6月中旬開始，A品牌的湖南省經(jīng)理康俊偉就沒怎么睡好過。一到7月，防曬產(chǎn)品的銷售旺季結(jié)束，就進(jìn)入收尾消化時(shí)期，可自己的防曬庫(kù)存還有5萬多支。接下來的兩個(gè)月，終端銷售不會(huì)超過1萬支。這么大的庫(kù)存，直接影響到自己的績(jī)效考核。他在思索，用什么樣的促銷方式才能在9月中旬前消化掉大部分庫(kù)存？

防曬產(chǎn)品銷售的季節(jié)性很強(qiáng)，過了時(shí)節(jié)就是庫(kù)存。在湖南，防曬產(chǎn)品會(huì)在春節(jié)后開始上架，4～6月是銷售旺季，5月是銷售高峰期，受天氣因素影響很大。7～9月中旬期間，是防曬產(chǎn)品收尾消化庫(kù)存的日子。X這樣的防曬主力品牌都不惜血本促銷：買一盒SPF26（防曬指數(shù)，下同）或SPF18產(chǎn)品，送一盒SPF26產(chǎn)品，部分城市還有直接5折特價(jià)的情況?？悼トツ暌苍诓糠仲u場(chǎng)試行過買一盒送一盒的大力度買贈(zèng)，可是促銷結(jié)果很不理想。不僅沒有達(dá)到消化庫(kù)存的目的，還浪費(fèi)了購(gòu)買堆碼的銷售費(fèi)用。是什么原因?qū)е氯绱舜罅Χ鹊拇黉N最終失??？到底有沒有更好的促銷方式？

時(shí)過境遷，卻還在刻舟求劍

6月底的一天，康俊偉組織區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表和骨干促銷員開展“頭腦風(fēng)暴”，集中討論兩個(gè)問題：湖南的顧客主要在什么環(huán)境下用防曬產(chǎn)品？7月開始的大力度促銷（買一盒送一盒、五折特價(jià)）為什么不能吸引顧客？

會(huì)議進(jìn)行了10個(gè)小時(shí)，大家對(duì)問題的答案有了共識(shí)：

湖南的顧客主要在什么環(huán)境里用防曬品？上下班途中。湖南沒有大海和沙灘，出外活動(dòng)、逛街、學(xué)生軍訓(xùn)和上下班時(shí)間是最有可能用防曬品的時(shí)候，在其他環(huán)境里則很少使用。因此，防曬品的使用量不會(huì)像潔面乳和膏霜那樣大，一個(gè)夏天，一瓶50ml的防曬霜足夠了，顧客二次購(gòu)買不多。

雖然3月份防曬產(chǎn)品就已經(jīng)上架，但那時(shí)陽光還不強(qiáng)烈，顧客自然不會(huì)很多。7～9月雖然還會(huì)有暴曬的陽光，但由于之前購(gòu)買的防曬品還沒有用完，顧客也仍然不會(huì)購(gòu)買。因此，從7月開始的促銷力度雖然大得不得了，但是沒有足夠的顧客需求，送再多也沒有意義。

貶值落差巨大

防曬產(chǎn)品區(qū)別于日常護(hù)膚晶的重要特點(diǎn)是SPF值認(rèn)證，必須經(jīng)過國(guó)家衛(wèi)生部的防曬指數(shù)認(rèn)證。這為防曬產(chǎn)品的功效性提供了統(tǒng)一的參照。不管是高端晶牌還是中低檔品牌，防曬產(chǎn)品的核心功能訴求只能是防曬。因此，顧客對(duì)于品牌的信任和旺季的適度促銷直接影響其購(gòu)買。

如：一名顧客對(duì)小護(hù)士和丁家宜部持有相同的信任，那么影響她購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素將是價(jià)格；再進(jìn)一步，小護(hù)士和丁家宜相同SPF值的防曬產(chǎn)品價(jià)格相同或只相差1～2元，那么影響其購(gòu)買的主要因素就是促銷。這里所說的促銷，一是指買贈(zèng)，如購(gòu)買一瓶防曬加送一支30g潔面乳或30ml柔膚水；一是指有主題的推廣活動(dòng)促銷，如丁家宜2004年防曬產(chǎn)品推出的“暢游赤道，見證丁家宜補(bǔ)水防曬”的主題抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

防曬產(chǎn)品在銷售旺季的買贈(zèng)促銷、特價(jià)促銷和主題推廣活動(dòng)對(duì)銷售是有幫助的，一般情況下不會(huì)影響顧客對(duì)其品牌和產(chǎn)品價(jià)值的信任。而銷售淡季買一盒送一盒或?qū)φ鄣奶貎r(jià)促銷，卻直接動(dòng)搖了顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的信任。假如某晶牌顧客在4月份時(shí)購(gòu)買了一盒SPF25防曬，26.8元無任何贈(zèng)品，到了7月，她在賣場(chǎng)見到同一款防曬只賣23元，還加送一盒，她會(huì)怎么想？

轉(zhuǎn)換方式，良性收尾

7～9月期間對(duì)防曬產(chǎn)品真正有需求的顧客在什么地方呢？

康經(jīng)理憑借幾年來操作防曬產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，決定把促銷的對(duì)象鎖定在大學(xué)軍訓(xùn)新生上。湖南的長(zhǎng)沙、湘潭兩地是高校集中地，幾十所高校的新生軍訓(xùn)報(bào)到時(shí)還是陽光暴曬的日子，對(duì)防曬產(chǎn)品有直接需求。

找準(zhǔn)促銷對(duì)象后，重要的在于促銷渠道的選擇：鎖定在大學(xué)周邊大型超市和學(xué)校的直接團(tuán)購(gòu)。

大學(xué)周邊的大型超市選擇7家：長(zhǎng)沙5家，湘潭2家，計(jì)劃在8～9月中旬間消化防曬5000支。在大型超市里消化產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷力度都很大，A品牌想出銷量，又不想像竟品一樣做降低產(chǎn)品價(jià)值的促銷，促銷產(chǎn)品的組合形式就很重要。

康經(jīng)理首先以2.5元的批發(fā)價(jià)采購(gòu)了5000個(gè)透明小塑料盒（普通飯盒大小，家庭多用于裝藥品或針線），同時(shí)準(zhǔn)備了公司常規(guī)贈(zèng)品100ml洗發(fā)水5000瓶，將防曬和洗發(fā)水裝于小塑料盒中。申請(qǐng)公司市場(chǎng)部緊急趕制了可以套在小塑料盒腰間(包住小塑料盒1／3面積，盒內(nèi)產(chǎn)品依然可以看見)的銅版紙?zhí)譖OP，POP上將此套裝命名為“學(xué)生防曬特惠裝”，價(jià)格為原防曬產(chǎn)品零售價(jià)。

同時(shí)，利用新穎實(shí)用的包裝說服超市方給予比較好的堆碼位置和費(fèi)用優(yōu)惠。套裝在超市里出現(xiàn)后，因小塑料盒對(duì)新報(bào)到學(xué)生比較實(shí)用，銷售情況非常好。9月上旬就基本完成了5000支的銷售計(jì)劃。

而針對(duì)學(xué)校的團(tuán)購(gòu)促銷，康俊偉則臨時(shí)組建了由區(qū)域經(jīng)理、銷售代表、骨干促銷員組成的“學(xué)生團(tuán)購(gòu)攻關(guān)小組”，聯(lián)系各大學(xué)負(fù)責(zé)接待新生的學(xué)生會(huì)干部和老師，計(jì)劃消化3000支。

具體團(tuán)購(gòu)促銷政策：零售價(jià)7.5折銷售，給予學(xué)生會(huì)10％銷售提成。此次發(fā)動(dòng)的人員較多，有21所大學(xué)參與團(tuán)購(gòu)銷售。但由于之前沒有開展團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在校園內(nèi)的產(chǎn)品宣傳不夠，結(jié)果只消化了1800多支產(chǎn)品。

9月中旬，湖南地區(qū)最后防曬庫(kù)存為3.2萬支，銷售額同比增長(zhǎng)15％，庫(kù)存同期下降20％。