贈送形式分類

上期講了贈品的種類選擇，現(xiàn)在需要研究如何把贈品送到顧客手里，也就是贈送形式。

1、光顧贈送：給所有光顧指定地點的顧客派發(fā)贈品，多出現(xiàn)于新產(chǎn)品上市時的樣品派送。

2、自助獲贈：需要顧客的互動配合，才能得到贈品。比如顧客交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份免費的郵寄贈品。

3、隨物購買贈送：買A送B。但要注意如下問題。

A、包裝內(nèi)放置，容易淹沒贈品，所以在包裝上要做一些表現(xiàn)。

B、包裝外捆綁，占貨架空間，也會被愛占小便宜的顧客和工作人員拿走，更重要的是，容易成為渠道的灰色利潤。

C、交易后贈送，即由終端促銷導(dǎo)購人員在交易完成后贈送，執(zhí)行比較麻煩，截留比率較高；贈品價值高的話，還容易出現(xiàn)混亂場面。

4、抽獎贈送／收集（卡片）兌換贈送：在促銷活動的產(chǎn)品中按比例放人卡片一類的東西，然后根據(jù)規(guī)則，抽到獲獎卡片，或收集到一定數(shù)量，即可兌換相應(yīng)贈品。此為延遲回饋型。若直接將贈品按比例放人產(chǎn)品包裝中，抽到者即可獲獎，則為立即回饋型。此類促銷適合頻繁消費的產(chǎn)品，其贈品價值一定要比較高，否則對顧客沒有足夠的吸引力。

5、會員郵寄贈送：給會員免費郵寄贈品。

分析H公司的促銷報表，可以發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)習(xí)慣采取包裝外捆綁贈送和交易后贈送的形式，卻沒有考慮到自身在終端執(zhí)行上的資源和機制是否匹配。事實上，他們的包裝外捆綁贈送和交易后贈送被渠道成員，甚至是企業(yè)內(nèi)部人員大量截留；而少有在終端上落實到位的促銷品，也因為沒有合格的終端促銷人員，被顧客所漠視。

贈送形式選擇的基本原則促銷時機

1、促銷時機

A、新品上市：光顧贈送、隨物購買贈送；

B、常規(guī)促銷：隨物購買贈送、抽獎、收集助獲贈；

C、退市促銷：隨物購買贈送。

A、短期拉升：隨物購買贈送、自助獲贈；

B、長期維持：光顧贈送、會員郵寄贈送、隨物購買贈送、抽獎、收集。

3、方便贈送

A、方便、簡單：包裝內(nèi)贈送、包裝外贈送、光顧贈送、會員郵寄贈送；

B、復(fù)雜：交易后贈送、自助獲贈、抽獎、收集。

4、傳達信息

A、信息明確：包裝外贈送、光顧贈送、會員郵寄贈送；

B、信息模糊：包裝內(nèi)贈送（需要包裝表現(xiàn)以彌補），交易后贈送、自助獲贈、抽獎、收集（需要廣告、終端宣傳以彌補）。

5、產(chǎn)品市場特性

A、耐用消費品：光顧贈送、隨物購買贈送助獲贈、會員郵寄贈送；

B、快速消費品：光顧贈送、隨物購買贈送獎、收集。

6、產(chǎn)品價格特性

A、高溢價：隨物購買贈送、抽獎、收集；

B、低溢價：光顧贈送、隨物購買贈送、自助獲贈、會員郵寄贈送。

以H公司為例，對這一選擇過程進行簡單描述。H公司是專業(yè)生產(chǎn)兒童日化產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品可以劃勾耐用消費品了，但溢價能力低；促銷活動的時機是新品上市和季節(jié)性促銷；目的是能持續(xù)提升銷量；同時還要考慮到H公司的執(zhí)行狀況，廣告、宣傳也比較少，所以贈送形式一定要直接傳達促銷信息。

基于以上幾個要素，我們給H公司選擇了“包裝外贈送，包裝內(nèi)贈送（需要包裝表現(xiàn)以彌補）、交易后贈送（配備導(dǎo)購員的終端）、光顧贈送”的贈送方式。（文章編號：1015）

編輯：張斌yamantaka@vip.sina.com