關(guān)：

1．資金關(guān)。躍出貨架注重自造陳列，而且對于目標(biāo)城市市場，要做就得全面系統(tǒng)去做，推廣到所有大型賣場。這筆費(fèi)用的投入是比較大的，而且不能半途而廢，只有堅(jiān)持不懈，才能在賣場做出特色和氣勢，征服消費(fèi)者。

2．智略關(guān)。躍出貨架的主要內(nèi)容由市場部創(chuàng)意、統(tǒng)籌并監(jiān)督制作，特別是各種陳列架的設(shè)計(jì)與制作、助銷用品、POP、導(dǎo)購員的各種規(guī)范，以及如何與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相協(xié)調(diào)，傳遞什么樣的企業(yè)文化和消費(fèi)時(shí)尚、觀念等，都是市場部的重要職責(zé)，需要大膽創(chuàng)新，和產(chǎn)品研發(fā)部、廣告設(shè)計(jì)部、工程制作部的同事緊密合作。

3．管控關(guān)。躍出貨架要想在目標(biāo)市場成功實(shí)施，就要求營銷部必須打造出一支訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，上至城市經(jīng)理(主任)，下至業(yè)務(wù)代表、理貨員、導(dǎo)購員，要深刻領(lǐng)會躍出貨架的內(nèi)涵，從而在日常工作中做到自覺與自查，嚴(yán)格與公司要求相一致，把躍出貨架落實(shí)到各個(gè)大賣場中去。營銷部必須有相應(yīng)的考核制度，只有科學(xué)合理、切實(shí)有效的管控，才能確保躍出貨架在各目標(biāo)市場推廣執(zhí)行成功。

4．客情關(guān)。與大賣場營造好客情關(guān)系，這是躍出貨架執(zhí)行成功的關(guān)鍵。良好的客情可以為躍出貨架成功實(shí)施打開方便之門，比如很多陳列的再造與安裝可以減免費(fèi)用，很多繁瑣的細(xì)節(jié)賣場人員會主動幫助解決，這對于提高執(zhí)行效率至關(guān)重要。賣場采購、門店店長、組長、理貨人員、倉庫管理員，甚至收銀員、保安，都有可能為躍出貨架的執(zhí)行提供幫助，業(yè)務(wù)人員必須注意本身的專業(yè)規(guī)范及感情投入。

5．意志關(guān)。躍出貨架的產(chǎn)品陳列與補(bǔ)貨大都要靠廠家的業(yè)務(wù)人員完成，一旦躍出貨架的陳列落實(shí)到位，剩下的工作就是保持不缺貨，不被競品擠占。廠家業(yè)務(wù)人員必須“勤”字當(dāng)先，真正扎到賣場，及時(shí)補(bǔ)貨，及時(shí)處理各種具體問題，保證躍出貨架的投入不會閑置，不會被競品利用，這是躍出貨架最終成功的根本所在。

(文章編號：11008)

(編輯：蘇 丹amysudan@sina．com)