理性與偏執(zhí)：央視標(biāo)王

【新聞鏈接】據(jù)8月25日的《成都晚報(bào)》報(bào)道，由于今年“超級(jí)女聲”的火爆讓冠名廠家嘗到了巨大的甜頭，所以明年冠名底價(jià)將飆升至8888萬(wàn)元，與今年的冠名成交價(jià)2857萬(wàn)元相比，足足翻了3倍多。而作為冠名企業(yè)，還有權(quán)甄選一名超級(jí)女聲免費(fèi)在2007年為其產(chǎn)品代言。而這個(gè)方案一旦執(zhí)行，明年“超級(jí)女聲”的綜合冠名費(fèi)將很有可能超過(guò)2005年央視標(biāo)王的冠名費(fèi)3．8515億元。(備注：就在“超級(jí)女聲”紅遍全國(guó)之際，有傳言說(shuō)其版權(quán)沒(méi)有得到順利的解決，這絲陰影不知是否會(huì)對(duì)明年“超級(jí)女聲”的順利舉辦以及上文所談到的冠名價(jià)格等形成一些阻力和干擾。)

去年，在參加中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，陳春花教授在主題演講中把”可口可樂(lè)下鄉(xiāng)”、“寶潔獲得央視標(biāo)王”作為跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型標(biāo)志。在經(jīng)歷高傲態(tài)度與強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之后，跨國(guó)公司開始重新審視自己在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷迷局。就在跨國(guó)公司熱衷央視奪標(biāo)之前，兩個(gè)在不同階段獲得過(guò)央視投標(biāo)甜頭的本土企業(yè)當(dāng)家人——牛根生和段永平就已經(jīng)開始了他們各自的新嘗試。

央視奪標(biāo)回放

有人把”央視標(biāo)王”作為衡量中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表這樣的表述雖然有點(diǎn)夸張，但從白酒、VCD、乳業(yè)、通訊等行業(yè)可以看出，“央視標(biāo)王”基本見(jiàn)證了中國(guó)眾多行業(yè)最慘烈競(jìng)爭(zhēng)的最主要時(shí)期。2003年11月18日，在北京梅地亞中心，蒙牛以3．1億元的巨額投入成為新的“央視標(biāo)王”，其中還包括1億元天價(jià)競(jìng)得的上半年電視劇特約播出冠名權(quán)。而緊隨其后的是舊時(shí)牛根生的“老東家”伊利，投入了2．1億元。由此，也拉開了國(guó)內(nèi)乳業(yè)全面競(jìng)爭(zhēng)的序幕。

牛根生獲得”央視標(biāo)王”的時(shí)候，也正是央視招標(biāo)活動(dòng)開始飽受質(zhì)疑的時(shí)候。面對(duì)“誰(shuí)來(lái)誰(shuí)倒臺(tái)”的一個(gè)又一個(gè)事實(shí)，央視的確也很難將全部責(zé)任都簡(jiǎn)單地推向客戶本身了事。也正是這個(gè)階段，以郭振璽為代表的央視廣告部也開始了他們?nèi)碌囊环N“挑逗哲學(xué)”。他們開始和客戶，尤其是獲得“標(biāo)王”的客戶進(jìn)行深度溝通，并且開始有意識(shí)、有組織地挑起一些行業(yè)第二、第三的企業(yè)參與到央視廣告的投播計(jì)劃中來(lái)，還給予很多良好的建議和輔助資源，從而在行業(yè)中制造出新的不平衡，以此獲得更好、更多的商機(jī)。事實(shí)上，包括蒙牛在內(nèi)的一些企業(yè)就成為這種變化的受益者之一，如統(tǒng)一潤(rùn)滑油、雅客糖果、晉江運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)、福建休閑服裝企業(yè)都因?yàn)楫愜娡黄鸲淖兞苏麄€(gè)行業(yè)的格局。最終使得“眼紅”的行業(yè)老大感受到了危機(jī)行業(yè)的后幾位也看到了希望，從而進(jìn)一步促進(jìn)了央視廣告收入的節(jié)節(jié)攀升。

而蒙牛在參與央視投標(biāo)的工作中，表現(xiàn)出了比“先行者”更大的成熟與理性。蒙牛不再把央視招標(biāo)作為一個(gè)時(shí)間與價(jià)格的爭(zhēng)奪，而是通過(guò)這樣一個(gè)平臺(tái)，不斷地運(yùn)用自己的聰明才智，添加進(jìn)去很多新的內(nèi)容。例如在“神州5號(hào)”上天的振奮、獲得奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的激躍、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的喜慶等特殊時(shí)刻，蒙?？偰茉谧睢盁帷钡牡胤匠霈F(xiàn)，而央視這樣一個(gè)高端平臺(tái)就變成了其表演的最佳舞臺(tái)。2005年，他又成功牽手“超級(jí)女聲”。這些都恰恰說(shuō)明了蒙牛已經(jīng)回歸到了投放的本質(zhì)——誰(shuí)在關(guān)注自己?關(guān)注的人群是不是企業(yè)需要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群？在這點(diǎn)上，蒙牛的思路值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

而步步高與央視投標(biāo)的結(jié)緣最早始于1996年，當(dāng)時(shí)步步高出手8200萬(wàn)元奪得了央視的一個(gè)黃金時(shí)段，以“股市又升了”的廣告迅速拉動(dòng)其無(wú)繩電話，并奪得了全國(guó)市場(chǎng)份額的第一名。此后，無(wú)論多忙，每年的11月中旬，段永平都要預(yù)留3天的時(shí)間，以便到北京梅地亞中心參加央視黃金段位的廣告招標(biāo)。在近10年的招標(biāo)會(huì)上，用段永平的話說(shuō)就是：“差不多年年我都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)，都會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的中標(biāo)目標(biāo)?！?/p>

而同樣在央視招標(biāo)這樣一個(gè)環(huán)境中，卻有很多企業(yè)躲不掉“法老的魔咒”，其中不乏曾經(jīng)與段永平“針鋒相對(duì)”的愛(ài)多老總胡志標(biāo)。作為央視1998年的標(biāo)王愛(ài)多，當(dāng)時(shí)在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)胡志標(biāo)和段永平就較就起勁來(lái)，最終胡志標(biāo)以2．1億元?jiǎng)俪?。如今，?ài)多已成為國(guó)美旗下布局制造業(yè)的一個(gè)棋子。胡志標(biāo)手中的品牌愛(ài)多從創(chuàng)立到峰頂，用了兩年多時(shí)間；從頂峰跌落深淵，只用了一年多時(shí)間。與之形成強(qiáng)烈反差的是，段永平每年的11月還是如期趕往北京梅地亞中心參與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的廣告盛宴；每周如果有時(shí)間，還是“按部就班”地漫步在高爾夫球場(chǎng)上。從這個(gè)角度講，如何從零做到“市場(chǎng)標(biāo)王”？如何從“一夜標(biāo)王”走向“行業(yè)標(biāo)王”？如何從“負(fù)氣標(biāo)王”走向“理性標(biāo)王”?段永平給企業(yè)家們樹立了很好的標(biāo)桿。段永平的商業(yè)智慧呈現(xiàn)出的表象是每年的央視投標(biāo)，而在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，他已經(jīng)將更多的精力放在了對(duì)行業(yè)的研究、產(chǎn)品的研究，甚至是價(jià)格的研究上。參加央視招標(biāo)的很多企業(yè)家都對(duì)媒體坦言，在那種氛圍下，的確容易沖動(dòng)。而段永平即使在當(dāng)年與胡志標(biāo)進(jìn)行正面交鋒時(shí)，依然保持著一顆平常心。因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)家的他很清楚了投標(biāo)還有大量的工作需要去細(xì)化、去執(zhí)行。

摸索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

市場(chǎng)在不斷地發(fā)生新的變化，這也就要求企業(yè)必須學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。2004年央視投標(biāo)總額的增長(zhǎng)主要來(lái)源于國(guó)際客戶投標(biāo)額的大幅度增長(zhǎng)，國(guó)際客戶投標(biāo)總額達(dá)到了7．533億元，占中標(biāo)總額的14．35％，較2003年增長(zhǎng)了3倍多，國(guó)際品牌企業(yè)中標(biāo)超過(guò)了10家，這是央視招標(biāo)歷史上的最大突破和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。面對(duì)國(guó)際品牌對(duì)央視資源的重視．牛根生和段永平自然也有其應(yīng)對(duì)之術(shù)，甚至這種應(yīng)對(duì)謀略早巳自然而然地形成。

牛根生深知“眼球經(jīng)濟(jì)”的真諦。他一方面牢牢抓住央視這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的媒介平臺(tái)，另一方面又義無(wú)反顧地介入一些重大的活動(dòng)中去。2001年7月10日，離揭曉2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市還差3天，蒙牛宣布：一旦北京申辦成功，蒙牛將捐款1000萬(wàn)元，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)向奧組委而不是奧申委捐款的企業(yè)；2003年10月16日，“神舟5號(hào)”順利返回，與此同時(shí)，牛根生一聲令下，幾個(gè)小時(shí)之后，“航天員專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京、上海等大城市的路牌和建筑物上。另外，當(dāng)晚打開電視，在包括央視在內(nèi)的數(shù)個(gè)家電視臺(tái)的黃金時(shí)段都能看到蒙?！鞍l(fā)射一補(bǔ)給一對(duì)接篇”的廣告。2005年他又抓住了一年中最熱的一個(gè)新聞點(diǎn)——超級(jí)女聲。讓蒙牛酸酸乳在短短的一年之內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了知名度、美譽(yù)度和銷售收入的三線增長(zhǎng)。對(duì)此我們不難發(fā)現(xiàn)：蒙牛的創(chuàng)新是它實(shí)現(xiàn)超越的重要武器，看似一些很多企業(yè)都會(huì)做的營(yíng)銷行為，而他卻總能夠賦予其很多新的內(nèi)涵。實(shí)際上，蒙牛的投放策略是一種“看臉色”的投放方式?，F(xiàn)在媒體如此發(fā)達(dá)。所謂的“黃金時(shí)間”都是相對(duì)的，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，所有的“黃金時(shí)間”都可能變成“垃圾時(shí)間”。而蒙牛就是在利用央視這樣一個(gè)投放工具的同時(shí)，積極地把握“熱點(diǎn)”帶給它的延伸效應(yīng)。

段永平在對(duì)央視理性投入的同時(shí)依然掩蓋不住激情行動(dòng)。他甚至給步步高在廣告投放上確定了以下四個(gè)原則：第一是廣告主要投放央視；第二是央視廣告主要投招標(biāo)時(shí)段；第三是投標(biāo)時(shí)主要爭(zhēng)指定位置；第四是特別重視對(duì)央視特殊廣告資源的開發(fā)和利用。同時(shí)段永平還認(rèn)為，需要根據(jù)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則使用不同的廣告策略。他表示：“在央視不同的時(shí)段．我們都會(huì)投放廣告。步步高在黃金時(shí)間的投放是給消費(fèi)者看的，而在非黃金時(shí)段投放的廣告是給經(jīng)銷商和零售商看的。零售商回家一般比較晚，當(dāng)他們看到非黃金時(shí)段的廣告時(shí)就會(huì)認(rèn)為你在黃金時(shí)段也投放了廣告，而愿意經(jīng)銷你的產(chǎn)品，這兩個(gè)時(shí)段是相輔相成的?！?/p>

現(xiàn)在我們很多企業(yè)走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，似乎投放央視就是“克隆成功”那么簡(jiǎn)單。其實(shí)我們通過(guò)牛根生和段永平把”標(biāo)王”做成了”恒星”而不是“流星”的過(guò)程來(lái)看，關(guān)鍵就是不斷地創(chuàng)新!在廣告投播方面，我們很多企業(yè)似乎都忘記了一個(gè)基本原則，我們無(wú)論投放什么內(nèi)容、在什么地方投入，考量的關(guān)鍵不是我們企業(yè)主自己的喜好，而應(yīng)是我們目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好。

【點(diǎn)評(píng)】“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”，面對(duì)這樣的廣告投放宿命，有些企業(yè)選擇了自我安慰“大家都一樣”、有些企業(yè)選擇了將信將疑的數(shù)據(jù)分析、有些企業(yè)選擇了創(chuàng)新管理。有道亦無(wú)道，用“變速”打破了行業(yè)的“定速”，便可以獲得超常規(guī)的發(fā)展。而實(shí)際上，如果想真正實(shí)現(xiàn)從“定速”到“變速”的理想轉(zhuǎn)變，企業(yè)家的精神就顯得極其重要，因?yàn)闆](méi)有企業(yè)家創(chuàng)新的“源動(dòng)力”，就不可能激發(fā)企業(yè)與行業(yè)變革的“原動(dòng)力”。

獲得與舍棄：放逸人生

【新聞鏈接】據(jù)搜狐娛樂(lè)8月2日?qǐng)?bào)道，著名業(yè)余登山家、萬(wàn)科公司董事長(zhǎng)王石的新作——攝影畫冊(cè)《第八峰》在北京天竺開發(fā)區(qū)的雅昌藝術(shù)館舉行了盛大的新書發(fā)布會(huì)。中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及各界人士紛紛到場(chǎng)祝賀，剛剛和王石一起從啟孜峰歸來(lái)的部分登山隊(duì)隊(duì)員——張朝陽(yáng)、王勇峰、王秋楊、姜培琳和高圓圓也趕到現(xiàn)場(chǎng)，親自見(jiàn)證新書的誕生。

與王石的瀟灑相比，一直號(hào)稱“惟一不缺的就是錢”的顧雛軍最近卻是痛苦萬(wàn)分。而在他之前痛苦的企業(yè)家還有很多，如牟其中、唐氏兄弟、鄭俊懷、黃宏生等，如今，“自由”變成了他們最大而又最不可能享受的一件“奢侈品”。面對(duì)生活與生命，即使成功的企業(yè)家也需要思考，我們到底在追求什么？怎樣的規(guī)模與地位才是我們的終極目標(biāo)?也許我們永遠(yuǎn)無(wú)法回答，但“健康、快樂(lè)的生活并工作著”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)向中國(guó)企業(yè)家發(fā)出的最真誠(chéng)的祝福與呼吁。

牛根生的散財(cái)哲學(xué)

也許正是牛根生長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)財(cái)富的看法與做法，使他能夠在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成就了兩個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?。牛根生在伊利時(shí)就是著名的“散財(cái)先生”，牛根生曾因業(yè)績(jī)突出而獲得一筆不菲的獎(jiǎng)金，牛根生完全可以買部好車自用，而他卻折合成了4輛面包車，分給自己的直接部下；牛根生在伊利獲得的100多萬(wàn)元年薪，他也基本上都分給了自己的員工。這也是讓當(dāng)年的鄭俊懷個(gè)分不爽的一些行為。

2004年6月10日，蒙牛正式在香港聯(lián)交所主板上市，成為第一家在香港上市的中國(guó)內(nèi)地乳制品企業(yè)。按照《福布斯》的排名，當(dāng)時(shí)牛根生身價(jià)為1．35億美元．在中國(guó)富豪排行榜中排在第107位。讓人大跌眼鏡的是，就在外界對(duì)牛根生的財(cái)富議論紛紛的時(shí)候，牛根生卻要把自己的股份全部捐了出去。2004年12月28日，蒙牛事業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)注冊(cè)完畢，并宣告成立。2005年1月12日，醞釀已久的老牛專項(xiàng)基金正式建立。其內(nèi)容是：作為蒙牛最大的自然人股東、集團(tuán)總裁牛根生將自己不到10％的股份全部捐出。具體操作分兩步走：第一步，在老牛有生之年，將股份紅利的51％贈(zèng)子老牛專項(xiàng)基金，49％留做個(gè)人支配，股份話語(yǔ)權(quán)不變，但當(dāng)牛根生卸任董事長(zhǎng)后，表決權(quán)將授予繼任者；第二步，在老牛百年之后，股份全部捐給老牛專項(xiàng)基金，家人不能繼承，妻子和孩子每人只可領(lǐng)取不低于北京、上海和廣州這三地平均工資的月生活費(fèi)。

對(duì)此牛根生也有自己的看法：從另一角度看，企業(yè)能否生存發(fā)展，決定著我的收入。如果企業(yè)沒(méi)有了，我這個(gè)不到10％的股份還有什么用?要么就是有，要么就是無(wú)，要么就是大有，要么就是大無(wú)。財(cái)散人聚，財(cái)聚人散。散財(cái)既然能聚人，為什么不散呢？散點(diǎn)財(cái)，大無(wú)和大有就有了關(guān)系，無(wú)是最大的有，大無(wú)就等于大有。從無(wú)到有是很快樂(lè)的，但最大的快樂(lè)是從有到無(wú)。很多人不能從有到無(wú)，是因?yàn)樗麤](méi)有擁有過(guò)財(cái)富。死在巨富的行列里是一件可恥的事，人生最快樂(lè)的時(shí)候是你散錢的時(shí)候。

此時(shí)的牛根生儼然已不是個(gè)企業(yè)家，而似乎變成了一個(gè)悟道的“老道”。

段永平的健康生存

段永平雖然沒(méi)有像王石那樣灑脫地去爬山、飛艇和航海，但可以肯定他是一個(gè)將事業(yè)和生活協(xié)調(diào)得很好的企業(yè)家。段永平常說(shuō)，緩解工作壓力往往取決于智商之外的東西，困難必然會(huì)遇到，但你必須要沉住氣。正如高爾夫，打出一個(gè)障礙球的時(shí)候，你要很清楚自己值不值得奮力一搏。否則將很容易擴(kuò)大你的損失。

段永平最喜歡的戶外運(yùn)動(dòng)是打高爾夫，他通常用80多桿打完一場(chǎng)比賽，好的時(shí)候70多桿。對(duì)于業(yè)余球手而言，這是一個(gè)不俗的成績(jī)。而且段永平的高爾夫打得好在圈子里是有口皆碑的，柳傳志就曾經(jīng)放言。學(xué)會(huì)打高爾夫之后第一個(gè)就要和他打。段永平曾經(jīng)挑戰(zhàn)世界最優(yōu)秀、最年輕的高爾夫球手泰格·伍茲，當(dāng)然據(jù)說(shuō)為了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)也散了不少銀子。

而段永平的健康生活不僅表現(xiàn)在球場(chǎng)上，良好的心態(tài)還體現(xiàn)在其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多看法上。目前，段永平在步步高的股份也由最初的70％減持到25％以下。當(dāng)有記者問(wèn)這是基于什么考慮時(shí)，段永平說(shuō)：”持有高比例股份本來(lái)就不是我追求的東西。我的心態(tài)很平和。如果你是一個(gè)老板，你會(huì)很不理性地去想很多事情。而我現(xiàn)在已經(jīng)變得比較平靜。它就是相當(dāng)于一個(gè)工作模式一樣，我們最重要的是長(zhǎng)期地發(fā)展，我們要對(duì)得起所有的股東而不是對(duì)得起某個(gè)股東。我的角色就是顧問(wèn)，哪有顧問(wèn)跑到人家那兒指手畫腳的．那會(huì)被人趕出來(lái)的，對(duì)不對(duì)?”

步步高現(xiàn)在主要由視聽電子有限公司、通信設(shè)備有限公司和教育電子產(chǎn)品有限公司三個(gè)子公司組成，每個(gè)子公司各設(shè)一個(gè)CEO，CEO全權(quán)處理各自公司的重要事務(wù)，只是有重大情況一般才直接向段永平匯報(bào)。而據(jù)靈通媒體報(bào)道，脫離具體公司經(jīng)營(yíng)的段永平已經(jīng)是國(guó)際資本市場(chǎng)一個(gè)有些名氣的“炒家”．人送外號(hào)“段菲特”。

看來(lái)段永平要做企業(yè)家、高爾夫球手和資本炒家的“三腳貓”了。

【點(diǎn)評(píng)】牛根生對(duì)于財(cái)富的理解、段永平對(duì)于生活的理解都反映出：中國(guó)企業(yè)家已經(jīng)逐漸成熟和理性。實(shí)際上，企業(yè)家是企業(yè)最重要、最大和最不可替代的寶貴資源。雖然我們可以培養(yǎng)、發(fā)掘和聘請(qǐng)很多十分杰出的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，但一個(gè)健康的企業(yè)家心態(tài)已經(jīng)成為一個(gè)健康企業(yè)生存的重要標(biāo)志與特征。因?yàn)樵趯?shí)際發(fā)展中，我們幾乎很難想象一個(gè)缺乏企業(yè)家精神和企業(yè)家人格魅力的企業(yè)還能夠走多遠(yuǎn)。所以，作為企業(yè)家如果能保重自己、經(jīng)營(yíng)自己將是企業(yè)健康發(fā)展的一種莫大福分。結(jié)語(yǔ)與思考：呼喚企業(yè)家

列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列妮娜》一書的開頭就說(shuō)“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸?！边@句話放到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，也是十分有道理的。

“成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的原因。”當(dāng)我這樣修改上面名言時(shí)，是希望我們的企業(yè)家都能夠抓住與成功“相似”的靈魂。這樣，企業(yè)的“微笑曲線”才能夠持續(xù)……實(shí)際上，在企業(yè)可能擁有的各種資源里，最不可或缺的、最具有戰(zhàn)略意義的資源就是企業(yè)家資源。所以．如何培養(yǎng)中國(guó)特質(zhì)的企業(yè)家群體遠(yuǎn)比反反復(fù)復(fù)地企業(yè)改造重要的多。中國(guó)呼喚成功的企業(yè)，更企盼更多睿智企業(yè)家的成長(zhǎng)與崛起。

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com，

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