T公司是一家二線品牌日化企業(yè)，產(chǎn)品定位于縣級市場，省總代理下設(shè)地級分銷商，縣級以下市場由地級分銷商自行操作。經(jīng)過幾年的產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的殘酷廝殺，投入不斷增加，但產(chǎn)品價(jià)格和利潤不斷走低，銷量更是每況愈下。

以山東為例，山東省共有16個(gè)地級市、31個(gè)縣級市、60個(gè)縣、1253個(gè)鎮(zhèn)。T品牌在山東市場設(shè)立了一個(gè)總代理，下設(shè)12家地級分銷商，后者自主開發(fā)縣鄉(xiāng)市場。

然而，就是這個(gè)“自主”壞了事。地級分銷商為追求鋪貨上量，無節(jié)制開發(fā)下級分銷商，區(qū)域設(shè)置不合理，區(qū)域間相互沖貨、砸價(jià)頻繁；渠道利潤迅速攤薄，終端失去動(dòng)力，各級分銷商也失去了繼續(xù)運(yùn)作市場的信心。如今每個(gè)地級分銷商月銷售不過區(qū)區(qū)幾萬元，平均每縣只有一兩千元的銷量，整個(gè)渠道體系全然處于無序狀態(tài)，隨時(shí)可能崩潰。

要挽回不利局面，當(dāng)務(wù)之急是要深化流通環(huán)節(jié)，肅清渠道，深耕縣鄉(xiāng)市場，重新構(gòu)建渠道利潤體系，恢復(fù)渠道信心。

廠家直管縣級分銷商

二線品牌天生就定位在縣鄉(xiāng)市場，產(chǎn)品通過各種各樣的大小終端，特別是縣級市場以下的小終端到達(dá)消費(fèi)者手中。這些中小超市、批零店、副食百貨店、洗化專營店等的特點(diǎn)是：

1、分布廣泛，地理分散，不計(jì)其數(shù)，但營業(yè)面積小，單店產(chǎn)出較少；

2、品牌影響力弱化，店主推薦對顧客選擇影響很大；

3、沒有進(jìn)場費(fèi)、堆頭海報(bào)費(fèi)、年節(jié)贊助等龐雜費(fèi)用；

4、商圈小，人流量少，終端對產(chǎn)品利潤率有較高要求；

5、日化行業(yè)多數(shù)品牌的渠道工作還沒有做到縣鄉(xiāng)終端；

6、洗化專營店潛力大，幾百平米的專賣店，年銷售可能過百萬。

根據(jù)以上零售小終端特點(diǎn)，T品牌制定了渠道重心下沉的營銷策略：廠家直接管理縣級分銷商，實(shí)行區(qū)域獨(dú)家代理，建立封閉渠道保護(hù)利潤體系，深耕縣鄉(xiāng)渠道，完善小終端網(wǎng)絡(luò)布局。

封閉渠道保護(hù)各級利潤

所謂封閉渠道保護(hù)利潤體系，就是通過減少二批數(shù)量，穩(wěn)定渠道價(jià)格和渠道各環(huán)節(jié)的利潤水準(zhǔn)。所以與傳統(tǒng)的深度分銷方法相反，T品牌在地級分銷商、縣級分銷商以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商的選擇都是有限的：

1、要求縣級經(jīng)銷商采取小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，即“封閉”型渠道政策；

2、對于利潤較豐厚的膏霜類產(chǎn)品，在每個(gè)縣、每個(gè)鎮(zhèn)僅設(shè)一家零售客戶，縣級經(jīng)銷商與之簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，明確雙方的責(zé)權(quán)利，堅(jiān)決不向第二家供貨；

3、對于洗發(fā)水等大眾消費(fèi)品，采取“半封閉”的渠道政策。在每個(gè)區(qū)域可以設(shè)置若干終端，但把握一個(gè)原則，就是所選取的零售客戶之間，不能有直接的競爭關(guān)系。避免這種競爭關(guān)系，才能很好地維護(hù)價(jià)格體系。而哪些零售店之間可能存在競爭關(guān)系，當(dāng)?shù)氐目h級經(jīng)銷商一般是比較清楚的。

渠道政策推行之初，有分銷商質(zhì)疑：過去一百多家客戶，T品牌月銷售尚且不過幾千元，封閉之后只有二十多家了，銷售會(huì)不降反升？

但事實(shí)是，之前一百多家客戶基本都是自然銷售，而且小終端對分銷商沒有任何忠誠度，同一類產(chǎn)品，哪個(gè)經(jīng)銷商的價(jià)格低、條件優(yōu)惠就從哪里進(jìn)貨。而現(xiàn)在，因?yàn)橛袕S家良好的渠道利潤保證和終端政策，現(xiàn)在的二十多家都重點(diǎn)推薦T品牌，封閉之后總銷量比以前有大幅提升就是理所當(dāng)然的了。

另外，經(jīng)銷商總認(rèn)為，以前的一百多家零售客戶都是自己的網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)不然。小終端不收費(fèi)用，不簽協(xié)議，有奶就是娘，對品牌、對分銷商沒有任何忠誠度；封閉之后的二十多家客戶，縣級經(jīng)銷商要與之簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，明確雙方的責(zé)權(quán)利，這才是分銷商真正能起作用的網(wǎng)絡(luò)資源。

減少產(chǎn)品覆蓋率下降帶來的沖擊

封閉渠道，減少經(jīng)銷商及終端數(shù)量，最大的作用在于保護(hù)了渠道價(jià)格和利潤體系的穩(wěn)定，最大程度降低了區(qū)域間沖貨砸價(jià)行為的發(fā)生，但同時(shí)，因?yàn)榻K端數(shù)量的減少，產(chǎn)品覆蓋率會(huì)下降。

因此，廠家要通過會(huì)議、業(yè)務(wù)員定期拜訪及跑單員，協(xié)助縣級經(jīng)銷商深入控制終端；通過累計(jì)銷售額和鋪貨率等指標(biāo)計(jì)算經(jīng)銷商的返利，通過利益敦促經(jīng)銷商改坐商為行商，提高終端鋪貨率；并適當(dāng)開展促銷活動(dòng)，協(xié)助終端順利出貨。如此才能最大限度地彌補(bǔ)終端鋪貨率一定程度下降帶來的損失。

當(dāng)然，做好縣鄉(xiāng)級市場并非到此為止。根據(jù)店主總是最賣力售賣庫存最大商品的特點(diǎn)，廠家要指導(dǎo)經(jīng)銷商向終端適度壓貨，占用終端的資源；通過縣鄉(xiāng)分銷會(huì)建立與零售客戶良好的客情關(guān)系，以訂貨會(huì)形式擴(kuò)大訂貨量；對縣鄉(xiāng)終端也要像對大賣場一樣經(jīng)常維護(hù)，舉行針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)等。

后記

經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)整，T品牌在山東的渠道更加精細(xì)：總代理轄下共地級經(jīng)銷商16家，縣級分銷商82家；所有分銷商都是當(dāng)?shù)氐暮灱s獨(dú)家代理，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)1家膏霜類零售店和3家左右洗化產(chǎn)品零售店。

合理的利潤結(jié)構(gòu)讓終端獲得良好收益；區(qū)域保護(hù)的封閉渠道模式有效杜絕了區(qū)域間竄貨；有效的終端協(xié)銷使終端走量增加，終端銷售積極性大大增加，此后，T品牌在幾個(gè)省級市場連續(xù)幾個(gè)月銷售增長都超過50％，重新開始快速增長。

編輯：高冬梅gdongm007vip.sohu.net