制造商隔著兒層渠道，都可以通過(guò)深度分銷(xiāo)控制住終端小店的訂單，經(jīng)銷(xiāo)商為什么不能通過(guò)這種方法構(gòu)建自己的渠道王國(guó)？

對(duì)于大多數(shù)飲品而言，便民店屬于銷(xiāo)售上的“戰(zhàn)略重點(diǎn)客戶”，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此也早有認(rèn)識(shí)。這些店鋪雖然分布廣、規(guī)模小，但卻擁有較寬的消費(fèi)群體，并且信息反饋快。新產(chǎn)品上市，完全可以先通過(guò)對(duì)便民店鋪的開(kāi)發(fā)與推廣，加速市場(chǎng)拓展步伐，并逐步拉動(dòng)其他銷(xiāo)售渠道，最終提升大眾化消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知度。

那么，經(jīng)銷(xiāo)商如何才能有效地開(kāi)發(fā)這些高密度的便民店呢？可借鑒一些企業(yè)實(shí)施深度分銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。

細(xì)致入微的調(diào)查

1、充分了解便民店鋪對(duì)飲料產(chǎn)品的要求。

產(chǎn)品檔次：適合中低、中高檔飲料產(chǎn)品的上市推廣，高檔產(chǎn)品不宜。

產(chǎn)品規(guī)格：宜走瓶裝產(chǎn)品，聽(tīng)裝次之，大容量（500ml之上）不太適合。

產(chǎn)品價(jià)格：適宜1元～5元價(jià)位內(nèi)的新品。

產(chǎn)品特征：符合大眾化口味要求、風(fēng)格獨(dú)特、攜帶方便，功能性飲料慎人。

消費(fèi)群體：以青少年為主要消費(fèi)群體，但又老少皆宜，須無(wú)特殊消費(fèi)群體限定。

促銷(xiāo)要求：多數(shù)便民店希望有禮品、店內(nèi)POP、店招、DM宣傳單等支持。

2、輻射式的調(diào)查。

多如牛毛的便民店鋪經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，在經(jīng)銷(xiāo)位置，規(guī)模實(shí)力。服務(wù)水平等方面差異較大。所以，應(yīng)本著“以點(diǎn)帶面”的原則，從目標(biāo)區(qū)域精挑一批具有代表性的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)作為“樣板店”進(jìn)行鋪貨，侍其對(duì)附近其他網(wǎng)點(diǎn)有一定影響時(shí)，再擴(kuò)展市場(chǎng)范圍進(jìn)行深度推廣。

在調(diào)查選擇店鋪時(shí)應(yīng)注意以下幾方面：

（1）確定調(diào)查的時(shí)間、范圍、數(shù)量、方法及投入的人力，資金等計(jì)劃安排。（如表1）

（2）每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)詳細(xì)劃分片區(qū)，可根據(jù)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)弱、人口的密度劃分，也可按網(wǎng)點(diǎn)的分布情況均衡劃分，一般省會(huì)城市或地級(jí)城市也可按當(dāng)?shù)匦姓^(qū)域劃分執(zhí)行。

（3）每個(gè)片區(qū)可組成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)小組，小組人員8人～15人比較適宜，每個(gè)小組除有1名小組長(zhǎng)外，還應(yīng)有1名執(zhí)行督導(dǎo)。

（4）每個(gè)片區(qū)由業(yè)務(wù)代表直接負(fù)責(zé)店鋪調(diào)研工作，這便于做好以后的市場(chǎng)推廣，但須事先加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)代表在這方面的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。

（5）在調(diào)查過(guò)程中，要實(shí)地考察與現(xiàn)場(chǎng)了解相結(jié)合，店鋪規(guī)模、形象可以從外觀看出，而客流量、貨流量及同類產(chǎn)品等市場(chǎng)情況就需要深入的調(diào)查訪問(wèn)。

（6）通過(guò)對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“地毯式”拜訪，介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明銷(xiāo)售政策。為方便執(zhí)行調(diào)查，可贈(zèng)送些小禮品給被調(diào)查的顧客或商鋪。

（7）根據(jù)掌握的市場(chǎng)情況與客戶資料詳細(xì)劃分店鋪類型，選擇A類目標(biāo)客戶，芹擬訂詳細(xì)的上市推廣進(jìn)程計(jì)劃表。（如表2）

（8）以上店鋪中，位于任一地段的口岸店、中間店，屬中檔層次以上的副食店或綜合店均可設(shè)為A類目標(biāo)客戶，作為開(kāi)發(fā)“樣板店”的對(duì)氦“樣板店”的選擇宜找地處街道兩端和中間位置，具有一定影響力的店鋪，其比例為10:1，數(shù)量上通常每500米可選擇1家～3家（或每條街1家～3家）。

（9）根據(jù)調(diào)查結(jié)果與拜訪情況，選擇實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，說(shuō)服其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)高效的入市策略

深入細(xì)致的調(diào)查會(huì)為有效鋪貨、保證銷(xiāo)量打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

1、扎營(yíng)式鋪貨。

（1）幾個(gè)片區(qū)的鋪貨須同時(shí)進(jìn)行，不能有時(shí)間差，首次鋪貨的時(shí)間以1天～3天為宜，如鋪貨時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以應(yīng)變之機(jī)。

（2）店面招牌、場(chǎng)內(nèi)POP張貼、DM宣傳單應(yīng)隨鋪貨同時(shí)完成。

（3）首次鋪貨以1件～2件產(chǎn)品為宜，夏季可適當(dāng)多些。

2、生動(dòng)化陳列。

（1）爭(zhēng)取窗口處產(chǎn)品陳列區(qū)的排面，有條件的企業(yè)可在柜臺(tái)口專門(mén)設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品展示貨架。

（2）對(duì)冷凍后口感佳或季節(jié)性強(qiáng)的飲品，最好置放于冰柜的上一層面。

（3）產(chǎn)品在貨架的位置應(yīng)顯而易見(jiàn)，須具有視覺(jué)沖擊力。如果是三層貨架，宜擺放上層位置；五層貨架，一般3～5層適合陳列。通常情況下，以普通成人的齊胸高度為最佳拿取位置，超過(guò)視平線太多則效果欠佳。

（4）產(chǎn)品的陳列應(yīng)選擇店鋪的最佳視覺(jué)點(diǎn)，陳列排面應(yīng)優(yōu)于同類競(jìng)品。

（5）如產(chǎn)品系列比較豐富，應(yīng)通過(guò)組合優(yōu)勢(shì)，以“島型”、“圓型”、“梯形”或其他搶眼的堆放方式提高受眾率。

（6）場(chǎng)內(nèi)宣傳品或?qū)з?gòu)卡片應(yīng)投放于店外顧客能目擊的有效視區(qū)。（如表3）

3、創(chuàng)新促銷(xiāo)推廣的手段。

（1）對(duì)于校區(qū)店鋪，可不定期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，如：青少年買(mǎi)瓶飲料，可送一張明星照片、一張卡通畫(huà)片或文具用品之類的小禮品。

（2）對(duì)于社區(qū)店鋪可在較為集中的大型社區(qū)搞些免費(fèi)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送等促銷(xiāo)活動(dòng)。

（3）可利用節(jié)假日在鬧市區(qū)域或沿街要道的店鋪附近散發(fā)宣傳單、贈(zèng)品或帶有廣告標(biāo)識(shí)的鮮花、氣球、牙刷等小禮物。

（4）利用“捆綁式”銷(xiāo)售，把小禮品或贈(zèng)品(也可隨其他知名度高的產(chǎn)品)包裝在一起，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（5）除對(duì)顧客執(zhí)行“消費(fèi)有獎(jiǎng)”外，還應(yīng)對(duì)店主施行“銷(xiāo)售有獎(jiǎng)”。獎(jiǎng)品可以家庭日用消費(fèi)品為主，農(nóng)村市場(chǎng)還可施行獎(jiǎng)勵(lì)農(nóng)用化肥。工具等政策，以提高其推銷(xiāo)熱情。

（6）創(chuàng)新終端宣傳品設(shè)計(jì)，提高海報(bào)，吊牌、掛期、店招的視覺(jué)效果。有實(shí)力的企業(yè)，可在樣板店設(shè)置一個(gè)具有動(dòng)感效果的小型燈箱。

（7）可采用幾口空箱子整齊碼放在店鋪門(mén)口，吸引過(guò)往顧客。深入合理的市場(chǎng)維護(hù)

1、深度訪銷(xiāo)維系客情。

（1）完成了首次鋪貨之后，深度訪銷(xiāo)與深度促銷(xiāo)都應(yīng)同時(shí)加強(qiáng)，促進(jìn)產(chǎn)品的“下架”速度。

（2）在深度訪銷(xiāo)工作中，主要通過(guò)多次帶貨回訪形式提升終端店鋪的銷(xiāo)量，同時(shí)促進(jìn)客戶加深對(duì)業(yè)務(wù)代表與品牌的印象，以刺激其經(jīng)銷(xiāo)欲望。

（3）業(yè)務(wù)人員主要通過(guò)定期拜訪，征洵客戶意見(jiàn)、了解產(chǎn)品銷(xiāo)售形式、售后情況。競(jìng)品差異，并通過(guò)店主了解顧客的反饋意見(jiàn)，同時(shí)積極協(xié)助店主開(kāi)展銷(xiāo)售，并認(rèn)真收集、整理、匯報(bào)市場(chǎng)反饋信息。

（4）向店主介紹產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)，協(xié)助店鋪?zhàn)龊么黉N(xiāo)，引導(dǎo)、培育店宅的主動(dòng)推銷(xiāo)意識(shí)，提高其對(duì)品牌的信任、對(duì)產(chǎn)品的信心。

（5）通過(guò)深度訪銷(xiāo)，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，淘汰弱勢(shì)店鋪，保持持續(xù)穩(wěn)定的終端市場(chǎng)。（如表4）

2、終端信息的收集整理

（1）客戶信息：客戶的位置、規(guī)模、信譽(yù)及在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的一些情緒變化，包括客戶的愛(ài)好、心理需求等情況。

（2）本品信息：產(chǎn)品的鋪貨、上架、陳列、走量、庫(kù)存。需求等情況，主要指市場(chǎng)銷(xiāo)售方面的動(dòng)態(tài)。

（3）競(jìng)品信息：同類產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)情況及對(duì)我品牌作出的應(yīng)對(duì)策略等市場(chǎng)綜合信息。

（4）消費(fèi)群體信息：目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)本品或其他同類產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。

（5）消費(fèi)環(huán)境信息：整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的變化情況，包括大眾消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、口味喜好及新的消費(fèi)趨勢(shì)。

（6）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息：整個(gè)飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展態(tài)勢(shì)，包括本品在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所處的優(yōu)劣位置。

（7）促銷(xiāo)信息：通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)店鋪?zhàn)哓浰a(chǎn)生的影響，可明細(xì)到一張海報(bào)。一個(gè)贈(zèng)品所帶來(lái)的效果，同時(shí)也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)舉措等信息。

總而言之，終端市場(chǎng)信息錯(cuò)綜復(fù)雜，千變?nèi)f化。只有深入持久地開(kāi)展信息收集工作，才能有效掌握市場(chǎng)第一手資料，從而加強(qiáng)公司對(duì)便民店鋪市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，管理和調(diào)控。片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)實(shí)際訪銷(xiāo)與了解情況，進(jìn)行信息的整理和分析。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后要及時(shí)匯報(bào)，以供團(tuán)隊(duì)研究，通過(guò)群策群辦找到解決辦法，達(dá)到促進(jìn)市場(chǎng)拓展及提高防御能力的目的。（文章編號(hào)：1009，歡迎對(duì)文章評(píng)分并獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，具體方式詳見(jiàn)p5啟事）

編輯：高冬梅gdongm007@vip.sohu.net