近年來(lái)，女性飾品消費(fèi)刮起一陣陣熱潮，各種女性小飾品店蜂起，甚至出現(xiàn)了飾品一條街。在市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的形勢(shì)下，以阿呀呀為代表的諸多飾品連鎖品牌在全國(guó)紛紛跑馬圈地，加快了市場(chǎng)擴(kuò)張力度。由于有較好的市場(chǎng)前景，投資額也不高，這種飾品店受到眾多上班族的熱捧。

然而，各飾品店眼睛都盯著標(biāo)新立異的青少年，大打時(shí)尚牌，從店名到店面陳列，從飾品種類到廣告訴求，無(wú)不跟風(fēng)模仿。飾品業(yè)如何進(jìn)行有效的品牌運(yùn)作？尤其是，作為市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌，如何通過(guò)差異化運(yùn)作，提升品牌形象，塑造消費(fèi)者忠誠(chéng)？

仿冒成風(fēng)，品牌陷入固局

阿呀呀是以經(jīng)營(yíng)飾品為主的特許連鎖品牌，其總部在香港，從2003年4月開(kāi)始在大陸發(fā)展特許加盟業(yè)務(wù)，并逐漸成長(zhǎng)為女孩飾品強(qiáng)勢(shì)品牌之一。但隨著連鎖加盟業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，阿呀呀出現(xiàn)了所有強(qiáng)勢(shì)品牌都會(huì)遇到的問(wèn)題——仿冒者和跟隨者蜂擁而至。

飾品行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者集中，門檻低，于對(duì)手而言，模仿成功者的模式成本是很低的：店名可以近音，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以抄襲，店內(nèi)陳列可以模仿，市場(chǎng)策略可以跟隨，從顧客角度很難形成明顯的差異。“A呀呀”“Y呀呀”遍地都是，亂“呀”迷了消費(fèi)者的眼。阿呀呀巨大的品牌力量正在給仿冒者不斷帶來(lái)巨大而持續(xù)的利潤(rùn)。

阿呀呀的品牌運(yùn)作陷入了困境！巨額的品牌推廣費(fèi)用反而為仿冒者提升了銷量，仿冒者難以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的消費(fèi)者抱怨反而又損害了“阿呀呀”的品牌形象。何去何從，一時(shí)間，阿呀呀莫衷一是，陷入困境。

為了應(yīng)對(duì)仿冒者的跟風(fēng)，阿呀呀設(shè)計(jì)了嶄新的店面形象，并煞費(fèi)苦心地采用考究的鋁塑板為制作材料，上面印上阿呀呀（AYAYA）的標(biāo)志圖案；同時(shí)配合打假部門，對(duì)仿冒品牌進(jìn)行了整頓。

但店面門頭設(shè)計(jì)也很容易迅速被仿冒，同時(shí)，中國(guó)是仿制者的天堂，打假工作也是收效甚微。這場(chǎng)“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”讓管理者陷入沉思：品牌Logo產(chǎn)品、陳列、設(shè)計(jì)，都是如此容易被仿冒跟風(fēng)，那么，品牌運(yùn)作的出路在哪里？

差異化運(yùn)作，品牌的出路

要想杜絕市場(chǎng)仿冒跟風(fēng)，須要使得對(duì)手無(wú)法仿冒，因此，唯有實(shí)行差異化，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈的品牌形象，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知品牌、熟悉品牌、消費(fèi)品牌，最后獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，這才是品牌的出路。

因此，阿呀呀要解決被仿冒復(fù)制的問(wèn)題，首先必須解決品牌定位重復(fù)問(wèn)題，差異化定位。飾品專業(yè)店本身是對(duì)傳統(tǒng)百貨店的又一次切割，將原來(lái)百貨店里的一個(gè)柜組，擴(kuò)展成為“品類殺手”，以更加豐富的單品，細(xì)分出一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。而如果順著這種思路再次定位，似乎價(jià)值不大——難道根據(jù)年齡段或收入再細(xì)分一次？

當(dāng)市場(chǎng)細(xì)分到了極致，再無(wú)可分的時(shí)候，可以嘗試水平營(yíng)銷理論，引入橫向思維發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間，獲得縱向營(yíng)銷理論無(wú)法得到的營(yíng)銷創(chuàng)意——不再走細(xì)分之路，而根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行有限綜合，獲得新的品牌定位。

據(jù)此，阿呀呀構(gòu)建了金字塔結(jié)構(gòu)三段論的差異化運(yùn)作策略，從品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推廣方式三個(gè)層面展開(kāi)差異化運(yùn)作：以品牌定位來(lái)確立阿呀呀應(yīng)該成為什么樣的飾品盟主企業(yè)，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)使阿呀呀的產(chǎn)品同其他產(chǎn)品形成結(jié)構(gòu)性差異，以全方位推廣來(lái)加深晶牌在消費(fèi)者心目中的形象。阿呀呀的想法是通過(guò)三個(gè)層面運(yùn)作提升品牌力，使仿冒跟風(fēng)者仿冒成本大大增加，短期內(nèi)難以模仿；再依靠加快新產(chǎn)品推出的速度，以快打慢，使仿冒者跟不上阿呀呀的市場(chǎng)節(jié)奏。

一、品牌定位差異化：從飾品店到女孩個(gè)人用品零售商

面對(duì)滿街都是的少男少女飾品店，如何與它們形成定位上的區(qū)隔？品牌發(fā)展，需要提煉出品牌的個(gè)性，并不斷強(qiáng)化這種晶牌個(gè)性，使之成為獨(dú)一無(wú)二的品牌特點(diǎn)，從而與普通的飾品店嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者一眼即知。

因此，阿呀呀根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者——時(shí)尚女孩群體的需要，將品牌差異化定位為：阿呀呀不僅僅是一個(gè)飾品品牌，而是一個(gè)全面為女孩提供個(gè)人生活用品的零售服務(wù)商品牌。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求，整合采購(gòu)資源，阿呀呀形成全新而獨(dú)特的市場(chǎng)定位，從而與其他飾品店形成根本性區(qū)隔。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化：從“飾品大師”到“女孩個(gè)人用品專家”

品牌定位于“女孩個(gè)人用品零售商”后，阿呀呀全面調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整后的品類比例結(jié)構(gòu)為：飾品35％，化妝品及個(gè)人護(hù)理品30％，化妝工具15％，女孩玩具10％，文具及美容類商品10％。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，阿呀呀店內(nèi)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品就達(dá)數(shù)下種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般飾品店，跳出了飾品的圈子。通過(guò)豐富產(chǎn)品品類，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，同時(shí)也大大提高了客單量，從而提升了店面的贏利能力。

當(dāng)然，如果只是簡(jiǎn)單地多進(jìn)幾種貨，也是甩不開(kāi)那些蝦兵蟹將的。因此，阿呀呀從市場(chǎng)信息、消費(fèi)者信息、流行信息的收集，到信息再加工、新產(chǎn)品推出，都加快了響應(yīng)速度。阿呀呀利用總部身處香港時(shí)尚之都之地利，專人收集時(shí)尚信息和樣本，然后經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)人員的消化推向市場(chǎng)。這種新產(chǎn)品推出機(jī)制是阿呀呀調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，保證了源源不斷地推出時(shí)尚個(gè)性的新產(chǎn)品。某些款式是很容易被復(fù)制的，但現(xiàn)在卻需要和數(shù)個(gè)不同行業(yè)的供應(yīng)商打交道，仿冒者在短期內(nèi)怎能跟進(jìn)?而飾品是一種更新周期短、速度快的產(chǎn)品，沒(méi)有強(qiáng)大的新品推出能力，是無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

三、品牌推廣差異化：從“單一化”轉(zhuǎn)向“多元化”推廣

1、明星效應(yīng)提高品牌力，成功實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

2004年，阿呀呀選擇蔡依琳為其品牌形象代言人，蔡依琳清新、活潑、時(shí)尚、宜嗔宜喜的可愛(ài)形象與阿呀呀的品牌訴求驚人的一致，而且以其代言阿呀呀，對(duì)廣大少女有著不可低估的殺傷力。

同時(shí)，選擇有“小天后”之稱的蔡依琳作為形象代言人，極大地提升了阿呀呀的品牌形象，開(kāi)創(chuàng)了飾品界先河，也使得阿呀呀一舉跳出了飾品品牌的圈子。2004年，蔡依琳在上海及北京個(gè)唱會(huì)舉行，阿呀呀趁機(jī)大做晶牌推廣，獲得極大成功。

2、全方位立體推廣方式相結(jié)合。

在媒體傳播上，阿呀呀釆取了平面媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣、終端宣傳三面結(jié)合的傳播策略。平面媒體選擇時(shí)尚類的強(qiáng)勢(shì)媒體，譬如《瑞麗》（時(shí)尚版）、《女友》（校園版）等，以時(shí)尚、快樂(lè)、個(gè)性、焦點(diǎn)為廣告訴求，吸引廣大女孩的注意，提高知名度；由于25歲以下女孩對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度較高，因此，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性可以使消費(fèi)者有比較深入、感性的體驗(yàn)，容易獲得良好的推廣效果；另外，在終端宣傳方面，通過(guò)產(chǎn)品生動(dòng)化陳列，店內(nèi)布置精美海報(bào)，三角旗、輕快的音樂(lè)、貨架上的“心”、“笑臉”標(biāo)志等，營(yíng)造良好購(gòu)物氛圍，留住顧客的腳步，促進(jìn)銷售。

另外，在實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的同時(shí)，阿呀呀在店面運(yùn)營(yíng)、人員管理等方面加強(qiáng)了對(duì)加盟商的培訓(xùn)，提升其贏利能力，增強(qiáng)整個(gè)加盟體系的抗沖擊能力。（文章編號(hào)：1026）

欄目編輯：陳思廷 張斌