預(yù)防功夫要做足

王中華

1、控制門店的利潤(rùn)空間。

門店總希望供應(yīng)商給予鉸大的利潤(rùn)空間，供應(yīng)商也會(huì)充分考慮到門店對(duì)利潤(rùn)空間的要求。但利潤(rùn)空間過(guò)小，門店不主推，銷量難上去；利潤(rùn)空間過(guò)大，則會(huì)導(dǎo)致未來(lái)各門店間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而威脅供應(yīng)商自身的價(jià)格體系。

以空調(diào)行業(yè)為例，供應(yīng)商留給國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等零售門店的利潤(rùn)一般在零售價(jià)的10個(gè)百分點(diǎn)左右。但實(shí)際上，不同品牌留給門店的利潤(rùn)空間還是存在較大的差別，多的有12個(gè)點(diǎn)，少的有6個(gè)點(diǎn)。為什么有這么大的差異？因?yàn)楦鱾€(gè)品牌對(duì)渠道促銷、品牌宣傳。市場(chǎng)維護(hù)各環(huán)節(jié)之間的資源分配比例存在差異，而各品牌的談判實(shí)力、溝通技巧也有影響：銷量小的弱勢(shì)晶牌必然提供較大的利潤(rùn)空間，而銷量大的強(qiáng)勢(shì)品牌則小。要控制零售門店的利潤(rùn)空間水平，就要在上述幾個(gè)點(diǎn)上下工夫。

2、保護(hù)渠道生態(tài)。

供應(yīng)商總是希望該地理區(qū)域上所有的客戶都賣力地銷售該產(chǎn)品。他們當(dāng)然會(huì)賣力，但不一定在你期望的價(jià)格線上。因?yàn)橐欢ǖ氖袌?chǎng)容量，吃的人多了然會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

所以，供應(yīng)商應(yīng)該保證在一定地理區(qū)域內(nèi)，供貨的門店不能太密集；如果密集格局已經(jīng)形成，則要適當(dāng)區(qū)分主次，大力支持銷量多、展示性強(qiáng)的門店，在價(jià)格、服務(wù)、促銷品支持等方面嚴(yán)格控制相對(duì)弱勢(shì)門店。

做到了這一點(diǎn)，即使發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商也便于做出取舍，減輕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格體系的壓力。

3、供應(yīng)不同型號(hào)的產(chǎn)品。

供應(yīng)商應(yīng)在各門店間區(qū)隔投放不同包裝、功能型號(hào)和副品牌名稱的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品價(jià)格的可比性對(duì)顧客、對(duì)各門店都好交代。

4、嚴(yán)格控制低價(jià)促銷品的數(shù)量和促銷時(shí)長(zhǎng)。

促銷品后來(lái)淪為常規(guī)品，占據(jù)銷售額的大部分，是很多促銷活動(dòng)的特點(diǎn)。一旦促銷品過(guò)多，不但廠家損失較大，失去促銷的意義，也降低整個(gè)品牌的形象和價(jià)格定位，以后的市場(chǎng)操作將十分困難。

而門店的忍耐力是與對(duì)手的促銷品數(shù)量和促銷時(shí)長(zhǎng)成反比的。促銷品多，促銷時(shí)間長(zhǎng)，各門店之間的反應(yīng)就會(huì)越來(lái)越激烈，供應(yīng)商越難控制價(jià)格體系。

在一線，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，終年打著促銷降價(jià)旗號(hào)的品牌，雖然價(jià)格確實(shí)也在不斷拉低，但卻門可羅雀，而有些品牌偶爾促銷一次卻引來(lái)洶涌客流。

因此你搞那么多促銷，何苦來(lái)呢？

5、增加渠道寬度，減少對(duì)特定門店的依賴。

供應(yīng)商在開(kāi)發(fā)現(xiàn)代渠道的門店時(shí)，最好不要忽視傳統(tǒng)渠道的客戶；同時(shí)也不能使某一特定的門店占有太高的銷售額的比重。只有開(kāi)發(fā)種類多，數(shù)量多的客戶，供應(yīng)商才有更多的能力來(lái)要求門店遵守自己的價(jià)格體系，才能在必要時(shí)殺一儆百。

我們看到很多國(guó)外的快消品價(jià)格體系控制得很好，就與渠道寬度有緊密的關(guān)系。

6、明示門店維護(hù)我方價(jià)格體系的獎(jiǎng)懲方法。

供應(yīng)商和門店應(yīng)該簽訂維護(hù)價(jià)格體系的合同，確定獎(jiǎng)懲辦法。年終返利是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

另外，針對(duì)連鎖體系的獎(jiǎng)懲方法，最好落實(shí)到相關(guān)的門店負(fù)責(zé)人或具體執(zhí)行者。工作要做細(xì)。

比如在空調(diào)銷售行業(yè)中，供應(yīng)商可以與門店約定：如果后果是門店統(tǒng)一降價(jià)造成的，則由門店公司負(fù)責(zé)；如果是由門店的柜組長(zhǎng)造成的，則由柜組長(zhǎng)負(fù)責(zé)賠償；如果是導(dǎo)購(gòu)員私自降價(jià)造成的，則導(dǎo)購(gòu)員接受經(jīng)濟(jì)處罰。一旦確定了由門店方承擔(dān)的負(fù)毛利數(shù)額，則在給門店方的年終返利中予以扣除。

說(shuō)服門店簽這種協(xié)議不容易。供應(yīng)商要事先溝通，強(qiáng)調(diào)這是為了該品牌的發(fā)展，也是為了維護(hù)門店的利益，更要與門店方的相關(guān)人員建立良好的私人關(guān)系。

7、監(jiān)控終端價(jià)格體系變化。

通過(guò)銷售日?qǐng)?bào)表、終端走訪，電話詢問(wèn)等方式，緊密關(guān)注終端價(jià)格變化。出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很正常，但演變到惡性競(jìng)爭(zhēng)往往是由于供應(yīng)商的自身反應(yīng)遲鈍，措施無(wú)力?；馃济瞬欧磻?yīng)過(guò)來(lái)，那就只能怪供應(yīng)商自己了。

說(shuō)服零售商接受供貨調(diào)整方案

王子蔚

在應(yīng)對(duì)門對(duì)門競(jìng)爭(zhēng)的零售商時(shí)，最關(guān)鍵就是前期要對(duì)這些門店的定位和顧客群進(jìn)行深入的考察，并確定供應(yīng)策略。其后的工作可分為三期來(lái)進(jìn)行：

前期工作

1、綜合前期對(duì)目標(biāo)賣場(chǎng)和競(jìng)品的了解，結(jié)合自身情況，針對(duì)每個(gè)賣場(chǎng)的具體情況，制訂出最佳供貨方案，另外還要準(zhǔn)備兩個(gè)備選方案。當(dāng)然，如果時(shí)間允許，要對(duì)首選與備選方案進(jìn)行充分的論證，論證的焦點(diǎn)是：是否保證賣場(chǎng)與自身效益最大化、是否能避免門對(duì)門價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、執(zhí)行階段操作細(xì)節(jié)等。

這個(gè)階段，若需要書(shū)面報(bào)送零售商的話，方案制作要精美，并附上詳實(shí)的分析論證。

2、將若干供貨方案，一一對(duì)應(yīng)地提供給目標(biāo)賣場(chǎng)。若該賣場(chǎng)對(duì)方案比較重視，一定要與對(duì)方就方案細(xì)節(jié)達(dá)成共識(shí)，以免后患。

在此過(guò)程中，一次最好只提供一個(gè)方案，對(duì)方不滿意時(shí)再重新調(diào)整，免得讓對(duì)方打亂了供貨方案制訂的全局考慮。

中期工作

1、方案解說(shuō)。這是賣場(chǎng)能否接受該方案最關(guān)鍵步，需要注意這樣幾點(diǎn)：

方案解說(shuō)需要緊密結(jié)合該賣場(chǎng)特色，重點(diǎn)闡述該方案跟該賣場(chǎng)的相關(guān)性。這時(shí)，對(duì)該賣場(chǎng)所進(jìn)行的前期調(diào)研就起了很大作用了，要反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們這個(gè)供貨結(jié)構(gòu)方案是如何建立在對(duì)你們賣場(chǎng)的充分研究基礎(chǔ)之上”；

這期間還要強(qiáng)調(diào)：該方案能給賣場(chǎng)帶來(lái)多少效益貢獻(xiàn)。零售商們甚至非常關(guān)注每一平方厘米能夠給他們帶來(lái)多少效益，而且他們還是零售管理專家，絕對(duì)不是一般淺顯的解說(shuō)就能夠蒙混過(guò)關(guān)的。所以，必須依賴充分的準(zhǔn)備，通過(guò)專業(yè)、可靠的分析，結(jié)合方案的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行效益預(yù)測(cè)；

賣場(chǎng)定位如同晶牌定位一樣，也是為了區(qū)隔市場(chǎng)。供應(yīng)商的供貨結(jié)構(gòu)方案，與賣場(chǎng)定位之間結(jié)合得是否緊密，是否能夠更好地強(qiáng)化賣場(chǎng)定位，是方案能否獲得賣場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)重要因素。

2、注意方案推介過(guò)程中涉及的各種角色（決策者、技術(shù)者、執(zhí)行者）。如同大宗工業(yè)采購(gòu)方案的決策一樣，你必須要面對(duì)零售商方面若干層次或分工的角色人物，無(wú)論是誰(shuí)那里沒(méi)搞定，方案都可能會(huì)流產(chǎn)。

參與決策的基本上分為三個(gè)部分：最終決策者（部門經(jīng)理或品類經(jīng)理）、技術(shù)負(fù)責(zé)人（負(fù)責(zé)實(shí)施貨晶組合的買手、賣場(chǎng)管理部門等），執(zhí)行者（樓層經(jīng)理或班、組長(zhǎng)）。但與工業(yè)釆購(gòu)不同的是，賣場(chǎng)決策一般足以最終決策者為主導(dǎo)的，供應(yīng)商一開(kāi)始接觸的角色一般是談判中的緩沖區(qū)。

3、方案執(zhí)行。前面兩個(gè)工作順利的話，就等于拿到入場(chǎng)券，余下就是如何上貨、配合。管理等具體工作了。這里不贅述了。

后期工作

后期工作基本上是以維護(hù)和完善具體供貨方案為主，芹圍繞著與賣場(chǎng)配合的流暢性及互動(dòng)性多下工夫，最后逐漸爭(zhēng)取到達(dá)這種境界：在一定程度上影響賣場(chǎng)決策！

供貨結(jié)構(gòu)總是在不斷完善與調(diào)整中。當(dāng)供應(yīng)商有新的品類時(shí)，怎樣切人不同商圈的同類型渠道，或同一商圈的不同的賣場(chǎng)，避免“門對(duì)門”的價(jià)格戰(zhàn)，仍舊是供應(yīng)商需要繼續(xù)考慮的問(wèn)題。

［實(shí)戰(zhàn)案例］

筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，到某省區(qū)域市場(chǎng)巡查時(shí)，剛好碰上該省總經(jīng)銷商準(zhǔn)備進(jìn)入當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患殷w育用品綜合商場(chǎng)。該商場(chǎng)是全國(guó)性的體育用品連鎖零售企業(yè)，非常有影響力。但在該賣場(chǎng)所在的商圈中，在300米不到的距離另有一家購(gòu)物中心，當(dāng)?shù)鼐C合競(jìng)爭(zhēng)力前二，我們?cè)谄渲性O(shè)了一個(gè)面積為40平方米的專廳。而在與這兩家商場(chǎng)成三角之勢(shì)的另一條街上，還有我們一家約50平方米的專賣店。當(dāng)初上購(gòu)物中心時(shí)，對(duì)方就對(duì)專賣店略有微詞，但畢竟有近500米的距離，況且不是同一渠道，所以該中心也未特別為難，對(duì)供貨結(jié)構(gòu)也未表態(tài)，與專賣店基本一致。

在當(dāng)?shù)刈詈玫纳倘?，形成三角之?shì)設(shè)這三個(gè)點(diǎn)，是一種很好的戰(zhàn)術(shù)布局，但隨之而來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是難免的。由于體育用品綜合商場(chǎng)的進(jìn)逼，構(gòu)物中心要展開(kāi)包括價(jià)格戰(zhàn)在內(nèi)的全面競(jìng)爭(zhēng)；專賣店經(jīng)營(yíng)者是屬于加盟商，更不可能為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮而守住價(jià)格底線，任憑顧客跑掉。由于專賣店的面積大及其特殊性，商品盡可能全系列地上貨，所以，必須調(diào)整購(gòu)物中心及體育用品綜合商場(chǎng)的供貨結(jié)構(gòu)。

購(gòu)物中心的定位相對(duì)比較時(shí)尚，女性消費(fèi)群體占70％以上，而男性產(chǎn)品的消費(fèi)受女伴的影響比較大，所以我們對(duì)購(gòu)物中心的供貨結(jié)構(gòu)調(diào)整如下：

（3）盡量減少相對(duì)專業(yè)的產(chǎn)品（真正適合比賽）比例，加大休閑與時(shí)尚類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，盡可能增加隨機(jī)購(gòu)買的幾率；

（2）增加女性產(chǎn)品的比例，多陳列情侶裝或接近情侶裝的產(chǎn)品；

（3）每逢購(gòu)物中心進(jìn)行大幅度促銷時(shí)，盡量用上季節(jié)的老款式產(chǎn)品參加促銷。

由于配合過(guò)幾個(gè)月，購(gòu)物中心的工作比較好做，該調(diào)整方案順利通過(guò)。

但體育用品商場(chǎng)的談判就比較困難了。對(duì)方先派了一個(gè)鞋服部副經(jīng)理（估計(jì)屬于買手級(jí)的）與我們談。 堅(jiān)持要求我們?nèi)盗猩腺J，而且必須參加商場(chǎng)的統(tǒng)一促銷活動(dòng)。

我們拿出我們制訂的以專業(yè)產(chǎn)品（比賽類）為主、休閑類為輔的供貸方案，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該賣場(chǎng)的定位與我們所制訂的供貸方案能很好結(jié)合。不過(guò)依然久談不下，于是我們向?qū)Ψ奖砻髁藘牲c(diǎn)：1、我們制訂的這個(gè)方案是完全從對(duì)方的利益出發(fā)的，是為了保證賣場(chǎng)整體定位的一致性；2、若對(duì)方不能同意我們的方案，我們就有權(quán)選擇不參加其統(tǒng)一促銷活動(dòng)。

我們知道這位副經(jīng)理后面還有一個(gè)重要人物，我們也明白自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，所以，對(duì)方一定還會(huì)找我們談，而我們也留了一個(gè)小小的撒手銅。

果然，四五天后，那位副經(jīng)理約我們?cè)偃フ勔幌隆＿@次對(duì)方多了一個(gè)全面負(fù)責(zé)鞋服類產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的副總。在重復(fù)前期談判內(nèi)容后，我們拿出了撒手銅：突出并放大符合賣場(chǎng)專業(yè)定位的陳列方式：

簡(jiǎn)而言之，就是結(jié)合我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將我品牌賣場(chǎng)分為籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品區(qū)與跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品區(qū)，產(chǎn)品分開(kāi)陳列，且不只用常規(guī)貨架陳列， 包括使用舊墻壁（效果）、石頭、枯樹(shù)等陳列來(lái)傳達(dá)一種運(yùn)動(dòng)及復(fù)古氛圍。這種方式既能更突出品牌與商場(chǎng)定位結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有很好的吸引力！

果然，這位副總被我們的思路吸引了，并開(kāi)始詳細(xì)探討這種思路的具體執(zhí)行。在探討中，我們修改了方案：籃球產(chǎn)品的陳列按籃球運(yùn)動(dòng)的位置來(lái)分區(qū)！

談到后來(lái)，副總對(duì)我們的方案做了些調(diào)整：只上籃球產(chǎn)品，而且采用分區(qū)陳列的方式！這樣雖然更加純粹，也在我們的思路的基礎(chǔ)上又前進(jìn)了一步，但我們的跑步產(chǎn)品卻被刷了下來(lái)。

我們又進(jìn)行了新一輪的談判，采用同籃球產(chǎn)品一樣的“凸顯專業(yè)定位”的思路來(lái)談跑步產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)如果不行，那我們的籃球產(chǎn)品也不想進(jìn)場(chǎng)！結(jié)果商場(chǎng)不得不同意另劃一塊與我們品牌籃球產(chǎn)品相鄰的場(chǎng)地，分開(kāi)陳列跑步產(chǎn)品！

談判取得全面勝利！

應(yīng)急措施乎息斗價(jià)

王中華

即使供應(yīng)商采取了預(yù)防辦法，但零售終端的門對(duì)門的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，往往難以避免。那么，一旦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生，供應(yīng)商的應(yīng)急處理方法有哪些呢？

1、利用非價(jià)格促銷方式抑制門店斗價(jià)。

向不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的門店額外提供促銷品，增加售后服務(wù)，以此影響另一方門店。這樣將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閺S家可以控制的促銷品、售后服務(wù)等方式，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、回購(gòu)產(chǎn)品。

在暫時(shí)無(wú)法控制斗價(jià)局面時(shí)，供應(yīng)商可以組織自己的員工或雇人冒充消費(fèi)者，迅速將打破價(jià)格體系的產(chǎn)品買回來(lái)，使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者失去競(jìng)爭(zhēng)的子彈。這要做得隱秘、迅速，同時(shí)采取各種措施，控制、遲延后續(xù)供貨。

3、控制價(jià)格信息流動(dòng)的速度和范圍。

相鄰門店對(duì)價(jià)格變動(dòng)信息，哪怕是很小的差別，反應(yīng)也是很激烈，迅速的。但由于大家都嚴(yán)防死守對(duì)方的查價(jià)員，因此價(jià)格差異信息并不像一般人認(rèn)為的那樣容易透明。

供應(yīng)商要有意識(shí)地保護(hù)各門店之間的價(jià)格變動(dòng)信息，對(duì)于小幅度的價(jià)格變動(dòng)或數(shù)量很少的低價(jià)產(chǎn)品的銷售，供應(yīng)商要打好“太極拳”：

在門店未掌握相鄰門店的準(zhǔn)確價(jià)格變動(dòng)消息時(shí)，要其說(shuō)明信息來(lái)源，如果是來(lái)自于消費(fèi)者，則說(shuō)明這是消費(fèi)者的壓價(jià)手腕，并非實(shí)情；如果門店確實(shí)握有實(shí)證，則強(qiáng)調(diào)這是導(dǎo)購(gòu)員的擅自行為或偶然行為；或說(shuō)是對(duì)特殊顧客的特殊照顧；或說(shuō)是質(zhì)量有瑕疵的處理品；或說(shuō)降價(jià)時(shí)間很短。當(dāng)然，更要表達(dá)強(qiáng)烈憤慨，說(shuō)明對(duì)違規(guī)方的處罰方案，表達(dá)對(duì)投訴方的巨大同情，宣布在促銷品以及費(fèi)用結(jié)算等方面的補(bǔ)償方案。說(shuō)法不一而足，可隨機(jī)應(yīng)變。

4、對(duì)受損失門店做說(shuō)服、解釋工作，并適當(dāng)補(bǔ)償。

供應(yīng)商在門店斗價(jià)中，處于類似于裁判的位置。面對(duì)違規(guī)現(xiàn)象，如果能安撫弱者，適當(dāng)補(bǔ)償，往往有助于緩和局面。但補(bǔ)償一定要說(shuō)到做到。

5、處罰違規(guī)者。

制度的執(zhí)行，依賴于獎(jiǎng)懲措施的實(shí)施。但由于現(xiàn)在終端門店的強(qiáng)勢(shì)地位，往往使得供應(yīng)商不敢懲罰違規(guī)者。這就需要我們做具體分析。

大多數(shù)供應(yīng)商，不可能采取格力那種與國(guó)美解除合作關(guān)系的懲罰措施，但他們也有自己的一套：

首先，門店斗價(jià)是由一系列人員決策、執(zhí)行的。我們處理不了廟，對(duì)于和尚，還是有些辦法的。尤其門店的導(dǎo)購(gòu)員，本身就在廠家拿工資或促銷費(fèi)用，可以對(duì)其施加壓力；

其次，門店面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們也需要供應(yīng)商各個(gè)層面、各種形式的協(xié)助，因此在客情關(guān)系、配合節(jié)奏、返利結(jié)算等各個(gè)方面，供應(yīng)商都可以施加影響，在實(shí)施中形成對(duì)門店的壓力。

交叉促銷媾和斗價(jià)門店

肖瑞海

其實(shí)零售商也不想進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的手段就剩下價(jià)格了，否則就沒(méi)人氣，沒(méi)人氣哪來(lái)的銷量？因此。如果我們找到增加人氣又不降價(jià)的方式，就能說(shuō)服零售商按照你的思路操作。

其實(shí)即使是緊鄰的超市，它所吸引的主要人群還是有所區(qū)別的。能否將各自的優(yōu)勢(shì)人群變成共同群體，來(lái)擴(kuò)大每個(gè)超市的人流量呢？

我們?cè)诓僮魃綎|青島市場(chǎng)時(shí)，就進(jìn)行了這樣的實(shí)驗(yàn)。A、B超市距離非常近，平日里也彼此仇視，常?；ハ嗥堋Ｎ夜镜漠a(chǎn)品在A、B超市部銷售良好，A超市賣得好的是我公司高檔護(hù)膚品；B超市賣得好的是我公司日常洗滌產(chǎn)品。我們按照自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合超市的利益進(jìn)行了一次聯(lián)合促銷。

我先找到B超市：“在十一期間，我公司將和A超市搞一次大型的促銷活動(dòng)，因此通知貴方一下。”

B超市一聽(tīng)就急了：“那怎么行，A搞促銷，我們也要搞！”

我心里竊喜，但一臉的無(wú)奈狀：“那也沒(méi)辦法啊，方案都定下來(lái)了，而且他們也給了很大的優(yōu)惠，提供免費(fèi)堆頭2個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的音響等設(shè)備也不要錢。”

B超市說(shuō)：“定方案了也不行，我們也得搞！堆頭和一部分設(shè)備我們也可以提供！”

我裝模作樣地深思熟慮了一下說(shuō)：“那就這樣A超市已經(jīng)做了護(hù)膚品的促銷，貴場(chǎng)就做日化產(chǎn)品吧，而且我還有一個(gè)好的創(chuàng)意，可以幫貴場(chǎng)提高銷售：在A超市買我品牌的護(hù)膚品達(dá)到100元，即可到B超市換領(lǐng)價(jià)值22元洗發(fā)水一瓶，送精美化妝包一個(gè)。這樣，利用換領(lǐng)洗發(fā)水的機(jī)會(huì)，就可以把A超市的人群吸引到貴超市來(lái)，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)，你看怎么樣？”

“蠻好蠻好！”B超市樂(lè)得滿臉是笑。

……如此這般，憑借同樣的說(shuō)辭，我又搞定了A超市，只不過(guò)內(nèi)容換成了“在B超市購(gòu)買我品牌產(chǎn)品50元，即可到A超市以8折購(gòu)買我品牌的高檔護(hù)膚品一支，這樣就把B超市的人流引向貴超市”。

活動(dòng)當(dāng)天，我們?cè)诔虚T口進(jìn)行舞臺(tái)表演，吸引入氣和傳播信息?；顒?dòng)的結(jié)果非常理想，銷售喜人。而對(duì)于A、B兩個(gè)超市來(lái)說(shuō)，活動(dòng)本身為兩家都吸引了人氣，沒(méi)有厚此薄彼；而對(duì)于供應(yīng)商而言，更多的是一種買贈(zèng)促銷，并且要求超市給以扣點(diǎn)及場(chǎng)地支持，整個(gè)投入不到銷售額的80％，獲得了良好的效益。

此種方式必須分清超市的品類優(yōu)勢(shì)所在，并與自己情況結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)各方利益最大化。

利用門對(duì)門推新品

王乃振 肖瑞海

某公司的新產(chǎn)品沐浴露剛剛準(zhǔn)備上市，某市場(chǎng)反映：有門對(duì)門的兩家大超市，為了一批特價(jià)老包裝沐浴露打得不可開(kāi)交。一家甚至威脅說(shuō)，你要不給我更低的特價(jià)就撤你的貨。

經(jīng)銷商正在發(fā)愁的當(dāng)口，我們提供了一種建議能不能給其中一家特供新品沐浴露，直接特價(jià)上市，一是緩解他的不滿情緒，二也顯出我們對(duì)他的重視。而另外一家是絕對(duì)不能供貨的（至少這個(gè)時(shí)候不能供貨）。但因?yàn)槲覀兪翘貎r(jià)上市，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就不要收了。

經(jīng)銷商跑去和超市一談，喜出望外：既然是新品特價(jià)，不但進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不收了，還免費(fèi)提供：個(gè)堆頭。而另一家因?yàn)橐呀?jīng)有特價(jià)支持了，也就不好再說(shuō)什么了。

本來(lái)這只是一次常見(jiàn)的斗價(jià)事故處理，但我們發(fā)現(xiàn)，在零售商短兵相接的沖殺中，以舊品受傷始，卻以新品受益終。于是我們開(kāi)始在全國(guó)故意挑起門對(duì)門特價(jià)，釆取這種方式，加速產(chǎn)品鋪市，并極大地減少了市場(chǎng)費(fèi)用。

當(dāng)然，利用門對(duì)門競(jìng)爭(zhēng)推廣新品之后，就要開(kāi)始注意不斷變化新品的活動(dòng)方式：

1、在兩個(gè)門店中同時(shí)搞一個(gè)檔期的特價(jià)售賣活動(dòng)。

2、第二個(gè)檔期，A門店做特價(jià)，與之對(duì)門的B門店做買贈(zèng)。

3、第三個(gè)檔期，A門店做買贈(zèng)，B門店做堆頭。

4、第四個(gè)檔期，A門店做堆頭，B門店上端架。

5、第五個(gè)檔期，A門店上端架，B門店贈(zèng)送樣品。

6、第六個(gè)檔期，A門店贈(zèng)送樣品，B門店演示使用方法。

7、第七個(gè)檔期，A門店演示使用方法，B門店油獎(jiǎng)。

8、參與各零售商組織的店內(nèi)店外活動(dòng)，但要注意活動(dòng)的差異化。

因此，不要僅僅看到門對(duì)門競(jìng)爭(zhēng)的缺點(diǎn)，其實(shí)門對(duì)門競(jìng)爭(zhēng)也能為我所用。（專題文章編號(hào)：1004）

編輯：張斌yamantaka@vip.sina.com