對市場營銷觀念的質(zhì)疑

在今天的市場營銷領(lǐng)域，以顧客需求為中心的市場營銷理論被眾多的商家們推崇并躬行實踐。而在實踐中卻有相當(dāng)多的案例顯示：單方面的滿足顧客需求，并不會總是商家獲得成功的無上法門。這些并非個案的事例促使我們不得不重新審視市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)。

營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論之一“消費者主權(quán)論”認(rèn)為：決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的權(quán)力不在生產(chǎn)者，而在于消費者。在生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者是被支配的一方。而依照市場交換的兩個基本前提：一是交換雙方是自愿的；二是交換使雙方變得更好。由此可知，商家生產(chǎn)與銷售的目的是為了獲取利益(使自己變得更好)；銷售者參與市場的行為是自主的選擇(交換雙方是自愿的)。但這種觀點與交換產(chǎn)生的基本前提之間存在著致命的邏輯沖突——當(dāng)商家為實現(xiàn)自身利益而采取的行為，必須受到另一方利益相關(guān)者的完全支配時，其生產(chǎn)與銷售行為從一開始就不會發(fā)生。因為完全被動的地位將使商家獲利的愿望得不到任何實現(xiàn)的保障。

雖然科特勒在市場營銷理論中也提出了創(chuàng)造營銷的概念，但他仍沒有跳出顧客需求至上的框架。他認(rèn)為創(chuàng)造營銷只是去發(fā)現(xiàn)并滿足顧客還沒有提出，但已經(jīng)存在的、潛在的需求，只有當(dāng)這種潛在的需求已經(jīng)存在于顧客的意識中，創(chuàng)造營銷才能夠得到市場的響應(yīng)。然而，顧客需求并不具有完全的自主性和自發(fā)而穩(wěn)定的顯著性，不論它是已經(jīng)顯現(xiàn)的還是潛在的，都不可避免地要受到包括環(huán)境在內(nèi)的多方面因素影響。尤其是在美國著名學(xué)者馬斯洛的“需求層次論”中所描述的那些高層次需求，如人的審美需求等，其受外部因素的影響尤甚。原因就在于，顧客的購買行為本質(zhì)上是一種價值與審美的選擇行為，而人的價值觀、審美觀等主觀意識是不可能脫離客觀環(huán)境而自主生成的，而任何環(huán)境都是由包括商家在內(nèi)的個人、群體、組織等共同營造出來的。因此，顧客需求并不是顧客完全獨立的純主觀意識。消費者行為學(xué)的觀點認(rèn)為，消費者的行為受到個人因素和市場因素兩方面的影響。從這個角度說，在市場交換的游戲中，商家對顧客需求的作用就絕不僅僅是發(fā)現(xiàn)，而是應(yīng)當(dāng)存在真正意義上的創(chuàng)造，或者改變。市場競爭、技術(shù)進(jìn)步等種種因素不僅塑造、影響著人們的生活方式，也塑造、影響著人們的觀念與需求。

定位理論的矯枉過正

被譽為有史以來對美國營銷影響最大的一個觀念——定位理論，是對以需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念的一種變相批判。定位理論認(rèn)為：我們生活在一個“傳播過度的社會”；“在我們這個傳播過度的社會里，人們惟一的屏障是過分簡單的頭腦”；在“產(chǎn)品時代”過后的“形象時代”里，商家應(yīng)當(dāng)“進(jìn)軍大腦”；“不要在產(chǎn)品里，甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法，要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法”；”重構(gòu)觀念，真理與之無關(guān)，重要的是人們頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地”。

以上觀點清晰地表明，定位理論的出發(fā)點是占領(lǐng)消費者的心智資源，商家可以通過定位理論來高效率地創(chuàng)建并傳播品牌，從而獲得預(yù)期的利益。定位理論在本質(zhì)上是對營銷觀念的一種背離，因為市場營銷觀念所強(qiáng)調(diào)的是顧客的主導(dǎo)地位，它認(rèn)為只要滿足了顧客需求，產(chǎn)品就可以實現(xiàn)自我銷售。而定位理論則恰恰相反，它更強(qiáng)調(diào)營銷者的主導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)不要在產(chǎn)品中尋找答案，而是要進(jìn)軍消費者大腦，這顯然是一種觀念上的反叛。

定位理論對當(dāng)前這種傳播過度而使消費者大腦備受騷擾的市場環(huán)境做出了冷靜而客觀的分析，對商家在這種市場環(huán)境下如何建立與傳播品牌來說，它無疑是有幫助的。但定位理論也并非無懈可擊，它所存在的不足之處，在于它沒有對各市場參與者之間的相互關(guān)系做出正確闡述，從而導(dǎo)致了它在觀念上的模糊進(jìn)而失之偏頗。正如中山大學(xué)教授盧泰宏所說：“這本重要著作仍有不足之處，主要是從消費者角度透析不夠，多是站在‘傳播者’的自身立場。”定位理論強(qiáng)調(diào)”重構(gòu)觀念”，宣稱“真理與之無關(guān)”，表現(xiàn)為一種觀念上的極端性，即過分的漠視消費者需求。完全脫離顧客需求來談定位，顯然夸大了消費者的不成熟度，夸大了商家占領(lǐng)消費者心智的可行性，這正是定位理論之所以矯枉過正的原因所在。

“三方博弈”的營銷觀念

管理學(xué)大師邁克·波特的“五種力量模型”認(rèn)為，現(xiàn)有企業(yè)、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者、供應(yīng)商和購買者這五個參與者之間的力量相互作用與角逐決定了行業(yè)的平均利潤水平。換句話說，“五種力量模型”所描述的其實是參與者各方之間的利益分配狀況。我們對上述參與者進(jìn)行重新劃分，把銷售者從“現(xiàn)有企業(yè)”中獨立出來，把余下的現(xiàn)有企業(yè)、替代品生產(chǎn)者和潛在加入者這三方都?xì)w結(jié)為競爭者，如果只考慮相同產(chǎn)品的市場，供應(yīng)商則可以不計。如此，我們可以清晰地看到，在同類產(chǎn)品的市場上，參與利益角逐的就是銷售者、購買者和競爭者這三個方面。

作為一種戰(zhàn)略管理的分析工具，“五種力量模型”原本是用來分析與判斷產(chǎn)業(yè)吸引力的，但它卻為我們客觀而準(zhǔn)確的描述了市場參與者之間利益角逐的本質(zhì)。我們不僅可以通過此模型來認(rèn)識銷售者、購買者和競爭者這三方在市場游戲中的互動關(guān)系，還可以進(jìn)一步認(rèn)識到這種互動關(guān)系的本質(zhì)是基于利益分配上的力量角逐。在這個三方參與的市場游戲中，建立在各方力量對比基礎(chǔ)上的利益均衡線決定著游戲動態(tài)發(fā)展的軌跡，力量的格局決定了各方參與者在市場中的相對地位以及對應(yīng)的強(qiáng)、弱勢狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致了利益均衡線的劃定。

市場勢能論

“市場勢能論”正是建立在“三方博弈”觀點上的一個新概念，它既是辯證的觀點，也是系統(tǒng)的營銷觀。“市場勢能論”用市場勢能這一指標(biāo)來考察市場參與者各自擁有的博弈力量的相對狀況，認(rèn)為擁有更多市場勢能的一方將在市場中處于相對的主導(dǎo)地位，不僅可以引導(dǎo)顧客需求或行業(yè)發(fā)展方向，同時還在利益分配中獲取較多的利益份額。當(dāng)勢能優(yōu)勢在購買者一方時，行業(yè)的發(fā)展及企業(yè)的營銷活動都將圍繞顧客需求進(jìn)行，購買者的強(qiáng)勢地位將引起行業(yè)內(nèi)眾商家的激烈競爭，而競爭的直接結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)利潤下降，甚至使整個行業(yè)的邊際利潤為零；而當(dāng)銷售者或競爭者擁有勢能優(yōu)勢時，優(yōu)勢的一方將逐步獲得該行業(yè)的壟斷地位，在引導(dǎo)行業(yè)走向的同時也賺取著超額的壟斷利潤。

“市場勢能論”是辯證的。一方面它承認(rèn)顧客需求對商家的影響力，另一方面也正視商家對顧客需求的影響作用。它不僅根據(jù)“需求層次論”的觀點，對顧客需求按不同的層次進(jìn)行具體問題具體分析，并在此基礎(chǔ)上對顧客需求的可塑程度進(jìn)行判斷。與此同時，它還通過建立市場勢能的概念，強(qiáng)調(diào)塑造顧客需求的可操作性。

“市場勢能論”也是系統(tǒng)的。它不是片面的只關(guān)注買賣雙方的關(guān)系，而是把銷售者與競爭者的相互關(guān)系也涵蓋在內(nèi)。它把銷售者、顧客和競爭者看成一個完整的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)內(nèi)，構(gòu)成系統(tǒng)的三方相互作用、相互影響，既有競爭也有合作。因此，既可以用市場勢能的概念來描述商家與消費者之間相互影響的態(tài)勢，也可以用它來描述競爭雙方競爭優(yōu)勢的擁有狀況?！笆袌鰟菽苷摗卑岩酝嗷オ毩⒌膬蓚€管理學(xué)理論——營銷理論與競爭優(yōu)勢理論有機(jī)的聯(lián)系到一起。

“市場勢能論”還是現(xiàn)實的。它通過對市場勢能構(gòu)成的解剖分析，歸納出企業(yè)規(guī)模、供求關(guān)系、產(chǎn)品性質(zhì)、信息對稱程度、競爭層面等九個方面的影響變量，這種分析不僅為企業(yè)制定營銷策略提供了依據(jù)，也為企業(yè)培養(yǎng)與提升競爭優(yōu)勢指明了路徑。

“市場勢能論”的關(guān)鍵理論基礎(chǔ)之一是“人的有限理性”，繼而在此基礎(chǔ)上認(rèn)為顧客需求不具有完全的自主性和穩(wěn)定的顯著性，因此“顧客需求”是可以被外部因素創(chuàng)造并改變的。2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家卡尼曼的“前景理論”認(rèn)為：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。長期以來，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以“理性人”為基本前提，而卡尼曼教授等人的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究則從實證出發(fā)、從人自身的心理特質(zhì)和行為特征出發(fā)，揭示影響選擇行為的非理性心理因素。它強(qiáng)調(diào)人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響。

(作者系深圳南方略管理咨詢有限公司高級顧問)

(預(yù)告：下期將刊登科特勒營銷集團(tuán)高級顧問的回應(yīng)文章：《營銷是科學(xué)，不是藝術(shù)》)