海信品牌行銷全案攻略

多年的客戶服務(wù)經(jīng)驗，讓我們深有體會：品牌的長期跟蹤服務(wù)不同于階段性的年度服務(wù)。與后者相比，長期服務(wù)的品牌更需要從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從長期規(guī)劃到階段運作、從品牌建設(shè)體系到品牌傳播體系、從健康發(fā)展到局部調(diào)整的整體控制，并擁有足夠的耐心和智慧。

當(dāng)年，我們?yōu)楹Ｐ糯_立了“創(chuàng)新就是生活”這個核心的品牌價值。雖然當(dāng)時為品牌塑造了個性化的“靈魂”，也為品牌發(fā)展奠定了堅實的系統(tǒng)化基礎(chǔ)，但四年后，海信品牌還是出現(xiàn)了傳播困局……

面臨三個困惑

隨著我們對海信品牌2002年度市場調(diào)查的結(jié)束，其年度診斷結(jié)果也隨之“出爐”，其中凸顯出三個困惑。

困惑一：超級同質(zhì)化

出現(xiàn)的同質(zhì)化有：產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化、產(chǎn)品功能同質(zhì)化、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化、傳播內(nèi)容同質(zhì)化、傳播手段同質(zhì)化……與其他競爭品牌一樣，海信也在家用電器市場高度同質(zhì)化的海洋上“漂”了起來。

困惑二：科技認(rèn)知和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)認(rèn)知的錯位

海信的科技含量居行業(yè)領(lǐng)先地位，但給消費者留下的卻是技術(shù)比較落后的錯誤印象；海信的主導(dǎo)產(chǎn)品有彩電、空調(diào)、音箱、電腦，電話、照相機等系列產(chǎn)品，但給消費者的認(rèn)知特征僅僅是單一的彩電或空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。

困惑三：營銷費用低，推廣與傳播體能不濟

如上所述。海信品牌所面臨的困惑，給2003年的傳播帶來了許多極其復(fù)雜的難點：有限的資金、復(fù)雜的競爭環(huán)境、高度成熟的消費者心智……海信的這些難題，有外在因素所致，也有企業(yè)內(nèi)在因素使然，但無論是哪方面的因素，都沒有改變其自身體能狀況的可能，我們除了在現(xiàn)實條件下找到一套可突破性的傳播方案外，別無它路可走。

事實上，傳播對于一個成長中的品牌起著非常關(guān)鍵的作用，尤其在認(rèn)知度和美譽度還沒有完全建立起來的成長階段，每一年的品牌傳播策略都會直接影響到它的成長速度和成長質(zhì)量。因此，無論遇到再多、再大的困難，海信的傳播聲音也絕對不能戛然而止。而且，也許只有傳播上的創(chuàng)新動作，才能為海信開辟出條走出困局的道路。

換一個角度思考

“聰明的事情不會僅靠聰明而來，合理的串亦非全仗理性。當(dāng)我們不知道如何前往目的地，就讓直覺引導(dǎo)我們吧!”——高峻語

與海信高層達(dá)成共識后，我們決定：2003年海信傳播的動作不是小做，而是大做。大做的含義不是大投入，而是大手筆。因為大手筆的意義就在于能夠解決小投入大回報的問題。

當(dāng)面對的環(huán)境和事實已經(jīng)完全改變，而你又帶著舊環(huán)境留下的缺陷時，毀滅并且重建比修補來的更加徹底、更加有效。最至關(guān)重要的是，它更能實現(xiàn)顛覆性的突破！

我們首先果斷地確定了核心工作方向——建立一套全新的傳播體系，以解決海信品牌面臨的三個困惑：如何從同質(zhì)化中脫穎而出、如何糾正錯位和如何小投入大回報。實際上，解決了這三個困惑，也就為海信日后的品牌發(fā)展奠定了戰(zhàn)略性的基礎(chǔ)。

雖然要建立一套新的傳播體系，但是無論傳播體系如何改變，都不能偏離我們已經(jīng)確立的品牌核心價值“創(chuàng)新就是生活”，這是海信品牌的根，也是海信最大的品牌資產(chǎn)。

另外，新的傳播體系在遵循品牌核心價值的基礎(chǔ)上，需要發(fā)掘出色彩鮮明的、并能夠解決實際問題的價值。這一價值的載體就呈為海信找到它獨有的“符咒”。

“符”是符號，它是某種事物的濃縮，是提供人記憶的一個象征物，最具影響力的符號可以成為一種圖騰，比如中國的“龍”；“咒”是咒語，咒語的背后往往蘊藏著一個個深刻的故事，如最具傳播力的咒語“阿彌陀佛”。

為海信品牌創(chuàng)造獨特的、最具價值的“符咒”，而且讓這一“符咒”不但具備與眾不同的、獨一無二的、鮮明的個性，還要讓它達(dá)到主動傳播和擴散性傳播的效果，這就是我們換角度傳播和小投入大手筆的主導(dǎo)策略。

走暖科技路線

創(chuàng)意前的思考和思考方法，都是決定創(chuàng)意路線是否準(zhǔn)確的最重要基礎(chǔ)。

科技給人類生活帶來了方便，但科技本身卻是一幅冰冷的形象。進(jìn)入21世紀(jì)，人類最根本的變化就是需求的變化——由物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)移。當(dāng)深入探索今天的人們需求什么、生產(chǎn)什么、消費傾向在哪里、其價值凝聚又在哪里時，我們會發(fā)現(xiàn)，大部分都落實在觀念、方式和文化上。一個凝聚著人類情感的世界正在展示其異彩。因而科技不能再以單純理性的方式去訴求功能、技術(shù)等方面，更應(yīng)該給科技注入一定的情感，賦予其人性。

于是，在海信新的傳播體系中，我們將宣布：冰冷的科技時代已經(jīng)過去，暖科技時代已經(jīng)到來!

實際中，只有將愛、人性和情感注入科技，才能讓品牌鮮活起來，并得到人們的青睞與認(rèn)可。

因此，暖科技路線是我們沖破同質(zhì)化的一條道路!

我們認(rèn)為，如果從我們擁有的，但是不被消費者認(rèn)同的科技感入手——“海信的科技是人性化的科技，人性化科技是科技的最高境界”，借助這個理念完全可以圓滿地完成我們的創(chuàng)新目的。

然而，人性化科技是所有科技品牌的共性，海信直接訴求人性化科技自然不會引起消費者的注意。

我們必須鮮明的、個性化的將人性化科技表達(dá)出來，并且建立自己的專屬領(lǐng)地。

事實上，真正的品牌是關(guān)乎愛，關(guān)乎熱情的問題。我們關(guān)注的是什么——我們的內(nèi)在如何、我們公司的內(nèi)在如何，這都是關(guān)于品牌的內(nèi)容。

因此，海信突出和傳遞的信息將是人性化科技——動情科技。

動情科技是一只箱子，我們會不斷地往這個箱子中注入信息。而隨著我們的努力，消費者自然會逐漸理解、接受動情科技的含義。

2003年，海信品牌傳播主題確定了——海信，動情科技新生活!

傳播主題確立后，我們便開始創(chuàng)造海信的“符咒”了，我們的期望就是：讓任何人看見和聽到這個”符咒”就會想起“他”所代表的海信；讓“他”成為集團下屬所有產(chǎn)品的歸依點；讓“他”成為海信品牌與消費者聯(lián)接的紐帶；讓“他”代表海信與消費者建立朋友；讓“他”將海信的歷史和發(fā)展以及未來的藍(lán)圖編成故事、并不斷地進(jìn)行演繹讓“他”營造品牌的傳奇，牢牢地吸引和抓住消費者的心……

那么，這個符號是什么呢？“他”是一個人，“他”樂觀、聰明、善良、純潔、憨厚、純樸、天真。

“他”應(yīng)該是怎樣的形象呢?“他”擁有人的一切能力，還能超越人的能力；“他—可以講人話也可以講人不能講的話；“他”可以做人的事也可以做人不能做的事；“他”不是科技的化身，卻有科技的感覺；“他”有人的七情六欲，又超越人的智慧。

“他”肩負(fù)怎樣的責(zé)任呢7“他”應(yīng)該是消費者的朋友、“他”也是消費者生活中的友善者和仆人、“他”還是海信的代言人。

“他”，就是“科技人”。

透過“科技人”這一特定的品牌符號，我們將在同類產(chǎn)品中為海信形象建立一塊專屬領(lǐng)域，在消費者心底占據(jù)一席之地，并留下難以磨滅的印象。

同時，我們還將“有愛，科技也動情”這句不知感動了多少消費者的樸實、煽情的“咒語”作為傳播口號，從而成功地把品牌傳播主題和“科技人”這一形象符號，從外在感官到內(nèi)在意義全部準(zhǔn)確地結(jié)合在了一起，最后完美地演繹了暖科技路線的策略精神。

在傳播上，我們?yōu)楹Ｐ挪孰?、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機等主導(dǎo)產(chǎn)品統(tǒng)一注入了新的傳播形象。其結(jié)果，正像我們平面文案上所說的那樣充滿激情(如下)。

有愛，科技也動情

生活就是一首詩，

可以用夢想去放縱，

用愛去體驗……

海信用激情伴隨著您的驚喜，

因為……

有愛，科技也動情！

我們通過一系列的視覺故事，向消費者傳遞出科技帶來的生活樂趣。同時，我們也特別將著力點體現(xiàn)在了人間無私的真情和友愛上。“科技人”的親和、友善和超人智慧告訴消費者：海信致力于科技，讓孩子臉上有更多歡笑、讓每個家庭更幸福、讓生活充滿更多的情和愛!

于是，在消費者心中，海信逐漸成為傳播關(guān)懷的載體，成為消費者享受愛的新方式。

至此，海信品牌的“符”與“咒”以獨一無二的方式突破了海信2003年的傳播困局，并且為海信品牌今后的發(fā)展創(chuàng)立了可以無限延展的戰(zhàn)略空間。”科技人”的形象符號，直接解決了消費者對科技含量的認(rèn)知與錯位問題。

讓視覺說話

“符”與“咒”誕生了，如何讓它徹底實現(xiàn)并發(fā)揮“符咒”自身所產(chǎn)生的強大作用，并更加有效地傳播到消費者的心里，這又是一個十分關(guān)鍵的創(chuàng)意思考，即傳播手段的思考。事實上，再好的核心創(chuàng)意如果找不到合適的表現(xiàn)手段，其創(chuàng)意所擁有的強大能量也就無法充分地實現(xiàn)其作用與意義。

“讓視覺說話!”是我們賦予”科技人”傳播的表現(xiàn)策略。

視覺信息是人類接收信息中最直接、最強大的信息。用視覺解決問題與人類的起源幾乎同步。獵獸時期的遠(yuǎn)古人類就把他們的生活以及與大自然搏擊的戰(zhàn)略攻勢，以圖形的方式刻畫在洞穴里向眾人表達(dá)思想和傳遞信息?，F(xiàn)在，視覺更以它強大的傳動力，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略里扮演著極其重要的角色。

當(dāng)視覺與人的心靈在眼睛的閃爍間完成了最深刻的溝通，語言便顯得如此多余。

站在“科技人”這個符號式的代言人面前，“他”的可親、可愛讓你的靈魂都會為之溫暖和感動……一切的語言、一切的文字，在此刻都變得那樣不合時宜。

我們創(chuàng)作了一系列平面組合，每一個組合都是一個視覺故事。燈箱、路牌、雜志……無論出現(xiàn)在哪里，一個個感人的視覺故事都讓人無法回避，進(jìn)而過目難忘。

讓策略為營銷加分

在報紙廣告上，我們將“科技人”的含義落實在真正的海信科技人身上。在海信集團內(nèi)部，有一批國內(nèi)頂尖級別的科技研發(fā)隊伍，他們才是海信真正的科技資源。于是，我們就從這些人才中選出十大科技帶頭人，讓他們成為廣告中的一個主角。

同時，我們在廣告戰(zhàn)役中，也加強了策略性。

一、借力營銷

即借權(quán)威報紙的力、借國際公司的力和借行業(yè)關(guān)注的力。在權(quán)威報紙上，我們的廣告就刊登在惠普、IBM廣告旁邊，極有并駕齊驅(qū)之勢。

二、整版發(fā)布

報紙廣告皆為整版發(fā)布，讓受眾有這樣一個感受：海信的實力是國際水準(zhǔn)的。實際中，報紙廣告雖然只投了五期，但引起的關(guān)注度卻是經(jīng)驗預(yù)測中實際關(guān)注度的幾倍，這是廣告史上少有的、非常成功的小投入大回報的事例，一度被業(yè)內(nèi)稱為海信的“報紙廣告運動”。并順利入選“2003年度中國十大廣告運動”。