同種特價幅度的不同結(jié)果

P品牌碗是為春節(jié)專門設(shè)計生產(chǎn)的家宴用碗，質(zhì)量優(yōu)良，設(shè)計精美，同時是A、B兩家大型超市的供應(yīng)商。2005年春節(jié)前，P品牌進行促銷，兩家超市分別使用了不同的策略：A超市把原價6元／個的碗降為3元，放到特價區(qū)銷售；B超市則做了專柜陳列，擺放在收銀臺外面，顧客購物滿20元，就可以憑小票購買一個原價6元、現(xiàn)價3元的碗。

半月促銷下來，B超市的P品牌碗銷量是A超市的2倍，而且A超市在促銷當中貨損近10個，B超市則沒有。

為什么同樣是特價，結(jié)果卻不同？

改變位置，無中生有

顧客對這兩種促銷手段到底是怎樣認識的呢？顧客調(diào)查顯示：

有66.7％的顧客認為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了20元才獲得的優(yōu)惠，不買很可惜；第二種是每個人都能享受的優(yōu)惠，不買也沒什么。

而另有33.3％的顧客認為這兩種情形優(yōu)惠一樣，無大區(qū)別。

既然都是從6元變成3元，優(yōu)惠幅度相同，為什么66.7％的顧客會認為二者優(yōu)惠不一樣呢？我們認原因就是位置效應(yīng)。

人在社會中的層級或位置能影響其心理感受。同一個人，身無分文闖蕩天涯的時候，寶馬香車對他來說簡直就是成功的標志；而當他一夜暴富位及人臣之后，同樣的寶馬香車就不能再令他心潮澎湃了。這就是位置效應(yīng)。西方經(jīng)濟學對該問題的研究叫位置經(jīng)濟學。而這門學科的實戰(zhàn)價值就在于：通過塑造人們之間的位置差異，我們就能改變?nèi)藗儗ν皇挛锏膬r值判斷，從而操縱他們的行為。

B超市的促銷策略就是位置經(jīng)濟學理論在促銷設(shè)計中的應(yīng)用。它通過改變顧客的心理位置，來提升產(chǎn)品的促銷力，被稱為“條件促銷”。

促銷策劃者不是改變顧客的社會層級，但卻可以影響他們的心理位置。比如人的普遍心態(tài)是：自己有所失而別人失去的更多，往往會形成很強的心理慰藉；自己有所得而別人得的更多，卻往往容易沮喪。

在以上案例中，A超市的特價策略面對所有顧客，希望有更多的顧客參與到活動中來。這種促銷方式吸引顧客眼球的關(guān)鍵點在于促銷品本身。但由于此類促銷活動多如牛毛，顧客早已興趣全無，更沒必要急于購買。因為面對所有顧客打特價。買贈，塑造不了部分顧客的心理優(yōu)越感。

同樣的降價幅度，B超市的策略是設(shè)置了一個采購條件——購物滿20元后的顧客才有這個特權(quán)。這種條件促銷策略基于三點優(yōu)勢：一是塑造了顧客心目中的位置效用；二是克服了顧客對非成熟產(chǎn)品認知時間長，決策緩慢的缺陷；三是讓放棄購買的顧客心里產(chǎn)生某種惋惜，覺得自己放棄了花錢換來的購買權(quán)。

運用技巧

如何運用位置效用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力？

促銷力＝單位促銷品的使用價值＋促銷力度＋位置效用

使用對象：適用于價格敏感型群體。

剝離促銷的非目標顧客群：任何一次促銷，都可以根據(jù)對促銷敏感人群的界定，將非敏感人群通過條件設(shè)計排除在外。

條件的設(shè)定：可以通過消費額來設(shè)定，可以通過顧客級別（如金卡顧客）來設(shè)定，也可以通過目標群體的特征進行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）。但是滿足該條件的識別應(yīng)該力求簡單，以免給顧客帶來麻煩。

活動的位置選擇：對于以消費額來設(shè)定的條件促銷，一般要建立能吸引顧客眼球的促銷平臺，比如在收銀臺外面設(shè)個促銷專柜；對于按顧客級別或目標群體特征進行設(shè)定的條件促銷，則可以有多種選擇，或在商場內(nèi)，或在收銀臺外的專柜。

（作者單位：重慶工商大學商務(wù)策劃學院）

失敗的條件設(shè)置

需要注意的是，上文所說的“條件促銷”是狹義的，指設(shè)計通過某種條件，造成促銷目標人群的心理位置效用，從而干預(yù)顧客行為。

而廣義上的條件促銷，是指顧客達到商家規(guī)定的條件才能享受優(yōu)惠活動。那么是不是所有的條件都能造成心理位置效應(yīng)呢？

我們以“購物滿60元參加抽獎”來考察一下。

購物后參加抽獎的促銷活動是商家常用的促銷手段，特別在超市，通過抽獎激勵顧客達到規(guī)定的消費額。與前文案例相同的是，顧客都要消費一定金額之后才有特權(quán)，不同的是，這種促銷多了一個條件：顧客得到的不是直接優(yōu)惠的特權(quán)，而是一次優(yōu)惠的機會。

第一個條件改變了顧客的心理位置，而第二個條件對于激勵購買有多大作用呢？到底有多少顧客會為了參加抽獎而刻意增加購買量呢？

我們的調(diào)查顯示，僅有6％的顧客有可能參加，58％的顧客幾乎不會參加，另有36％的顧客視情況而定。

此結(jié)果證實了這種促銷手段是低效的。表面上熱鬧的抽獎場面并不能作為這種促銷有效的佐證。

58％幾乎不會參加活動的顧客，給出了以下幾種典型的答案：

參加抽獎活動的中獎機會很小，不信任商家的行為；

。我只選擇喜歡的商品，抽獎所得的獎品一般都不是我喜歡的；

我懷疑參加抽獎所送出的商品有問題；

加抽獎的程序很多，提著東西很麻煩。

36％視情況而定的顧客則回答：

會根據(jù)時間，當時的心情而定；

會視商場的擁擠和排隊情況而定；

會根據(jù)商家陳列的獎品對我的吸引力而定；

會根據(jù)以前我參與促銷活動的感受而定。

6％有可能參加活動的顧客，大多是年紀在50歲以上的女性顧客，并且超過95％的顧客主要負責家庭生活，長期在家。

由此可見，在條件促銷中設(shè)置條件大有學問。你辛辛苦苦建立起的顧客心理位置，很可能會被另一個畫蛇添足的條件破壞得淋漓盡致。