在本刊今年4月號(hào)的營銷版上，我們提出了中國企業(yè)營銷目前面臨的困境——成本的持續(xù)上升和效益的不斷下滑，指出中國企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)從精細(xì)化營銷到精益化營銷的轉(zhuǎn)變。作為一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，它標(biāo)志著中國企業(yè)營銷從對(duì)量的追求轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的提升，作為衡量指標(biāo)的銷量和市場(chǎng)規(guī)模將易位于利潤(rùn)和有效市場(chǎng)占有率。意味著中國企業(yè)開始從能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)推動(dòng)力的利潤(rùn)入手強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，扭轉(zhuǎn)過去片面強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)所形成的中國企業(yè)贏利能力疲軟的局面。

精益化營銷給現(xiàn)在過于追求銷量而忽視效益的銷量導(dǎo)向型中國企業(yè)敲響了警鐘，扭轉(zhuǎn)了以規(guī)模掩蓋利潤(rùn)的錯(cuò)誤方向。對(duì)于大多迷失于精細(xì)化營銷道路的企業(yè)而言，精益化不啻于一味走出迷局的良方。那么，如何沿著這個(gè)方向順利到達(dá)贏利的目的地呢？

向精益化轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)就是向營銷要效益，而不僅僅是向營銷要銷量。要做到這一點(diǎn)，有三個(gè)平衡是需要企業(yè)真正理解和把握的。

一是在營銷管理和營銷執(zhí)行之間尋求平衡。以前，中國企業(yè)是重實(shí)務(wù)操作輕營銷管理，營銷人員對(duì)銷售技巧過于推崇，個(gè)體對(duì)群體乃至整個(gè)公司的銷售業(yè)績(jī)影響甚大，個(gè)體差異明顯而營銷隊(duì)伍整體性差。近幾年，中國企業(yè)開始關(guān)注營銷管理，以對(duì)營銷隊(duì)伍的規(guī)范化管理來提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力，以管理來實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的暢通。但遺憾的是，營銷管理有泛化的趨勢(shì)，為管理而管理的情況比比皆是，越來越多的營銷經(jīng)理陷于事務(wù)管理之中無法自拔。即使是業(yè)務(wù)管理，也更多地集中在同上下游打交道、拉關(guān)系上，堆頭的擺放方式，顧客的購物特征分析、終端消費(fèi)行為的影響和引導(dǎo)、鋪貨時(shí)間的選擇等營銷細(xì)節(jié)性的東西沒有時(shí)間去思考和研究。忽視了營銷技巧的提升和營銷業(yè)務(wù)層面的細(xì)節(jié)把握，營銷的效果自然大打折扣。要實(shí)現(xiàn)精益化營銷；管理和執(zhí)行絕不能偏廢，要杜絕重營銷管理輕實(shí)務(wù)執(zhí)行的盲目管理崇拜。

二是在定性分析和定量分析之間尋求平衡。中國企業(yè)側(cè)重于通過對(duì)市場(chǎng)的主觀判斷來擬定自己的營銷策略。在精益化營銷中，定性分析一定要同定量的分析結(jié)合起來，這樣主觀的市場(chǎng)判斷才能得到客觀的數(shù)據(jù)支撐。譬如，在區(qū)域市場(chǎng)深耕時(shí)，通過定性分析圈定要開發(fā)的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，依據(jù)定量分析對(duì)該市場(chǎng)的未來前景和開發(fā)價(jià)值進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)所需要的投入進(jìn)行預(yù)估，避免盲目開發(fā)市場(chǎng)。通過量化分析，我們會(huì)知曉哪個(gè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營銷績(jī)效（而非銷量）產(chǎn)生了貢獻(xiàn)，哪個(gè)市場(chǎng)需要怎樣的投入力度，成本點(diǎn)主要集中在哪些環(huán)節(jié)，哪些環(huán)節(jié)可以壓縮成本。

三是要在精耕細(xì)作和適度開發(fā)之間尋求平衡。營銷的關(guān)鍵是細(xì)節(jié)，但決不是把細(xì)節(jié)無限放大。精益化的本質(zhì)是效益，是通過精細(xì)化的手段達(dá)成增加效益的目的。現(xiàn)在很多企業(yè)采取精細(xì)化營銷的方法就是把營銷的細(xì)節(jié)無限放大，把市場(chǎng)里里外外做深做透，這種放大無疑會(huì)帶來銷量的提升，但這種上升是以更大的成本投入為代價(jià)的。過猶不及，無節(jié)制地精耕細(xì)作是對(duì)營銷資源的恣意揮霍，適度開發(fā)才是營銷效益的來源。適度開發(fā)不是不精耕細(xì)作，而是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和顧客分析的基礎(chǔ)上，以績(jī)效為導(dǎo)向的有選擇的精耕細(xì)作。