新疆雪蓮維藥有限公司(以下簡稱雪蓮維藥)是一家從事新疆少數(shù)民族醫(yī)藥——維吾爾藥的研究與生產(chǎn)的企業(yè)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然獲得政府相關(guān)部門及醫(yī)藥權(quán)威部門的認(rèn)可，但由于是新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品，市場的接受度還是比較低。所以如何在一定時間內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，增加消費者對新產(chǎn)品的嘗試性購買就成為公司負(fù)責(zé)人近一段時期內(nèi)較為頭痛的事情。單純的進行大規(guī)模的廣告投入，對于剛剛起步的中小企業(yè)來講顯然不很現(xiàn)實。一味地進行終端推廣，又因為消費者對產(chǎn)品的不熟悉而效果不甚理想。

在毫無頭緒的翻閱報紙期間，雪蓮維藥營銷總監(jiān)顧海一個大膽的想法萌生了……

一、蠢類管制難窶彩

2005年4月26日至5月3日，臺灣國民黨主席連戰(zhàn)將訪問大陸，5月5日至5月13日，臺灣親民黨主席宋楚瑜也將訪問大陸。這意味著5月將在大陸掀起關(guān)于臺灣、關(guān)于兩岸和平統(tǒng)一的“旋風(fēng)”。

這兩次歷史性的來訪，將會對中國的和平統(tǒng)一起到積極的促進作用。所以此時的雪蓮維藥營銷總監(jiān)顧海首先想到的是面對這樣的歷史時刻，作為炎黃子孫能做些什么？當(dāng)然作為商人的他又在想，能不能借助這樣的事件提升品牌的知名度？

他及時把這樣一個不是很成熟的想法向遠(yuǎn)在上海的董事長饒峰先生匯報，經(jīng)過多次的溝通與探討，一個小的傳播計劃誕生了。

他們想給連戰(zhàn)、宋楚瑜寄一份公開信，同時通過多方途徑找到了連、宋兩位先生的郵寄地址，并且隨信附上自己公司的拳頭產(chǎn)品，一種用神秘的天山雪蓮為主要原料制作的專治風(fēng)濕和關(guān)節(jié)炎的膏藥。同時他們還賦予這些膏藥一些特殊的含義，即希望阻隔在海峽兩岸的傷痛能夠早日愈合。雖然方案并不復(fù)雜，但當(dāng)時雪蓮維藥的負(fù)責(zé)人寄希望引起媒體的關(guān)注，因為這畢竟代表著一家新疆企業(yè)或是新疆人民對祖國統(tǒng)一的一種企盼。繼而能夠通過對此事件的關(guān)注，引起公眾對雪蓮維藥這家企業(yè)的關(guān)注與了解。

但在新聞事件營銷方面出現(xiàn)了不可逾越的困難，同時前去郵局的工作人員稱，目前由于沒有實現(xiàn)兩岸直接通郵，而且是寄給兩個政黨領(lǐng)導(dǎo)人的信件，因此郵局拒絕辦理相關(guān)手續(xù)。一個剛剛醞釀的計劃看著就要“破產(chǎn)”了。

但就在此時，一條特殊的新聞吸引了雪蓮維藥饒峰的眼睛，有部分主流媒體在十分嚴(yán)肅介紹連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸行行程的同時，連戰(zhàn)夫人連方璃曾是選美冠軍這樣的新聞也不斷見諸報端。他意識到其實這個時候，對于中國諸多媒體來講，太需要個性化的新聞，太需要在進行整體報道的同時，捕捉到一些與眾不同的新聞。

二、千里追擊引關(guān)注

饒峰研究起媒體的各類報道，希望從中能尋找到一種很巧妙的傳播方式。而就在這個時候，中國廣大民眾的熱情似乎也在一夜間被點燃，在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上，很多網(wǎng)友激情賦詩，一時間已經(jīng)被冷落很久的詩歌形式成了民眾表達心聲的最好方式。

能否創(chuàng)作一首詩歌？既代表一個普通中國人的情感，又能傳遞一定的商業(yè)信息?就這樣一首與公益廣告題目相同的詩歌在一群激情澎湃的年輕人中誕生了，這首作者署名為“雪蓮維藥”的詩歌一直收錄在新浪、搜狐專題網(wǎng)頁的詩集專欄中，并且很快被新浪、搜狐以特殊禮物的方式送給了國民黨、新民黨大陸訪問團。

同時了解到連戰(zhàn)4月29日將在北京大學(xué)發(fā)表演講，于是饒峰派人迅速趕往北京，在連戰(zhàn)即將來北大演講之前，面對眾多等候的海內(nèi)外媒體，雪蓮維藥的工作人員在人群中做出仿佛在四處打聽些什么的動作及表情。手里拿著一堆東西的工作人員立即引起了眾多媒體的關(guān)注。包括央視在內(nèi)的媒體在現(xiàn)場都在捕捉著每一個細(xì)小的新聞點，于是雪蓮維藥在連戰(zhàn)還沒有到來的時候，一時間被媒體圍的水泄不通。雪蓮維藥的工作人員也不急不慢的將曾計劃寫給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信函、設(shè)計完成的公益廣告、創(chuàng)作的詩歌作品一一展示。新疆一家企業(yè)不遠(yuǎn)萬里專程來北京表達渴望祖國統(tǒng)一的行為立刻引起了在場媒體的廣泛關(guān)注。這對媒體來講，無疑是一個十分好的新聞點，因為這充分說明連戰(zhàn)的大陸行不僅受到到訪地民眾的歡迎，連遠(yuǎn)在祖國邊陲的新疆人民也依然保持了旺盛的熱情。

4月29日晚，忙碌了一天的饒峰返回上海，鳳凰衛(wèi)視上海演播室的記者打來一個電話。說鳳凰衛(wèi)視正在做一個新聞專題，反映連戰(zhàn)主席來訪，全國其他地方民眾的各種反應(yīng)情況，了解到雪蓮維藥的代表還為此專程趕往北京，對此十分感興趣，希望能進行一個簡短的電話采訪。饒峰馬上機智的回答對方，我本人已經(jīng)來到上海，可以接受你們的當(dāng)面采訪。鳳凰衛(wèi)視的記者也十分高興，雙方約定30日上午在鳳凰的上海演播室進行采訪。

4月30日上午10點，饒峰應(yīng)邀做客鳳凰衛(wèi)視上海演播室，就國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，雪蓮維藥獻詩臺胞、贈送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛(wèi)視的采訪，節(jié)目也于當(dāng)晚順利播出，一些看到新聞的經(jīng)銷商紛紛主動打電話給饒峰，表達自己看到后的感受。

隨著時間的推進，5月1日，連戰(zhàn)一行就將來上海訪問。已經(jīng)經(jīng)歷了北大的“圍攻”，鳳凰的采訪，饒峰似乎對近期媒體報道的尺度有了比較切身的體會。自發(fā)形成的民眾歡迎潮給訪問團及臺灣新聞媒體留下了很深的印象。在與新疆同事進行電話溝通后，饒峰計劃在上海歡迎連戰(zhàn)的活動方面適當(dāng)“出位”一些。

5月2日，連戰(zhàn)一行將在上海國際會議中心與臺商代表進行見面、交流。所以當(dāng)天在會議中心門外也聚集了很多民眾，想一睹連戰(zhàn)一行的風(fēng)采。而在這個自發(fā)形成的人群中間，有幾個人顯得十分醒目。他們身著新疆傳統(tǒng)的民族服裝，頭戴維吾爾族的小花帽，打出了兩條紅艷艷的條幅“連哥：常回家看看!——新疆人民”、”戰(zhàn)兄：常回家看看!——新疆雪蓮維藥”。由于是現(xiàn)場惟一的兩條橫幅，加上又是一群身著少數(shù)民族服飾的群眾，攝像機、閃光燈、采訪話筒幾乎忙個不停，連在執(zhí)行任務(wù)的民警都不得不上來協(xié)助進行秩序維護。

當(dāng)晚包括央視在內(nèi)的電視新聞都播出了有此鏡頭的新聞，在第二天新華社向全國刊發(fā)的上海民眾歡迎連戰(zhàn)的五張圖片新聞中，就有雪蓮維藥拉起條幅的這張，下面還專門配發(fā)了一段文字“新疆趕來市民歡迎連戰(zhàn)”。一時間，一個新的名字“雪蓮維藥”引起了一些醫(yī)藥行業(yè)人士的關(guān)注。雖然北大受“圍攻”、鳳凰又采訪、新華社發(fā)圖片新聞稿，如何能把這樣的一些信息迅速傳遞給主要的銷售市場——新疆，同時又不要引起當(dāng)?shù)匾恍┟襟w或市場主管部門的排斥7而且能否順利通過市場，對產(chǎn)品銷售起到一定的積極促進作用。

三、草船借箭掀波瀾

一個是空中，一個是地上。與饒峰在北京、上海的忙碌相比，雪蓮維藥的營銷總監(jiān)在新疆也一刻沒有停過。一方面他與董事長積極進行溝通，將雪蓮維藥在北京、在鳳凰衛(wèi)視、在上海的相關(guān)新聞迅速傳遞給新疆本地的新聞媒體，進行新聞的二次傳播。與最初的小心謹(jǐn)慎相比，已經(jīng)被國內(nèi)外重要媒體報道過的新聞，在新疆的傳播異常順利。新疆一家企業(yè)”千里追連戰(zhàn)”的新聞，一時間成為連戰(zhàn)大陸行在新疆報道最為主要的新聞花絮。

另一方面，如何將這次事件策劃的成果實現(xiàn)順利“著陸”，顧海開始積極謀劃他的地面支持計劃。首先廣告公司連夜趕制出來一些宣傳的易拉寶，這些易拉寶與以往的制作有很大的不同，雪蓮維藥的同事們都講，這是“新聞易拉寶”。當(dāng)這些十分具有時效性的新聞用終端宣傳品出現(xiàn)在售點終端時，幾乎每一個路過的群眾都會駐足觀看。

同時考慮到宋楚瑜即將來訪帶來的持續(xù)關(guān)注，加上“五一黃金周”的即將到來，如何利用戶外的宣傳引起民眾對雪蓮維藥的強烈關(guān)注，就又成了雪蓮維藥同事們連續(xù)幾個晚上討論的焦點，尤其是如何將產(chǎn)品信息與新聞事件傳播形成有機的結(jié)合，更是在一些從事銷售人員的強烈呼聲。

考慮到雪蓮維藥的拳頭產(chǎn)品貼貼舒主要的功能是緩解與解除患者的痛苦，而海峽之間幾十年的隔閡也是一種民族的痛，所以一個簡潔但又直接的創(chuàng)意產(chǎn)生了，渴望“不痛”既是患者的呼聲，也是我們對兩岸隔閡多年的一種企盼。表現(xiàn)形式用一種交通法規(guī)中通用的“不可、不能”來表達。同時懸掛地點選擇了鬧市區(qū)的醫(yī)藥大廈，既可以比較多的影響普通民眾，也可以直接對有購買意向的消費者起到“臨門一腳”的作用。

與此同時，雪蓮維藥在終端上提出幾個新的概念。其一，將自己與奇正藏藥、云南白藥并稱“三大民族藥膏”，利用民族膏藥已在大部分消費者中形成的良好印象進行借勢。其二，雪蓮維藥提出一個藥膏要用新鮮的概念，在主攻市場新疆強調(diào)自己產(chǎn)品用藥新鮮、揮發(fā)少、藥效更好的理念。其三，通過醫(yī)藥專家強調(diào)治療風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎等，其實夏季也是十分關(guān)鍵的，從而實現(xiàn)利用淡季縮短與競爭品牌的距離。

經(jīng)過“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公關(guān)傳播，雪蓮維藥在新疆市場的知名度大增，不少經(jīng)銷商主動前來洽談合作意向，同時一部分消費者也開始主動嘗試進行產(chǎn)品的購買，并且通過這樣一個低成本的傳播事件，使得雪蓮維藥的員工以前對“大投入才有大產(chǎn)出”的觀念得到了一定的調(diào)整。5月份實際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元整整提高67％。而且實現(xiàn)這樣的增長是在傳統(tǒng)膏藥公認(rèn)的淡季里實現(xiàn)的，顯得更為難得。