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2005-12-31 00:00:00道格拉斯
銷售與市場·管理版 2005年23期
所有的品牌建立活動的目的在于培養(yǎng)你的品牌“信徒”，而不是因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)不佳或時間的浪費(fèi)而失望的“混球”。
一天，我來到市場，想購買一輛安全的交通工具給我繁忙的妻子和孩子們。經(jīng)過篩選，我們鎖定在兩輛運(yùn)動型的車輛上。當(dāng)其中一個經(jīng)銷商承諾如果車輛死火，他們會第一時間來拉車并提供維修服務(wù)時，我們成交了。
在一開始的兩個月內(nèi)，我妻子到處宣傳她所獲得購買車輛帶來的快感，以及對銷售方所做出服務(wù)承諾的滿意。她變成了那家車輛制造商的活動宣傳體。
但是當(dāng)車第一次需要修理的時候，經(jīng)銷商并沒有兌現(xiàn)他的諾言，既沒有立刻來取我們的車，也沒有及時的安排修理服務(wù)。所以，就在這樣一次事故中，經(jīng)銷商把我和我妻子心目中的一個良好品牌的感受終結(jié)了。
教訓(xùn)是什么？
今天的許多顧客都是這樣的：繁忙、缺錢、心靈疲憊而多疑、渴望一種親切關(guān)系。顧客們經(jīng)常為供銷商們提供的不盡理想的產(chǎn)品、服務(wù)以及不可恭維的購物經(jīng)驗感到失望，而這些經(jīng)驗又進(jìn)一步形成了他們的顧客群候癥。這些是無法通過包裝和宣言來醫(yī)治的。信任是在客戶與公司的每一步接觸中一點一點營造累積下來的。設(shè)想你是你公司的一個顧客，在購買、付款、貨物的運(yùn)送、使用中以及在售后服務(wù)時，你的經(jīng)歷將帶給你怎樣的感受？許多公司總是過于關(guān)注與在這個經(jīng)驗歷程中自己的期待，偏偏忽略的是顧客的感受。我們把這個過程稱為終極認(rèn)識過程，因為通過這個過程，顧客們從根本上認(rèn)識了自己，我是誰？我是什么？他們通過我們的所作所為，而不是所說來認(rèn)識我們。這些經(jīng)驗主義的印記是難以磨滅的，所以，在決策之前，我們最好能夠確定我們要傳遞給客戶的是什么。
你了解你公司的客戶的具體感受嗎？
不可忽視的一個環(huán)節(jié)——傳遞
你有沒有曾經(jīng)計算過顧客們重視的一些時間間隔的長度？幾年前，在家里用上半個小時的時間來準(zhǔn)備所謂的“快餐”還被認(rèn)為是很正常的。但是，如果食物未能在5分鐘之內(nèi)擺上桌子，那么，它就不能被稱之為快餐。同樣的道理，如果要花上兩周的時間來等待車輛的維修的話，那么，它已經(jīng)整整延遲了1 3天。
人們不再相信標(biāo)準(zhǔn)化的品牌宣言。經(jīng)歷了太多的電視和收音機(jī)廣告，報紙廣告，車架廣告，更甚還有因特網(wǎng)上的宣傳轟炸后，消費(fèi)者們異常疲憊。當(dāng)宣傳的信息再一次經(jīng)過的時候，他們只能帶著懷疑。
現(xiàn)代市場的競爭給了消費(fèi)者空前多樣的選擇。他們知道在種類繁多的商品中，他們一定能夠買到更加價廉物美，并且更能滿足他們個性化需求的貨物。在對性價對比仔細(xì)權(quán)衡之下，通過知名品牌的身份象征來刺激消費(fèi)的作用越來越弱化。貨物零售商加拿大輪胎，竭力傳揚(yáng)它的產(chǎn)品都是通過品牌公司制造的，擁有同樣的高品質(zhì)，有同樣的制造商生產(chǎn)，但是價格卻更低廉。換句話說，現(xiàn)代的市場競爭者已經(jīng)無法再以自己獨(dú)一無二的產(chǎn)品質(zhì)量作為賣點了。
舉個例子來說，不同階層的客戶，都愿意在星巴克咖啡館排隊等待購買3美元一杯的咖啡，而不愿意到附近一家檔次稍低一點的去購買1美元不到的普通咖啡。為什么？當(dāng)然，星巴克的咖啡非常的美味，但是更重要的是它帶給顧客愉悅的購物享受，而它的客戶也用極高的忠誠度加倍地報答了這種苦心的經(jīng)營。作為一家占據(jù)每一個繁忙的美國城市街角的歐洲咖啡館，星巴克在競爭對手中脫穎而出。它成為強(qiáng)勢、文化力、聯(lián)系的標(biāo)志。
當(dāng)顧客們發(fā)現(xiàn)一個值得他們信賴的品牌的時候，他們在使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，得到一種心情愉悅的體驗。他們的忠誠和口碑宣傳對于這個品牌來說，是無價的，就像在遭受打擊之前的一開始兩個月內(nèi)我的妻子對那家汽車公司的宣傳一樣。
顧客群候癥給公司的啟示是，顧客的經(jīng)驗感受被提升到前所未有的高度，它是建構(gòu)公司品牌認(rèn)識的不可或缺的一個部分，現(xiàn)代公司如果挑戰(zhàn)這一現(xiàn)實，其結(jié)果未必是他們愿意承受或者承受得起的。恰當(dāng)處理這些關(guān)于品牌的經(jīng)驗，對每一家現(xiàn)代企業(yè)都非常重要，無論該公司是否認(rèn)為擁有自己的品牌。品牌關(guān)系并不僅限于消費(fèi)品公司，它也關(guān)系到醫(yī)療行業(yè)、出租車公司、清潔工人、停車場、航空公司、餐飲業(yè)或更多。品牌體驗涉及產(chǎn)品的購買和使用過程中的方方面面，不僅是產(chǎn)品的品質(zhì)。
簡單指引
在管理顧客對品牌體驗時最大的挑戰(zhàn)在于，它發(fā)生于公司業(yè)務(wù)的最前沿。在眾多案例中，極少的老板會掌握關(guān)于顧客經(jīng)歷的第一手資料。更經(jīng)常發(fā)生的是，許多決策者在制定新的重大的投資決議或設(shè)計新的公司運(yùn)作程序時，并不了解所制定的策略最終將會給顧客帶來怎樣的體驗。
服務(wù)行業(yè)的公司似乎在品牌體驗的重要性方面的認(rèn)識比較深刻一點。早在20世紀(jì)70年代，SAS航空公司的總裁簡·卡爾松就意識到他們公司的事業(yè)是圍繞被他稱為”真實的瞬間”來展開的。他認(rèn)為，在柜臺前30秒鐘的接觸，已經(jīng)足以給顧客留下一個一流或者糟糕的航空公司形象。
要管理好顧客對品牌的體驗，你首先要清楚你希望你的品牌給顧客帶來什么感受，然后要確保公司內(nèi)每一個人，上上下下，都非常清楚公司的品牌是怎樣作用到顧客的日常生活中的。我們的一位客戶曾經(jīng)制作了一個系列的光盤，展示其公司的目標(biāo)客戶的品牌體驗經(jīng)歷。這些光盤不但給市場部的主管人員，也發(fā)給那些為公司運(yùn)作提供后備支持的內(nèi)部員工。沒有任何東西比親眼目睹顧客們與產(chǎn)品的每一步接觸的過程，更能使這些員工們真切地體會顧客在每一個環(huán)節(jié)中對品牌的體驗了。
所以在下一次廣告或促銷活動前，一定要問問自己，你的投資決策將給你的顧客帶來什么，是否公司上上下下都清楚傳遞出去的經(jīng)驗感受對品牌價值的影響。以下幾個問題將有助于你的思考：
你是否能描繪出“了解——購買——得到——使用——付款——服務(wù)”等環(huán)節(jié)中不同客戶的獨(dú)特感受？你是否能夠用錄像把它呈現(xiàn)給你的員工？
你是否有一套詳細(xì)的方案來處理客戶在你的品牌體驗過程中所遇到的不愉快(比如說貨物的運(yùn)送或維修期間的等待，下訂單或付款時的錯誤)？
你是否能夠紀(jì)錄不當(dāng)?shù)臓I銷宣言帶來的投訴或貨物返還等問題？你是否估算到處理這些問題所耗費(fèi)的成本?
你是否明白，當(dāng)你的傳遞給客戶的體驗創(chuàng)造了忠誠的品牌信徒或消除了詆毀者時，你投資的金錢有多大價值？
你是否能夠設(shè)計出一套引導(dǎo)方案并營造一種學(xué)習(xí)的氣氛，帶動員工在新產(chǎn)品或服務(wù)推出之前去了解顧客將做出什么反應(yīng)？
(編輯：張興旺21ZXW@163．com)
所有的品牌建立活動的目的在于培養(yǎng)你的品牌“信徒”，而不是因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)不佳或時間的浪費(fèi)而失望的“混球”。
一天，我來到市場，想購買一輛安全的交通工具給我繁忙的妻子和孩子們。經(jīng)過篩選，我們鎖定在兩輛運(yùn)動型的車輛上。當(dāng)其中一個經(jīng)銷商承諾如果車輛死火，他們會第一時間來拉車并提供維修服務(wù)時，我們成交了。
在一開始的兩個月內(nèi)，我妻子到處宣傳她所獲得購買車輛帶來的快感，以及對銷售方所做出服務(wù)承諾的滿意。她變成了那家車輛制造商的活動宣傳體。
但是當(dāng)車第一次需要修理的時候，經(jīng)銷商并沒有兌現(xiàn)他的諾言，既沒有立刻來取我們的車，也沒有及時的安排修理服務(wù)。所以，就在這樣一次事故中，經(jīng)銷商把我和我妻子心目中的一個良好品牌的感受終結(jié)了。
教訓(xùn)是什么？
今天的許多顧客都是這樣的：繁忙、缺錢、心靈疲憊而多疑、渴望一種親切關(guān)系。顧客們經(jīng)常為供銷商們提供的不盡理想的產(chǎn)品、服務(wù)以及不可恭維的購物經(jīng)驗感到失望，而這些經(jīng)驗又進(jìn)一步形成了他們的顧客群候癥。這些是無法通過包裝和宣言來醫(yī)治的。信任是在客戶與公司的每一步接觸中一點一點營造累積下來的。設(shè)想你是你公司的一個顧客，在購買、付款、貨物的運(yùn)送、使用中以及在售后服務(wù)時，你的經(jīng)歷將帶給你怎樣的感受？許多公司總是過于關(guān)注與在這個經(jīng)驗歷程中自己的期待，偏偏忽略的是顧客的感受。我們把這個過程稱為終極認(rèn)識過程，因為通過這個過程，顧客們從根本上認(rèn)識了自己，我是誰？我是什么？他們通過我們的所作所為，而不是所說來認(rèn)識我們。這些經(jīng)驗主義的印記是難以磨滅的，所以，在決策之前，我們最好能夠確定我們要傳遞給客戶的是什么。
你了解你公司的客戶的具體感受嗎？
不可忽視的一個環(huán)節(jié)——傳遞
你有沒有曾經(jīng)計算過顧客們重視的一些時間間隔的長度？幾年前，在家里用上半個小時的時間來準(zhǔn)備所謂的“快餐”還被認(rèn)為是很正常的。但是，如果食物未能在5分鐘之內(nèi)擺上桌子，那么，它就不能被稱之為快餐。同樣的道理，如果要花上兩周的時間來等待車輛的維修的話，那么，它已經(jīng)整整延遲了1 3天。
人們不再相信標(biāo)準(zhǔn)化的品牌宣言。經(jīng)歷了太多的電視和收音機(jī)廣告，報紙廣告，車架廣告，更甚還有因特網(wǎng)上的宣傳轟炸后，消費(fèi)者們異常疲憊。當(dāng)宣傳的信息再一次經(jīng)過的時候，他們只能帶著懷疑。
現(xiàn)代市場的競爭給了消費(fèi)者空前多樣的選擇。他們知道在種類繁多的商品中，他們一定能夠買到更加價廉物美，并且更能滿足他們個性化需求的貨物。在對性價對比仔細(xì)權(quán)衡之下，通過知名品牌的身份象征來刺激消費(fèi)的作用越來越弱化。貨物零售商加拿大輪胎，竭力傳揚(yáng)它的產(chǎn)品都是通過品牌公司制造的，擁有同樣的高品質(zhì)，有同樣的制造商生產(chǎn)，但是價格卻更低廉。換句話說，現(xiàn)代的市場競爭者已經(jīng)無法再以自己獨(dú)一無二的產(chǎn)品質(zhì)量作為賣點了。
舉個例子來說，不同階層的客戶，都愿意在星巴克咖啡館排隊等待購買3美元一杯的咖啡，而不愿意到附近一家檔次稍低一點的去購買1美元不到的普通咖啡。為什么？當(dāng)然，星巴克的咖啡非常的美味，但是更重要的是它帶給顧客愉悅的購物享受，而它的客戶也用極高的忠誠度加倍地報答了這種苦心的經(jīng)營。作為一家占據(jù)每一個繁忙的美國城市街角的歐洲咖啡館，星巴克在競爭對手中脫穎而出。它成為強(qiáng)勢、文化力、聯(lián)系的標(biāo)志。
當(dāng)顧客們發(fā)現(xiàn)一個值得他們信賴的品牌的時候，他們在使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，得到一種心情愉悅的體驗。他們的忠誠和口碑宣傳對于這個品牌來說，是無價的，就像在遭受打擊之前的一開始兩個月內(nèi)我的妻子對那家汽車公司的宣傳一樣。
顧客群候癥給公司的啟示是，顧客的經(jīng)驗感受被提升到前所未有的高度，它是建構(gòu)公司品牌認(rèn)識的不可或缺的一個部分，現(xiàn)代公司如果挑戰(zhàn)這一現(xiàn)實，其結(jié)果未必是他們愿意承受或者承受得起的。恰當(dāng)處理這些關(guān)于品牌的經(jīng)驗，對每一家現(xiàn)代企業(yè)都非常重要，無論該公司是否認(rèn)為擁有自己的品牌。品牌關(guān)系并不僅限于消費(fèi)品公司，它也關(guān)系到醫(yī)療行業(yè)、出租車公司、清潔工人、停車場、航空公司、餐飲業(yè)或更多。品牌體驗涉及產(chǎn)品的購買和使用過程中的方方面面，不僅是產(chǎn)品的品質(zhì)。
簡單指引
在管理顧客對品牌體驗時最大的挑戰(zhàn)在于，它發(fā)生于公司業(yè)務(wù)的最前沿。在眾多案例中，極少的老板會掌握關(guān)于顧客經(jīng)歷的第一手資料。更經(jīng)常發(fā)生的是，許多決策者在制定新的重大的投資決議或設(shè)計新的公司運(yùn)作程序時，并不了解所制定的策略最終將會給顧客帶來怎樣的體驗。
服務(wù)行業(yè)的公司似乎在品牌體驗的重要性方面的認(rèn)識比較深刻一點。早在20世紀(jì)70年代，SAS航空公司的總裁簡·卡爾松就意識到他們公司的事業(yè)是圍繞被他稱為”真實的瞬間”來展開的。他認(rèn)為，在柜臺前30秒鐘的接觸，已經(jīng)足以給顧客留下一個一流或者糟糕的航空公司形象。
要管理好顧客對品牌的體驗，你首先要清楚你希望你的品牌給顧客帶來什么感受，然后要確保公司內(nèi)每一個人，上上下下，都非常清楚公司的品牌是怎樣作用到顧客的日常生活中的。我們的一位客戶曾經(jīng)制作了一個系列的光盤，展示其公司的目標(biāo)客戶的品牌體驗經(jīng)歷。這些光盤不但給市場部的主管人員，也發(fā)給那些為公司運(yùn)作提供后備支持的內(nèi)部員工。沒有任何東西比親眼目睹顧客們與產(chǎn)品的每一步接觸的過程，更能使這些員工們真切地體會顧客在每一個環(huán)節(jié)中對品牌的體驗了。
所以在下一次廣告或促銷活動前，一定要問問自己，你的投資決策將給你的顧客帶來什么，是否公司上上下下都清楚傳遞出去的經(jīng)驗感受對品牌價值的影響。以下幾個問題將有助于你的思考：
你是否能描繪出“了解——購買——得到——使用——付款——服務(wù)”等環(huán)節(jié)中不同客戶的獨(dú)特感受？你是否能夠用錄像把它呈現(xiàn)給你的員工？
你是否有一套詳細(xì)的方案來處理客戶在你的品牌體驗過程中所遇到的不愉快(比如說貨物的運(yùn)送或維修期間的等待，下訂單或付款時的錯誤)？
你是否能夠紀(jì)錄不當(dāng)?shù)臓I銷宣言帶來的投訴或貨物返還等問題？你是否估算到處理這些問題所耗費(fèi)的成本?
你是否明白，當(dāng)你的傳遞給客戶的體驗創(chuàng)造了忠誠的品牌信徒或消除了詆毀者時，你投資的金錢有多大價值？
你是否能夠設(shè)計出一套引導(dǎo)方案并營造一種學(xué)習(xí)的氣氛，帶動員工在新產(chǎn)品或服務(wù)推出之前去了解顧客將做出什么反應(yīng)？
(編輯：張興旺21ZXW@163．com)
