反面案例：賠了夫人又折兵

某著名調(diào)料品牌W經(jīng)常會(huì)在大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展買(mǎi)—送一（買(mǎi)一瓶番茄醬送同樣的番茄醬一瓶）活動(dòng)可是促銷(xiāo)效果一點(diǎn)兒都不理想。為什么會(huì)失敗呢？

1、師出無(wú)名，力度過(guò)大。

促銷(xiāo)與其說(shuō)是給顧客實(shí)惠，不如說(shuō)是給“心理滿足”。應(yīng)該給實(shí)惠，更要讓顧客感覺(jué)實(shí)惠?？诨荻鴮?shí)不至，那有欺騙嫌疑，恐難長(zhǎng)久；給了實(shí)惠顧客卻沒(méi)感受到，那就如同錦衣夜行。怎一個(gè)冤字了得。

而把促銷(xiāo)力度與顧客的“心理滿足”打等號(hào)，更是大錯(cuò)特錯(cuò)。買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)力度夠大，大到給顧客感覺(jué)就是5折銷(xiāo)售（實(shí)際買(mǎi)一贈(zèng)一和5折銷(xiāo)售對(duì)于廠家的成本和利潤(rùn)是不同的）。如果沒(méi)有特定的說(shuō)法，顧客會(huì)對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的成本與價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑?！捌饺绽镔u(mài)15元，今個(gè)兒既不是年節(jié)休息日，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)啥個(gè)周年慶的，咋就5折銷(xiāo)售了呢？”于是顧客會(huì)認(rèn)為這個(gè)促銷(xiāo)價(jià)就是廠家可以承受的正常價(jià)格，那么以后價(jià)格回調(diào)，顧客就會(huì)感覺(jué)價(jià)值不符，價(jià)格虛高。

2、活動(dòng)形式一成不變。

W品牌的番茄醬只要做促銷(xiāo)，幾乎都是買(mǎi)一贈(zèng)一，位置也基本是調(diào)料柜的瑞頭。如此重復(fù)，顧客司空見(jiàn)慣，“哦，又是買(mǎi)一贈(zèng)一”（這句話對(duì)廠家是致命打擊），無(wú)法激起任何興趣。不能引起興趣的促銷(xiāo)已經(jīng)失敗了一半。

3、促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)于頻繁。

經(jīng)過(guò)我們的觀察，W品牌的番茄醬平均每1個(gè)半月一次促銷(xiāo)。如此有規(guī)律，顧客就沒(méi)有趁便宜先搶購(gòu)回家的欲望，“這次不買(mǎi)，下個(gè)月再來(lái)買(mǎi)好了”。但是等待的過(guò)程中，顧客卻可能被競(jìng)品奪走。于是促銷(xiāo)把平時(shí)的銷(xiāo)售也拉了下來(lái)。

頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)還讓一些小店經(jīng)銷(xiāo)商鉆了空子。他們找二批都拿不到的價(jià)格，現(xiàn)在直接上賣(mài)場(chǎng)5折進(jìn)貨，放在小店以原價(jià)賣(mài)出。小店貨源的跟蹤調(diào)查證實(shí)，調(diào)料、食品，洗化等產(chǎn)品都存在這種現(xiàn)象。于是促銷(xiāo)成了另一種轉(zhuǎn)倉(cāng)，不但沒(méi)有讓顧客得到實(shí)惠，同時(shí)也造成一定的渠道混亂。

正面案例：品牌、銷(xiāo)量一石二鳥(niǎo)

同樣是價(jià)格促銷(xiāo)，調(diào)味品L品牌卻能修成正果。

L風(fēng)味豆豉的正常售價(jià)5.4元，日常促銷(xiāo)價(jià)一般在4.9元左右，差不多是9折。只有遇到年、節(jié)等特定時(shí)期，才會(huì)下降至3.9元，約7折。盡管與W晶牌買(mǎi)一贈(zèng)一的力度不可同日而語(yǔ)，但是其顧客購(gòu)買(mǎi)反而積極。

1、沒(méi)有特殊噱頭不做大幅度讓利促銷(xiāo)。

常規(guī)促銷(xiāo)基本就是9折，而且不是常年打特價(jià)。0.5元的常規(guī)促銷(xiāo)力度，讓人感覺(jué)價(jià)位實(shí)在，價(jià)格堅(jiān)挺，沒(méi)有多少水分。

2、常規(guī)促銷(xiāo)、節(jié)令促銷(xiāo)相結(jié)合。

用常規(guī)促銷(xiāo)的低降價(jià)幅度反襯年節(jié)促銷(xiāo)的大幅讓利，“讓利1.5元，比平時(shí)的讓利增加了2倍的優(yōu)惠啊”。并經(jīng)常變換貨架陳列與瑞頭。堆碼的形式，不讓顧客有似曾相識(shí)的感覺(jué)。

3、讓利幅度適宜。

沒(méi)有5折的買(mǎi)一贈(zèng)一，重要促銷(xiāo)時(shí)段也控制在7折以上，很好地維護(hù)了自身品牌的價(jià)值感和利潤(rùn)空間。

有時(shí)，常規(guī)促銷(xiāo)的力度不大，可能不會(huì)出現(xiàn)火爆的促銷(xiāo)場(chǎng)面，但從品牌整體的長(zhǎng)期利益來(lái)看，通過(guò)這種鋪墊，堅(jiān)挺了價(jià)格，又為重點(diǎn)促銷(xiāo)提供了價(jià)格比較，綜合效應(yīng)是得大于失。相反，常規(guī)促銷(xiāo)力度太大，頂多出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的銷(xiāo)售“盛景”，以后任何促銷(xiāo)都將異常艱難。

4、促銷(xiāo)頻率控制得當(dāng)。

由于平時(shí)的促銷(xiāo)頻率和價(jià)格控制得比較好，因此在重大節(jié)日或者其他特定促銷(xiāo)時(shí)段降價(jià)達(dá)30％時(shí)，效果就非常好。隨機(jī)調(diào)查顯示，顧客認(rèn)為L(zhǎng)豆豉平時(shí)賣(mài)得最便宜才降0.5元，現(xiàn)在降1.5元，是平時(shí)的3倍，所以趕緊趁便宜買(mǎi)回家。

很多促銷(xiāo)失敗往往有一個(gè)原因，不是促銷(xiāo)力度不夠，而是促銷(xiāo)頻率和節(jié)奏紊亂。如果長(zhǎng)期做一種促銷(xiāo)，其實(shí)等同于把該產(chǎn)品的顧客心理價(jià)位下調(diào)到促銷(xiāo)價(jià)格。尤其是品牌產(chǎn)品，切不可因?yàn)楦?jìng)品做促銷(xiāo)就跟進(jìn)，而應(yīng)按照自己的計(jì)劃，控制頻率和節(jié)奏。建議每年重點(diǎn)促銷(xiāo)不要超過(guò)4次。適當(dāng)?shù)念l率可以讓促銷(xiāo)更有價(jià)值感和吸引力，不至于讓顧客麻木而不予關(guān)注。

小結(jié)

1、非常規(guī)促銷(xiāo)一定要找到讓顧客信服的“借口”。

2、促銷(xiāo)形式要有變化。

3、讓利幅度應(yīng)該控制在合理范圍以內(nèi)。

4、通過(guò)相對(duì)的讓利幅度，令顧客感覺(jué)實(shí)惠。

5、促銷(xiāo)并非多多益善。