這是一個(gè)神奇的市場(chǎng)，不斷催生黑馬，卻極少關(guān)心黑馬的未來(lái)。這是一個(gè)更神奇的營(yíng)銷(xiāo)界，營(yíng)銷(xiāo)精英們憧憬著黑馬，策劃著黑馬，卻不關(guān)心黑馬如何“漂白”。

養(yǎng)生堂之所以飽受中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注，就是因?yàn)轲B(yǎng)生堂推出的每個(gè)產(chǎn)品，幾乎都有“黑馬相”。可以說(shuō)，養(yǎng)生堂的營(yíng)銷(xiāo)，承載著眾多期望”后來(lái)者居上”夢(mèng)想家理想。

“影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的十佳企業(yè)”的專家評(píng)委選中養(yǎng)生堂這家規(guī)模并不大，橫跨眾多產(chǎn)業(yè)卻并未在每個(gè)產(chǎn)業(yè)形成足夠市場(chǎng)地位的企業(yè)為獲獎(jiǎng)企業(yè)，可能看中的并非養(yǎng)生堂的規(guī)模，而是養(yǎng)生堂模式對(duì)夢(mèng)想者的誘惑。

黑馬沃土

中國(guó)這片市場(chǎng)對(duì)后來(lái)者充滿機(jī)會(huì)和誘惑，可以稱得上是催生黑馬的沃土。機(jī)會(huì)首先來(lái)源于中國(guó)產(chǎn)業(yè)的高度分散。在消費(fèi)品領(lǐng)域，除家電、碳酸飲料、肉制品等少數(shù)產(chǎn)業(yè)相對(duì)集中外，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)高度分散，一個(gè)產(chǎn)業(yè)有幾百、幾千、幾萬(wàn)家企業(yè)。白酒產(chǎn)業(yè)黑馬迭出就是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)有近3萬(wàn)家企業(yè)，即使行業(yè)龍頭五糧液和茅臺(tái)所占份額也極??；雅客V9快速崛起，是因?yàn)樯先f(wàn)家糖果業(yè)群龍無(wú)首，規(guī)模最大者市場(chǎng)份額也不超過(guò)5％。

比較而言，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷的行業(yè)就缺少黑馬。微波爐行業(yè)還會(huì)產(chǎn)生黑馬嗎；格蘭仕的強(qiáng)勢(shì)使各跨國(guó)公司都難拭其鋒芒，何況本土企業(yè)。碳酸飲料行業(yè)可能是個(gè)例外，在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙寡頭壟斷的情況下，非?？蓸?lè)還能以黑馬姿態(tài)崛起，關(guān)鍵還是“兩樂(lè)”的壟斷沒(méi)有延伸到農(nóng)村市場(chǎng)，讓非常可樂(lè)撿了個(gè)便宜。

在高度分散的產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有真正的領(lǐng)袖企業(yè)。套用一句曾經(jīng)的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是：誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)。養(yǎng)生堂的聰明之處就在于它涉足的產(chǎn)業(yè)基本上都是高度分散的產(chǎn)業(yè)。龜鱉丸、朵而、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)、咸人維生素、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、農(nóng)夫汽茶、牛肉棒，這些產(chǎn)品涉及保健品、飲料、食品等眾多產(chǎn)業(yè)，有些還是無(wú)法準(zhǔn)確定位的邊緣產(chǎn)業(yè)，哪一個(gè)是寡頭壟斷行業(yè)？

中國(guó)市場(chǎng)黑馬迭出的第二個(gè)原因是消費(fèi)者容易被操縱。國(guó)門(mén)剛打開(kāi)時(shí)，消費(fèi)者還沒(méi)有品味到國(guó)外品牌的真正內(nèi)涵，就已經(jīng)被那些知名品牌所“征服”。據(jù)《波士頓環(huán)球報(bào)》2005年8月20日?qǐng)?bào)道，別克汽車(chē)在美國(guó)被視為爺爺們開(kāi)的車(chē)，而在中國(guó)，別克賣(mài)得很貴，并且牌子挺亮，很多人都想買(mǎi)一輛開(kāi)開(kāi)。哈根達(dá)斯在美國(guó)是廉價(jià)品牌，但在中國(guó)卻變成高檔的時(shí)尚消費(fèi)品，擺在五星級(jí)賓館的大堂里。一筒香草冰淇淋在美國(guó)只要3美元，而在中國(guó)卻賣(mài)10美元。

一個(gè)不成熟并且快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)通常是躁動(dòng)的，并且容易被操縱。消費(fèi)者追逐著一波又一波的消費(fèi)潮流．生怕錯(cuò)過(guò)。容易被操縱的消費(fèi)者不是不理智，而是不自信。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查顯示，最容易被操縱的市場(chǎng)不是上海、北京這樣的大都市，而是像鄭州、西安這樣的二三線城市。

與普通人對(duì)“操縱”的負(fù)面理解不同，我們把“操縱”界定為中性詞。容易被操縱的市場(chǎng)也容易產(chǎn)生爆發(fā)式需求，更容易產(chǎn)生過(guò)度需求。保健品行業(yè)就是典型的過(guò)度操縱市場(chǎng)的行業(yè)，因此，保健品企業(yè)容易大起大落。

黑馬模式

中國(guó)黑馬的產(chǎn)生基本上遵循下列模式：進(jìn)入一個(gè)集中度不高的產(chǎn)業(yè)一量身定做的符合定位需要的產(chǎn)品→爆發(fā)式的媒體傳播一市場(chǎng)的快速全面覆蓋一黑馬產(chǎn)生了。

在黑馬產(chǎn)生過(guò)程中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是定位；二是爆發(fā)式傳播。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家特勞特的《定位論》在中國(guó)的知音何其多也，因?yàn)槎ㄎ徽摼拖駷楹隈R們量身定做的營(yíng)銷(xiāo)理論。歐美的那些名牌創(chuàng)立時(shí)，特勞特的“定位論”還沒(méi)有面市，不管這些品牌的創(chuàng)立者是否有定位的意識(shí)，他們都因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成功而成功占位。而后來(lái)者只有占位才能成功。成功者把最佳位置都占了，后來(lái)者只有去夾縫中找位置。

養(yǎng)生堂一個(gè)個(gè)黑馬產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是從獨(dú)特的定位開(kāi)始的。我們看一看養(yǎng)生堂經(jīng)典的“農(nóng)夫山泉”，它的一切都飽含著定位的味道。廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”是定位的杰作，“千島湖”概念是為定位服務(wù)的，獨(dú)特的“響蓋”包裝更使其顯著區(qū)別于其他品牌。正因?yàn)楠?dú)特的定位，農(nóng)夫山泉一出世就吸引了眾多眼球。

我們?cè)倏匆豢答B(yǎng)生堂的“農(nóng)夫果園”，更是把定位推向了極致。首先，“農(nóng)夫果園”的名稱就是其定位，區(qū)別于單一果汁。其次，定位的外觀識(shí)別標(biāo)志——大口徑包裝。農(nóng)夫果園首推600毫升，區(qū)別于普通的500毫升。再次，發(fā)掘一個(gè)視覺(jué)定位符號(hào)——搖一搖。

一般而言，定位是為滿足消費(fèi)者的特殊需求服務(wù)的，是市場(chǎng)高度細(xì)分的結(jié)果。但對(duì)于黑馬們而言，定位首先是為傳播服務(wù)的，是為了便于人們”認(rèn)識(shí)自己”。

成功的定位必須符合下列三條標(biāo)準(zhǔn)：第一，定位必須符合消費(fèi)者已有或潛在需求；第二，定位必須被消費(fèi)者”識(shí)別”；第三，定位必須有簡(jiǎn)單化的、符號(hào)化的標(biāo)志。

很多企業(yè)在定位時(shí)，只關(guān)注消費(fèi)者需求，只做到了第一條。養(yǎng)生堂定位之成功，是因?yàn)樗瑫r(shí)做到了三條，而后面兩條是為傳播服務(wù)的。在這樣一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)傳播，就沒(méi)有黑馬。

央視一直是黑馬們的樂(lè)園。當(dāng)秦池、孔府宴、孔府家、旭日升等一個(gè)個(gè)黑馬借央視催生時(shí)，一些成熟企業(yè)甚至患上“央視恐懼癥”，既想借央視之力騰飛，又害怕被貼上“標(biāo)王”的標(biāo)簽。

養(yǎng)生堂的掌門(mén)人鐘脧啖出身子媒體和廣告界，對(duì)傳播的理解當(dāng)然不會(huì)像“標(biāo)王”們那樣簡(jiǎn)單，只是簡(jiǎn)單的“重復(fù)轟炸”。養(yǎng)生堂通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)的手法進(jìn)而“操縱”營(yíng)銷(xiāo)界和傳播界，卻是普通企業(yè)難以掌控的真功夫。媒體的報(bào)道和營(yíng)銷(xiāo)人的口碑傳播不知為養(yǎng)生堂省去多少?gòu)V告費(fèi)。

黑馬越黑越引入關(guān)注，因此，黑馬的傳播以“出位”和吸引注意為第一要素，養(yǎng)生堂恰恰就是這方面的行家。農(nóng)夫果園的定位通過(guò)廣告“搖一搖”，一下子就吸引了觀眾的注意力。農(nóng)夫山泉通過(guò)“不要弄出聲音”這個(gè)記憶點(diǎn)一下子就吸引了觀眾的目光。

黑馬怪圈

養(yǎng)生堂的成功是它善于催生黑馬，但當(dāng)它熱衷于黑馬時(shí)就可能陷入“黑馬怪圈”。因?yàn)楹隈R只能是一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的中間過(guò)程，黑馬最終要么成為白馬．要么死亡，沒(méi)有企業(yè)永遠(yuǎn)處于黑馬狀態(tài)。

“蘋(píng)果難局”也許可以給養(yǎng)生堂敲響警鐘。與多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)新不足相反，美國(guó)蘋(píng)果電腦公司卻是因?yàn)閯?chuàng)新過(guò)度而困難重重。蘋(píng)果公司是一家有創(chuàng)新精神的公司，喬布斯則是一位有創(chuàng)新天賦的CEO。過(guò)去10年，蘋(píng)果獲得了1300項(xiàng)專利，相當(dāng)于微軟的一半，幾乎相當(dāng)于戴爾的1．5倍。在Pc發(fā)展過(guò)程中，蘋(píng)果一直扮演著先行者的角色：圖形用戶界面、鼠標(biāo)、激光打印機(jī)、彩色顯示器等，這些現(xiàn)在看來(lái)尋常無(wú)奇但當(dāng)時(shí)卻屬創(chuàng)舉的功能，無(wú)不是發(fā)軔于蘋(píng)果?，F(xiàn)在被炒得火熱的Wi-Fi也源于蘋(píng)果，是15年前蘋(píng)果工程師在研究實(shí)現(xiàn)麥金托什電腦與打印機(jī)無(wú)線連接過(guò)程中的產(chǎn)品。

許多人都認(rèn)為，蘋(píng)果的產(chǎn)品不僅具有開(kāi)創(chuàng)性，而且易于使用，其功能往往比對(duì)手公司更加強(qiáng)大，外觀設(shè)計(jì)更加高雅。但是，在度過(guò)了四分之一個(gè)世紀(jì)后的今天，蘋(píng)果已被無(wú)情地?cái)D進(jìn)了角落。該公司目前在全球PC的市場(chǎng)份額僅有2％，不僅無(wú)法與戴爾和IBM相匹敵，連宏基和聯(lián)想都排在它前面。電腦行業(yè)早已不存在蘋(píng)果的麥金托什電腦與Pc之間哪個(gè)將起主導(dǎo)作用的爭(zhēng)論。

我們擔(dān)憂的是，養(yǎng)生堂是否會(huì)像蘋(píng)果癡迷于不斷創(chuàng)新那樣而癡迷于不斷催生黑馬。對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新可能比利潤(rùn)更重要。難道養(yǎng)生堂也會(huì)認(rèn)為黑馬比白馬更重要？

鐘睒睒在一次接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“對(duì)于養(yǎng)生堂來(lái)說(shuō)，無(wú)論進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，我們所希望的是多一種產(chǎn)品，而不是一個(gè)品牌。”養(yǎng)生堂熱衷于不斷進(jìn)入新行業(yè)，不斷創(chuàng)造新品牌，很讓人擔(dān)心其患上“蘋(píng)果難局”。

上海家化的副總王茁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句富有哲理的話：”一味地創(chuàng)新就是輕易地放棄?！别B(yǎng)生堂應(yīng)該好好品味這句話。

養(yǎng)生堂所在的行業(yè)太好了，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也許會(huì)害了養(yǎng)生堂?？可贁?shù)高層精英策劃就能夠取得突破，比帶領(lǐng)千軍萬(wàn)馬在市場(chǎng)拼殺容易多了。但是，企業(yè)真正能沉淀并積累下來(lái)的東西卻是靠市場(chǎng)一線拼殺出來(lái)的。

中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)容易產(chǎn)生黑馬，但眾多黑馬加起來(lái)并不等于白馬，更難以被稱作理想企業(yè)。

差異與差距

黑馬通常源于準(zhǔn)確的定位。定位源于差異。差異化意味著尋找一個(gè)沒(méi)有或缺乏競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。但是，差異并不能完全縮小與行業(yè)領(lǐng)先者的差距。

養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)可以依靠差異，但養(yǎng)生堂的成熟則需要縮小差距。

基于“路徑依賴”的原理，當(dāng)養(yǎng)生堂把開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的能力變成企業(yè)成長(zhǎng)的模式時(shí)，又被自己的這種長(zhǎng)處束縛住了。養(yǎng)生堂的成功在這個(gè)地方，但局限也在這個(gè)地方。養(yǎng)生堂最擅長(zhǎng)的功夫是把一個(gè)新產(chǎn)品從0做到10％，而不是從10％做到40％。養(yǎng)生堂旗下沒(méi)有一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額在同類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位，這也許正是養(yǎng)生堂體系最大的癥結(jié)所在。

如果說(shuō)做企業(yè)就像攻城一樣，那么品牌的啟動(dòng)只是把城門(mén)成功爆破。爆破城門(mén)只是找到了突破口，還需要不斷擴(kuò)大勝利果實(shí)，直至占領(lǐng)整個(gè)城市。

在一個(gè)高度分散的行業(yè)，成為黑馬只能算小有所成。在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，絕大多數(shù)企業(yè)將死亡，只有少數(shù)企業(yè)能夠生存并成為寡頭，養(yǎng)生堂所在的水飲料行業(yè)就是如此。想當(dāng)初，農(nóng)夫山泉靠“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”崛起后勢(shì)多猛，但并沒(méi)有像娃哈哈那樣靠精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)把市場(chǎng)做實(shí)做透，反而再次使出事件營(yíng)銷(xiāo)的套路，比如“天然水”與“純水”的對(duì)比試驗(yàn)。這是造勢(shì)的功夫，不是踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)的功夫。

我們是否可以這樣認(rèn)為：養(yǎng)生堂對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都有準(zhǔn)確的定位，但整個(gè)企業(yè)卻缺乏定位。如果養(yǎng)生堂寄希望于不斷開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，那么，當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度提高．催生黑馬相對(duì)困難時(shí)，養(yǎng)生堂靠什么生存？

比較寶潔與養(yǎng)生堂也許有意義，因?yàn)樗麄兌紝?shí)行多品牌戰(zhàn)略。不同點(diǎn)在于：寶潔的所有品牌(也許要排除薯片)都圍繞著”衛(wèi)生間里鬧革命”這一基本定位展開(kāi)，并且每個(gè)品牌都能做到所在領(lǐng)域的前幾名。更重要的是．寶潔雖然也有敗走麥城的時(shí)候，但寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)終端的控制力卻是在養(yǎng)生堂難望其項(xiàng)背的。

在高度分散的行業(yè)，不同產(chǎn)業(yè)捆綁形成的規(guī)模也許讓對(duì)手害怕。但在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，只有絕對(duì)市場(chǎng)份額才足于威脅對(duì)手。

養(yǎng)生堂目前的市場(chǎng)份額在任何一個(gè)行業(yè)都很危險(xiǎn)。當(dāng)然，養(yǎng)生堂可以說(shuō)“不怕”，因?yàn)樗梢噪S時(shí)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)。但是當(dāng)市場(chǎng)成熟度提高，催生黑馬的難度提高時(shí)怎么辦?因此，養(yǎng)生堂最緊迫的任務(wù)可能不是再開(kāi)創(chuàng)更多的品類(lèi)，而是趕緊把黑馬”漂白”，鞏固顛覆市場(chǎng)的成果。

催生白馬

1999年～2001年，蒙牛還是一匹不折不扣的黑馬，媒體充滿了對(duì)它的質(zhì)疑。現(xiàn)在，蒙牛已經(jīng)“漂白”了，盡管它的發(fā)展勢(shì)頭仍然很猛。雖然蒙牛仍然熱衷于事件營(yíng)銷(xiāo)，策劃和傳播還是其強(qiáng)項(xiàng)，但牛根生的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)向“銷(xiāo)售的最后一公里”。

養(yǎng)生堂靠黑馬模式可以在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度不高的行業(yè)站住腳，但要成為白馬，必須向蒙牛學(xué)習(xí)。

蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認(rèn)為：養(yǎng)生堂最大的戰(zhàn)略失誤也許就在于沒(méi)有攻于一點(diǎn)?！耙粋€(gè)企業(yè)一般不可能有足夠的資源同時(shí)開(kāi)發(fā)幾個(gè)不同行業(yè)的品類(lèi)．把每個(gè)品類(lèi)都挖深、挖透?！闭?qǐng)注意：孫先紅特別強(qiáng)調(diào)的二個(gè)詞”“空深、挖透”，正是黑馬“漂白”所需要的功夫。中國(guó)企業(yè)的崛起也許可以靠策略(策劃)，但中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)和成熟必須靠嚴(yán)密的管理和精細(xì)的渠道運(yùn)作。

“農(nóng)夫上半身嘴硬，下半身腿軟”，農(nóng)夫山泉前品牌經(jīng)理胡濱先生的這句話用來(lái)形容農(nóng)夫山泉幾乎成了名言?！白煊病笔谴呱隈R的功夫，“腿硬”恰恰是催生白馬的功夫。

“2000年是農(nóng)夫嘴最硬的時(shí)候，‘天然水和純凈水’的爭(zhēng)論，哪怕是同城的營(yíng)銷(xiāo)大師——娃哈哈的宗慶后先生——也討不著半點(diǎn)便宜。然而這種勝利卻更像是阿Q般的勝利，如果沒(méi)有2001年的降價(jià)，恐怕真的是要被宗慶后說(shuō)著‘農(nóng)夫的渠道要崩潰’了?！庇兄r(nóng)夫任職經(jīng)歷的資深營(yíng)銷(xiāo)人俞雷的評(píng)價(jià)是有道理的。

黑馬型企業(yè)最大的危害是患上“傳播依賴癥”。由于傳播的拉力足夠強(qiáng)大，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)傳播是最省力的營(yíng)銷(xiāo)方式，他們把所有希望都寄托在傳播上，最后造成業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)能力的退化，離開(kāi)傳播就不會(huì)做銷(xiāo)售。真正的網(wǎng)絡(luò)不是靠傳播建立起來(lái)的，而是業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)上辛辛苦苦工作的結(jié)果。

養(yǎng)生堂對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的貢獻(xiàn)是創(chuàng)造了黑馬模式，我們更希望它能夠創(chuàng)造白馬模式，這樣它對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)將會(huì)更大。

(編輯：潦寒liaohan@Vip．sohu．net)