通過對產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母恼瑏懋a(chǎn)生新用途、新情景、新目標(biāo)市場以開拓新類別，從而重組市場，謂之水平營銷(一種區(qū)別于縱向營銷的創(chuàng)新之道)?！评铡た铺乩?/p>

“沒有吃過方便面的營銷人，不是一個敬業(yè)的營銷人?！毕嘈艩I銷人對這句話深有體會。方便面在經(jīng)歷不斷的增量市場擴(kuò)張后的今天，已不僅只是提供方便，它已成為很多人的一種飲食愛好。方便面廠家也使出渾身解數(shù)，開發(fā)不同的品項(xiàng)、不同的風(fēng)味來迎合消費(fèi)者曰益變化的需求。有的在面盒里加雞蛋、送榨菜，有的在面盒外贈咖啡。送火腿，在口味上，更是變化多樣，舉不勝舉。

因?yàn)樾袠I(yè)競爭激烈，在利潤微薄的情況之下，大部分方便面廠家在產(chǎn)品開發(fā)上不愿創(chuàng)新。只愿“見風(fēng)使舵”：一旦一個口味賣火了，大家都跟風(fēng)而上。那么，方便面企業(yè)要想在這種大環(huán)境下求生存，是隨波逐流，采用跟隨策略?還是揭竿而起，果斷漲價銷售?或者是另辟蹊徑，尋求創(chuàng)新之路？莎士比亞曾說過的話“生存還是毀滅，這是個問題?！碧子玫椒奖忝嫘袠I(yè)的現(xiàn)狀來說，漲價或是隨波逐流，這都是個問題，多年的消費(fèi)品行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們：創(chuàng)新才是出路。

品類創(chuàng)新，得行業(yè)的先機(jī)

說到品類創(chuàng)新，我們先來簡單地說說品類及品類創(chuàng)新的特點(diǎn)。

舉個例子：酒類產(chǎn)品可以分為白酒。啤酒、紅酒等品類，其中的啤酒，因?yàn)榇嬖谥罅康呐允袌鋈绾蝸黹_發(fā)的問題，人們便開發(fā)出酒精度極低的菠蘿啤。它的上市吸引了大量女性消費(fèi)者，成為酒吧等場合的女性主要飲品之一。這時，菠蘿啤可以說是酒類的又一個新品類。同樣，采納公司在以后的策劃中，曾為青島啤酒策劃了“原生”啤酒，當(dāng)時，”原生”概念來自準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)了一群對綠色生活、對純凈、對原生態(tài)有著高要求、高渴望的人因?yàn)閷δ繕?biāo)群體的準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品剛一上市，到目標(biāo)群體的熱烈追捧。競爭對手也競相仿，從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細(xì)分品類。

因此，我們對品類的理解是：每一個行業(yè)的現(xiàn)有品類都不是一成不變的，因?yàn)榫珳?zhǔn)地發(fā)現(xiàn)了市場的潛在需求，就有可能創(chuàng)造出贏得市場先機(jī)的全新品類。

在品類創(chuàng)新方面，白象食品集團(tuán)針對方便面產(chǎn)品進(jìn)行品類創(chuàng)新的策略，非常值得大家來探討。白象食品集團(tuán)是中國方便面四大軍團(tuán)中河南軍團(tuán)的領(lǐng)軍企業(yè)。幾年間，由一個小廠起步，成長為年銷售額超過20億元的大企業(yè)。產(chǎn)品在華東、華北、東北市場極具競爭力，在部分三、四級市場占有著絕對的第一品牌優(yōu)勢。但之前企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大部分是平價面和低價面，所以，目前企業(yè)的重心之一，就是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。如何使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，向中高檔產(chǎn)品線延伸，是當(dāng)務(wù)之急。但是，方便面市場的中高檔產(chǎn)品，統(tǒng)一和康師傅占有絕對的霸主地位，是白象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上延的最大阻礙。

那么，白象食品集團(tuán)在品類創(chuàng)新上是如何做的呢？

營養(yǎng)：閃現(xiàn)大骨頭的賣點(diǎn)

品類創(chuàng)新是從精確地發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求開始的，因此，只要能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，并輔以合適的概念來引導(dǎo)，是很容易引爆市場的。

我們首先從方便面本身的特征開始來尋找方向。方便面作為一種方便食品，因?yàn)槠浞奖愕氖秤梅绞蕉笫軞g迎，產(chǎn)品問世的契機(jī)，就是因?yàn)槭袌鲋杏羞@樣一種需求。但由于一味地為解決方便著想，而忽略了營養(yǎng)的要求，因此，方便面多年都是中國十大垃圾食品之“上榜”產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對方便面也有了更高的要求，那就是“營養(yǎng)”方便面。

現(xiàn)代生產(chǎn)工藝不斷進(jìn)步，就生產(chǎn)工藝而言，生產(chǎn)營養(yǎng)美味的方便面并非難事。但問題是如何讓消費(fèi)者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，在某一天一下子就變得營養(yǎng)起來呢？同時，在品類創(chuàng)新上，我們是不是就直接創(chuàng)造一個營養(yǎng)型方便面呢？這種難度是否會過大？擺在面前的難題很多，但我們認(rèn)為，這種假設(shè)并非是“不可能的任務(wù)”。

在經(jīng)歷大量的分析之后，“骨頭”這個概念走進(jìn)了我們的視線。這時，市場上有少量的以骨頭為賣點(diǎn)的方便面，但只是淺嘗輒止，在排骨上做文章，強(qiáng)調(diào)是排骨面。這或許是因?yàn)槿绻唵蔚卣f是骨頭湯面，消費(fèi)者無法“眼見為實(shí)”的原因。然而我們卻從中發(fā)現(xiàn)了“骨類面”所隱含的巨大商機(jī)。對于骨頭，人們普遍存在著一種共識：吃面時，如果用骨頭熬湯，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提煉的賣點(diǎn)，這幾年電視報(bào)紙到處都在做一些補(bǔ)鈣的廣告，好像中國人都缺鈣似的。不管這些產(chǎn)品的銷售狀況如何，確保骨骼的健康，得到了人們普遍的重視。而我們常說，吃什么補(bǔ)什么，骨頭中的很多成分，都是非常適合人體骨骼健康成長的。常識還告訴我們，骨頭中，動物的大骨頭是最具營養(yǎng)和美味的。通過分析論證，一個創(chuàng)意閃現(xiàn)出來：大骨面。對，將大骨作為賣點(diǎn)，創(chuàng)方便面新品類——大骨面，力爭做方便面骨類面的領(lǐng)軍品牌的策略應(yīng)運(yùn)而生。

突破，極具沖擊力的USP

創(chuàng)意有了，但如何在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上發(fā)掘出有效的賣點(diǎn)呢？

對于骨頭的認(rèn)識，大家公認(rèn)的就是大骨頭湯好喝。在這方面，美味的支持點(diǎn)很容易與消費(fèi)者達(dá)成共識，溝通絕對不成問題。但我們決定，不僅要從美味方面來發(fā)掘大骨面的賣點(diǎn)，而且要從營養(yǎng)方向上來深度發(fā)掘大骨的賣點(diǎn)，通過對營養(yǎng)賣點(diǎn)的精確尋找，達(dá)成“占位”效果。我們與上至白象面食研究中心的專家，下到生產(chǎn)車間的工人師傅進(jìn)行深入的溝通，對大骨的營養(yǎng)價值有了更深的了解：豬、牛等動物的大骨中的營養(yǎng)成分，對人體非常有益，這其中又以骨膠原蛋白的作用最突出。骨膠原作為骨頭中的一種重要成分，對預(yù)防人的骨質(zhì)增生、保護(hù)骨骼、保持皮膚彈性、延續(xù)衰老等都有顯著效果。而這時，從美國傳出的一個消息讓我們更是大受鼓舞，2004年，美國哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究成果表明：骨骼的健康成長，其關(guān)鍵就是有骨膠原蛋白的持續(xù)保障。

在得到了有力的創(chuàng)意論據(jù)支持后，接下來關(guān)鍵是如何以創(chuàng)意論據(jù)為基礎(chǔ)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張(USP)。白象決策層與外腦顧問采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目成員們，一起經(jīng)歷了艱辛而又興奮的創(chuàng)作過程。

在大骨面USP如何構(gòu)建上，我們的策略是：構(gòu)建三層式USP，讓競爭對手無法模仿，從而使大骨面產(chǎn)品擁有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。(見下圖)

這三層USP的思路是這樣的：

大骨面外層USP——提煉大骨營養(yǎng)，用“熬”而非用“煮”。這一字之差，從本質(zhì)上與一般骨類面產(chǎn)生了區(qū)隔，”煮”意味著時間較短，煮熟即可，而“熬”則時間較長，不僅煮熟，而且熟透。當(dāng)然，“熬”的成本明顯要高于煮的成本。但是，這樣可以充分將大骨的營養(yǎng)成分從骨頭里面提煉出來，從而保證不僅是用大骨，更是充分利用了大骨的營養(yǎng)。但是，這一層賣點(diǎn)，是競爭對手很容易模仿的，他們也可以說自己的骨面是“熬”出來的，因?yàn)橄M(fèi)者看到的是面塊，無法看到面塊里所包含的營養(yǎng)上的本質(zhì)區(qū)別。所以，這只能是我們形成產(chǎn)品區(qū)隔的外圍保護(hù)層。

大骨面內(nèi)層USP——白象大骨面是地道“骨湯香面”，而不是“開水泡面”。白象的科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對是一流的，這樣的工藝和設(shè)備，可以保障口味能穩(wěn)定達(dá)到科研階段所設(shè)定的要求，這是一般小廠所無法做到的。營養(yǎng)成分看不見，誰都可以宣傳自己的產(chǎn)品是多么的營養(yǎng)，但口味，卻不是一般對手可以模仿的。所以，我們提出內(nèi)層USP，不僅是面，更有湯香，不再是以前的開水泡面那般簡單。這一層USP的構(gòu)建，因?yàn)橛辛丝蒲泻蜕a(chǎn)工藝、設(shè)備的保障，更重要的是消費(fèi)者能通過一次的品嘗即可驗(yàn)證地道的骨湯面味，所以我們并不費(fèi)力。

核心層USP——骨膠原的營養(yǎng)，融在美昧中。產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層USP的建立，它作用于產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競爭對手無法輕易模仿。但這個看似難度很大的問題，卻因?yàn)橛辛饲捌趯ふ业降膬?nèi)外兩層保護(hù)性USP而顯得水到渠成。在生產(chǎn)工藝中，因?yàn)椤鞍尽钡墓に嚕勾蠊堑臓I養(yǎng)充分提煉，其中最關(guān)鍵的是我們依托現(xiàn)有的工藝和設(shè)備，使大骨的骨膠原成分得到充分的提煉。所以，我們的核心層USP，就是“骨膠原營養(yǎng)在里面”。

當(dāng)我們終于完成了大骨面的策劃時，大家都說：白象大骨面的核心訴求不僅是熬(湯)出來的，同樣也是熬(夜)出來的。

尋找強(qiáng)效記憶點(diǎn)，釋放核心賣點(diǎn)

在有了精確的USP之后，接下來我們需要準(zhǔn)確地傳遞這種信息，引導(dǎo)消費(fèi)者。前期的賣點(diǎn)提煉，我們得出了“骨膠原“的精確定位。從骨膠原提煉的動作，以及骨膠原對骨骼健康成長的關(guān)鍵性作用兩方面，我們提出了“大骨熬湯，身強(qiáng)力壯”的傳播核心。但是，如何來清晰地表達(dá)它，如何能讓消費(fèi)者一看廣告片，就能產(chǎn)生深刻的記憶呢？記憶點(diǎn)的尋找是關(guān)鍵。但這里面的又一個難題出現(xiàn)了，骨膠原是一種營養(yǎng)保健的成分，是看不見的，如果用文字來描述，顯然缺少支持點(diǎn)，如果用一個人在食用時表現(xiàn)出一種好吃的感覺的畫面，又只能讓人聯(lián)想到美味，而且落人俗套，不具備構(gòu)成強(qiáng)烈記憶點(diǎn)的特性。經(jīng)過一番腦力激蕩，最后，我們決定“復(fù)雜的事情簡單辦”——讓大骨自己說話。我們用準(zhǔn)備下鍋生產(chǎn)的大骨，直接用到廣告片中來表達(dá)：隨著兩根大骨清脆的敲擊，一群“快樂”的大骨紛紛落入鍋中，隨后，是骨湯熬出香濃的味道……

廣告片在中央電視臺二套播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評。尤其是其中敲擊骨頭的畫面，成了強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。而產(chǎn)品的推出，也有著強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，并迅速成為骨類面的領(lǐng)軍品牌。而這時，大骨面也成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個方便面新品類。

通過白象大骨面的策劃，我們體會到：在一個競爭激烈的行業(yè)中，與其一味地跟風(fēng)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，不如依托精確的獨(dú)特銷售主張，引領(lǐng)、開創(chuàng)新的細(xì)分品類，以創(chuàng)新得先機(jī)，以創(chuàng)新得市場，以創(chuàng)新得效益。白象大骨面之所以能在市場上成為骨類面的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點(diǎn)就是有效地跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，適時地推出“大骨”的概念，通過“大骨”精確地達(dá)成了“營養(yǎng)”的有效占位；通過占位，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。