品牌形象與名人氣質(zhì)結(jié)合：1+1>2

自2001年開始，靈諾與21金維他進行全面合作，到2004年，整整走了3年一千多個日日夜夜。3年來，在民生決策層的正確決策和扎實執(zhí)行下，21金維他的銷售額從2001年8000萬元逐年躍升——2002年1．5億元，2003年5．1億元．2004年8億元，成為中國復(fù)合維生素的第一品牌。隨著銷量3年來奇跡般地增長，到2005年，21金維他廣告必須注入新的活力。

21金維他的定位是適合中國廣大百姓的健康品，面向的是中國最廣大的消費者，一貫堅持的傳播風(fēng)格正是樸素、親切、真誠、專業(yè)。這與央視頭牌女主持倪萍在中國觀眾中所面對的人群十分吻合，與觀眾已認(rèn)可的倪萍氣質(zhì)也嚴(yán)絲合縫。而21金維他21年的精益求精，也完全符合倪萍對好產(chǎn)品、好企業(yè)的要求。更重要的是，倪萍16年來在廣大觀眾中形成的獨特地位和公信力，與民生中國維生素領(lǐng)軍品牌地位和成為最好的制藥企業(yè)之一的定位，也相當(dāng)匹配。

名人代言，在中國廣告界是個用得相當(dāng)普遍的手法，但很多名人廣告并沒達到策劃者預(yù)期的效果，原因何在？名人的知名度、影響力固然是選擇名人代言極其重要的指標(biāo)。但選擇名人代言最關(guān)鍵的密碼是企業(yè)品牌業(yè)已形成的氣質(zhì)和內(nèi)涵，要與選擇的代言名人的氣質(zhì)和內(nèi)涵深層吻合，這樣才能形成“1+1>2”的效應(yīng)，而不是簡單的拉郎配。

創(chuàng)意：從普贏家的社會心理出發(fā)尋找差異化

坦率地說，相當(dāng)多的名人廣告盡管花費不菲，但在創(chuàng)意時由于種種主客觀原因，沒有結(jié)合名人特點或者過于遷就名人，搞得不成不淡，毫無特色。企業(yè)不滿意，觀眾過目就忘。

名人廣告必須要花大力氣避免出現(xiàn)這種局面。令人欣慰的是，倪萍和民生藥業(yè)在這一點上達成了深度共識。在槍斃了初期的二十幾個創(chuàng)意以后，靈諾定下了倪萍廣告的主要基調(diào)：

1．要充分利用倪萍主持人的身份特點，真誠親和的語言功力，以自述式完成這個廣告。

2．要堅決避免目前司空見慣的廣告腔，說真話，跟消費者進行最樸素的溝通。

3．要對民生的品牌提升有實質(zhì)性的拉動。

要完成這三項任務(wù)并不簡單，必須有一個概念支撐?！皭邸笔且粋€不錯的詞，可惜被用濫了：“健康”同樣是一個不錯的詞，可惜也被用濫了。我們希望能夠?qū)ふ业揭粋€大家都非常熟悉的概念，這個概念應(yīng)該是既在消費者情理之中，又在消費者意料之外，而且應(yīng)該是能夠準(zhǔn)確反映21金維他品牌氣質(zhì)和倪萍特點的概念。

最終，我們想到了兩個沉甸甸的字——責(zé)任。是的，責(zé)任，就是它!這是人們都十分看重，但很多人心里刻意逃避的東西；這是人們永存在心，但又不太愿意提起的東西：這是全社會都在呼喚，但在現(xiàn)實生活中又的確相對稀缺的東西。

制藥行業(yè)最需要責(zé)任感、信任感，在目前的社會消費心理下，責(zé)任是一個有巨大能量的閃光點。同時，責(zé)任也是民生藥業(yè)、21金維他和倪萍的真實寫照。民生79年的堅持，21金維他21年的專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，對消費者的態(tài)度，體現(xiàn)的是一種責(zé)任；倪萍代言21金維他廣告，對產(chǎn)品和企業(yè)的苛刻要求，體現(xiàn)的也是一種責(zé)任；而消費者購買21金維他，更是對自己、對家人健康的一種責(zé)任。

倪萍代言21金維他廣告的創(chuàng)意，就這樣順暢地浮出了水面。

營銷傳播全程代言 公關(guān)與營銷相得益彰

在制作上，靈諾給倪萍廣告的定位是真實、簡約。無論是倪萍的服裝、發(fā)型、化妝，都力爭展示給觀眾一個與以往熟悉的倪萍完全一樣的形象，以確保用足倪萍自身優(yōu)勢資源。在同期錄音的制作中，我們設(shè)計了如生活一樣娓娓道來的臺詞，而并非流光溢彩的高影調(diào)……這些都為廣告片的真實性提供了有力的保障。

在目前的中國市場態(tài)勢下，真實是廣告最偉大的力量。你說什么固然重要，怎么讓消費者相信你說的都是真實的，顯得更為重要。因此在制作過程中，任何有可能損害真實性的東西都應(yīng)該慎重，哪怕它再華美、再前衛(wèi)、再藝術(shù)、再令人激動。“廣告就是為了賣貨，否則它什么也不是。”奧格威的這句話經(jīng)常被很多廣告人忘記，特別是影視制作人員。但是他們不知道，通常的名人代言廣告，往往是拍一兩條廣告片、搞一批平面就算完畢。我們認(rèn)為，這樣做過于淺嘗輒止，對企業(yè)是不負(fù)責(zé)任的，對真正想長期代言一個企業(yè)的名人也是不負(fù)責(zé)任的。我們提出，倪萍代言21金維他，絕不僅僅是幾條片、一批平面，而應(yīng)是全面深入的、真正融入企業(yè)營銷傳播全過程的代言。我們的這一想法得到了倪萍和民生藥業(yè)的一致認(rèn)同。在倪萍廣告與觀眾見面后，一系列逐步遞延的平面宣傳、一系列公關(guān)促銷活動正有條不紊地全面展開：首批平面系列《第一次拍廣告——我為什么代言21金維他》已在全國市場發(fā)布完畢，《回家》已在全國市場發(fā)布完畢。

2005年的5月13日-17日，倪萍首站到民生藥業(yè)所在地一杭州進行了一系列行之有效的公益與營銷相結(jié)合的活動：她走進工廠，仔細了解21金維他生產(chǎn)全過程，深入了解21金維他為什么好、好在哪里，與工人面對面深入溝通；她走進社區(qū)，與21金維他十幾二十年的老消費者見面、拉家常；她參加經(jīng)銷商年會，與經(jīng)銷商共商發(fā)展大計；她到兒童福利院，認(rèn)領(lǐng)孤兒。倪萍的這一系列深入的后續(xù)工作，已經(jīng)遠遠超出了通常意義上的名人廣告操作手法。