促銷不能只懂消費(fèi)心理

促銷的起點(diǎn)是顧客，目的是刺激購(gòu)買。

不能觸動(dòng)顧客心理的活動(dòng)，叫“無(wú)人喝彩”的自我情懷抒發(fā)。

只刺激顧客心理、喚起顧客好感，卻不能促動(dòng)其購(gòu)買的活動(dòng)，與其叫促銷，不如叫“藝術(shù)表演”、“公益教育活動(dòng)”更確切。

我們主張：只有刺激顧客購(gòu)買行為的活動(dòng)叫“促銷”。

是的，對(duì)顧客的理解僅僅停留在“消費(fèi)心理”層面，就不是促銷。因?yàn)榇碳ぁ跋M(fèi)心理”不一定能形成消費(fèi)行為。

人是社會(huì)動(dòng)物，人的行為（包括消費(fèi)行為），80％以上取決于其社會(huì)屬性，不到20％才取決于自然行為。有研究表明，在人一生所消費(fèi)的商品中，平均有83％是他所不愿意消費(fèi)的；全世界商品中，有83％是賣給了“不想買而買”或“不想使用卻使用了”的人——我們一生參加大小酒會(huì)、聚餐幾萬(wàn)次，吃了多少別人點(diǎn)的菜？喝了多少別人推薦的酒？

消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)，就這樣降到了170％。這意味著即使你把消費(fèi)心理研究得很透徹，促銷模式對(duì)顧客心理的把握很到位，促銷成功的機(jī)會(huì)仍然超不過(guò)17％！

而絕大多數(shù)企業(yè)，雖然在擬訂促銷方案時(shí)考慮到了促銷的主角是顧客，但由于沒(méi)有緊扣消費(fèi)行為，要么陶醉于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、“自?shī)首詷?lè)”，要么過(guò)于側(cè)重“注意力”，流于形式，為他人作嫁衣。

顧客不一定懂顧客行為

促銷決策的最大陷阱，在于每個(gè)人都自以為懂顧客。君不見(jiàn)促銷討論會(huì)上，從董事長(zhǎng)到業(yè)務(wù)員，都認(rèn)為 “我也是顧客，所以我可以站在顧客角度對(duì)你這個(gè)方案提點(diǎn)意見(jiàn)”，似乎一談到促銷，是個(gè)“顧客”都有發(fā)言權(quán)。

其實(shí)，我們作為顧客，最多只能對(duì)“消費(fèi)心理”偶有所感，只有專家，才能創(chuàng)意出完整的掌控消費(fèi)行為過(guò)程（選擇、購(gòu)買、使用、處置、體驗(yàn)）的促銷方案來(lái)。促銷好比圍棋，易學(xué)難精。表面上人人都會(huì)，實(shí)際上高下之分判若云泥。

我們經(jīng)?？吹?，高端產(chǎn)品的路演活動(dòng)臺(tái)，圍著堅(jiān)三層外三層的民工和小孩，而目標(biāo)顧客卻沒(méi)有一個(gè)。從“消費(fèi)行為學(xué)”角度看，高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客“人在車上、身不由己”，看不到你的秋波；而能夠及時(shí)“滿足好奇心”的人，只有小孩和恰巧處于待業(yè)狀態(tài)的民工。

我們也經(jīng)常看到，排隊(duì)領(lǐng)取化妝品禮品、運(yùn)動(dòng)飲料贈(zèng)品的長(zhǎng)龍中，老人、小孩是主力，而目標(biāo)顧客（化妝品針對(duì)25歲～60歲女性，運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)青少年）極少。

那么根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)，應(yīng)該如何定位促銷目標(biāo)呢？

深圳一家房地產(chǎn)公司進(jìn)軍山東，開(kāi)發(fā)了100多套比當(dāng)?shù)噩F(xiàn)房最高房?jī)r(jià)還跳高300％的住宅。他們的促銷方案很有意思：在主要街道攔截價(jià)格50萬(wàn)以上的轎車，發(fā)放“私函”，大意是說(shuō)，房子比車應(yīng)該貴一些才相匹配。

結(jié)果，100多套房子作為“富人的符號(hào)”被而空。

這就是用消費(fèi)行為學(xué)的“文化叢”工具定位促銷對(duì)象。

相關(guān)性強(qiáng)的商品、觀念組合在一起，文化人類學(xué)稱為“文化叢”；以文化叢的代表性物品命名，就叫“X文化叢”。它既代表一個(gè)相關(guān)性較強(qiáng)的商品群，也代表一個(gè)相似的消費(fèi)行為構(gòu)成的群體。

這種相關(guān)性來(lái)自每個(gè)人都有的“價(jià)值評(píng)價(jià)體系”——無(wú)癈受教育的程度如何，人對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物的評(píng)價(jià)都相互關(guān)聯(lián)，所以我們才能“見(jiàn)微知著”。價(jià)值評(píng)價(jià)影響消費(fèi)行為，因此商品之間具有相關(guān)性或排斥性。如《時(shí)尚》雜志、時(shí)裝、鮮花三者相關(guān)，而凱迪拉克與牛仔服則相互排斥。

“文化叢”原理認(rèn)為，圍繞每個(gè)或每組顧客的商品，必定是連成一串的。因此我們可以依據(jù)顧客所丟棄的生活垃圾與日用品，描繪出他的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等狀況和他個(gè)人的價(jià)值觀，推論出他對(duì)任何商品的態(tài)度。當(dāng)然，更可以便利地找到促銷目標(biāo)對(duì)象，低成本地比較各促銷場(chǎng)所的利弊。

導(dǎo)人“消費(fèi)行為學(xué)”的系統(tǒng)思維模式，能抬高促銷決策門(mén)檻，不許“外行”（包括可能是營(yíng)銷外行的董事長(zhǎng)）來(lái)干預(yù)決策，防止“以己之心、度顧客之腹”，防止“靈機(jī)一動(dòng)”、隨心所欲。

特定終端激發(fā)的消費(fèi)行為

從消費(fèi)心理出發(fā)，選擇終端時(shí)強(qiáng)調(diào)“刺激次數(shù)”與“刺激強(qiáng)度”，即強(qiáng)調(diào)“覆蓋率”，強(qiáng)調(diào)“終端生動(dòng)化”。

從消費(fèi)行為學(xué)出發(fā)，則強(qiáng)調(diào)“終端價(jià)值”，強(qiáng)調(diào)“終端體驗(yàn)化”，強(qiáng)調(diào)“核心終端戰(zhàn)略”。

科特勒《營(yíng)銷管理》談消費(fèi)行為學(xué)時(shí)，舉了“圣經(jīng)面包”評(píng)估終端價(jià)值的過(guò)程：顧客購(gòu)買面包的決策過(guò)程僅10秒鐘。在普通商超，即使你占據(jù)了“宗教食品”顧客“心智資源”第一的位置（滿足特勞特《新定位》的要求），你仍然會(huì)被淹沒(méi)；而健康坊、猶太食品店等才是“核心終端”。

廣東江門(mén)市新會(huì)科技局下轄一家人工蟲(chóng)草種植廠，生產(chǎn)的蟲(chóng)草也曾按照藥品、保健晶的包裝進(jìn)入商超、藥店，結(jié)果連續(xù)7年虧損，單店月銷售不到1盒。后來(lái)成立新康冬草堂公司，建立零售導(dǎo)向的“燉品連鎖”，以“蟲(chóng)草燉品”來(lái)拉近蟲(chóng)草與顧客的距離，刺激銷售。

由于燉品店既是銷售終端，又是促銷場(chǎng)所，還是品牌體驗(yàn)場(chǎng)，是集銷售、促銷、公關(guān)于一身的終端平臺(tái)。轉(zhuǎn)型之后，每個(gè)單店的銷售額少則數(shù)萬(wàn)，多則60多萬(wàn)，目前年銷售總額正逼近億元大關(guān)。

這就是依據(jù)企業(yè)自身的核心能力，站在“現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)”的角度，從“消費(fèi)行為”出發(fā)，對(duì)終端進(jìn)行評(píng)估，集中有限資源于核心終端。在核心終端內(nèi)，“終端生動(dòng)化”當(dāng)然更能打動(dòng)顧客的心，但不要忘記：“終端體驗(yàn)化”才是刺激購(gòu)買行為發(fā)生的根基。

鏈接：消費(fèi)行為學(xué)

消費(fèi)心理是影響消費(fèi)行為的眾多因素之一，而不是全部。不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，也不是所有的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)心理引發(fā)的。二者的分別，不是可有可無(wú)的，差之毫厘，謬以千里。營(yíng)銷史上多數(shù)促銷活動(dòng)方案的優(yōu)劣判斷，往往都是以二者的區(qū)別為起點(diǎn)的。

產(chǎn)生什么欲望，是個(gè)人問(wèn)題，可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究；滿足欲望的6W2H（何時(shí)、何地、何手段、何代價(jià)等）如何選擇，則要用以文化人類學(xué)為基礎(chǔ)的消費(fèi)行為學(xué)來(lái)研究。

消費(fèi)行為學(xué)認(rèn)為，影響消費(fèi)行為的因素有：文化（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)（相關(guān)群體、家庭、角色與地位）、個(gè)人（年齡、生命周期段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，生活方式、個(gè)性，自我概念）、心理（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度）。