【新聞鏈接】在花都汽車(chē)論壇上，WTO談判的中主帥龍永圖表示；在今后幾年，全球可能只剩下五六家人的汽車(chē)制造商，如果我們能把最后剩下的五六家大的汽車(chē)制造商都吸引到中國(guó)落戶，我認(rèn)為就是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的勝利，不一定要獨(dú)自出一中國(guó)中中自己的品牌才是我們中田汽車(chē)工業(yè)的勝利。他強(qiáng)調(diào)：我們不必刻意追求中國(guó)自主的汽車(chē)品牌！我不太相信什么自主品牌，我認(rèn)為在這個(gè)問(wèn)題上不要花過(guò)多的精力。

最近，龍永圖先生的一語(yǔ)“中國(guó)汽車(chē)業(yè)不需要自主品牌”引發(fā)了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議。我認(rèn)為，龍永圖先生并不是說(shuō)自主品牌不重要，而是反對(duì)刻意地、不計(jì)經(jīng)濟(jì)代價(jià)地用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段和思維去制造自有品牌的做法。實(shí)際上，不僅是汽車(chē)行業(yè)，其他行業(yè)也是如此。

品牌不可能一蹴而就

現(xiàn)實(shí)中我們看到，很多企業(yè)在品牌這條路上花錢(qián)不少卻見(jiàn)效不好。在我的理解中，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)尚未到建立品牌的時(shí)候，也不具備建立品牌的能力。從品牌的知名度到美譽(yù)度再到忠誠(chéng)度，品牌的建設(shè)是一個(gè)花費(fèi)大、時(shí)間長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)高的投資過(guò)程，遠(yuǎn)不是夢(mèng)想般一蹴而就。除去專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)作知識(shí)不談，目前很多企業(yè)的實(shí)際情況根本不允許他們做這樣的投資。

幻想一步登天和快速做大、做強(qiáng)的企業(yè)家急于邁進(jìn)世界500強(qiáng)的隊(duì)列，但操之過(guò)急的行動(dòng)卻無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)。飯要一口口吃，個(gè)兒要一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)，連自身生存都是問(wèn)題的情況下，想靠打廣告創(chuàng)品牌來(lái)尋求突破，無(wú)疑是飲鴆止渴。

發(fā)源于蘭州的馬蘭拉面，搭上連鎖的快車(chē)后自然需要有一個(gè)品牌來(lái)保駕護(hù)航?？墒聦?shí)怎么樣?廣告花費(fèi)不少．結(jié)果產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量卻參差不齊，口味標(biāo)準(zhǔn)“南轅北轍”。最終，“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，連鎖店垮了1／3。相反，“老東家”蘭帥州西關(guān)牛肉面館卻顧客盈門(mén)，這個(gè)百年老店的招牌就在于湯道，任風(fēng)雨變幻，從未改變。

有品牌的演砸了，沒(méi)品牌的又怎么樣？在20世紀(jì)80年代，廣州倩采化妝品有限公司依靠可靠的質(zhì)量和便宜的價(jià)格贏得了不錯(cuò)的成績(jī)，但看到身邊的品牌幻影就開(kāi)始耐不住寂寞，花了150萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)周華健，幾千萬(wàn)廣告費(fèi)后，本以為一個(gè)新的高檔牙膏品牌——天王誕生了，但結(jié)果卻是鮮有客戶為天王牙膏埋單。無(wú)奈之中倩采走回了老路，即把廣告停了，開(kāi)始做深度分銷(xiāo)。取而代之的是低檔品牌——佶佰利和白箭，這種活法竟比做品牌要輕松甚至效果還要好一些。

一個(gè)品牌的創(chuàng)立和成功需要很多資源，我們可以看到可口可樂(lè)這些巨人背后對(duì)于危機(jī)的敏捷反應(yīng)和高度警覺(jué)，也可以看到麥當(dāng)勞近乎苛刻的產(chǎn)品質(zhì)量體系。同時(shí)，我們也不要忘記，品牌是依靠消費(fèi)者力量進(jìn)行傳播的，二戰(zhàn)的美國(guó)大兵將可口可樂(lè)帶向全球，而小資和白領(lǐng)一族對(duì)星巴克的體驗(yàn)口碑建立了其響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信啤＿@個(gè)時(shí)候，廣告充其量也僅僅是廣而告之。

創(chuàng)立品牌的勇氣和豪言固然重要，但比這更重要的是企業(yè)的生存。

尊重科特勒

我同意“品牌是企業(yè)在市場(chǎng)上獲得成功的路徑之一”這個(gè)觀點(diǎn)，而且中國(guó)企業(yè)也真切地感受到了品牌所起到的不可替代的作用，但這并不代表所有。在我的邏輯中，品牌本身并不代表“優(yōu)秀”，而只是企業(yè)選擇進(jìn)入和贏得市場(chǎng)的方式。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)是企業(yè)在市場(chǎng)獲取成功的最基礎(chǔ)的四個(gè)要素，企業(yè)通過(guò)這四個(gè)要素以及自身形象(產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、交貨服務(wù)等)得以經(jīng)營(yíng)，而最終是否獲得市場(chǎng)的歡迎和顧客的滿意就要看消費(fèi)者對(duì)品牌本身的認(rèn)知了，我們沒(méi)有理由千軍萬(wàn)馬地爭(zhēng)過(guò)“獨(dú)木橋”。

從本質(zhì)上說(shuō)，建立品牌是關(guān)于定義有競(jìng)爭(zhēng)力的、強(qiáng)勁的價(jià)值定位，并持之以恒地將此定位的價(jià)值交付給顧客的過(guò)程。因此要求我們尊重科特勒，而不能因?yàn)閺V告而忽視其他。廣告僅僅是獲取顧客認(rèn)知和提高知名度的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，但廣告本身并不等同于品牌的建立。對(duì)于格蘭仕而言，重要的不是自己的廣告，而是自己出類(lèi)拔萃的制造能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為了做到這一點(diǎn)，并做得出色，企業(yè)必須回到營(yíng)銷(xiāo)的基本工作上——管理其業(yè)務(wù)運(yùn)作。只有基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)才會(huì)真正地理解如何才能產(chǎn)生品牌。

除了穩(wěn)定和持續(xù)的質(zhì)量保證，客戶最關(guān)心的就是價(jià)格。實(shí)際上，很多買(mǎi)家都是；中著中國(guó)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)而來(lái)的。零售企業(yè)千方百計(jì)地降低成本，就是為爭(zhēng)取更多的客戶，這是未來(lái)國(guó)際商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。中國(guó)的產(chǎn)品在價(jià)格上具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)也正是價(jià)值鏈中生產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

可惜的是，很多中國(guó)企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅僅建立在廉價(jià)的人力成本和掠奪式資源消耗的基礎(chǔ)上，并沒(méi)有依靠?jī)r(jià)值鏈的定位優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)來(lái)形成獨(dú)特的、不可替代的能力。事實(shí)上，只有某一單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)很難長(zhǎng)期保持其成本優(yōu)勢(shì)。拉美經(jīng)濟(jì)也曾經(jīng)是一片OEM繁榮的景象，但現(xiàn)在卻淪為經(jīng)濟(jì)的廢墟；從前的印尼也是OEM生產(chǎn)大國(guó)，但由于沒(méi)有建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，當(dāng)生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)減弱的時(shí)候，許多生產(chǎn)項(xiàng)目就撤走了。今天中國(guó)的人工便宜，但幾年之后呢？會(huì)不會(huì)因?yàn)槿肆Τ杀镜奶岣呤澜鏣V就轉(zhuǎn)向更便宜的印度、越南?這絕不是危言聳聽(tīng)，油價(jià)、鋼鐵和民工荒問(wèn)題就是頻頻敲響的警鐘。只有在技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)值鏈定位這三方面都取得領(lǐng)先．才可能更長(zhǎng)時(shí)間地保持生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)。

而反觀中國(guó)式品牌的成長(zhǎng)歷程，秦池、三株等企業(yè)在最初獲得成功之后，無(wú)一不超倍速擴(kuò)張，而忽視了對(duì)基本營(yíng)銷(xiāo)要素的尊重。在他們的思想里似乎有了廣告、咸了名牌就可以實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，結(jié)果卻僅僅因?yàn)橐稽c(diǎn)細(xì)小的失誤就轟然倒地。實(shí)際上，“穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是贏得信譽(yù)的關(guān)鍵”。但很多企業(yè)卻不顧一切地在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放廣告，雖然通過(guò)廣告可以使某一個(gè)名字廣為人知并促使一個(gè)階段內(nèi)的銷(xiāo)量增加．但過(guò)度的廣告投放、過(guò)度的服務(wù)成本和過(guò)度的產(chǎn)品包裝后，并以拼價(jià)格換市場(chǎng)、以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化為策略，這樣做的結(jié)果不是構(gòu)建品牌而是傷害品牌。

格蘭仕沒(méi)有這種品牌的崇拜，依靠人力成本的領(lǐng)先起家，通過(guò)優(yōu)秀的管理來(lái)提高生產(chǎn)效率，進(jìn)而降低生產(chǎn)成本，并以O(shè)EM代工不斷地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而進(jìn)一步獲得了成本優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)即使生產(chǎn)部門(mén)遭受火災(zāi)化為灰燼，但可口可樂(lè)還是會(huì)暢銷(xiāo)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司會(huì)利用周轉(zhuǎn)的時(shí)間差尋找另一個(gè)飲料工廠繼續(xù)生產(chǎn)，這才是廣告塑造的名牌與品牌的真正距離。

我為什么說(shuō)中國(guó)企業(yè)不要盲目的迷信品牌呢?這是因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)還不具備做品牌的能力，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品只是達(dá)到了商品或者擁有名字的產(chǎn)品這個(gè)階段，還不具備擁有品牌或者強(qiáng)勁品牌的各種條件。我很想告訴大家，品牌不是企業(yè)的目標(biāo)，只是一個(gè)結(jié)果。企業(yè)要做的就是尊重科特勒，并走一條持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的道路。

我喜歡品牌，但更喜歡活著。

(作者系BrandLeading(上海)品牌咨詢(xún)公司總經(jīng)理)

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