進(jìn)入北京，叫好不叫座

VICTOR公司是一家具有德資背景，以生產(chǎn)乳膠漆為主的企業(yè)。VICTOR乳膠漆遙色系比較豐富，其產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是：使用VICTOR乳膠漆的封墻面，能夠隨著光線和視角的變化而產(chǎn)生相應(yīng)的色彩變化和圖案變化。但VICTOR乳膠漆在推向市場(chǎng)時(shí)，卻有一個(gè)很大的制約因素，那就是一般的施工人員不具備施工能力，必須經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的施工人員才能做到完美的使用效果。

初進(jìn)VICTOR公司選定的突破口是北京，主要是考慮到北京市場(chǎng)的總體消費(fèi)水平高，消費(fèi)潛力大，不料進(jìn)入市場(chǎng)后卻是“叫好不叫座”。雖然客戶對(duì)產(chǎn)品的效果都很滿意，但一般的半個(gè)工人都嫌施工麻煩，或者不愿意承認(rèn)自己不會(huì)施工而拒絕使用VICTOR乳膠漆。就VICTOR公司為取得一定的市場(chǎng)份額而大費(fèi)周折時(shí)，日資乳膠漆企業(yè)KAWAYI公司已經(jīng)悄悄地盯上了VICTOR公司。由于KAWAYI乳膠漆對(duì)施工要求較低，價(jià)格也相對(duì)要便宜，結(jié)果在和VICTOR公司的幾次較量中都占據(jù)了上風(fēng)。VICTOR公司在節(jié)節(jié)敗退的情況下，被迫退出了北京市場(chǎng)。

北京市場(chǎng)的失敗，讓合資的德方對(duì)繼續(xù)投入幾乎失去了信心。VICTOR在公司無(wú)奈之下，決定提前啟動(dòng)華東市場(chǎng)，企圖借助樣板市場(chǎng)的成功來(lái)增加投資方的信心。為此，還專門(mén)挖來(lái)做樣板市場(chǎng)的資深人士劉華出任市場(chǎng)總監(jiān)，專司樣板市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)寧波，設(shè)局“釣”代理

經(jīng)過(guò)考慮，樣板市場(chǎng)的第一仗在寧波打響?？墒亲寗⑷A出乎意料的是，在寧波跑了一圈，竟然找不到代理商。

實(shí)際上，寧波市場(chǎng)的主要代理商有三家：天匯、鳳成和大都，這三家占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的80％。劉華認(rèn)為，實(shí)力雄厚的天匯是最佳選擇目標(biāo)。但三家都表示自己的業(yè)務(wù)很好，目前不打算代理其他產(chǎn)品，結(jié)果讓劉華接連吃了“軟釘子”。

產(chǎn)品沒(méi)有代理商愿意做，劉華無(wú)奈之下決定反彈琵琶，自己從終端破局，反向打開(kāi)市場(chǎng)。

劉華將公司所有市場(chǎng)人員全部集中在寧波，加上辦事處人員，合計(jì)15個(gè)人，共分為5個(gè)小組，每組基本是男女搭配。其中，將精通當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的兩個(gè)小組派到建材市場(chǎng)，尋求有意向合作的終端。另外3個(gè)小組主要跑家裝公司，對(duì)設(shè)計(jì)師開(kāi)展游說(shuō)工作。劉華發(fā)現(xiàn)，通過(guò)設(shè)計(jì)師提出的裝修設(shè)計(jì)方案，業(yè)主一般不會(huì)拒絕，所以借助設(shè)計(jì)師完全可以最大化地刺激終端銷售。因此，在人力投入上，劉華把主要兵力放在了各家裝公司的設(shè)計(jì)師身上。

通過(guò)三場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，設(shè)計(jì)師對(duì)Victor乳膠漆的特殊效果很感興趣，且對(duì)其色系表現(xiàn)一致看好。更為重要的是，每場(chǎng)推介會(huì)都由劉華親自主講，除了介紹產(chǎn)品特性之外，重點(diǎn)講述了設(shè)計(jì)師推介產(chǎn)品的激勵(lì)政策。按照公司的規(guī)定，如果一個(gè)設(shè)計(jì)師每月能夠推薦4家客戶使用，獎(jiǎng)勵(lì)和集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)最多可以達(dá)到數(shù)千元，這使參會(huì)的設(shè)計(jì)師興趣盎然。一周的緊張工作讓家裝組成績(jī)斐然：有20家公司同意使用Victor乳膠漆產(chǎn)品，其中一家規(guī)模很大的公司還將其列入了公司的主推產(chǎn)品。

終端組在對(duì)市區(qū)幾家主要的建材市場(chǎng)”掃”了一遍后，在每個(gè)市場(chǎng)初步選定了3～4個(gè)的候選人，其合作條件是：首期給予一定的樣品作為鋪底，第二批進(jìn)貨結(jié)算第一批。隨后，首批貨開(kāi)始全面上柜。

面對(duì)良好的局面，劉華趁熱打鐵，安排公司的銷售工程師，對(duì)幾家有意向的裝修公司進(jìn)行了產(chǎn)品使用培訓(xùn)，并推出了”買(mǎi)Victor乳膠漆，送德國(guó)食品加工機(jī)”的活動(dòng)。對(duì)于設(shè)計(jì)師，凡是在推廣期推薦使用其產(chǎn)品的，按照購(gòu)買(mǎi)Victor乳膠漆金額的15％返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)(一般情況為10％)，另外，還給予每人200分的獎(jiǎng)勵(lì)積分，滿2000分以上，就可以換取指定商場(chǎng)同等面額的購(gòu)物券。刺激與效果是成正比的，在7月份的推廣期中，一個(gè)月內(nèi)簽訂使用意向書(shū)的客戶竟然達(dá)到115家。最終，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的有40家，實(shí)際銷售額為13萬(wàn)元，意向銷售額超過(guò)40萬(wàn)元。

初步打開(kāi)局面后，劉華再次拜訪了天匯的李總。實(shí)際上，李總雖然拒絕了代理，卻一直在暗中關(guān)注Victor乳膠漆的銷售情況，特別是劉華的市場(chǎng)操作能力，讓李總對(duì)Victor乳膠漆的認(rèn)識(shí)發(fā)生了一百八十度的轉(zhuǎn)變。雙方很快就簽訂了合作協(xié)議，李總在資金和人脈方面重點(diǎn)投入，劉華在市場(chǎng)開(kāi)拓和家裝開(kāi)發(fā)上做重點(diǎn)突破，而家裝的銷量也將全部計(jì)入李總的銷量。合同簽訂的第二周，60萬(wàn)元進(jìn)貨款就打到了Victor公司的賬戶上，“久旱”的賬戶里，終于流淌了金錢(qián)的“甘泉”。

做大銷量，搭乘對(duì)手車

樣板市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷，Victor公司像注入強(qiáng)心劑，經(jīng)營(yíng)班子對(duì)劉華大加贊賞，總經(jīng)理親自給劉華一個(gè)厚重的紅包，并希望盡快把樣板市場(chǎng)做好，加快啟動(dòng)周邊市場(chǎng)的步伐。

劉華心里很清楚，還有兩大難題沒(méi)有解決：一是沒(méi)有資源支持。僅靠目前的人力推廣，市場(chǎng)只能慢熱，而且品牌還沒(méi)有真正樹(shù)立，實(shí)際根基十分的薄弱；二是施工“瓶頸”沒(méi)有解決。目前培訓(xùn)過(guò)的施工隊(duì)伍，每月只有20套的施工能力，而AT人流失快，僅有的3個(gè)銷售工程師已經(jīng)忙得不亦樂(lè)乎了。一般情況下，對(duì)于樣板市場(chǎng)要有一個(gè)投入和培養(yǎng)的過(guò)程。但現(xiàn)在公司根本沒(méi)有投入，雖然經(jīng)過(guò)前期設(shè)局，天匯替公司承擔(dān)了資金和大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)的兩大壓力，可實(shí)際上，不可控的危險(xiǎn)系數(shù)極大。如何盡快提升銷量，增強(qiáng)李總的信心和忠誠(chéng)度，是樣板市場(chǎng)能否決勝未來(lái)的關(guān)鍵。但是，培育市場(chǎng)和”搶”效益，這兩種不相稱的指向已經(jīng)成為市場(chǎng)操作的兩難選擇。劉華感覺(jué)自己已經(jīng)走在了鋼絲上。

劉華發(fā)現(xiàn)：從前兩個(gè)月的銷售分析上看，進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)之后，銷量上升的勢(shì)頭很猛。另外，大賣(mài)場(chǎng)往往也有自己的家裝公司，且裝修量很大，如果把大賣(mài)場(chǎng)的零售和家裝結(jié)合起來(lái)開(kāi)拓，將會(huì)成為一個(gè)快速的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，大賣(mài)場(chǎng)本來(lái)就利薄，再加上家裝，基本無(wú)利可圖，李總會(huì)愿意嗎？

劉華和李總的溝通很不順利。李總認(rèn)為，自己已經(jīng)承擔(dān)了很多，當(dāng)初合作，就是看在劉華對(duì)市場(chǎng)操作的能力和后期盈利的預(yù)期，否則自己也不會(huì)選擇Victor公司。現(xiàn)在，進(jìn)行促銷的所有成本都要自己消化，這是不能接受的。劉華只好向總部要政策，最終爭(zhēng)取到了銷售額達(dá)到50萬(wàn)元、80萬(wàn)元和10萬(wàn)元三個(gè)等級(jí)，就給予累進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)，這才勉強(qiáng)說(shuō)服了李總。作為支持，劉華也表示將在終端，特別是大賣(mài)場(chǎng)周圍，進(jìn)行大規(guī)模的促銷宣傳，所產(chǎn)生的費(fèi)用，由李總出資金劉華用貨物抵換的方式解決。

接下來(lái)的兩個(gè)月，10多人幾乎每天都在做促銷員和設(shè)計(jì)師的客情工作，大賣(mài)場(chǎng)裝修隊(duì)伍的培訓(xùn)也如火如茶，而大賣(mài)場(chǎng)的銷量隨之開(kāi)始快速增長(zhǎng)。劉華看在眼里，喜在心里。但是，建材市場(chǎng)的起色相對(duì)卻很小。因?yàn)榇蠖鄶?shù)選擇在建材市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的用戶都屬于中低收入用戶，他們只對(duì)價(jià)格”感冒”，且還會(huì)和很多終端反復(fù)侃價(jià)，致使價(jià)格底線不斷地被打破。于是，投訴不斷，銷量也徘徊不前。

劉華知道，要解決問(wèn)題，僅加強(qiáng)價(jià)格管控是不夠的，必須把蛋糕做大，終端才會(huì)有信心守住價(jià)格底線。但是，每次回款，只會(huì)往公司進(jìn)，而不會(huì)有一分錢(qián)出來(lái)。盡管劉華不斷地向公司打報(bào)告，要求增加投入，但一直沒(méi)有任何的答復(fù)。

此時(shí)，更讓劉華意外的是在9月下旬，Kawayi公司開(kāi)始啟動(dòng)華東市場(chǎng)，主戰(zhàn)場(chǎng)鎖定杭州，并在浙江衛(wèi)視進(jìn)行了大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳。 劉華認(rèn)為，不能坐等Kawayi公司慢慢進(jìn)入，必須在其進(jìn)入和做大市場(chǎng)之前，在整個(gè)華東市場(chǎng)壘起一道“防火墻”。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Kawayi公司為了教育消費(fèi)者，廣告主要是對(duì)乳膠漆的效果進(jìn)行訴求，主廣告語(yǔ)是“色彩天下，變幻多姿”，而產(chǎn)品名在廣告上并不突出。劉華決定“鋌而走險(xiǎn)”，抓住十一黃金周，將Victor乳膠漆的“幻彩系列”產(chǎn)品名和Kawayi乳膠漆的廣告語(yǔ)混在一起，在各個(gè)售點(diǎn)打出“幻彩系列，變幻多姿”的橫幅，讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和名稱“搭順風(fēng)車”，并且在各建材市場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)入口處加大了銷售攔截，印制類似Kawayi乳膠漆廣告的DM宣傳單，將顧客引導(dǎo)到Victor乳膠漆的貨架前。有了廣告的支持，一時(shí)間銷量迅速攀升，僅10月份的銷售額就達(dá)到了160萬(wàn)元。

但是副作用也如影隨形，消費(fèi)者是沖著Kawayi品牌產(chǎn)品來(lái)的，最后買(mǎi)成Victor品牌產(chǎn)品，一旦被點(diǎn)破，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為遭到了欺騙。同時(shí)，銷量只是培育了Kawayi品牌，而不是Victor品牌，隱患時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，這讓劉華非常焦慮。

而暫時(shí)的盛況卻讓總部決策層的喜悅達(dá)到了極點(diǎn)，面對(duì)一片“大好”市場(chǎng)，總部決定提前啟動(dòng)周邊市場(chǎng)，在杭州、上海對(duì)Kawayi公司進(jìn)行正面阻擊。劉華認(rèn)為，現(xiàn)在的樣板市場(chǎng)尚不穩(wěn)固，正面交鋒會(huì)因?yàn)橘Y源的缺少而引起對(duì)手更大地反擊，并殃及現(xiàn)有市場(chǎng)。最好的辦法是利用寧波市場(chǎng)，啟動(dòng)周邊中等城市，暫避對(duì)手風(fēng)頭，形成區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)，取得區(qū)域市場(chǎng)的生存空間后再伺機(jī)行動(dòng)。但是，劉華的建議沒(méi)被采納。

終端失控，死在銷量上

在上海和杭州的正面爭(zhēng)奪戰(zhàn)，結(jié)果可想而知的悲壯。

寧波市場(chǎng)原有的15個(gè)人，一下子被拽走了12個(gè)人。力量被嚴(yán)重分散，每個(gè)市場(chǎng)都是杯水車薪。劉華更無(wú)法安心呆在寧波，而是在幾個(gè)城市里終日奔波。Kawayi公司見(jiàn)狀立即從北方市場(chǎng)抽調(diào)了幾十個(gè)人，作為市場(chǎng)“特工隊(duì)”來(lái)”撲滅”Victor公司逐漸蔓延的戰(zhàn)火。同時(shí)，也開(kāi)始了大舉進(jìn)攻。

Kawayi公司的第一波攻擊就是廣告。針對(duì)劉華的搭車，Kawayi公司在寧波電視臺(tái)投放的廣告開(kāi)始以”幻彩系列，變幻多姿——真正的Kawayi”作為主訴求，并在終端開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，直接將售點(diǎn)開(kāi)到Victor銷售終端的隔壁。結(jié)果Victor公司的終端紛紛要求劉華進(jìn)行促銷支持，但是僅有的3個(gè)人顧此失彼，銷售頓時(shí)急速下滑。于是，寧波市場(chǎng)一下子變得緊張和被動(dòng)。

劉華無(wú)奈之下，只好把除杭州、上海之外的市場(chǎng)人員，再次集中在寧波，進(jìn)行“根據(jù)地”保衛(wèi)戰(zhàn)。而KAWAyi公司也隨之展開(kāi)了第二波攻擊，即對(duì)Victor公司的終端逐家瓦解，采取底墊、低折扣和加大獎(jiǎng)勵(lì)幅度的方式，逐步擠壓Victor產(chǎn)品。面對(duì)終端的返利大戰(zhàn)，劉華無(wú)計(jì)可施，因?yàn)楣具€指望寧波市場(chǎng)能夠返回資金，如果再讓利總部肯定不答應(yīng)。劉華只好加大客情力度，每天拜訪終端，同時(shí)與李總頻繁溝通，但是依舊無(wú)法阻止銷量的直線下滑。此時(shí)，Kawayi公司也盯上了天匯。雖然劉華的敬業(yè)讓李總敬重而不愿意舍棄Victor公司，實(shí)際上他心里早已迷茫一片。

然而，真正導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰的還是Victor公司自己。由于公司對(duì)于銷量下了死命令，不能在一定時(shí)間內(nèi)完成公司規(guī)定任務(wù)的80％，便就地解聘。致使杭州辦事處在2005年1月率先“搗鬼”，暗中按4折發(fā)貨，原來(lái)零售的7折低價(jià)一下子被降低到4折左右，并且業(yè)務(wù)員還拉寧波的裝修公司到杭州進(jìn)貨，許諾給予更高的回扣。消息反饋到李總那里，李總勃然大怒，逼著劉華馬上解決。劉華隨即要求總部處理杭州辦事處主任，但是公司唯唯諾諾，對(duì)此事的處理意見(jiàn)遲遲不給回復(fù)。隨即，混亂的市場(chǎng)如流行感冒一樣，大面積的蔓延起來(lái)。

2005年的春節(jié)，劉華是在一片冷清中度過(guò)的。李總基本是避而不見(jiàn)，原來(lái)的終端紛紛擺上了Kawayi公司的產(chǎn)品。更要命的是，幾家大賣(mài)場(chǎng)都提出了警告，如果2月份的銷量仍然低迷，將會(huì)對(duì)Victor公司掃地出門(mén)。

剛過(guò)完春節(jié)，心灰意冷的劉華就向公司提交了辭職報(bào)告。

審視樣板，失敗在何處

實(shí)際中，樣板市場(chǎng)一般具有三方面的意義。

其一，通過(guò)樣板市場(chǎng)的開(kāi)拓和精耕，積累經(jīng)驗(yàn)并形成一套”可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)”，為下一步大面積的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。同時(shí)，也可把樣板市場(chǎng)作為鍛煉人才、培訓(xùn)經(jīng)銷商的一個(gè)基地。

其二，樣板市場(chǎng)也可以起到“中心市場(chǎng)”的作用。樣板市場(chǎng)相對(duì)集中了很多的人力、物力，于是形成了較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用樣板市場(chǎng)和周邊市場(chǎng)形成的落差勢(shì)能，可以快速打開(kāi)和帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面地完成整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)。

其三，某些產(chǎn)品在上市招商之前也會(huì)做樣板市場(chǎng)，這時(shí)候的樣板市場(chǎng)更多只是一個(gè)“樣板”，廠家一般會(huì)投入很大的精力把樣板市場(chǎng)做出一定的“成績(jī)”，讓對(duì)產(chǎn)品信心不夠的潛在客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信心。

Victor公司敗走寧波市場(chǎng)，看起來(lái)是很多偶然因素造成的，但實(shí)際上，Victor公司從一開(kāi)始就埋下了隱患：公司對(duì)于樣板市場(chǎng)的功能沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，僅僅為了臨時(shí)性的給投資者“看”而做“秀”。另外，當(dāng)樣板市場(chǎng)取得一定成績(jī)的時(shí)候，也沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)到：這樣的市場(chǎng)狀況是在公司集中了全部可用資源情況下的特例，根本不具有普遍意義。

實(shí)際中，樣板市場(chǎng)可以具備多重功能，但是在一段時(shí)期內(nèi)，承擔(dān)的功能是不能沖突的。以本案例來(lái)看，雖然寧波市場(chǎng)最后很可能成為Victor公司的“現(xiàn)金?！?，但是在初期啟動(dòng)市場(chǎng)和帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的時(shí)候，樣板市場(chǎng)的收益要”取之于樣板，用之于樣板”，這樣市場(chǎng)基礎(chǔ)才能穩(wěn)固。在Victor公司本身沒(méi)有資源儲(chǔ)備的情況下，卻過(guò)早的全面出擊，并從寧波市場(chǎng)不斷地“抽血”，最后影響了自身的“造血功能”，終于在強(qiáng)敵兵臨城下的時(shí)候轟然坍塌。