最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)在擔(dān)著?經(jīng)銷商都認(rèn)為是廠家!被蒙蔽了“認(rèn)識(shí)”后，經(jīng)銷商多年陷于“行動(dòng)的陷阱”而不自知。經(jīng)銷商，睜大“認(rèn)識(shí)”的眼睛。

令人吃驚的真相

經(jīng)銷商與廠家如何合作?公開(kāi)的言論多是一邊倒：站在廠家這一方大談經(jīng)驗(yàn)——出發(fā)角度再公正也會(huì)“天生”地帶有一些主觀的成分在里面：我們耳聞目睹的完美合作方式無(wú)不是以廠家為中心的同舟共濟(jì)、共同捆綁、互相幫扶。

現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)，交易的雙方從目的上都期望達(dá)成共贏，但是內(nèi)心深處這種期望沒(méi)有一個(gè)不是本著盡可能地維護(hù)自身利益的前提原則的，所以，無(wú)論哪種形式的合作，究其實(shí)質(zhì)都是一種相互的制衡。

科特勒說(shuō)，從對(duì)交易的主動(dòng)性上就可以分辨出在交易過(guò)程中哪一邊會(huì)獲得更大的收益，由此不難理解為何在千挑萬(wàn)選之后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)與任何一家廠家相比，自身的收益仍然是微薄的。大多數(shù)經(jīng)銷商默認(rèn)了這種不公平，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為是廠家承擔(dān)著更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

真是這樣的嗎?

看一下現(xiàn)實(shí)：當(dāng)某個(gè)行業(yè)發(fā)生變動(dòng)時(shí)，廠家可以不經(jīng)預(yù)告便快速轉(zhuǎn)型，或者把資金轉(zhuǎn)移宣告破產(chǎn)，但是經(jīng)銷商不能置庫(kù)存和自己的名聲于不顧，廠家可以依靠上游供應(yīng)商下游經(jīng)銷商以及銀行的貸款全額負(fù)債運(yùn)轉(zhuǎn)，但經(jīng)銷商大部分都是用自己的血汗錢做生意，中小經(jīng)銷商尤為如此，所以，經(jīng)銷商群體才是承擔(dān)主要市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一方。

為什么很多經(jīng)銷商看不到這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的存在?既使發(fā)現(xiàn)了為什么也自認(rèn)無(wú)可奈何?因?yàn)椋?jīng)銷商們已經(jīng)被“洗腦”：廠家都不約而同地將對(duì)自身有利的思想灌輸給了他們，而且廠家之間經(jīng)驗(yàn)的交流要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)經(jīng)銷商之間的溝通，當(dāng)同一個(gè)經(jīng)銷商的思維習(xí)慣被不同的廠家教育后，就會(huì)不由自主地陷入一些誤區(qū)當(dāng)中——

誤區(qū)一：合作初始條件一定是最好的

銷售人員在與經(jīng)銷商剛接觸時(shí)，都會(huì)說(shuō)因?yàn)槭莿傞_(kāi)始合作，所以我們會(huì)提供更多的支持。一些保健品企業(yè)在招商時(shí)，會(huì)隨打款額逐漸調(diào)高各種支持的標(biāo)準(zhǔn)，差距之大令人驚嘆。多數(shù)廠家還暗示經(jīng)銷商，為了和你達(dá)成合作，我們會(huì)拿出很多政策交換?？雌饋?lái)廠家這一次被動(dòng)了，真實(shí)情況如何?

大部分廠家在確定一個(gè)經(jīng)銷商的時(shí)候，都會(huì)有首期打款或者加盟費(fèi)的要求，所提供的需要馬上兌現(xiàn)的支持都會(huì)控制在經(jīng)銷商首批提貨的利潤(rùn)范圍內(nèi)，而長(zhǎng)期的一些政策性支持則會(huì)按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況估算一個(gè)限度，保證自身的贏利空間。一句話，廠家答應(yīng)的條件，只要環(huán)境變化不大，一定是長(zhǎng)期可行的，在其盈利范圍之內(nèi)，之所以如此去操作，是因?yàn)椴桓掖_定經(jīng)銷商未來(lái)的銷售情況，害怕暴露成本后失去主控權(quán)。

一說(shuō)起暴利，人們就提起第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，而制造業(yè)的暴利則隱藏得很深。在這個(gè)充滿機(jī)會(huì)的時(shí)代，一個(gè)制造企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)占銷售收入的80％以上，還告訴你他的年毛利潤(rùn)只有10％，純利潤(rùn)只有5％，你可以當(dāng)他在發(fā)燒，哪怕這個(gè)數(shù)字是體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，也只是賬面利潤(rùn)，實(shí)際的毛利潤(rùn)至少要提高20個(gè)百分點(diǎn)。而保健品、化妝品、新興家電產(chǎn)品、家具、部分辦公用品等絕對(duì)還要翻上幾個(gè)跟頭。

近幾年，我們常常聽(tīng)到家電企業(yè)對(duì)家電連鎖費(fèi)用太高的抱怨，并表示已經(jīng)完全透支了廠家的盈利空間。而今年國(guó)美總部將很多費(fèi)用改成以扣點(diǎn)的形式固定下來(lái)，所有分部按照全國(guó)大合同統(tǒng)一執(zhí)行，只能高不能低，既提高了進(jìn)入門檻，又限制了廠家在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際操作時(shí)的靈活應(yīng)對(duì)，卻并沒(méi)有掀起任何波瀾。

從中可以看出各個(gè)廠家不是沒(méi)有支付能力，其實(shí)是覺(jué)得費(fèi)用高低的不可控會(huì)對(duì)企業(yè)的預(yù)算造成影響，從而難以判斷運(yùn)營(yíng)成本。換到與經(jīng)銷商的合作也是一樣，只要是一個(gè)廠家今天能夠支出的項(xiàng)目，明天就照樣可以再次兌現(xiàn)，有可能是需要換一種利潤(rùn)返還的形式，或者積累到一定額度再返還，但這個(gè)空間依然是存在的。

誤區(qū)二：廠家的穩(wěn)定對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)絕對(duì)是好事

大部分經(jīng)銷商都認(rèn)為選擇一個(gè)穩(wěn)定的廠家合作才會(huì)帶來(lái)最高的收益，因而他們總想在同一行業(yè)中與規(guī)模較大的廠家合作。其實(shí)從宏觀上看，近20年國(guó)內(nèi)企業(yè)整體的發(fā)展歷程都處于一個(gè)極度不穩(wěn)定的狀態(tài)，所以經(jīng)銷商參考的一些所謂“穩(wěn)定”的標(biāo)準(zhǔn)并不可靠。從微觀上看，經(jīng)銷商代理一個(gè)產(chǎn)品，獲利最大的階段也不是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)候，而是在企業(yè)或行業(yè)呈現(xiàn)跳躍性發(fā)展的態(tài)勢(shì)時(shí)。

引人注目的寶潔“修理”經(jīng)銷商事件，當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞。從深處看，寶潔所謂的部分經(jīng)銷商跟不上寶潔發(fā)展的需要，同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品又影響寶潔銷售的理由有些牽強(qiáng)。最主要的原因應(yīng)該是經(jīng)銷商數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致管理成本太高，背后的驅(qū)動(dòng)力是寶潔在中國(guó)已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，維系渠道、幫助經(jīng)銷商發(fā)展的支出顯得累贅，從經(jīng)銷商那里索取更多才是“正點(diǎn)”，一些說(shuō)辭不過(guò)是想掩飾真正的想法罷了。

企業(yè)一旦有了穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，便有了精力去考慮削弱經(jīng)銷商的權(quán)利，減少運(yùn)營(yíng)的成本，這個(gè)階段提供給多數(shù)經(jīng)銷商的政策反而是最不優(yōu)厚的。

經(jīng)銷商不僅要隨著企業(yè)的穩(wěn)定付出更多的成本來(lái)維系合作以及市場(chǎng)的穩(wěn)定，還要耗費(fèi)更多的精力避免自身的企業(yè)因此而產(chǎn)生惰性。一旦隨著合作方市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定而樂(lè)不思蜀，當(dāng)有變革出現(xiàn)時(shí)，就難以依靠自身的能力把握住機(jī)會(huì)。

商業(yè)長(zhǎng)河中，一些曾經(jīng)的經(jīng)銷大腕被淘汰出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，無(wú)不緣于此因。從本質(zhì)上看，經(jīng)銷商選擇穩(wěn)定的大企業(yè)合作，也不是因?yàn)樗麄儠?huì)帶來(lái)更多的收益，而是因?yàn)樽陨淼哪芰τ邢?，希望依靠廠家的品牌以及實(shí)力獲得自身的穩(wěn)定。

這種依賴可以用一時(shí)，如操作一個(gè)陌生市場(chǎng)的初期階段，通過(guò)和實(shí)力較強(qiáng)的廠家合作，借他們的人力與影響力培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。待對(duì)市場(chǎng)有了一定的熟悉和了解，這種依賴的負(fù)作用就會(huì)強(qiáng)于其正面效用，任何行業(yè)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的廠家都會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展進(jìn)行約束，并且會(huì)采取很多方法來(lái)影響經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的把控，從而保證自身的主動(dòng)。

誤區(qū)三：品牌搭配不能有直接沖突

廠家都要求經(jīng)銷商把自己的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，重點(diǎn)支持，他們會(huì)對(duì)經(jīng)銷商不斷強(qiáng)調(diào)同時(shí)經(jīng)營(yíng)同類品牌、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，潛移默化地經(jīng)銷商也覺(jué)得旗下產(chǎn)品不應(yīng)該“打架”、“內(nèi)訌”。

這真是只知其一不知其二。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如果自身資金實(shí)力尚可，只要本市場(chǎng)上的品牌未全部或大部分集中到旗下，內(nèi)部產(chǎn)品之間的沖突就可以轉(zhuǎn)化成與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)的資源。比如兩個(gè)同類型的品牌，一個(gè)可以主要用于在市場(chǎng)上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)可以用來(lái)獲取高利潤(rùn)；一個(gè)可以用作吸引零售終端降低條件的眼球，一個(gè)可以塞進(jìn)去作為自己的主推。當(dāng)兩個(gè)品牌之間有正面沖突的時(shí)候，可以用甲方的條件來(lái)提醒乙方注意，用乙方的付出告知甲方小心。

擁有更多的品牌，同時(shí)也就擁有了更多的渠道輻射資源和市場(chǎng)影響力，廣告宣傳、物料制作、渠道維護(hù)的平均成本也隨之?dāng)偟?。吸納同類型的一些新品牌，不僅掌握的資源擴(kuò)大了，還可以防范新進(jìn)品牌影響到目前的市場(chǎng)格局，避免由他人操作造成自身市場(chǎng)占有率的降低。

其實(shí)經(jīng)銷商只要稍做調(diào)整便可以協(xié)調(diào)不同品牌在市場(chǎng)上的沖突，這種能力、經(jīng)驗(yàn)的獲得需要實(shí)踐。如果兩個(gè)品牌不僅有產(chǎn)品上的沖突，還有情感上的憎恨的話，那么可以分開(kāi)讓兩個(gè)法人單位操作，但部分環(huán)節(jié)用一套班子管理。

南方沿海某地一個(gè)家電經(jīng)銷商，控制了大部分強(qiáng)勢(shì)冰箱品牌在當(dāng)?shù)氐拇頇?quán)，根據(jù)各個(gè)企業(yè)的發(fā)展情況和所提供的政策，對(duì)資源的配給隨之進(jìn)行調(diào)整，使得當(dāng)?shù)貐^(qū)域的冰箱市場(chǎng)整體的走勢(shì)，各個(gè)品牌的占有率完全都由這個(gè)經(jīng)銷商掌握。

這個(gè)經(jīng)銷商就很好地控制住了這種差異，他將一些外資主力品牌去塑造形象，安排進(jìn)入大多數(shù)的城市零售終端，并且終端形象布置的標(biāo)準(zhǔn)都比較高，還配置了一些優(yōu)秀的終端管理人員，主要吸引城市的高消費(fèi)人群；一些國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌用來(lái)放量，降低毛利潤(rùn)，只進(jìn)入部分城市重點(diǎn)零售終端，把二、三級(jí)市場(chǎng)當(dāng)做重心，不設(shè)下游的獨(dú)家代理，配置人員進(jìn)行各類門店的直接管理，牢牢控制住渠道對(duì)他的依賴；對(duì)一些二、三線品牌反而采取獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷的形式向下輻射，拉高毛利潤(rùn)，用來(lái)在一些城市設(shè)立形象店，并且將利潤(rùn)空間中的部分以廣告費(fèi)、活動(dòng)促銷費(fèi)、宣傳用品制作費(fèi)的形式下放給下游經(jīng)銷商自己操控。

這個(gè)經(jīng)銷商的聰明之處就在于，他將不同的品牌僅僅在銷售渠道上做簡(jiǎn)單的區(qū)分，利用各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源互補(bǔ)，利用他們之間的矛盾互相牽制，很多做法類似于目前的家電零售連鎖，由于他在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的絕對(duì)壟斷地位，各生產(chǎn)企業(yè)對(duì)此也無(wú)可奈何，只好盡可能提供更優(yōu)惠的政策來(lái)獲得其支持。

誤區(qū)四：廠家會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行保護(hù)

經(jīng)銷商沒(méi)有不為竄貨煩心過(guò)的!快速消費(fèi)品行業(yè)尤甚。地域之間只要存在價(jià)差就可能竄貨。同一產(chǎn)品為什么會(huì)有差價(jià)?有的是因?yàn)榭紤]各區(qū)域消費(fèi)狀況，廠家的定價(jià)、銷售政策有差異；有的是因?yàn)楦鞯亟?jīng)銷商規(guī)模和能力不同所獲得的條件及運(yùn)營(yíng)成本也不同；有的是因?yàn)榻?jīng)銷商為了享受廠家相關(guān)政策，而提出區(qū)域內(nèi)無(wú)法完成的銷量。

不管哪種情況導(dǎo)致，竄貨根上的原因都在廠家，廠家所提供的支持不一樣，才有了竄貨的原動(dòng)力。之所以會(huì)給予不一樣的政策，是因?yàn)閺S家對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)和經(jīng)銷商的管理，出貨量是不約而同的主要考核標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于廠家關(guān)于市場(chǎng)保護(hù)的承諾，可以當(dāng)作是廢話，廠家都不希望有大規(guī)模的竄貨，但是解決小量竄貨的成本高于竄貨帶來(lái)的市場(chǎng)損失時(shí)，廠家的行動(dòng)多是“做個(gè)樣子”；有的廠家還會(huì)鼓勵(lì)竄貨，借此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利用經(jīng)銷商之間的矛盾來(lái)控制經(jīng)銷商。小天鵝洗衣機(jī)當(dāng)初之所以能夠快速占領(lǐng)河南市場(chǎng)，長(zhǎng)虹彩電在上世紀(jì)物流極度不發(fā)達(dá)的情況下立足四川就可以輻射全國(guó)，正是因?yàn)槔昧烁Z貨對(duì)廠家有利的一面。

只有當(dāng)竄貨損人不利己時(shí)，才可能有效制止。華中某省份與其他4省交界，其中3省都擁有輻射能力很強(qiáng)的批發(fā)市場(chǎng)，某產(chǎn)品的省級(jí)經(jīng)銷商為了避免竄貨沖擊，采取了以下幾項(xiàng)非常有效的辦法：

一是與其他省級(jí)經(jīng)銷商之間建立聯(lián)系，統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格，在申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)產(chǎn)品支持時(shí)各自將所申請(qǐng)的款型分開(kāi)，但是共同消化；

二是在對(duì)方個(gè)別地級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)生竄貨行為后，立刻以更低的價(jià)格向主動(dòng)竄貨的地級(jí)區(qū)域傾銷，個(gè)別型號(hào)低于成本價(jià)，迫使當(dāng)?shù)厥〖?jí)經(jīng)銷商和廠家必須出面協(xié)調(diào)；

三是要求相鄰的省級(jí)經(jīng)銷商一起對(duì)省界周邊經(jīng)銷商的提貨進(jìn)行條碼或批次號(hào)的統(tǒng)計(jì)，便于追查竄貨的源頭；

四是在對(duì)自身下轄的經(jīng)銷商進(jìn)行考核時(shí)，把是否竄貨作為高額獎(jiǎng)勵(lì)的主要標(biāo)準(zhǔn)，避免本區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)主動(dòng)竄貨行為，同時(shí)也要求相鄰經(jīng)銷商對(duì)下游以相似的政策約束。

事實(shí)證明，他的這些方法是極其有效的。廠家有時(shí)并不希望經(jīng)銷商之間的溝通太過(guò)緊密，避免聯(lián)合起來(lái)牽制住廠家，這也是竄貨問(wèn)題很難得到根除的一個(gè)主要原因。

誤區(qū)五：先有銷售量才能有支持

我們?cè)虿煌膹S家人員詢問(wèn)經(jīng)銷商如何才能獲得更多支持，他們的回答可謂是“異口同聲”：有量才能有支持，因?yàn)椴豢赡軙?huì)有白給的付出和支持。長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)銷商深信此言，我們要說(shuō)的是：你一開(kāi)始就陷入“認(rèn)識(shí)”之彀中，哪里還會(huì)爭(zhēng)取到最優(yōu)的合作條件?!

先來(lái)看廠家都會(huì)給經(jīng)銷商哪些支持：銷售方面的支持包括特價(jià)、活動(dòng)、廣宣、物料等，還有人力資源、售后方面、服務(wù)效率上的支持等。有一些肯定是經(jīng)銷商需要平等付出的，有一些則有很大的活動(dòng)空間。如何向廠家索要支持也有一些技巧。

合作中，首先，要弄清楚廠家各項(xiàng)支持的大概標(biāo)準(zhǔn)：要事先知道支持會(huì)是什么，獲得支持需要做些什么，支持的兌現(xiàn)在什么時(shí)候。

其次，是把總體的支持額度分成小的項(xiàng)目去談，在細(xì)節(jié)上廠家做出讓步會(huì)比較容易，而要求廠家給予一個(gè)總額度的讓步就比較困難。

再次，多多利用一些臨時(shí)的事件，比如節(jié)慶以及聯(lián)系當(dāng)?shù)匾恍┯杏绊懙氖录枰拇黉N，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某款型號(hào)的特價(jià)需要，處理一些棘手事件時(shí)(如因質(zhì)量問(wèn)題所引起的輿論關(guān)注)的經(jīng)費(fèi)。

最后，也可以將廠家的收益寄托于一些無(wú)形的方面，向廠家學(xué)習(xí)去多多描述一些概念性的東西，比如獲得市場(chǎng)占有率的提高，獲得品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等，這些概念雖然實(shí)質(zhì)上比較空泛，但是著重去強(qiáng)調(diào)有時(shí)反而能帶給廠家一個(gè)直觀的印象。

向廠家索取支持是一個(gè)連續(xù)的工作，名目也要經(jīng)常更換，否則很容易就被推脫或者廠家會(huì)拿提貨量來(lái)反向要求。

在合作過(guò)程中，一部分支持是廠家的銷售人員用口頭承諾的，這些承諾最好轉(zhuǎn)換成書(shū)面形式，要求廠家簽章，避免因?yàn)槿藛T更替或廠家內(nèi)部變動(dòng)而無(wú)法兌現(xiàn)。在向廠家書(shū)面申請(qǐng)支持時(shí)，需要體現(xiàn)如下重點(diǎn)內(nèi)容一是支持具體是什么；二是拿到支持會(huì)做什么；三是對(duì)廠家的好處。一份模糊的申請(qǐng)，難以得到廠家的認(rèn)同，即使最后批準(zhǔn)也會(huì)打一些折扣或附加一些額外的條件。

如果無(wú)法明確告知提供支持廠家所能獲得的直接收益，那么可以人為制造危機(jī)，比如告知廠家另一個(gè)同類品牌將要采取一些對(duì)其有威脅的做法，或者夸大一些問(wèn)題的影響程度。在湖北有一些專門幫助經(jīng)銷商制造市場(chǎng)危機(jī)的“咨詢公司”，比如安排人去廠家投訴，故意在報(bào)刊上發(fā)布不利于某個(gè)廠家的信息，有些甚至動(dòng)用了黑勢(shì)力來(lái)威脅一些不配合的銷售代表，借機(jī)向廠家索要一些解決問(wèn)題的經(jīng)費(fèi)。

做法是太過(guò)火了一些，采用這些方法的經(jīng)銷商一旦暴露也難有長(zhǎng)期的發(fā)展，但從中我們可以看出當(dāng)出現(xiàn)某些不可控事件時(shí)，廠家非常希望只單純提供一些支持，執(zhí)行由經(jīng)銷商去做，對(duì)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁Y源會(huì)有很強(qiáng)的依賴性，不想自身卷入進(jìn)去越陷越深。

前面說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)占有率過(guò)于穩(wěn)定，廠家就會(huì)把經(jīng)銷商單純看成是承擔(dān)貨品、資金流通的工具，這時(shí)向廠家要求一些額外的支持，就會(huì)遭遇“王顧左右而言他”，如果讓廠家始終感覺(jué)到有威脅存在，那么在解決問(wèn)題時(shí)也就會(huì)更爽快。這樣我們可以得出結(jié)論，不一定“非要有量才會(huì)有支持”，而是“有危機(jī)就會(huì)有支持”。

誤區(qū)六：特價(jià)產(chǎn)品廠家是虧損的

一些廠家很會(huì)哭窮，似乎一個(gè)特價(jià)產(chǎn)品對(duì)廠家的利潤(rùn)造成了致命的影響，其實(shí)零售市場(chǎng)上特價(jià)之所以存在，于廠家而言有這樣幾個(gè)目的：一是通過(guò)推出低端產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率；二是處理庫(kù)存積壓和老舊型號(hào)；三是用來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)；四是通過(guò)推出低價(jià)新品短期回籠資金。

向經(jīng)銷商提供的特價(jià)支持與此又有所不同，有些特價(jià)產(chǎn)品是用來(lái)提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，借此獲得經(jīng)銷商的精神支持；更聰明的做法則是一種變相的調(diào)價(jià)：為了避免經(jīng)銷商因?yàn)閹?kù)存內(nèi)有同類型號(hào)而要求補(bǔ)差，所以采取特價(jià)的形式下放。

一個(gè)正常發(fā)展的企業(yè)不會(huì)做對(duì)自己無(wú)利的事情，提供特價(jià)也是一樣，哪怕單個(gè)產(chǎn)品廠家就是平價(jià)銷售，采取這樣的行為也是因?yàn)槟軒?lái)其他收益。

現(xiàn)在，廠家都會(huì)向一些連鎖零售機(jī)構(gòu)提供超低價(jià)的產(chǎn)品，在單一的特價(jià)產(chǎn)品上將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用加入進(jìn)去計(jì)算，此產(chǎn)品虧損是不假，但是由此帶來(lái)的資金周轉(zhuǎn)效率提高、市場(chǎng)占有率提高、銀行授信額度加大、原材料采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)的提高沒(méi)有一個(gè)廠家去主動(dòng)承認(rèn)，而這些才是廠家真正看重的發(fā)展命脈。再說(shuō)有些行業(yè)和企業(yè)的超低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格并不在成本之下，只不過(guò)是出讓了部分利潤(rùn)罷了。

所以對(duì)于廠家提供的特價(jià)，經(jīng)銷商不要盲目地跟進(jìn)，一些特價(jià)型號(hào)在單個(gè)區(qū)域內(nèi)未必適合市場(chǎng)需要，一次性積壓過(guò)多庫(kù)存也會(huì)造成資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題，經(jīng)銷商要根據(jù)自身情況來(lái)主動(dòng)掌握廠家所提供的特價(jià)支持。

在合作初期，可以要求廠家在低端產(chǎn)品上提供特價(jià)支持，因?yàn)橄胍兯匍_(kāi)拓市場(chǎng)，必須要與現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的可比陛，低端產(chǎn)品價(jià)格的差別帶給消費(fèi)者或下游經(jīng)銷商的感覺(jué)會(huì)更明顯。

合作一段時(shí)間后，可以不定期要求廠家在中、高端產(chǎn)品上讓利，因?yàn)檫@些產(chǎn)品廠家的利潤(rùn)空間更大，讓利幅度也就更大，那種在單個(gè)型號(hào)上提出過(guò)分的讓利要求廠家也依然可以理解。

廠家處理庫(kù)存時(shí)的特價(jià)是可以浮動(dòng)的，此時(shí)最主要的目的是盤(pán)活資金，這時(shí)候單價(jià)就顯得不重要了，重要的是回籠的資金總額。

在消費(fèi)品行業(yè)，特價(jià)的推出往往是在月末或者后半個(gè)季度，這是因?yàn)楣净蚍植吭诎l(fā)現(xiàn)預(yù)期的銷量完成不了之后往往采取突擊行動(dòng)，跟汽車行業(yè)總在最后兩個(gè)季度降價(jià)是一個(gè)道理。所以作為經(jīng)銷商，如果你發(fā)現(xiàn)廠家一開(kāi)始信心十足，而市場(chǎng)反應(yīng)欠佳時(shí)，需要做的就是默默等待，特價(jià)正在不遠(yuǎn)的前方等著你。

總 結(jié)

正因?yàn)槭恰白栽浮碧脒@6大認(rèn)識(shí)“陷阱”，廠、商合作中，經(jīng)銷商的被動(dòng)地位由此開(kāi)始“奠定”了基礎(chǔ)，使得經(jīng)銷商“主動(dòng)”去忽視廠家做決策時(shí)本質(zhì)上的動(dòng)機(jī)。經(jīng)銷商因?yàn)閷?duì)信息了解不夠從而被由廠家“牽引”。

其實(shí)，在信息渠道如此發(fā)達(dá)的今天，經(jīng)銷商完全可以利用各種手段、渠道來(lái)了解到更多的市場(chǎng)信息：同行那里、廠家的內(nèi)部職工、行業(yè)內(nèi)的刊物、營(yíng)銷類的雜志、各種展會(huì)、新聞及原材料交易網(wǎng)站、行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)論壇等都是信息的來(lái)源。

有效的信息在現(xiàn)今社會(huì)非常重要，誰(shuí)掌握的信息更多，誰(shuí)掌握合作中的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)就是掌握了財(cái)富。

今天，大多數(shù)時(shí)候，是廠家用自己的思維左右經(jīng)銷商。未來(lái)呢?

(文章編號(hào)：11020)

(編輯：海 容hairong0314@126．com)