前年開始，“價(jià)值促銷”這個(gè)觀念開始盛行國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界。提出者柯明斯認(rèn)為，價(jià)格促銷與價(jià)值促銷的不同，在于是否以價(jià)格犧牲為代價(jià)。于是，特價(jià)，買贈(zèng)、加量不加價(jià)等就被“光榮”地歸為價(jià)格促銷。在“要價(jià)值促銷不要價(jià)格促銷”的呼喊中，嚇得很多人都開始反思自己以前的“錯(cuò)誤決策”了。

但筆者認(rèn)為，特價(jià)未必就是不可取的，而買贈(zèng)絕對(duì)是個(gè)很好的促銷方式，他們同樣是有“價(jià)值”的促銷。價(jià)值的尺度不同，理解自然不同。用以下標(biāo)準(zhǔn)來衡量，特價(jià)、買贈(zèng)就不會(huì)那么面目可憎。

1、贏利標(biāo)準(zhǔn)。

特價(jià)不一定就是虧錢。很多人現(xiàn)在一說起特價(jià)就聯(lián)想到價(jià)格戰(zhàn)，因此咬牙切齒。而事實(shí)上，除了家電等少數(shù)行業(yè)因?yàn)閮r(jià)格控制不力導(dǎo)致虧損外，只要價(jià)格尺度把握稍好的企業(yè)，并不大會(huì)出現(xiàn)真正的虧損。

我們之所以選擇價(jià)格促銷，是因?yàn)轭櫩拖矚g以最直接的方式看到、得到實(shí)惠。但不管你是采用特價(jià)、贈(zèng)品還是其他直接耗費(fèi)成本的促銷方式，我們必須掌握一個(gè)贏利原則，沒有利潤(rùn)的生意是做不長(zhǎng)久的。

值得注意的是，某一個(gè)單晶的超低價(jià)格，雖然從局部看對(duì)贏利影響不大，但很可能造成你全局上的重大損失——由于它破壞了價(jià)格體系的平衡，給市場(chǎng)造成“價(jià)格屠夫”的印象。

2、品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

促銷對(duì)品牌起負(fù)面效應(yīng)，這有一定道理。但問題是你屬于哪種品牌，格蘭仕微波爐之所以高祭價(jià)格大旗，是因?yàn)槠淦放贫ㄎ皇亲鋈蜃畲蟮奈⒉t品牌，而非最貴的。吉利造車，其品牌定位是“老百姓都買得起的車”，所以只要利潤(rùn)尚可，就無須懷疑低價(jià)銷售。因此，只要促銷的方式與品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)一致，特價(jià)又何妨？

事實(shí)上，有很多在超市里銷售的大眾化產(chǎn)品，其定位就是大眾品牌，持續(xù)開展特價(jià)等價(jià)格促銷，對(duì)其品牌的提升是非常有益的。

3、市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

促銷活動(dòng)的展開，在宣傳新品、產(chǎn)品演示、促進(jìn)顧客購買、展示品牌，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)占有等方面都有很大作用，這正是其市場(chǎng)價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。但如果你的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與你的品牌定位相違背，導(dǎo)致企業(yè)虧損，無法說服顧客購買，其市場(chǎng)價(jià)值就是負(fù)的。

（以上言論并不代表筆者不贊同價(jià)值促銷的觀點(diǎn)，相反，柯明斯的《促銷》一書絕對(duì)是目前促銷類書籍中份量很重的一本書。）