白沙，中國(guó)煙草綜合競(jìng)爭(zhēng)力第一品牌。

白沙和牌，則是白沙集團(tuán)于2003年年底推向市場(chǎng)的新品。定位高端，承擔(dān)著白沙品牌的超越使命。站在中國(guó)銷量第一的白沙品牌肩膀上，新品和牌的出手，滲透著白沙業(yè)已成熟的經(jīng)營(yíng)理念，次年即成為價(jià)位在20元／盒以上，年銷量突破5億支的強(qiáng)勢(shì)品牌。

2005年，白沙和牌產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率穩(wěn)健提升，銷量持續(xù)攀升。此間特別值得一提的是，和牌在銷售成功的基礎(chǔ)上，正力圖樹(shù)立起“新一代中式卷煙”的價(jià)值形象，從而奠定白沙和牌的市場(chǎng)主流地位。

解讀和牌不到兩年的跨越式發(fā)展，正是對(duì)白沙經(jīng)營(yíng)之道的濃縮體驗(yàn)。本文將從策略的收與執(zhí)行的放兩個(gè)角度，來(lái)剖析白沙和牌成功個(gè)案。

策略的收

白沙與和牌的關(guān)系

和牌，來(lái)源于白沙，又高于白沙。它既展現(xiàn)著白沙品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向，又承擔(dān)著白沙“超越”的品牌責(zé)任。其創(chuàng)意初始與戰(zhàn)略意圖大致如圖一。

2003年，隨著白沙品牌發(fā)展觸碰市場(chǎng)的“天花板”(從2002年開(kāi)始，白沙成為中國(guó)銷量第一煙草品牌)，白沙從戰(zhàn)略上試圖尋找擴(kuò)張企業(yè)品牌力的新領(lǐng)域，在白沙之外構(gòu)筑一個(gè)新的平臺(tái)，并在時(shí)機(jī)成熟時(shí)向中國(guó)煙草領(lǐng)域的核心價(jià)值形象挺進(jìn)。這種戰(zhàn)略構(gòu)想直接形成了推出和牌的價(jià)值基礎(chǔ)。

民族的就是世界的——和牌的原始立意基礎(chǔ)

香煙的購(gòu)買與消費(fèi)，從某種意義上說(shuō)，是一種典型的文化現(xiàn)象。應(yīng)該說(shuō)從“鶴舞白沙，我心飛翔”開(kāi)始，白沙就一直在逐漸明晰豐滿其文化營(yíng)銷的內(nèi)核。選擇“和”這一新品，更是這一策略的表現(xiàn)。

從根本上說(shuō)，令市場(chǎng)認(rèn)同的價(jià)值觀，無(wú)一例外都是在力圖形成文化的認(rèn)同。白沙選擇“和”這一文化表征，無(wú)疑是選擇了一種最具中國(guó)特色的文化口號(hào)。

眾所周知，“和文化”既是一種境界，也是一種精神。她體現(xiàn)了中國(guó)思想文化體系的價(jià)值觀，是中國(guó)思想文化極具生命力的一種表達(dá)形式。

從世界范圍來(lái)看，中華文明價(jià)值體系中“和”的精神及”和”的價(jià)值觀，也正是今天人類社會(huì)所需要的。

可以說(shuō)選擇“和”，白沙和牌等于給了自身一個(gè)文化營(yíng)銷的定位。立足于這種戰(zhàn)略定位，白沙人用14個(gè)字來(lái)描述他們的發(fā)展觀：“鶴為形、和為神、飛翔之道、簡(jiǎn)單管理?！焙臀幕鳛榘咨澄幕木?，是態(tài)度，更是實(shí)力。

尋找第一的賽場(chǎng)——和牌的價(jià)值目標(biāo)體系

當(dāng)然，在品牌眾多、市場(chǎng)日漸成熟的今天，新品出世也有著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。怎樣扮演成功的挑戰(zhàn)者，又如何在別人成功的模式之上進(jìn)行超越，和牌的策略是希望能另辟蹊徑，憑借成功經(jīng)營(yíng)白沙品牌的模式積累，以及對(duì)中國(guó)煙草業(yè)的通透了解，充分放大自己身為新品的優(yōu)勢(shì)，選取最短的直線，直取在中國(guó)煙草業(yè)尚屬空白的核心價(jià)值形象，成為未來(lái)市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

這個(gè)復(fù)雜的表述，濃縮為一句話就是“和牌要力爭(zhēng)成為新一代中式卷煙代表”。

這種戰(zhàn)略思考的現(xiàn)實(shí)依托在于：第一，白沙的百萬(wàn)箱體量已居全國(guó)單一品牌銷量之首，但其市場(chǎng)集中度僅為2．65％，與“萬(wàn)寶路”美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度的61％相去甚遠(yuǎn)。第二，雖然近年業(yè)內(nèi)各大品牌日漸重視文化形象，但從未有品牌如此純粹而直接地使用文化元素。第三，中國(guó)加入WTO，外煙即將或已經(jīng)在以各種方式進(jìn)入，中式卷煙的未來(lái)充滿壓力與變數(shù)。

持續(xù)的成功，其實(shí)就是一個(gè)不斷找尋自己最有可能成為第一的賽場(chǎng)的過(guò)程。白沙和牌將中式卷煙定義為：以中國(guó)煙葉為主要原料，擁有自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，具有中國(guó)消費(fèi)者普遍接受的口味的卷煙產(chǎn)品。“中式卷煙“發(fā)展概念的提出，實(shí)際上就是中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)在國(guó)際煙草巨頭來(lái)臨之際的提前“圈地”與“劃地盤(pán)”。

新一代戰(zhàn)略——和牌的發(fā)展空間定位

那么，白沙又將如何在“中式卷煙”的競(jìng)爭(zhēng)中，脫穎而出呢？

現(xiàn)在看起來(lái)，和牌執(zhí)行的行之有效的策略之一，就是“新一代戰(zhàn)略”。白沙集團(tuán)將白沙和牌定義為“新一代中式卷煙”，由產(chǎn)品本身構(gòu)成一個(gè)分水嶺，并由此構(gòu)建起一個(gè)新的產(chǎn)品類別。

2005年，在和牌銷售成功的基礎(chǔ)之上，白沙集團(tuán)順勢(shì)推出了新品紅和，進(jìn)而奠定了和牌的市場(chǎng)主流地位，完成了和牌消費(fèi)群體從早期采用者向早期大眾的跨越，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值地位的提升。

和牌的表現(xiàn)，由此成為本土香煙品牌形象與國(guó)際同業(yè)同軌的一個(gè)轉(zhuǎn)接點(diǎn)。簡(jiǎn)單分析如圖二：

應(yīng)該說(shuō)自和牌推出以來(lái)，已經(jīng)逐步展現(xiàn)出上述戰(zhàn)略構(gòu)想。綜合目前表現(xiàn)，可以從兩個(gè)角度來(lái)梳理白沙所執(zhí)行的“新一代”戰(zhàn)略。

1．“和牌”=中國(guó)文化+中國(guó)技術(shù)

中國(guó)文化——和文化。

白沙充分運(yùn)用東方元素，在傳播上創(chuàng)新思維，持續(xù)開(kāi)發(fā)“和文化”，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。首先，和牌從當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展的大局著眼，深挖“和文化”內(nèi)涵，表現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神與氣質(zhì)。白沙集團(tuán)總裁盧平說(shuō)：“和”是強(qiáng)者的“和”，是多贏的“和”，是可持續(xù)發(fā)展的“和”。這是從中國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)、政治全球化的視角，對(duì)當(dāng)代“和”的要義及其“和文化”更深層次的理解。

2005年，恰逢國(guó)家提出構(gòu)建和諧社會(huì)的發(fā)展理念，白沙對(duì)“和文化”的提前占領(lǐng)，使白沙在以后的以“和諧”為主題的公關(guān)傳播中，既結(jié)合了“構(gòu)建和諧社會(huì)”的大勢(shì)，又保持了白沙品牌一貫積極向上的風(fēng)格，利用“和文化”這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，在活動(dòng)與品牌之間形成了高度的關(guān)聯(lián)性，保證了活動(dòng)主旨與品牌文化的融和性。借這一“天作之合”，和牌達(dá)成了其品牌策略上的收放自如。

白沙目前在三個(gè)層面上對(duì)“和”進(jìn)行開(kāi)掘：

和——強(qiáng)者的文化。要實(shí)現(xiàn)“和”，就必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌、實(shí)力和人才說(shuō)話，才能和成天下。

和——多贏的文化。在追求“和”的過(guò)程中，做到差異化生存，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，和而不同，實(shí)現(xiàn)共贏。

和——可持續(xù)發(fā)展的文化。追求企業(yè)與社會(huì)、人與自然的高度和諧，樹(shù)立與落實(shí)科學(xué)的發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

依托這樣一種理解，白沙和形成了其獨(dú)有的文化表達(dá)方式。在白沙，這種方式被稱為“符與咒”。

符：太和殿。

故宮第一大殿，俗稱金鑾殿，是紫禁城內(nèi)體量最大、等級(jí)最高的建筑物，殿前有寬闊的平臺(tái)，有象征長(zhǎng)壽的銅龜、銅鶴各一對(duì)，殿前雙龍戲珠的御路石象征風(fēng)調(diào)雨順、國(guó)泰民安。太和殿的宏偉、大氣，是“和”文化形象的表現(xiàn)，占據(jù)這個(gè)高端符號(hào)，是對(duì)白沙和形象的提升。(見(jiàn)圖三)

“太和殿”這一視覺(jué)符號(hào)的建立，使品牌文化符號(hào)化、形象化，賦予消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵以可感知的、理性的認(rèn)識(shí)。從品牌文化的認(rèn)同到品牌符號(hào)的消費(fèi)，白沙和牌通過(guò)可識(shí)別性的品牌形象的建立與深化，鞏固了具有獨(dú)占性的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

咒：暢銷5億支、10億支、N億支。

從本質(zhì)上來(lái)看，消費(fèi)者實(shí)際上更多的是在消費(fèi)一種流行趨勢(shì)。熱銷傳播使消費(fèi)者擁有一種精明消費(fèi)的滿足感；同時(shí)它也構(gòu)成一項(xiàng)購(gòu)買指令，給仍未消費(fèi)白沙和牌的消費(fèi)者提供消費(fèi)暗示和消費(fèi)信賴。暢銷10億支之后的銷量繼續(xù)看漲，白沙和牌正穩(wěn)定地朝著既定的方向持續(xù)超越。暢銷5億支、10億支、20億支、50億支、100億支……是對(duì)白沙和牌熱銷傳播的不斷深化，使“暢銷”傳播成為白沙和牌的銷售旗幟與慣性。

中國(guó)技術(shù)——中式卷煙。

技術(shù)打造產(chǎn)品品質(zhì)。過(guò)硬的品質(zhì)是白沙和暢銷的基石。

白沙集團(tuán)是中國(guó)煙草第一家成為世界煙草科技最高組織CORESTA會(huì)員的企業(yè)，也是擁有行業(yè)第一家國(guó)家級(jí)技術(shù)中心和第一個(gè)博士后流動(dòng)工作站的企業(yè)。長(zhǎng)沙卷煙廠技術(shù)中心共申請(qǐng)中國(guó)專利80項(xiàng)，其中發(fā)明專利24項(xiàng)，居中國(guó)煙草行業(yè)之首。

正是依托這樣一種技術(shù)實(shí)力，白沙得以自信地亮出“中式卷煙典范”這一口號(hào)，將和牌新品定位于行業(yè)未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者的地位之上，從而完成了這樣一種品牌自覺(jué)。

2．“和牌”=醇+香+甜

以“自然生香，天賦醇和”為核心，和牌的醇和口感，代表了未來(lái)卷煙市場(chǎng)主流消費(fèi)取向。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，和牌對(duì)主流市場(chǎng)的爭(zhēng)取也就表現(xiàn)為對(duì)“醇和”資源的搶占。建立和牌在“醇和”上的話語(yǔ)領(lǐng)地，引爆產(chǎn)品流行，從而壟斷了這一種香煙產(chǎn)品屬性的未來(lái)空間。

“和”文化的東西兼容性加上“和”牌香煙口味的南北兼容性，無(wú)疑為“和”牌的全國(guó)化、全球化樹(shù)立了標(biāo)準(zhǔn)。

執(zhí)行的放

白沙經(jīng)營(yíng)和牌近兩年來(lái)，充分展現(xiàn)了白沙集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)開(kāi)拓的理解。從整體上看，和牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的策略執(zhí)行理念可表述為：簡(jiǎn)單+持續(xù)=品牌之道。依托核心策略，盡情發(fā)散。

我們可以用一種粗略的時(shí)間順序來(lái)梳理白沙和牌的策略執(zhí)行。

“天賦醇和”，回歸溝通原點(diǎn)

在這一階段，和牌從產(chǎn)品核心利益點(diǎn)出發(fā)，多方位提供產(chǎn)品信息和知識(shí)?！白匀簧恪熨x醇和”的表述(見(jiàn)圖四)，生動(dòng)地與消費(fèi)者溝通著白沙和牌出色的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的吸食感受。

“天賦”強(qiáng)調(diào)原料的優(yōu)良；“醇和”為順?biāo)目诟斜憩F(xiàn)；“自然”指吸食過(guò)程的順暢，口味純正、柒和，低刺激性；“生香”意為消費(fèi)者的完美感受，煙香自然透發(fā)，回味綿長(zhǎng)。

在和牌經(jīng)營(yíng)策略執(zhí)行過(guò)程中，其獨(dú)特的“終端生動(dòng)化工程”也同樣引人注目。

在白沙和牌的各類宣傳物料中，重點(diǎn)突出產(chǎn)品息，從原料選取、制作工藝到吸食體驗(yàn)進(jìn)行全方闡述，以詳實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)強(qiáng)化溝通的可信度。白牌產(chǎn)品知識(shí)手冊(cè)著重對(duì)煙葉和過(guò)濾嘴進(jìn)行了系認(rèn)識(shí)剖析，將產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)細(xì)化放大，讓消費(fèi)者對(duì)白沙和牌的“新一代中式卷煙典范”有了更全面，更立體的理解。

另一方面，和牌全力建構(gòu)其產(chǎn)品的禮儀性身份和道具性價(jià)值。

這一方法不但從人文角度構(gòu)建了白沙和牌特殊的禮儀性價(jià)值，還賦予了白沙和牌極具文化特質(zhì)的禮品功能，使禮品的贈(zèng)送成為除物質(zhì)之外的一種中國(guó)傳統(tǒng)精神文明的傳遞與交流。傳統(tǒng)意義上的送禮變得更為豐滿而賦內(nèi)涵。而禮品市場(chǎng)作為一個(gè)消費(fèi)膨脹型市場(chǎng)，是構(gòu)成銷售規(guī)?；幕A(chǔ)因素之一。

“醇和之夜”，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)雷銷

2005“醇和之夜”，是白沙和牌聯(lián)動(dòng)地方強(qiáng)勢(shì)媒介資源、真實(shí)實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)終端市場(chǎng)的跨越式創(chuàng)舉，是中國(guó)煙草業(yè)界的一次對(duì)新興營(yíng)銷渠道的嘗試。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)煙草銷售緊守?zé)煵輰Ｙu店、煙雜店等常規(guī)渠道。而在這些常規(guī)渠道里，煙草品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈了。在這種局面下，白沙和牌另辟新徑，尋找適合品牌發(fā)展的空間，憑“醇和之夜”活動(dòng)提前發(fā)力，占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源，成為“氛圍營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。

“醇和之夜”融入酒吧的火熱氛圍，卻又跳脫出酒吧傳統(tǒng)的表演風(fēng)格，采用全電視藝人的表演嘉賓和主持，通過(guò)物料陳列、節(jié)目互動(dòng)(如“醇和男人”評(píng)選、“和”歌大家唱、“和”成語(yǔ)接龍等)營(yíng)造“和”的氛圍，使消費(fèi)者在輕松娛樂(lè)中接觸了解和牌，給觀眾耳目一新的感覺(jué)。

白沙和是通過(guò)搶占消費(fèi)者的心智資源搶占了市場(chǎng)份額。這種方式已經(jīng)將品牌的媒介廣告與終端促銷，這兩個(gè)在過(guò)去各說(shuō)各話的營(yíng)銷方式，捆綁在一起。深入夜場(chǎng)營(yíng)銷，拉動(dòng)日?qǐng)鰻I(yíng)銷，白沙和牌進(jìn)行了非廣告投放外整合行銷的大膽嘗試，把廣告能產(chǎn)生的本土影響力發(fā)揮到極致，從而在廣告、營(yíng)銷兩個(gè)方面獲得最好的銜接與效果。

“事件營(yíng)銷”，抓得百年契機(jī)

2005年4月底，臺(tái)灣國(guó)民黨主席連戰(zhàn)訪問(wèn)大陸，這是60年來(lái)國(guó)共兩黨的首次和諧握手。白沙集團(tuán)再次抓住百年難遇的契機(jī)。4月26日，在連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，白沙制作的“和諧中國(guó)，我心飛翔”電視廣告 (見(jiàn)圖五)就在湖南衛(wèi)視當(dāng)天的新聞片后播出，相同的主題、共同的心聲，新聞片與廣告片的有機(jī)結(jié)合，使廣告片在最大程度上觸動(dòng)人們的心靈，引起共鳴，獲得認(rèn)可。在這一具有歷史性意義的事件當(dāng)中，“和文化”與時(shí)事的又一次巧妙結(jié)合．使白沙和牌的品牌形象得到了更高層面的升華，亦再次證明了白沙作為社會(huì)進(jìn)步力量的企業(yè)高度。

有心人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，白沙人很精明。平常在紙媒上很少見(jiàn)硬廣告的投入．而在關(guān)注度最高的時(shí)間段(如宋楚瑜回鄉(xiāng)46小時(shí))，“和諧中國(guó)，我心飛翔”的廣告出現(xiàn)了，通篇大氣、和諧，與報(bào)紙頭版主題相呼應(yīng)(頭條標(biāo)題為“珍愛(ài)和平創(chuàng)未來(lái)”)，迅速鎖住了人們的眼球。白沙人既賺了人氣又賺了財(cái)氣。

專家點(diǎn)評(píng)：“白沙和”牌的宣傳既結(jié)合了“構(gòu)建和諧社會(huì)”的大勢(shì)，又保持白沙廣告一貫的積極向上的調(diào)性，與原廣告一脈相承。

媒體新聞界點(diǎn)評(píng)：整體策劃迅速、大氣，又一次抓住了事件營(yíng)銷的難得機(jī)遇。

消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)：白沙的廣告總是讓人喜歡看，能打動(dòng)人。

“公益營(yíng)銷”，當(dāng)仁不讓

隨著中國(guó)加入WTO，有人戲言煙草廣告要進(jìn)入無(wú)聲時(shí)代。公益營(yíng)銷恐怕是將來(lái)煙草廣告惟一的出路。繼“誠(chéng)信助學(xué)”活動(dòng)之后，白沙再一次大膽創(chuàng)新，在湖南省開(kāi)展“一份愛(ài)心決定一所希望學(xué)校”的愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)。進(jìn)一步提升了白沙和牌的品牌知名度和美譽(yù)度，既維護(hù)了企業(yè)的社會(huì)形象，又平衡了吸煙有害健康的負(fù)面影響。

該活動(dòng)充分利用現(xiàn)有資源，通過(guò)煙包插卡的形式，將戶外、電視廣告資源落地，直接送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者清楚地知道白沙和的符——“太和殿”、咒——“暢銷十億支”，實(shí)現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出；不僅能拉動(dòng)銷量，提高銷售力，更能樹(shù)立品牌形象，提升品牌力。

收放之間的超越

溫斯頓·五吉爾說(shuō)：“成功永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭。”

對(duì)于煙草市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的心中永遠(yuǎn)存在著兩包煙：一包是現(xiàn)在和生活，一包是價(jià)值與夢(mèng)想。連續(xù)三年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力第一使白沙有望成為走進(jìn)消費(fèi)者心里的第一包煙。和牌從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度承擔(dān)起白沙超越的責(zé)任，并致力成為消費(fèi)者心中代表著價(jià)值與夢(mèng)想的另一包煙。

白沙和牌從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、品牌形象，品牌傳播等方面系統(tǒng)思考，運(yùn)籌帷幄，收放之間持續(xù)影響市場(chǎng)．控制中式卷煙走向的話語(yǔ)權(quán)，保持消費(fèi)者關(guān)注度和新鮮感，成為白沙系列又一支權(quán)威品牌。

白沙要達(dá)到的最終目的就是給予消費(fèi)者一個(gè)清晰而又簡(jiǎn)單的認(rèn)知：中式卷煙有兩種，一種是“和牌”，一種是其他。

(編輯：梁弘lh3534@sina．com)