戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新

新世紀(jì)，以北京申辦奧運(yùn)會(huì)和上海申辦世博會(huì)為契機(jī)，中國(guó)迎來了城市建設(shè)的新高潮，房地產(chǎn)行業(yè)不但在數(shù)量方面大干快上，在品質(zhì)方面也迅速提升——主題概念與現(xiàn)代風(fēng)格大行其道。主題概念蔚為大觀，親水概念、健康概念、休閑概念、陽光概念、生態(tài)樓盤等等；現(xiàn)代風(fēng)格多種多樣，寒冷中簡(jiǎn)潔厚實(shí)的北歐風(fēng)格、大海邊熱情搖曳的澳洲風(fēng)格、綠樹掩映的美利堅(jiān)風(fēng)格、小橋流水亭榭花木的中國(guó)園林風(fēng)格、秦磚漢瓦黃鐘大呂的中國(guó)新古典風(fēng)格等等。構(gòu)成城市華采樂章的這些凝固藝術(shù)無不大氣、內(nèi)斂、彰顯個(gè)性。

與房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)云激蕩相比，扶梯行業(yè)可謂波瀾不驚。扶梯產(chǎn)品幾近子人一面，幾乎雷同的扶梯無法與概念迥異、各具風(fēng)情的建筑自然和諧。這些厚重有余甚至略顯土氣、呆板的扶梯與追求個(gè)性的時(shí)代精神極不相稱．我們仿佛又回到了改革開放前的中國(guó)——全民清一色的中山裝、列寧服、綠軍裝。所有廠家均專注于扶梯的實(shí)用功能屬性，無任何廠家挖掘或者洞察扶梯的其他屬性。

WTO以后，中國(guó)大賣場(chǎng)異軍突起、井噴式發(fā)展，幅員遼闊的二線城市和三線城市需要大量中低檔次的經(jīng)濟(jì)型扶梯。OTIS為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，推出經(jīng)濟(jì)型扶梯；中國(guó)民營(yíng)企業(yè)也加入到了激烈甚至慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中?？梢哉f．21世紀(jì)初中國(guó)扶梯行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，基本上是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

作為世界八大電梯廠商之一，與另外世界七大電梯廠商相比，美國(guó)奧的斯(OTIS)1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，芬蘭通力(KONE)1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)蒂森(THYSSEN)1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，日本三菱1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，日立1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，東芝1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。富士達(dá)扶梯2002年進(jìn)入中國(guó)．主要服務(wù)于中高端市場(chǎng)，雖然在國(guó)外知名度較高，但終究因?yàn)檩^晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以在市場(chǎng)占有率、品牌知名度方面都沒有優(yōu)勢(shì)。

但是，富士達(dá)扶梯也有自己的優(yōu)勢(shì)。富士達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均同時(shí)生產(chǎn)電梯與扶梯，而扶梯都只占其很小部分的生產(chǎn)額，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還制造同一品牌多種電器或工業(yè)產(chǎn)品。富士達(dá)1948年創(chuàng)業(yè)，專注于電梯和扶梯制造。50余年來，以很多為業(yè)界所稱道的創(chuàng)新技術(shù)及卓而不群的高品質(zhì)產(chǎn)品贏得了世界性的聲譽(yù)。

從專業(yè)性上說，富士達(dá)只專注于電梯制造，上海華升富士達(dá)扶梯有限公司是富士達(dá)集團(tuán)第12家具有全球戰(zhàn)略意義的核心企業(yè)，是富士達(dá)集團(tuán)的“扶梯世界工廠”，是中國(guó)目前惟一一家只定位于自動(dòng)扶梯的專業(yè)合資廠商，這既符合戰(zhàn)略大師波特(Michael porter)的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，更是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)宣傳空隙。

從技術(shù)特點(diǎn)上說，富士達(dá)GS8000系列自動(dòng)扶梯產(chǎn)品充分考慮建筑物風(fēng)格，擁有時(shí)尚新穎的外觀、個(gè)性化的選擇，傳承日本風(fēng)格的 “精美、小巧、細(xì)微處別致”，兼顧歐美風(fēng)格的“莊重、大氣”，融會(huì)“自然和諧、天人合一”的東方神韻，形成了自己獨(dú)特的“人性化、個(gè)性化”的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)風(fēng)格。

從產(chǎn)品特點(diǎn)上說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則是：專注成就專業(yè)與產(chǎn)品創(chuàng)新!富士達(dá)GS8000系列自動(dòng)扶梯初步構(gòu)想始于數(shù)年前，富士達(dá)集團(tuán)社長(zhǎng)內(nèi)山高一先生的倡議：創(chuàng)造一款富士達(dá)之全球標(biāo)準(zhǔn)(GIobal Standard簡(jiǎn)稱GS)的國(guó)際化產(chǎn)品。

富士達(dá)扶梯在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)是：

1．專業(yè)廠家，專業(yè)品質(zhì)；日本技術(shù)，全球標(biāo)準(zhǔn)。2．細(xì)分市場(chǎng)空白：獨(dú)一無二的優(yōu)美外形，充分考慮建筑物特點(diǎn)．營(yíng)造自然和諧的整體。

于是，富士達(dá)制定了自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)：1．重新界定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌區(qū)分。2．洞察客戶需求，締造細(xì)分市場(chǎng)。3．打破產(chǎn)業(yè)格局，提升企業(yè)地位。4．營(yíng)銷觀念愿景，打造戰(zhàn)略聯(lián)盟。

洞察需求，細(xì)分市場(chǎng)

2002年～2004年，中國(guó)扶梯市場(chǎng)需求翻了一番，達(dá)到年需求2萬臺(tái)，占世界扶梯市場(chǎng)總量的60％。

富士達(dá)把目標(biāo)人群按重要程度依次定為房地產(chǎn)開發(fā)商、使用者(商鋪?zhàn)庥谜?、乘坐者(消費(fèi)者)。首先房地產(chǎn)開發(fā)商他們有購(gòu)買產(chǎn)品的需求和決策權(quán)。根據(jù)上海博納公司的市場(chǎng)調(diào)研，房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)者的年齡層次分布最多的為1955年一1975年出生，也就是30歲至50歲的人群。他們?cè)谥袊?guó)古今交融、中外文化夾雜的文化背景里追求商機(jī)，開發(fā)出各式的時(shí)尚、獨(dú)特、人性化的建筑，并尋求在質(zhì)量、樣式、價(jià)格上都與之匹配的配套設(shè)施。

開發(fā)商比較注重產(chǎn)品價(jià)格和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本(如圖1)；使用者更注重產(chǎn)品的安全性和運(yùn)營(yíng)效率(如圖2)；乘坐者作為普通的消費(fèi)者，希望在消費(fèi)的過程中周圍的環(huán)境給予美的享受，所以他們對(duì)舒適度和和諧建筑都有更高要求。

綜合分析三類目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能需求中，扶梯能否和諧建筑．構(gòu)造優(yōu)美環(huán)境是一個(gè)共同的需求，而且占著較大的比

面對(duì)市場(chǎng)和顧客的需求，面對(duì)扶梯行業(yè)變革、發(fā)展的時(shí)機(jī)，公司領(lǐng)導(dǎo)和推廣人員經(jīng)過反復(fù)調(diào)研和討論，得出幾點(diǎn)共識(shí)：

1．扶梯在實(shí)用功能層面已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。20世紀(jì)90年代，各競(jìng)爭(zhēng)廠家尚有品質(zhì)的細(xì)微差別。進(jìn)入21世紀(jì)，所有廠商在品質(zhì)層面功能層面，幾無差別。用戶也不認(rèn)同這種差別化的宣傳。

2，但房產(chǎn)開發(fā)商需要的不僅僅是能提供行之功能的工業(yè)產(chǎn)品，更需要這款工業(yè)產(chǎn)品與建筑和諧，融入建筑，成為建筑中流動(dòng)的景觀。

3．根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，定位于“景觀”二字，強(qiáng)化細(xì)分產(chǎn)品“景觀扶梯”。

洞察客戶需求，締造細(xì)分市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)廠家全部在低價(jià)格、節(jié)能。節(jié)省空間、安全、平穩(wěn)、舒適等傳統(tǒng)的功能要素上做文章。富士達(dá)景觀系列產(chǎn)品首創(chuàng)“景觀”概念，細(xì)分了追求優(yōu)美環(huán)境的目標(biāo)顧客群，成為高品質(zhì)、高追求人群的首選產(chǎn)品。富士達(dá)扶梯有望成為“景觀”細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。(未完待續(xù))

鏈接：富士達(dá)營(yíng)銷個(gè)案

國(guó)際：德國(guó)慕尼黑2006世界杯主體育場(chǎng)、加拿大溫哥華機(jī)場(chǎng)、美國(guó)紐約商場(chǎng)(Avlatlon high)等。

中國(guó)：北京科技會(huì)展中心、上海天安中心大廈、上海數(shù)碼廣場(chǎng)、張家界機(jī)場(chǎng)、大連文化廣場(chǎng)、青島水族館、廣州民生銀行、南京大洋百貨、杭州西湖時(shí)代廣場(chǎng)、武漢江漢劇院、福州永樂家電等。

(李國(guó)范、童擁華：上海華升富士達(dá)扶梯有限公司；韓正瑞、魏斌：上海博納形象策劃有限公司)

(編輯：陳德榮chenderong@vip．sohu．net)